Tüketici Tutumları: Doğası, Özellikleri ve Diğer Detayları

Tüketici tutumlarının doğası, bileşenleri, özellikleri, işlevleri ve modelleri hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

Tüketici Tutumlarının Yapısı:

Pazarlamacılar, tüketicilerin neyi sevdiğini ve neleri sevmediğini bilmek zorundadır. Basit açıklamada, bu hoşlanan ve hoşlanmayan şeyler veya olumlu ya da olumsuz tutumlar diyebiliriz. Tutumlar “sürekli olarak olumlu ya da olumsuz bir şekilde bir nesneye ya da nesne sınıfına yanıt vermek için öğrenilmiş yatkınlıklar” olarak da tanımlanabilir.

Bu, markalara yönelik tutumların, tüketicileri markaları sürekli olarak olumlu ya da olumsuz bir şekilde değerlendirme eğilimleri öğrendiği anlamına gelir. Daha resmi olarak, tüketicilerin belirli bir ürünü seçmek için yaptığı genel bir değerlendirme.

Tutumlar, tüketicilerin neden belirli bir mağazadan belirli bir ürünü veya dükkanı satın aldığını ya da almadığını anlamamıza yardımcı olur. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek, pazar yerinde uygulamadan önce pazarlama eylemlerini değerlendirmek için kullanılır.

Tutumların Bileşenleri:

Marka inançları, değerlendirmeler ve satın alma niyetleri, Şekil 2'de gösterilen tutumun üç bileşenini tanımlar. 5.1

Bunlar, tutumların ana üç bileşeni ile bağlantılıdır. Marka inançları, tutumların bilişsel (düşünme) bileşeni, marka değerlendirmeleri, duygusal bileşen ve satın alma niyeti, geleneksel bileşendir. Bu bağlantı, yüksek katılım hiyerarşisi etkilerini verir, marka inançları satın alma niyetini etkileyen değerlendirmeyi etkiler. Bundan sonra, tüm bu bileşenler davranışla bağlantılı.

Bu, her bir bileşenin kendine özgü ölçüm seti ile ilişkili olduğu anlamına gelir:

(i) Kişinin tutum nesnesiyle ilgili inançlarının ölçülmesi. Örneğin, bir ürünün bazı özelliklere sahip olarak algılanıp algılanmadığı bilişsel bileşeni temsil eder.

(ii) Tutum nesnesinin genel değerlendirme ölçütleri.

(iii) Davranışsal niyet önlemleri, tutum nesnesini içeren bazı davranışların ortaya çıkma ihtimalini algılamaya çalışır. Örneğin-Bir ürün satın almak.

Şimdi detaylı olarak üç bileşeni inceleyelim;

(1) Bilişsel:

Bir kişinin bir tutum nesnesi hakkındaki bilgisi ve inançları bilişsel bileşen içinde bulunur. Pazarlama araştırması yoluyla, pazarlamacılar ürün özellikleri ve faydaları için bir kelime haznesi geliştirirler. Örneğin - bir meşrubat ürünü için, marka inançlarının kelimeleri,

Bu tür kelimelerin oluşturulması sadece tüketicilerle yapılan derinlemesine görüşmeler yoluyla mümkündür.

(2) Duygusal:

Duygusal bileşen, bir kişinin tutum nesnesinden hoşlandığı veya hoşlanmadığı şeyleri temsil eder. Onlarla ilgili inançlar çok boyutlu çünkü tüketicilerin algıladığı marka özelliklerini temsil ediyor, ancak bu bileşen tek boyutlu. Tüketici, bir markanın tüm değerlendirmesinde, markayı “fakir” den “mükemmel” e veya “en az tercih edilen” den “en çok tercih edilen” e kadar derecelendirerek ölçülebilir.

Marka değerlendirmesi, tutumların araştırılmasında merkezidir çünkü tüketicinin markanın olumlu ya da elverişsiz olma eğilimini özetler. Marka inançları, yalnızca davranışa yol açan marka değerlendirmelerini etkiledikleriyle ilgilidir.

