Tüketici Pazarını Bölümlendirmenin Temelleri (Diyagramlı)

Pazar bölümlemesi, basit bir ifadeyle, tüketicileri çeşitli gruplara bölmektir. Tüketici pazarını segmentlere ayırmak için kullanılan bu tür birkaç baz olabilir. Normalde, Philip Kotler tarafından belirtildiği gibi, bazlar, şekil 5'te gösterildiği gibi iki kategoriye ayrılabilir.

1. Bölümlendirme için İnsan Odaklı Üsler ve

2. Bölümlendirme için Ürün Odaklı Bazlar.

(A) İnsan Odaklı Bazlar:

Tüketici pazarlarını bölümlere ayırmak için insan odaklı üsler aynı zamanda tüketici özellikleri olarak da bilinir.

Kategorideki ana bazlar:

1. Coğrafi üsler,

2. Demografik temeller ve

3. Psikografik bazlar.

Coğrafi Temeller:

Bu bölümleme, tüketicilerin bulunduğu yerlere veya yerlere dayanmaktadır. Burada, pazar bölümlemesi, piyasayı uluslar, eyaletler, bölgeler, şehirler, iklimler, şehirler / köyler vb. Gibi farklı coğrafi birimlere bölme çağrısı yapar. İhtiyaçlar ve tercihler farklı yerlerde önemli ölçüde farklılık gösterir. Dolayısıyla bir şirket, kapasitesine göre bir veya daha fazla coğrafi bölgede faaliyet gösterebilir.

Tipik olarak, Hindistan'ın durumu ile ilgili olarak, bir şirket pazarını aşağıdaki bölümlere ayırır:

1. Yerel Pazar:

Şirket sınırlı bir alanda faaliyet göstermektedir. Yerel pazar, köyleri, kasabaları veya şehirleri içerir. Şirket yerel ihtiyaç ve tercihlere odaklanmaktadır. Sebze, unlu mamuller, yerel işletmeler vb. Ürünler bu segmentasyonu tercih edebilir. Ürünlerin ülke genelinde yaygın olarak dağıtılabileceğini, ancak şirketin yerel olarak faaliyet göstermeyi tercih ettiğini unutmayın.

2. Kentsel Pazar:

Burada, şirket sadece şehir tüketicilerine hizmet veriyor. Bazı ürünler daha çok kentsel alanlarda kullanılır, örneğin düz dekorasyon malzemeleri, asansörler, pahalı mobilyalar, kolej ve yüksek lisans öğrencileri için eğitim kitapları, uzman doktorlar, yeminli mali müşavirler ve endüstriyel ürünler daha çok kentsel pazarı tercih eder.

Bununla birlikte, hızlı ulaşım ve iletişim, internete kolay erişim, gelişmiş ekonomik refah vb. Nedeniyle, kırsal ve kentsel pazarlar arasındaki gerçek fark azalmaktadır. Ancak, yine de kırsal ve kentsel tüketiciler alışkanlık, stil, tutum, tercih ve satın alma ve pazarlık yeteneği gibi çeşitli şekillerde önemli ölçüde farklılık gösterir.

3. Kırsal Pazar:

Bazı ürünler yalnızca kalın pamuklu bezler, sığır yemleri, böcek ilaçları, gübreler vb. Gibi kırsal alanlarda kullanılır. Çoğu durumda, kırsal müşteriler daha ucuz, dayanıklı ve basit ürünler kullanır. Ancak, bu sonuç kesinlikle uygulanabilir değildir. Nüfusun% 65'inden fazlasının köylerde bulunduğu Hindistan gibi ülkelerde, kırsal pazar sadece ulusal değil, aynı zamanda çokuluslu şirketleri de kendine çekiyor.

4. Bölgesel veya Devlet Piyasası:

Bazı ürünler yalnızca belirli bölgelerde veya eyaletlerde üretilir ve tüketilir. Bölgesel kültür, gelenek, iklim, bölgesel yönetimlerin kısıtlamaları veya insanların alışkanlığı nedeniyle belirli bölgelerde belirli ürünler talep edilmektedir. Örneğin, Devlet Taşımacılığı Şirketi ve bölgesel eğitim yayınları bölgesel / eyalet düzeyinde bir piyasaya sahiptir.

