Bir Hizmetin 4 Ana Bileşeni (Diyagramla Açıklanmaktadır)
Bir hizmetin dört ana bileşeni aşağıdaki gibidir: 1. Fiziksel Ürün 2. Hizmet Ürünü 3. Hizmet Ortamı 4. Hizmet Sunumu.
Firmaların pazarladığı ürünler, fiziksel malların mülkiyetinin devredilmesini içerdikleri ölçüde değişir. Bununla birlikte, maddi olmayan bileşenler, kaçınılmaz olarak, memnun bir müşterinin kazanılması ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Bu noktaya değinmek için, firmaların tüm piyasa tekliflerini hizmet olarak belirteceğiz ve bu hizmetlerin dört ana bileşene ayrılabileceğini belirteceğiz: fiziksel ürün, hizmet ürünü, hizmet ortamı ve hizmet sunumu (Şekil 2.5) . Hepsinin müşteri ihtiyaçlarını karşılaması için yönetilmesi gerekir.
1. Fiziksel Ürün:
Fiziksel ürün, kuruluşa dokunulabilecek müşteriye aktardığı her şeydir. Somut ve fiziksel olarak gerçek. Örnek olarak evler, otomobiller, bilgisayarlar, kitaplar, otel sabunu ve şampuan ve yiyecek sayılabilir. Hizmet sunumunun geri kalanında olduğu gibi, ürün tasarımı da müşteri odaklı olmalıdır. Ürün tasarımının, Kalite İşlev Yayılımı (QFD) veya daha popüler bir şekilde Kalite Evi olarak adlandırılan müşteri ihtiyaçlarına uygun olmasını sağlamak için gelişmiş bir yöntem vardır.
Prosedür, 1970'lerde Japonya'da pazarlama yöneticileri ve mühendislerinin birbirleriyle konuşmalarına ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama konusunda ortak bir hedefe yönelik çalışmalarına yardımcı olacak şekilde geliştirilmiştir. Mühendislik tasarım özelliklerini belirli müşteri gereksinimlerine bağlayarak QFD, tasarım geliştirmelerinin ürünün müşteriye sağladığı değeri artırdığını garanti eder.
Aynı zamanda, firmanın “daha iyi mühendislik” yapan ancak müşteri ihtiyaçlarını karşılamayan maliyetli mühendislik gelişmelerinden kaçınmasına yardımcı olur. Gereksiz mühendisliğe zaman ve çaba harcamak “aşırı mühendislik” olarak bilinir ve en çok teknoloji odaklı şirketlerde görülür.
2. Hizmet Ürünü:
Hizmet ürünü, müşteri tarafından satın alınan temel performanstır, istenen sonucu sağlamak için tasarlanan olayların akışıdır. Bu, fiziki malların transferinden ayrı olarak deneyimin bu bölümünü ifade eder ve tipik olarak firma personeli ile etkileşimleri içerir. Örneğin, bazı otomobil bayilerindeki showroomlarda müşterilerin, satış temsilcileri tarafından yaklaşılmadan showroomdaki otomobillere bakmalarına izin verilir.
Sadece müşteriler birisiyle konuşmak isterse bir satış temsilcisi onlarla konuşur. Endişeyi daha da azaltmak için, otomobillerde rekabet gücü düşük olduğu belirlenen gerçek satış fiyatları, çoğu diğer otomobil bayilerinde olduğu gibi, müşterilerin fiyat konusunda pazarlık yapmaktan endişe etmeleri gerekmeyecek şekilde kaydedilmektedir.
Otomobiller güçlü servis garantileriyle geliyor ve bayi personeli müşterileri mutlu etmek ve sorunlarını çözmek için olağanüstü çaba sarf etmek için eğitilmiş ve yetkilendirilmiştir. Firmanın müşterilerle etkileşiminin tüm bu yönleri planlanmalı ve genel hizmet deneyiminin niteliğini belirlemeye yardımcı olmalıdır.
Hizmet ortamı, bazen hizmetleri “pelerin” olarak da adlandırılan hizmeti çevreleyen fiziksel zemindir. Örneğin, tiyatro temiz olduğunda, rahat koltuklara sahipse ve geniş, iyi küçük park yeri. Müşteri bu evi hiç almasa da hizmet deneyimi üzerinde önemli bir etkisi vardır.
3. Hizmet Ortamı:
Hizmet ortamı (Tablo 2.4) ayrıca amaçlanan pazar segmentine işaret verebilir ve kuruluşu konumlandırabilir. Örneğin, bir üniversite kampüsünün yakınındaki bir restoran, duvardaki kolej hatıralarını ve fotoğraflarını duvarlara koyarak üniversite öğrencilerine hitap ettiğini işaret edebilir. Bir araba satıcısı, servis ortamını, showroom'unu servis ortamında süsleyerek, ortam koşulları, mekansal düzen ve işaretler ve semboller kullanarak lüks olarak konumlandırmak için kullanabilir.
Ortam koşulları, aydınlatma ve arka plan müziği gibi şeyleri içerir. Bazı işletmeler için uygun olanlar, pazar konumlandırmasına bağlı olarak başkaları için uygun olmayabilir. Örneğin, parlak aydınlatma fast-food restoranlar için uygundur, ancak pahalı ve romantik bir restoran için uygun değildir.
Mekansal düzen müşteri memnuniyetini de etkileyebilir. Örneğin, Disney World, satırların sık sık döndüğü durumlarda uzun bekleme sürelerinin daha kısa göründüğünü ve yol boyunca bir miktar eğlence bulunduğunu tespit etti. İşaretler ve semboller de önemlidir.
4. Servis Teslimi:
Hizmet sunumu, müşteriler hizmeti satın aldığında gerçekte ne olduğu anlamına gelir. Hizmet ürünü, hizmetin teoride nasıl çalıştığını tanımlar, ancak hizmet sunumu, hizmetin gerçek uygulamada nasıl çalıştığını gösterir. Sık sık “İşinizi planlayın ve planınızı yapın” derdini duyarız.
Hizmet ürünü “işinizi planlama” nın bir sonucudur ve hizmet sunumu “planınızı çalışma” nın sonucudur. Örneğin, hizmet tasarımı bir fast-food müşterisinin on saniye içinde neşeyle karşılanması, ancak fiili hizmet sunumu, diğer çalışanlarla beş dakika boyunca mağazanın arkasındaki şaka yapan çalışan tarafından engellenebilir. Tasarlanan her zaman gerçekleşmez.