(3) Konvansiyonel:

Geleneksel bileşen, kişinin davranış nesnesine yönelik eylemini veya davranışsal eğilimlerini ifade eder. Bu satın alma niyeti açısından ölçülür. Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi için, bu ölçülmüş satın alma amacı önemlidir. Piyasadaki aksaklıkları önlemek için pazarlamacılar, reklam, paket, alternatif ürün konseptleri veya marka adları gibi pazarlama karması elemanlarını sık sık test eder. Bütün bunlar, satın alma davranışını en fazla etkileme olasılığını bilmek için yapılır.

Üç bileşen arasında önemli öngörme ve tanı farklılıkları ve öngörünün asıl kaygı duyduğu durumlarda önlemler, daha sonra davranışsal niyet önlemleri en uygun olanlardır çünkü Şekil 5.1'de gösterildiği gibi en yüksek öngörücü gücü sunarlar. Ancak teşhis güçleri sınırlıdır.

Bu, temel olarak, tüketicilerin neden bir davranış sergileme niyetinde olduklarını veya niyeti yapmadıklarını açıklayamadıkları içindir. Örneğin - tüketici, belirli bir nedenden dolayı belirli bir mağazadan alışveriş yapmak istemiyor. Niyet tedbirleri uygun alışveriş saatleri gibi bu nedenleri ortaya çıkarmaz. Bu nedenle, tüketicilerin tutum ve niyet nedenleri inançları ölçerek bilinebilir.

Tutumsal Bileşenlerin Ölçülmesi:

Pazarlamacılar pazarlama stratejilerinin temelini istiyorlarsa bu adım çok önemlidir. Bunun için, yaygın olarak derecelendirme ölçekleri geliştirilir, böylece tüketiciler bir markanın belirli özelliklere (inançlara) sahip olduklarını, belirli markaları tercih ettikleri dereceyi (marka değerlendirmeleri) ve niyetlerini belirleyebilirler.

(i) Marka İnançları (b)

Bunu ölçmek için özellikler ve faydalar belirlenir.

Örneğin - (b ₁ )

a. Pepsi'nin tadı tatlı olabilir mi?

Çok muhtemel ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——

(b ₂ )

b. Pepsi'nin tadının tatlılığını nasıl değerlendirirsiniz?

Çok tatlı ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, çok acı

(b ₃ )

Yukarıdakilerde, örneğin, üç inanç ölçüsü (b) gösterilmektedir. B ₁ marka özelliklerini yedi puanlı bir ölçek kullanarak olasılık esasına göre derecelendirir. b ₂, semantik diferansiyel olarak bilinen bir ölçeklendirme cihazıdır. Bu iki kutuplu sıfatlar, marka inançlarını ölçmek için yedi puanlık bir ölçekte kullanılır. b ₃ bir markanın tanımlamasının doğruluğuna dair inançları ölçer.

Semantik fark ölçeği (b ₂ ) en yaygın şekilde yapımı ve yönetimi kolay olduğu için kullanılır ve dahası, pazarlamacılar tüketicilerin çeşitli bipolar sıfatlar üzerinde nasıl konumlandırdıklarına göre marka imajlarını hızlı bir şekilde belirleyebilirler.

(ii) Özellik Değerlendirmeleri (e) -

Bu, marka inançlarını anlamak için ölçülmelidir. Pepsi örneğine devam edersek, nitelik değerlendirmelerini derecelendirmek için üç ölçek gösterilmiştir. Örneğin -

(a) Pepsi'yi ne kadar seviyorsunuz?

çok fazla gibi ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —

(b) Genel olarak Pepsi hakkındaki düşünceleriniz ne kadar olumlu?

çok elverişli ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– çok olumsuz

(c) Pepsi

İyi kötü.

Çekici -—-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, çekici olmayan

Hoş ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, nahoş

Birincisi (e ₁ ), tüketicilerin her bir niteliği çok fazla beğenmemesini ister. e ₂ “çok elverişli” den “çok elverişsiz” e kadardır. Üçüncüsü, e ₃ “Pepsi” iyi veya kötü vb. olarak derecelendirilecektir.