5. Ulusal Pazar:

Bazı ürünler ülke genelinde satılmaktadır. Örneğin, Bata'nın ürünleri, Goderej buzdolabı, Lux sabun, Prestige ocak, vb., Ulusal pazarlara sahiptir.

6. Uluslararası veya Küresel Pazar:

Bazı ürünler birçok ülkede satılmaktadır. Bu ürünlerin pazarına uluslararası veya küresel pazar denir. Örneğin, Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, vb. Uluslararası pazarlara sahiptir.

7. İklim / Hava Durumu:

İklim, insanların ihtiyaçlarını belirlemede önemli bir rol oynamaktadır. İklim soğuk, sıcak, yağış, tepeler / dağlar, orman, deniz, çöl vb. Bazı ürünler yalnızca belirli iklimde kullanılır. Araçlar, bezler, yiyecekler, tekneler, develer, şemsiye ve yağmur kıyafetleri, soğuk içecekler, fanlar, klimalar, vb. Gibi belirli ürünler, belirli bölgedeki iklim koşullarına uygunluğu için kullanılır.

Bu nedenle, bir şirketin farklı coğrafi alanlarda pazarına göre pazarlama stratejisi oluşturması gerekir. Ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtım kararları coğrafi bölümlendirmeden önemli ölçüde etkilenir.

Demografik Temeller (Segmentasyon):

Nüfusla ilgili demografik araçlar. Demografik segmentasyonda, piyasa yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, gelir, meslek vb. Demografik değişkenler bazında bölünmüştür. En popüler ve en çok kullanılan baz dizisidir. İhtiyaçlar, istekler, tercihler ve kullanım oranı demografik değişkenlerle yüksek oranda ilişkilidir. Ayrıca, pazarı demografik değişkenlerle tanımlamak ve ölçmek için nispeten kolaydır.

Pazar bölümlendirmesinde yaygın olarak kullanılan demografik temeller aşağıda tartışılmaktadır:

1. Yaş:

Farklı yaş gruplarındaki tüketiciler ihtiyaçlar, tercihler, miktarlar, ilgi alanları, alışkanlıklar vb. Bakımından farklılık gösterir. Birey çocukluğundan yetişkinliğe kadar büyüdükçe ihtiyaçlarını, tercihlerini ve alışkanlıklarını değiştirir. Yaş ölçütlerine göre, pazarı bebekler / çocuklar, gençler, gençler, yetişkinler ve yaşlılar olarak çeşitli segmentlerde sınıflandırabiliriz. Çikolata, bez, bisiklet ve motosiklet, film, kitap ve dergi, yiyecek, ilaç, kulüp vb. Ürünler için, yaşa dayalı bir bölümlendirme etkili görünmektedir.

2. Cinsiyet / Cinsiyet:

Cinsiyet veya cinsiyet, erkek veya kadın anlamına gelir. Bu taban bez, kozmetik, dergi, sigara, iki tekerlekli, süs eşyası, mücevher, giysi, saat ve benzeri ürünler için kullanılır. Erkek ve kadın tüketiciler, ihtiyaçlar, tutumlar, tercihler ve ürüne verilen genel cevaplar bakımından önemli ölçüde farklılık gösterir. Ancak, bu taban kesinlikle tüm ürünlere uygulanamaz. Bazı ürünler hem erkek hem de dişi tarafından kullanılır.

3. Ailenin Büyüklüğü:

Pazar aynı zamanda ailenin büyüklüğüne göre de segmentlere ayrılabilir. İhtiyaç, boyut / miktar, sıklık paketleme, kalite vb. Ailedeki üye sayısına bağlı mı? Buzdolabı, diş macunu, araba, daire, mobilya, servis malzemeleri, dondurma paketi vb. Durumlarda, bu tür bölümlendirme anlamlıdır.

4. Aile Yaşam Döngüsü:

Aile yaşam döngüsüne göre, pazar bekar, yeni evli, bir çocuklu aile, yaşlı anne ve baba gibi birçok bölüme ayrılabilir. Ailenin yaşam döngüsünün farklı aşamalarında, ürünlerin cinsi, miktarı, büyüklüğü ve tercihi değişebilir.

