7 Pazarlama Karmasında Hizmetlerde Kullanılan Unsurlar
Pazarlama karmasında hizmet için kullanılan yedi unsur aşağıdaki gibidir: (1) Ürün (2) Fiyat (3) Yer (4) Promosyon (5) Kişiler (6) Fiziksel kanıtlar (7) İşlem.
Pazarlama kavramı, pazarlama kararlarının müşteri ihtiyaç ve isteklerine dayanması gerektiğini belirtir. Alıcılar ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için mal ve hizmet satın alırlar. Dolayısıyla, bir alıcı bir piyasa işlemine girdiğinde, bu işlemden elde edilecek bir faydalar ve tatminler demesini algılar. Ancak, piyasa teklifini genellikle bileşenlerine ayırmaz.
Satıcıların bakış açısından bakıldığında, piyasa teklifi bileşen parçalarına ayrılabilir. Pazarlama karması, pazarlamacı tarafından kontrol edilen ve pazardaki işlemleri etkileyen tüm değişkenleri düzenlemenin uygun yoludur. Pazarlamacı, pazardaki işlemleri etkilemede önemli olabilecek kontrolleri altında değişkenleri listeleme ve düzenleme girişiminde bulunan bir "kontrol listesi yaklaşımı" dır.
Hizmet pazarlarındaki pazarlama karmaları formülasyon süreci, genellikle aşağıdakileri içeren diğer pazar türleriyle aynıdır:
(a) Teklifi bileşenlerine veya alt karışımlarına ayırmak;
(b) Alt karışımları pazarlama karmasına koordine etmek.
Belirli bir organizasyon tarafından benimsenen spesifik pazarlama karması elbette şartlara göre değişecektir (örneğin, talep seviyesi, sunulan hizmet yelpazesi). Ardından, pazarlama karması süreci, değişen piyasa koşullarına ve gereksinimlerine yanıt olarak bileşen unsurlarını biçimlendiren ve yeniden şekillendiren sabit bir süreçtir.
Kaçınılmaz olarak, bir pazarlama karışımının çeşitli bileşenleri arasında fazla örtüşme ve etkileşim vardır. Diğer bileşenler üzerindeki etkilerini göz önünde bulundurmadan karışımın bir bileşeni hakkında karar alınamaz.
Ayrıca kesin unsurlar ve herhangi bir zamanda herhangi bir pazarlama karması içindeki önemi. Bu nedenle izleyen taslak, pazarlama yöneticilerinin, hizmet pazarları için pazarlama karışımlarını formüle etmede dikkatlerini ayırması gereken kilit alanlardan bazılarını göstermektedir. Bu kapsamlı değil açıklayıcıdır. Hizmet organizasyonlarının neredeyse kesinlikle strateji planlamalarında uyarlamaları gerekecektir.
Pazarlama karması:
1. Ürün:
Hizmet ürünü, sunulan hizmet yelpazesi, verilen hizmetlerin kalitesi ve verilen hizmetlerin seviyesini dikkate almayı gerektirir. Marka kullanımı, garantiler ve satış sonrası servis gibi konulara da dikkat edilmesi gerekecektir. Bu elemanların servis ürünü karışımı oldukça değişkenlik gösterebilir ve küçük bir yerel inşaat topluluğu ile ülkedeki en büyüklerden biri arasındaki servis aralığı karşılaştırmalarında görülebilir; veya sınırlı bir menü yelpazesi sunan küçük bir otel ile geniş bir yelpazede yemek sunan dört yıldızlı bir otel arasında.
2. Fiyatı:
Fiyat konuları, fiyat seviyelerini, indirim ödeneklerini ve komisyonları, ödeme koşullarını ve kredileri içerir. Fiyat aynı zamanda bir hizmeti diğerinden ayırmada bir parça ödeyebilir ve bu nedenle müşterilerin bir hizmetten elde ettiği değer algıları ve fiyat ve kalite etkileşimi birçok hizmet fiyatı alt karışımında önemli hususlardır.