(iii) Genel Marka Değerlendirmelerinde (A) -

Bu, çeşitli şekillerde ölçülebilir.

Örneğin-

(A) Pepsi'yi satın alma ihtimaliniz nedir?

Büyük olasılıkla——, —–, —–, —–, —–, —–, —– Çok düşük bir ihtimal.

(B) Pepsi'yi satın almak istiyor musunuz?

kesinlikle satın almak niyetinde ——–, ——, —–, —–, ——, —–, —– kesinlikle satın almamak niyetindesiniz.

Birinci ölçek, markanın olasılığını ölçmekte, ikincisi tüketicinin Pepsi'yi satın almak istediği dereceyi ölçmektedir. Üçüncüsü, satın alma niyetini daha doğru bir şekilde ölçmektedir. Bu, satın alma niyetlerinin genellikle “kesinlikle satın alacak” ile “kesinlikle satın almayacak” arasında ölçüldüğü anlamına gelir.

Tutumların Özellikleri:

Tutumlar, çeşitli boyutlar veya özellikler boyunca değişebilir. Onlar:

(i) Uygunluk:

Bir kişi Kola veya Pepsi'yi sevebilir ve Fanta, Mirinda, Canada Dry vb.

(ii) Yoğunluk:

Bu, sevme ya da sevmeme gücü anlamına gelir. Örneğin, tüketici aynı anda iki markayı sevebilir, ancak bir taneye karşı daha olumlu olabilir.

(iii) Güven:

Bu, tutumun tutulduğu güven anlamına gelir. Şehirlerarası ve güven biraz farklı. Örneğin, bir kişi, Pepsi'yi gerçekten sevdiğinden, ancak Kola'ya karşı biraz lehine olabileceğinden de eşit derecede emin olabilir.

Bir pazarlamacının bir tutuma ilişkin güven derecesini incelemesi önemlidir, çünkü:

(A) Tutum ve davranış arasındaki ilişkinin gücünü etkileyebilir.

(B) Değişime duyarlılık tutumunu etkileyebilir. Bu, daha güçlü tutulan tutumun değişime daha dirençli olduğu anlamına gelir.

(iv) Kararlılık:

Bazı tutumlar uzun bir süre boyunca kararlıdır, diğerleri değişecektir. Tutumların bu dinamik doğası, tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişikliklerden büyük ölçüde sorumludur. Örneğin, insanların modaya karşı tutumu değişiyor. Ayrıca sağlık tutumlarında değişiyorlar, bu da spor kulüpleri, spor malzemeleri ve giyim şirketleri için harika bir haber.

Tutum, algılanan faydacı Vs.'ye dayalı olup olmamasına göre değişebilir. Tutum nesnesinin hedonik özellikleri. Örneğin, tüketicilerin diş macununa karşı tutumu, fonksiyonel yararlarını bilmek konusunda daha fazla olacaktır. Eğlence parkları, filmler, bale, müzik vb. Gibi diğer ürünler / hizmetler tüketicilerin duygularını etkileyebilmeleri için değerlidir. Bu özellikler etkili reklam çekiciliğinin geliştirilmesine yardımcı olur.

Tutum Nasıl Geliştirilir?

Tutumların tüketici davranışlarındaki rolünü anlamak için, onların nasıl geliştiğini ve ne yaptıklarını anlamamız gerekir. Tüketicilerin sahip oldukları tutumlar, önceki deneyimlerinin bir sonucudur. Tutumlar, zaman içerisinde bir öğrenme süreci yoluyla gelişir ve etkilenir ve ayrıca aile etkileri, akran grubu etkileri, kişilik, deneyim ve bilgilerden (çevreden) etkilenir. Çevresel faktörler, tüketicilere sunulan bilgi ve tecrübenin türünü, miktarını ve kalitesini şekillendirerek tutum oluşturma üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir.

Aile Etkileri:

Aile satın alma kararlarında önemli bir etkiye sahiptir. Bennet ve Kassarjian, “Kişisel hijyene karşı tutumlar, gıda maddeleri için tercihler vb. Ebeveynlerden elde edilir” diyor.