5. Gelir:

Gelir, ihtiyaç ve isteklerin güçlü bir belirleyicisidir. Miktar, boyut, kalite, yenilik ve tarzı etkiler. Otomobil, giyim, kozmetik, mobilya, seyahat, ayakkabı, elektronik, kulüp, hastane, restoran, otel vb. İle uğraşan şirketler, gelire dayalı bir bölümleme kullanabilirler. Yoksul, orta sınıf, zengin ve seçkin gelir gruplarının kalite, tercih, hizmet ve yenilik açısından önemli farklılıklar gösterdiği açıktır.

6. Eğitim:

Eğitim bir fark yaratıyor. Piyasa, okuma yazma bilmeyen, yarı eğitimli ve eğitimli gibi eğitim düzeyi açısından da bölünebilir. Okuma yazma bilmeyenler okuyamaz ve yazamaz; yarı eğitimli sınırlı kapasite ile okuyabilir ve yazabilir; ve eğitimli, matrikülasyondan daha fazlası demektir.

Her üç müşteri sınıfı da farklı ürünlere farklı tepkiler veriyor. Dergi, gazete, kitap, film, TV dizileri, okullar, kolejler ve eğitim kurumları vb. İçin pazarlar eğitim bazında bölümlere ayrılabilir.

7. Oyuncular ve Sosyal Sınıflar:

Bazen pazar bölümlemesi, kast ve sosyal sınıflara göre gerçekleşir. Kastlar ve sosyal sınıflar hem sosyal sisteme hem de gelire dayanmaktadır. Sosyal sisteme göre, daha yüksek sınıf veya daha düşük sınıf olabilirken, gelir temelinde düşük sınıf, orta sınıf, yüksek sınıf, vb. Olabilir. Hint toplumunda çok sayıda kast ve sınıf buluyoruz. Kast veya sosyal sınıf boş zaman aktivitesini, mesleği, renk tercihini, alışkanlıkları, gelenekleri, gelenekleri, ritüelleri vb. Etkiler.

8. Mesleği / Mesleği:

Mesleğe veya mesleğe dayanarak, piyasa, iş adamları, hizmet sınıfı, çiftçiler, emekçiler, profesyoneller (örneğin avukatlar, yeminli mali müşavirler ve doktorlar), aktörler, yazarlar, vb. Olarak bölünebilir. Tüketicilerin çeşitli mesleklere / mesleklere ait olmaları ihtiyaç şartları, tercihler, yaşam tarzı, statü, gelir vb. Bu segmentasyon, iki tekerlekli, araba, kulüp üyeliği, seyahatler, mobilyalar, dergiler ve elektronik aletler gibi ürünlerle ilgilidir.

9. Din:

Bu temele göre, pazar Hindu, Müslüman, Hristiyan, Yahudi, fanatik, laik ve diğer birçok din gibi dinler temelinde bölümlere ayrılmıştır. Her dinde bile daha fazla din olabilir. Her dinin takipçilerinin farklı ihtiyaçları, alışkanlıkları, tercihleri, yiyecekleri, kıyafetleri, ritüelleri, okuma materyalleri, festivalleri ve neleri yoktur. Üretici farklı dinlerin akılda kalmasını sağlar ve buna göre belirli din (ler) in tüketicileri seçilmelidir.

10. Uyruk:

Ürünlerin kullanımı milliyete bağlıdır. Çeşitli ülkelerin tüketicileri alışkanlık, tercih, yemek, giyim, festivaller, dinler, eğitim, gelir, gelenekler, inançlar ve gelenekler ve yaşam tarzları bakımından farklılık gösterir. Farklı stil, fiyat, kalite ve lezzetten farklı ürünlere ihtiyaçları var. Örneğin, Kızılderililer, Amerikalılar, Çinliler, Japonlar, Afrika vb., Tamamen farklı ihtiyaç ve tercihlere sahiptir.

Psikografik Bazlar:

Psikografik segmentasyonda, pazar, sosyal sınıf, yaşam tarzı, algı, öğrenme, tutumlar ve kişilik gibi alıcıların psikografik özellikleri temelinde farklı gruplara ayrılır. Psikolojik özellikler, bireysel tüketicinin içsel veya içsel niteliklerini ifade eder. Aynı coğrafi ve demografik gruptaki tüketiciler oldukça farklı psikografik profil sergileyebilirler.