3. Yer:
Servis sağlayıcıların yeri ve erişilebilirliği, servis pazarlamasında önemli faktörlerdir. Erişilebilirlik sadece fiziksel erişilebilirlik ile değil diğer iletişim ve iletişim araçlarıyla da ilgilidir. Bu nedenle, kullanılan dağıtım kanalı türleri (örneğin seyahat acenteleri) ve bunların kapsamı, hizmet erişilebilirliğinin önemli bir konusuna bağlıdır.
4. Tanıtım:
Promosyon, reklam, kişisel satış faaliyetleri, satış promosyon faaliyetleri ve diğer doğrudan tanıtım biçimleri ve halkla ilişkiler gibi dolaylı iletişim biçimleri aracılığıyla pazarlarla iletişim kurmanın çeşitli yöntemlerini içerir.
Hizmetler için genişletilmiş karışım:
Servisler genellikle aynı anda üretilip tüketildiğinden, müşteriler genellikle firmanın fabrikasında bulunur, doğrudan firmanın personeli ile etkileşime girer ve aslında hizmet üretim sürecinin bir parçasıdır. Ayrıca, hizmetler maddi olmayan müşteriler olduğu için, genellikle servis deneyiminin doğasını anlamalarına yardımcı olacak herhangi bir somut ipucu arayacaklardır.
Bu gerçekler, hizmet pazarlamacılarına müşterileri ile iletişim kurmak ve onları tatmin etmek için ek değişkenler kullanabilecekleri sonucuna varmalarını sağlamıştır. Örneğin, otel endüstrisinde, otelin tasarımı ve dekorunun yanı sıra çalışanlarının görünüm ve tutumları da müşteri algılarını ve deneyimlerini etkileyecektir.
Bu ek iletişim değişkenlerinin önemini kabul etmek, hizmet pazarlamacılarının Tablo 2.1'deki diğer üç sütunda gösterilen hizmetler için genişletilmiş bir pazarlama karması kavramını benimsemelerine neden olmuştur. Geleneksel dört Ps'e ek olarak, hizmetler pazarlama karması insanları, fiziksel kanıtları ve süreci içerir.
5 kişi:
Hizmet sunumunda rol oynayan ve dolayısıyla alıcının algılarını etkileyen tüm insan aktörler: yani firmanın personeli, müşteri ve hizmet ortamındaki diğer müşteriler. Bir hizmetin sunumuna katılan tüm insan aktörler, hizmetin niteliği hakkında müşteriye ipuçları sağlar. Bu insanlar nasıl giyinir, kişisel görünümleri, tutum ve davranışlarının tümü, müşterilerin hizmet algılarını etkiler.
Servis sağlayıcı veya irtibat kurulacak kişi çok önemli olabilir. Aslında, danışmanlık, danışmanlık, öğretim ve diğer profesyonel ilişkiye dayalı servisler gibi bazı servisler için, servis sağlayıcıdır. Diğer durumlarda, irtibat kişisi hizmet sunumunda, örneğin bir telefon tesisatçısı, bir havayolu bagaj işleyicisi ya da bir ekipman dağıtım memuru gibi nispeten küçük bir parça gibi görünen bir şeyi oynayabilir. Yine de araştırma, bu sağlayıcıların bile organizasyon için kritik olduğunu kanıtlayabilecek hizmet karşılaşmalarının odak noktası olabileceğini öne sürüyor.
6. Fiziksel Kanıtlar:
Hizmetin verildiği ortam ve firma ile müşterinin etkileşime girdiği yer ve hizmetin performansını veya iletişimini kolaylaştıran herhangi bir somut bileşen. Hizmetin fiziksel kanıtı, broşürler, antetli kağıtlar, kartvizitler, rapor formatları, tabelalar ve donanımlar gibi hizmetlerin somut temsillerini içerir. Bazı durumlarda, hizmetin sunulduğu fiziki tesisi, örneğin perakende banka şubesini içerir.
Telekomünikasyon hizmetleri gibi diğer durumlarda, fiziksel tesis ilgisiz olabilir ... Bu durumda, fatura beyanları ve tamir aracının görünümü gibi diğer maddi durumlar, kalite için önemli göstergeler olabilir. Özellikle tüketiciler, gerçek hizmet kalitesini değerlendirmek için çok az bilgiye sahip olduklarında, tıpkı insanlar tarafından sağlanan ipuçlarına ve hizmet sürecine güvendikleri gibi, bu ipuçlarına güveneceklerdir. Fiziksel kanıt ipuçları, firmanın kuruluşun amacı, amaçlanan pazar segmentleri ve hizmetin doğası hakkında tutarlı ve güçlü mesajlar göndermesi için mükemmel fırsatlar sunar.