Akran Grubu Etkileri:

Araştırmalar, akran gruplarının tutumları ve satın alma davranışlarını etkilemede reklam vermekten çok daha muhtemel olduğunu söylüyor.

Kişilik:

Kişilik aynı zamanda tüketicinin tutumunu da etkiler. Saldırganlık, dışa dönüklük, itaatkârlık veya otoriterizm gibi özellikler markalara ve ürünlere yönelik tutumları etkileyebilir.

Bilgi ve tecrübe:

Öğrenme teorisine göre, tüketicinin geçmiş deneyimleri marka tutumlarını etkiler ve gelecekteki davranışlarını şartlandırır. Markanın iyi performans göstermemesi durumunda bant sadakatinin hızla sona ereceği görülüyor. Dolayısıyla bilgi ve tecrübe de tutumu belirler.

Doğrudan veya Dolaylı Tecrübenin Rolü:

Tutumlar, nesneyle doğrudan temasın bir sonucu olarak oluşur. Beklendiği gibi gerçekleştirilemeyen ürünler kolayca olumsuz tutumlara yol açabilir. Bazen, bir nesneyle gerçek bir deneyim olmasa bile, biri tutum oluşturabilir. Örneğin, birçok tüketici Mercedes - Benz'i hiç kullanmadı ya da İsviçre'de tatil yaptı, ancak bunun için de olumlu bir tutum oluşturdu. Benzer şekilde, tüketiciler sadece reklamı görerek bir tutum oluşturabilirler, ürün tutumlarını oluşturabilirler.

Doğrudan deneyime dayanan tutumlar daha güvenle yapılır. Bu, tüketicilerin ürünle ilgili doğrudan bir deneyimi varsa, ürünle ilgili daha güçlü mahkumiyetler oluşturduğu anlamına gelir.

Tutum oluşumunu yöneten bu süreçler, tüketici tutumlarını yaratacak, geliştirecek veya değiştirecek stratejiler ve faaliyetler geliştirmek için çok önemlidir.

Tutumun İşlevleri:

Daniel Katz, bireylere nasıl hizmet ettiklerini açıklayan dört tutum işlevi önermiştir.

(a) Yardımcı İşlev:

Bu, tüketicilerin istenen faydaları elde etmelerine yardımcı olur. Örneğin, küçük otomobil segmentlerinde, pazarlamacılar genellikle reklamdaki tutumların faydacı işlevini yansıtır. bu nedenle performans özellikleri, kilometre vb. özelliklere sahiptir. Benzer şekilde, reklamda. diş fırçalarının, dişlerin temizlenmesini ve daha beyaz bir görünüm vermelerini sağlar.

(b) Değer - Etkileyici İşlev:

Tutumlar tüketicilerin kendi imajlarını ve değer sistemlerini ifade edebilir. Bu özellikle pahalı ürünler olan yüksek katılımlı ürünler için geçerlidir. Reklamverenler, genellikle belirli bir öğenin kullanımının veya satın alınmasının kendini geliştirmeye yol açacağını ima ederek tutumun değerine itiraz etmeye çalışırlar. Bu şekilde, kendi kendini ifade eden özelliklerine değer veren geniş bir kesime hitap ediyorlar.

Örneğin bir motosiklet satın alan bir bireyin öz imajı, üstünlük kazanmayı seven güçlü, otoriter ve zorlayıcı bir kişi olabilir. Kinetic Honda ve Kawasaki Bajaj için olduğu gibi iki farklı tipte kendi kendine imge var. Birincisinde, güçlü bir yapıya sahip olan kişi en uygun olur ve daha sonra, o kadar iyi bir fiziğe sahip olmayan kişi.

Başka bir örnek, Revlon Cologne reklamı olabilir. Bu, kullanıcının kendine güvenen, kendinden ödüllü, sıcak bir birey olduğunu gösterir.

(c) Ego - Savunma Fonksiyonu:

Tutumlar egoyu endişelerden ve tehditlerden korur. Tüketiciler, ağız kokusu gibi solunumu veya kepek şampuanı vb. Önlemek için birçok ürün satın alırlar. Bunlar temelde endişe verici durumlardır. Bu, tüketicilerin sosyal kabul, güven vb. İle ilişkili markalara karşı olumlu tutum geliştirdikleri anlamına gelir. Baş ve Omuzlar kuru saç derisinden dökülmeyi utandırmaktan kaçınır.