Psikografik segmentasyon temel olarak aşağıdaki temelleri içerir:

1. Sosyal Sınıf:

Burada, sosyal sınıf yalnızca gelire dayalı sosyal sınıflar anlamına gelmez. Toplulukta göreceli bir durum anlamına gelir. Farklı sosyal sınıflardaki tüketiciler değerler, ürün tercihleri ​​ve satın alma alışkanlıkları bakımından farklılık gösterir. Sosyal sınıflar kavramı, bireylerin farklı heykelleri işgal ettiği bir hiyerarşi anlamına gelir.

Her sınıfın kendine özgü değerleri, gelenekleri ve alışkanlıkları vardır. Hint bağlamında, topluluk, üst sınıf, orta sınıf, alt sınıf vb. Gibi çeşitli sınıflara ayrılmıştır. Ancak, birçok yazar demografik bölümlemede bu temeli göz önünde bulundurmaktadır. Ancak, psikolojik etkileri var.

2. Yaşam tarzı:

Yaşam tarzı, toplam yaşam biçimidir. Kişinin kendi yaşam tarzı olarak tanımlanabilir. İlgi, ilişkilendirme, ürün kullanımı ve diğerlerini etkileme şekli açısından yansıtılmaktadır. İnsanlar yaşam tarzlarını yansıtan bu ürünleri satın alırlar. Otomobil, motosiklet, cep telefonu, dergi, sigara, şarap, kozmetik, giyim vb. Ürünler yaşam tarzı bazında pazarlanmaktadır. Pazarlamacı, ürünlerini tüketicilerin yaşam tarzına uymaya çalışır.

3. Kişilik:

Kişilik ve yaşam tarzı el ele gider. Tüketiciler kişiliğine uygun ürünleri satın alırlar. Kişilik, diğerlerini etkilemenin belirgin bir yoludur. Kişilik belli fiziksel ve zihinsel özelliklerle belirlenir. Bununla birlikte, zihinsel veya psikolojik özellikler pazar bölümlendirmesi için daha uygundur.

Kendine güven, dışa dönüklük, sertlik, bireysellik, denge, girişkenlik, etkililik, irade, yetenek ve diğer pek çok özellik gibi kişilik özellikleri ürün ihtiyacını ve tercihini etkiler. Bu segmentasyon giyim, araba, bisiklet, ev ve gözlük için kullanılabilir.

4. Satın Alma Motifleri:

Satın alma amaçları, ürünü satın alma amacını ifade eder. Tüketicilerin üründen beklediği şey, bir pazarlamacının ilgi konusudur. İnsanlar farklı ürün için farklı sebepler taşırlar. Beklentileriyle eşleşen ürünleri satın alıyorlar.

Satın alma amaçları; dayanıklılık, güvenilirlik, lezzet, güvenlik, kolaylık, performans, hizmetler, prestij, durum ve benzerleri olabilir. Piyasa bu güdüler temelinde bölünebilir. Bu bölümlendirme otomobil, mobilya, elektronik ürünler, seyahatler, altın ve mücevher, otel, hayırsever faaliyetler vb. İçin geçerlidir.

Psikografik segmentasyon, çeşitli yazarların görüşleri tutarsız göründüğü için kafa karıştırıcıdır. Ancak, kişiliğin, değerlerin, algıların, tutumların, motivasyonun, vb. Tüketicilerin satın alma kararları üzerinde büyük bir etkisi olduğu açıktır. Sadece sınırlı psikolojik / psikografik temelleri tartıştık.

B. Davranışsal (Ürün Odaklı) Bazlar:

Bu tür bölümlere tüketici yanıt bölümlemesi, davranış bölümlemesi veya ürün özelliklerine dayalı pazar bölümlemesi de denir. Açıkçası, pazar ürün özelliklerine veya ürünlere tüketici tepkisi bazında bölünmüştür. (Tüketici, çeşitli ürün özelliklerinden dolayı farklı tepkiler verir). Eski üslerde, burada tüketici özelliklerini göz önüne aldık; Ürün özelliklerini, piyasayı bölümlere ayırmanın temeli olarak göreceğiz.