7. Süreç:
Hizmetin teslim edileceği ve hizmetlerin verildiği faaliyetlerin gerçek prosedürleri, mekanizması ve akışı. Gerçek teslimat adımları, müşterinin deneyimlediği ya da hizmetin operasyonel akışı, müşterilere hizmeti yargılayacakları konusunda kanıtlar sağlayacaktır.
Bazı servisler çok karmaşıktır ve müşterinin süreci tamamlamak için karmaşık ve kapsamlı bir dizi eylem gerçekleştirmesini gerektirir. Yüksek oranda bürokratikleşmiş hizmetler sık sık bu modeli izler ve söz konusu adımların mantığı müşteriden kaçar.
Müşteriye kanıt sağlayabilecek sürecin ayırt edici bir diğer özelliği, hizmetin bir üretim hattı / standartlaştırılmış bir yaklaşım izleyip takip etmediği veya işlemin güçlendirilmiş / özelleştirilmiş bir süreç olup olmadığıdır. Hizmetin bu özelliklerinden hiçbiri doğal olarak diğerinden daha iyi veya daha kötü değildir.
Aksine, mesele, bu işlem özelliklerinin, tüketici tarafından hizmeti yargılamak için kullanılan başka bir kanıt biçimi olmasıdır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri'nde Güneybatı ve Singapur Havayolları'ndan iki başarılı havayolu şirketi oldukça farklı süreç modellerini takip ediyor. Güneybatı fırfırlar yok (yemek yok, özel koltuk yok), istisnalar yok, sık, nispeten kısa boylu iç hat uçuşları sunan düşük fiyatlı havayolu.
Sağladığı kanıtların tümü vizyonu ve piyasadaki konumu ile tutarlıdır. Diğer taraftan Singapore Airlines, iş seyahatine odaklanmaktadır ve bireysel seyahat ihtiyaçlarını karşılamakla ilgilenmektedir. Bu nedenle, süreci kişiye özel olarak özelleştirilmiştir ve çalışanlar gerektiğinde standart dışı hizmet sağlama konusunda yetkilendirilmiştir. Her iki havayolu şirketi de çok başarılı oldu.
Üç yeni pazarlama karması unsuru (insanlar, fiziksel kanıtlar ve süreç) pazarlama karmasına ayrı elemanlar olarak dahil edilir, çünkü bunlar firmanın kontrolü altındadır ve bunların herhangi biri veya tümü müşterinin bir hizmet satın alma kararını etkileyebilir ve ayrıca müşterinin memnuniyet düzeyi ve geri alım kararları.
Elbette, hizmet pazarlarındaki Pazarlama yöneticilerinin, ilgili pazarlama karışımlarının şekillendirildiği pazarlar ve pazar bölümleri hakkında araştırma yapmaları gerekir. Servis pazarlama müdürünün, mümkün olan her yerde, sunulan pazarların özelliklerini araştırması ve analiz etmesi gerekir. Şu anda incelemekte olduğumuz bu analiz ve araştırmaları yürütme problemleridir (Şekil 2.1).
1. Bir pazarlama stratejisi geliştirmek iki görevi içerir. Bunlar hedef pazarları seçmek ve pazarlama karmaları oluşturmaktır.
2. Hizmet pazarlamasında uyarlamalar ve düzenlemeler gerekebilir, ancak pazarlama stratejileri geliştirme ve pazarlama karmaları oluşturma yöntemleri piyasa türüne bakılmaksızın benzerdir.
3. Strateji formülasyonundan önceki analitik aşamada, tüm ürünlerle ilgili ortak sorular, hizmetler için farklı cevaplara yol açabilir.
4. Pazarlama karmasının hizmet bağlamında kullanılması için revize edilmesi gerekebilir. Özellikle insanlar, süreçler ve fiziksel kanıtların pazarlama karması çerçevesine dahil edilmesi gerekebilir.