(d) Bilgi Fonksiyonu:

Tüketiciler bilgi dolu çevreye maruz kalmaktadır. Tüketiciler tüm mesajları sıralar ve daha az alakalı olmayan bilgileri dikkate almazlar. Herhangi bir ürünü satın alırken kafa karışıklığı ve belirsizliği var (Özel olarak yüksek katılım), ancak bu işlev tüm belirsizlikleri azaltır. Reklamlar, yeni markalar veya mevcut markaların yeni özellikleri hakkında değerli bilgiler sağlar.

Yukarıdaki fonksiyonlardan, bireyin bir objenin genel değerlendirmesini etkilediğini öğrendik. Örneğin, gargaraya karşı eşit derecede olumlu tutumlara sahip iki kişi, bu tutumların doğasına bağlı olarak değişecektir. Bu, faydacı işlev (tazelik için) veya ego - savunma işlevi (yani, kötü nefes almamak için) nedeniyle satın almalarına bağlı olacaktır. Bu yüzden her iki kişiye de aynı şekilde yaklaşılmalıdır.

Tutum Modelleri:

Psikologlar, bu modelleri tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi anlamak ve bir tutumun altta yatan boyutlarını yakalamak için kurmuşlardır. Üç önemli tutum modeli vardır: üç bileşenli tutum modeli, çok özellikli modeller, tüketmeye çalışılan model ve reklama yönelik tutum modelleri. Üç bileşenli tutum modeli, biz zaten tüketici tutumlarının doğasını açıklarken daha önce açıkladık.

Çok Nitelikli Tutum Modeli:

Çok özellikli tutum modeli, seçilen ürün özellikleri veya inançları açısından tutumları inceler. Bu modelde birçok varyasyon var ama Martin Fishbein ve ortakları üzerinde çok fazla araştırma yaptı.

İşletmelerin, tüketicilerin ürünlerine karşı olumlu ya da olumsuz tutumlarının olup olmadığını bilmeleri önemlidir. Bu tutumların nedenini de anlamak önemlidir. Geleneksel olarak, bunu anlamak için, tutumun bilişsel bileşeni incelenir.

Şimdi, daha çok vurgu, bir kişinin tutum nesnesi hakkında sahip olduğu önemli inançlara yardımcı olmaktır. Bu, çeşitli modellerde Fishbein tarafından açıklanmıştır; nesne modeline, tutum davranışına model ve gerekçeli davranış kuramı modeline yönelik tutumu inceleyeceğiz.

Tutum - yönelik - Nesne - Model:

Tutum - nesneye yönelik model, bir ürün kategorisine veya belirli markalara yönelik tutumların ölçülmesine yardımcı olur - Model, verilen bir nesneye (ürün) yönelik tutumun, bu değerlerin değerlendirilmesiyle ağırlıklandırılan nesnenin nitelikleri hakkındaki toplam inanç kümesine dayandığı şeklinde açıklanabilir. Öznitellikler.

Sembolik olarak şunları temsil edebiliriz:

nerede

₀ = nesneye karşı tutum.

b _j = nesnenin i özelliğine sahip olduğu inancının gücü.

e _i = i niteliğinin değerlendirilmesi,

n = Belirgin niteliklerin sayısı.

Tüketicilerin, sundukları özellikler bakımından daha memnun oldukları markalara karşı olumlu tutumları olduğunu söyleyebiliriz. Nitelikleri, tüketicinin beklentileriyle uyuşmayan markalara karşı olumsuz tutumlar oluşturur.

Farklı markalar için tüketicilerin tercihlerini anlamak için araştırmacılar ilk önce hedef pazarın belirgin özelliklerini bulmaya çalışır. Bu, tüketicilere ürün kategorisindeki markaları değerlendirmede hangisini kullandıklarını sorarak toplarlar. En yüksek sıralamayı alan bu niteliklerin en belirgin olduğu düşünülmektedir.