Popüler olarak kullanılan davranış temelleri aşağıdaki bölümde tartışılmıştır:

1. Durumlar:

Çoğu ürün zaman zaman satın alınır ve / veya kullanılır. Bu nedenle, bilge bir pazarlamacı, ürünlerin kullanımını belirli durumlarla ilişkilendirir. Durumlar talep yaratır. Giyim, mobilya, havai fişekler, eklektik aletler, altın, tebrik kartları, hediye çeşitleri vb. Ürünler Diwali'de daha fazla talep görmektedir.

Turlar ve seyahat şirketleri tatil sırasında özel turlar düzenler. Böylece şirket, piyasayı fırsatlara göre bölümlere ayırma fırsatı buluyor. Şirketlerin çoğunun çeşitli durumlarda özel tekliflerle birlikte yeni modeller ve çeşitler getirmesinin nedeni budur.

Fırsatlar düzenli olabilir (doğum günü veya evlilik yıldönümü); özel olabilir (başarı, özel parti, transfer / terfi, evlilik, çocuğun doğumu); veya Uçurtma uçan, Diwali ve Janmastami gibi festivaller olabilir).

Festivaller, seçimler, doğum günü, evlilik yıldönümü, ölüm, hastalık, olağanüstü başarılar, sınav sonuçları, iş yerlerinde değişiklik, ev satın alımı ve benzeri pek çok olay olabilir. Şirket, piyasayı bir veya daha fazla durumda bölümlere ayırır ve bu gibi durumlarda ihtiyaçları ve istekleri karşılamaya çalışır.

2. Yararları:

Piyasayı bölmek için yaygın olarak kullanılan bir üs. Bu bölümleme, tüketicilerin ürünleri aradığı faydalara dayanmaktadır. Tüketicilerin istediği faydalar arasında kalite, hizmetler, garanti / garanti, ekonomi, kolaylık, güvenlik, performans, dayanıklılık ve prestij / statü sayılabilir.

Şirket, piyasayı alıcıların beklediği faydalara göre ayırır. Örneğin, Colgate boşluğu önler, Yakın çekim tazelik sunar, vb. Çoğu otomobil üreticisi bu segmentasyonu kullanır. Firma, pazarlama programını farklı fayda arayanların tatmin olacağı şekilde tasarlayabilir.

3. Kullanıcı Durumu:

Piyasa, kullanıcılar olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel kullanıcılar, ilk kez kullananlar, ara sıra kullanıcılar ve normal kullanıcılar gibi kullanıcı durumuna göre bölünebilir.

ben. Sigara kullanıcıları:

Şirketin ürünlerini kullanmıyorlar.

ii. Eski kullanıcılar:

Kullanıyorlardı ama şimdi ürünleri kullanmıyorlardı.

iii. Potansiyel Kullanıcılar:

Kullanmıyorlar, ancak ürünleri kullanabilecekleri bir potansiyel var.

iv. İlk kez kullananlar:

Ürünü yalnızca ilk defa kullandılar, tatmin olurlarsa tekrar tekrar kullanabilirler.

v. Ara sıra Kullanıcılar:

Ürünü nadiren kullanırlar; diğer markalar bulunmadığında satın alabilirler.

vi. Düzenli Kullanıcılar:

Ürünü düzenli olarak kullanıyorlar.

Şirketin nihai amacı, tüm kullanıcıları normal kullanıcılara dönüştürmektir. Tüm bu farklı kullanıcıların farklı pazarlama işlemlerine ihtiyacı var. Bir şirketin her kullanıcı için farklı ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtım stratejileri formüle etmesi gerekir.

4. Kullanım Oranları:

Pazar, hafif, orta ve ağır ürün kullanıcıları gibi kullanım oranlarına göre bölümlere ayrılabilir.

ben. Hafif Kullanıcılar:

Daha fazla sayıda, ancak küçük bir miktar satın alıyorlar.

ii. Orta Boy Kullanıcılar:

Nispeten daha fazla sayıdadırlar ve birincisine kıyasla daha fazla miktarda tüketirler.

iii. Ağır kullanıcılar:

Bunlar pazarın küçük bir yüzdesidir, ancak toplam tüketimin yüksek yüzdesini oluşturur.

