Endüstri Pazarının Bölümlendirilmesinde Kullanılan 3 Mikro Değişken
Endüstriyel pazar bölümlemesinin mikro değişkenleri aşağıdaki gibidir: 1. Bireysel Değişkenler 2. Örgütsel Değişkenler 3. Satın Alma Değişkenleri.
Mikro segmentler, makro segmentlerdeki homojen müşteri grubudur. Gerekirse, makro bölümlendirmeden sonra endüstriyel pazarcılar bazı mikro değişkenleri kullanarak onları daha da bölün.
Mikro bölümleme, elde edilmesi zor, zaman alıcı ve dolayısıyla maliyetli olan verilere bağlıdır. Segmentasyon için kullanılan mikro değişkenlerin bazıları tablo 6.2'de sıralanmıştır.
Tablo 6.2: Mikro Endüstriyel Pazar Bölümlendirme Değişkenleri:
Değişkenler | Örnek |
Bireysel değişken bağlılık Riske karşı tutum ve Güç konumu ve yapısı Organizasyon değişkenleri Müşteri deneyimi aşaması Organizasyon yetenekleri Satın alma değişkenleri Satın alma merkezinin yapısı Satın alma politikaları / kriterleri Satın alma durumu / aşaması | Demografi, örneğin yaş ve tecrübe, Kullanılan kişilik ve çatışma çözme stratejileri. Müşterinin benimseme süreci ile ilgili olarak ürün yaşam döngüsü aşamaları Finansal, teknik ve operasyonel yetenekler. Karar vericilere vb. Önemli etkiler. Teklifler, teklifler, tedarikçinin itibarı. Yeni görev, düz yeniden alım, değiştirilmiş yeniden satın alma. |
1. Bireysel Değişkenler:
Satın alma kararları nihayetinde organizasyondaki kişiler tarafından verilir. Bu nedenle, endüstriyel piyasayı satın alma durumuna dahil olan kişilerin özelliklerine göre ayırmak mümkündür.
Örneğin, deneyimin, alıcının fiyat hassasiyetiyle önemli ölçüde ilişkili olduğu bulundu. Ayrıca, bazı alıcılar risk almaya daha istekliyken, bazıları ise onlardan uzak duruyordu. Risk almaya isteklilik, belirsizliklerin hoşgörüsüzlüğü veya kendine güvenme gibi kişilik değişkenleriyle doğrudan ilişkilidir.
Örgüt içindeki bireyler ödül, meşru ya da uzman gücü elinde bulundururlar. Gücün kullanımı, organizasyonların yanı sıra bireysel fonksiyonel alanlar ve satın alma durumları arasında da farklılık gösterecektir.
2. Örgütsel Değişkenler:
Tecrübe, etkileşim ihtiyaçları ve yetenekleri de bölümlendirmenin temelini oluşturabilir. Bir kuruluş bu deneyimi yaşamadığında veya ürün hakkında bilgi sahibi olmadığında, müşterileri kanıtlanmış bir teknolojiye ve birçok yararına sahip bir satıcı tarafından çekici olma eğilimindedir. Karar verme süreci zaman alıcı olma eğilimindedir ve karar verme biriminin bileşimi farklılık gösterir ve dolayısıyla pazarlama stratejileri her bölüm için farklıdır.
Öte yandan, finansal yetenekler ayrıca farklı stratejiler tasarlamak için araçlar sağlar. Finansal yeteneklerin zayıf olduğu durumlarda, tedarikçi indirimleri, tedarikçi teslimat faktörlerinden daha önemli olabilir veya dar stoklarla faaliyet gösteren şirketler, tedarikçi teslimat yeteneklerinden daha fazla etkilenebilir.
3. Satın Alma Değişkenleri:
Kamu sektörü ve devlet tarafından işletilen işletmeler, sıkı bir şekilde uyulması gereken standart satın alma politika ve prosedürlerine sahiptir. Genellikle teklif veren teklifleri takip eder ve sözleşmeyi en düşük teklif verene teklif ederler.
WLL teknolojisini kullanarak temel telekom hizmetleri sağlamak için Reliance ve Tata Indicom'un seçimi tekliflerle yapıldı. Öte yandan, özel sektör (küçük ve büyük) için satın alma kriterleri, ödeme koşulları, performans, stok taşıma maliyeti vb. Gibi farklı olabilir.
Satın alma durumları veya satın alma aşamaları, müşteri gruplarını daha da bölümlere ayırmak için kullanılır. Alıcı-satıcı tartışmalarının süresi ve katılımı ve dolayısıyla pazarlama stratejisi, satın almanın yeni bir görev olup olmadığına, doğrudan yeniden satın alma veya değiştirilmiş yeniden satın alma işlemine bağlı olacaktır.