Bazı durumlarda, tüketiciler gerçek duygularını ifşa edemeyebilecekleri ve cevapları çarpıtabilecekleri için, üçüncü şahıslara verilen yanıt yansıtıcı sorular gibi kullanılır. Örneğin, tüketiciler alkol tüketebilir, ara sıra tam olarak görünmeyebileceğini ya da ucuz görünmek istemedikleri için fiyat kullanımlarını destekleyebileceğini söyler.

Daha sonra uygun b _j ve e _i önlemleri geliştirilecektir. E, bileşeni “çok iyi” ile “çok kötü” arasında değişen yedi puanlı bir değerlendirme ölçeğinde ölçülür.

Örneğin-

Yıkıcı bir görünüme sahip bir saat:

Bu, tüm özellikler için hesaplanır. Daha sonra _bj bileşeni hesaplanır, bu, tüketicilerin belirli bir markanın belirli bir özelliğe sahip olduğuna nasıl inandığını gösterir. İnançlar ayrıca “çok muhtemel” ile “çok muhtemel” arasında değişen 7 puanlık algılanan bir olasılık ölçeğinde ölçülür.

Bunun anlamı, _bj ve e s, maksimum + 3 ila en az -3 arasındadır. Buna göre, en çok arzu edilen ürün özelliği değerlendirilir. Bu şekilde, pazarlamacılar aynı ürün kategorisinde bulunan farklı markaları karşılaştırabilir ve hangi markanın tüketiciler tarafından olumlu görüldüğünü belirleyebilirler.

Toplamda, pazarlamacılar tüketicilerin markalarını şöyle algılamasını istiyor:

(A) Arzu edilen niteliklere sahip olmalı (eğer e, pozitifse _bj pozitif olmalıdır).

(B) İstenmeyen niteliklere sahip olmamalı (eğer e, negatif ise b _j negatif olmalıdır).

Bu, reklamverenlerin, reklamı yapılan ürüne yönelik olumlu tutumlar yaratmalarına yardımcı olur.

B _j & e _i hesapladıktan sonra, her inanç puanının önce ilgili değerlendirme puanıyla çarpılması ve sonra bu sütunu ∑ b _j e _i için toplaması gerekir. Bu toplam farklı markalar için toplam puan hesaplanır. Yüksek puan alan marka çok iyi. Maksimum puan, “ideal” inanç puanının varsayılması (yani +3 veya -3) varsayılarak ve mevcut değerlendirme puanlarıyla birleştirilerek elde edilir.

Tutum - yönelik - Davranış Modeli:

Fishbein'in davranışa yönelik tutum modelinin odak noktası, bireylerin nesneye karşı tutumundan ziyade nesneye karşı davranmaya veya hareket etmeye yönelik tutumlarıdır.

Bu model, tüketicinin fiili davranışını, nesneye yönelik tutum modelinden daha fazla ortaya koymaktadır. Örneğin, bir kişiye "Mercedez benz nasıl değerlendirirsiniz?" Diye sorulursa.

çok iyi _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ çok kötü.

Yukarıdaki cevap sadece arabaya karşı olan tutumunu açıklayacaktır (yani nesneye karşı tutumu?). Fakat bu cevap, Mercedez - Benz (pahalı bir araba) satın alma eyleminden bahsetmeyecek. Bu nedenle, bir kişi bir nesneye karşı olumlu bir tavır sergileyebilir, ancak böyle pahalı bir otomobili satın almaya yönelik olumsuz bir tavır gösteren satın alma potansiyeline sahip olmayabilir.

Davranış hesaplamak için kullanılan denklem:

nerede

A _(beh.) = Belirli bir eylem veya davranışı gerçekleştirmenin etkisine veya aleyhine genel bir önlem

b _j = belirli bir eylemin belirli bir sonuca yol açacağı inancının gücü.

e _i = sonucun değerlendirilmesi.

∑ = n b ve e kombinasyonlarının toplandığı belirgin sonuçlar.

Gerekçeli Teori - Eylem Modeli:

Bu modelde, tutum bileşenlerinin kapsamlı bir entegrasyonu tasarlanmış bir yapı olarak temsil edilmiştir, böylece daha iyi bir şekilde açıklanır ve davranış tahmini de daha iyidir. Burada ayrıca bilişsel bileşen, duygusal bileşen ve bir içerik bileşen gibi üç bileşenli modelde olduğu gibi üç bileşen kullanılır. Ancak bu modelde, bu bileşenlerin düzenlenmesi farklıdır.

Eleştirel bir inceleme yaparsak, davranışın en iyi yordayıcısı hareket etme niyetidir. Bu nedenle, araştırmacılar davranışı tahmin etmekle ilgileniyorsa (yani, belirli bir hizmet, ürün veya marka satın alma eylemi) ilgileniyorlarsa, amacı doğrudan ölçerler. Araştırmacılar ayrıca, tüketiciyi belirli bir durumda harekete geçiren altta yatan faktörleri bilmekle ilgileniyorlarsa, tüketicinin davranışa ve öznel normlara karşı tutumlarını belirleyen iki faktör bulacaktır.

Tüketicinin davranışa karşı tutumu doğrudan etki olarak ölçülebilir. Bu, tüketicilerin satın alma yönündeki genel avantajlarının ölçüleceği anlamına gelir. Ancak, niyeti anlamak için doğrudan tüketicinin, başkalarının üzerinde düşünülmekte olan eylem hakkında ne düşüneceği konusundaki düşüncelerini değerlendirerek (yani olumlu ya da olumsuz olup olmadıklarını) değerlendirerek doğrudan ölçülebilen öznel normu ölçmemiz gerekir.

Örneğin, üniversiteye giden bir kız kendisi için bir elbise almak isterse, erkek arkadaşının veya diğer arkadaşlarının bu tür davranışlar hakkında ne düşüneceğini düşünür (örneğin, takdir eder veya etmez). Böyle bir yansıma öznel norm olarak kabul edilir. Subjektif normların altında yatan faktörler, bireyin başkalarına atfettiği normatif inançlar ve aynı zamanda bireyin kendisi için önemli olan her birine uyma motivasyonudur. Dolayısıyla, gerekçeli eylem teorisinin, birbiriyle ilişkili bir dizi tutum bileşeni olduğunu söyleyebiliriz.

Şimdi, çalışma tutumlarının neden olduğu sorusu ortaya çıkıyor, bu modelde olduğu gibi, niyetin tutumdan daha güçlü bir davranışla bağlantılı olduğu açıkça ifade ediliyor. Bunun nedeni, niyetin uygun bir davranış açıklaması sunamamasıdır. Pazarlamacılar bazen tüketicilerin neden kendileri gibi davrandığını bilmekle ilgilenmektedir, çünkü bunun için tüketicilerin ne yapmayı beklediğiyle ilgili olarak mekanik bir önlem alınması gerekmektedir; satın alma niyetleri).

Reklam Modeline Yönelik Tutum:

İş dünyasının yarısının reklam yoluyla tek başına getirildiği günümüzdeki senaryoda, reklamın belirli ürünlere veya markalara yönelik tüketici tutumları üzerindeki etkisini anlama ihtiyacı artmıştır. Reklamverenler, reklam modellerine yönelik tutum geliştirmeye büyük önem vermişlerdir.

Tüketiciler, bir ilana maruz kaldıklarında ve ne zaman maruz kaldıklarında çeşitli yargı ve hisler oluştururlar. Bu kararlar ve duygular, tüketicinin reklama karşı tutumunu ve reklama maruz kalmasından elde edilen marka hakkındaki inançlarını etkiler. Son olarak, tüketicinin reklama olan tutumu ve markaya ilişkin markaya yönelik tutumu için marka hakkındaki inançları.

Bu model, tüketicilerin bir reklama yönelik tutumlarını değerlendirmek için, reklamın bilişsel değerlendirmeleri (yani, bilgilendirici mi yoksa komik mi olduğu) ve reklama yönelik duygusal tepkiler (korku duygusu, gülüş veya kahkaha veya gülüş gibi şeyler) arasında ayrım yapmanın önemli olduğunu söylüyor. .) ve ayrıca bunları ayrı ayrı ölçer.

Bu modele göre, araştırmacı, bir reklamın aktardığı duyguların yalnızca reklama yönelik tutumu değil, aynı zamanda markanın tüketici değerlendirmelerini ve aynı zamanda markaya yönelik tutumu etkilediğini öne sürüyor.

Ancak, boşluk bir reklamın yayınlanmasından sonra ortaya çıkarsa (yaklaşık bir zayıf), sevilen bir reklamın bir markaya yönelik tutumu üzerindeki olumlu etkisi değişebilir. Bu genellikle, reklamın yayınlanmasından sonra, satın alma işlemi tüketici tarafından ertelendiğinde veya ertelendiğinde gerçekleşir.

Araştırmacılar, reklama yönelik hem olumsuz hem de olumlu duyguların her ikisinin de tutumu benzersiz şekilde etkilediği yan yana var olma eğiliminde olduğunu söylüyorlar. Bu nedenle, bu geniş çeşitlilikteki duygular (hem olumlu hem de olumsuz), reklamın maruz kalmasının etkisini incelemek için değerlendirilecektir.

Ayrıca, tüketicinin yeni bir ürün için (yeni ürün) ilana yönelik tutumunun, tanıdık bir ürüne kıyasla marka tutumu ve satın alma niyetine daha güçlü bir etkisi olacağı araştırmasıyla da görülmektedir. Araştırmacı ayrıca, reklamdan kaynaklanan bir marka hakkındaki inançları da buldu. Maruz kalma, bilinen bir ürün için markaya yönelik tutumların belirlenmesinde daha güçlü bir rol oynamaktadır. Dolayısıyla, bu araştırmada tutumun niteliği - obje, reklam maruziyetinin potansiyel etkisini değerlendirmede kullanılmaktadır.

Belirli bir reklam türüne (örneğin karşılaştırmalı) yönelik tutumun, belirli bir reklamla ilgili tutumu biraz etkileyebileceği görülmektedir. (örneğin, beğenmek veya ayırt etmek). Ancak, genel olarak reklamlara yönelik tutumların, belirli bir reklamdaki tutuma çok az etkisi olduğu görülmektedir.

Tutumlar Değiştirilebilir mi?

Şimdiye kadar tutumların oluşumunu inceliyorduk, bu konuda tutumların nasıl değiştirilebileceğini inceleyeceğiz. Aslında, tutumların oluşumu da tutumların nasıl değiştirileceğini açıklar, ancak bazı diğer önemli faktörler de söz konusudur. Bu alandaki araştırmalar son yıllarda üç ana biçim aldı -

(1) Maruz kalma:

Sadece bir kişiyi bir uyarana maruz bırakmak (ürün / hizmet vb.) Kişinin uyarana karşı olumlu tutumlar oluşturması için yeterli olabilir. Bu nedenle, deterjanlar gibi düşük tutulan ürünlerde, en çok reklamı yapılan markalar tüketicilere en çok aşina olacak, bu nedenle büyük olasılıkla süpermarket rafından alınacaklar.

(2) Etkili İletişim:

Tüketici tutumlarını değiştirmek için, değişim sürecine ikna edici iletişime maruz kalan bir bilgi işleme biçimi olarak davranmak önemlidir. Bu nedenle, reklamverenlerin reklamlarında ikna edici iletişim kullanmaları gerekir.

(3) Bilişsel Uyumsuzluk:

Buna göre, bütün insanlar tutarlı olmak için çaba sarf ediyorlar, aynı anda iki psikolojik olarak tutarsız inanç / fikir / değer / tutum tutarlarsa veya davranışları bu bilişe aykırıysa, bu gerilimi azaltmanın bir yolunu bulmaları gerekecek. Bu anda, pazarlamacı, ürünlerinin avantajlarını bulabilir, böylece tüketici, o ürünü satın alarak gerginliği azaltabilir ve uyumsuzluk aşaması sona erebilir.

Pazarlamacı tarafından yukarıdaki faktörlere dayanarak kullanılan çeşitli stratejiler vardır.