5. Sadakat Deseni / Durumu:

Tüketici sadakat paterni piyasayı bölmek için kullanılabilir. Tüketiciler markaya bağlılık derecesinde değişmektedir.

Buna göre, alıcılar dört ana gruba ayrılabilir:

ben. Sert çekirdekli Sadık:

Sürekli aynı markayı alan tüketiciler. Mesela aldıkları desenleri A, A, A, A, A olabilir. Her zaman 'A' markasını alıyorlar.

ii. Yumuşak / bölünmüş Sadık:

İki veya daha fazla markaya sadık tüketiciler. Alış alışkanlıkları A, A, B, B, A, B olabilir. Sadakatleri iki marka arasında bölünüyor.

iii. Sadakat Değişimi:

Bir markadan diğerine geçen tüketiciler. Alış alışkanlıkları A, A, A, B, B, B'dir. Sadakatları A markasından B markasına doğru değişiyor.

iv. Marka Anahtarlayıcıları:

Herhangi bir markaya sadakat göstermeyen tüketiciler. Alış alışkanlıkları A, B, C, D, E, A, B'dir. Bir markadan diğerine geçiyorlar. Onlar çeşitlilik arayanlar.

Bununla birlikte, bir şirket her zaman sadakat derecesini yansıtmadığından bu satın alma modellerini dikkatlice sonuçlandırmalıdır. Şirket daha katı ve sadık tüketiciler yaratmaya çalışıyor.

6. Alıcı Hazırlık Aşaması:

Tüketiciler, ürünü satın almak için farklı hazırlık aşamaları göstermektedir. Hazır olma aşamalarına göre de sınıflandırılabilirler.

Buna göre, piyasa aşağıdaki gibi bölümlere ayrılmıştır:

ben. habersiz:

Ürünün farkında değiller.

ii. Aware:

Sadece farkındalar, ancak ürün özelliği, kalitesi ve fiyatı hakkında bilgi sahibi değiller.

iii. Bilgili:

Bu grup teklifi değerlendirmek için yeterli bilgiye sahip.

iv. Ilgilenen:

Bu grup ürünü satın almak istiyor.

v. Arzulu:

Bu grubun satın alma olasılığı daha yüksektir.

vi. Satın Alma Amaçlı:

İkna olmuşlarsa satın alacaklar.

Hepsi ürüne, fiyata, promosyona ve dağıtıma cevap olarak farklılık gösterir. Şirket, farklı hazırlık aşamalarında her alıcı grubu için ayrı bir pazarlama stratejisi hazırlamalıdır.

7. Ürüne Karşı Tutumlar:

Farklı tutumlara sahip farklı alıcı grupları farklı şekillerde davranır. Bu nedenle şirket, piyasayı tüketicilerin tutumlarına göre bölümlere ayırabilir. Söylemeye gerek yok, her tür tutum sahibi ayrı ayrı ele alınmalıdır.

Tutumların olumluluğunun derecesine dayanarak olası tüketici grupları:

ben. Hevesli:

Ürün markası ve şirketine yönelik en olumlu tutumu taşırlar. Markayı şiddetle destekliyorlar.

ii. Pozitif:

Olumlu konuşurlar, ürünü ve şirketi makul bir şekilde tercih ederler.

iii. Kayıtsız:

Ürüne ve / veya markaya karşı ne olumlu ne olumsuz bir tutum sergilerler. Nötrler.

iv. Negatif:

Ürünü sevmiyorlar. Ürün için önyargılı olabilirler. Olumsuz konuşurlar, ama düşmanca kuvvetle tepki göstermezler.

v. Düşman:

Zorla tepki gösteriyorlar veya şirketin ürününe karşı güçlü itirazları var. Herhangi bir şekilde şirkete zarar vermeye çalışıyorlar. Bir şirket diğer tutumu sahiplerini hevesli ve olumlu hale getirmeye çalışır. Bununla birlikte, düşmanca ve bir dereceye kadar, negatif gruplar daha zararlıdır.

Aslında bir şirket toplam pazarı bölmek ve hedef pazarı seçmek için daha fazla taban kullanır. Pratik olarak, şirketin hedef pazarı birden fazla tabandan oluşur. Yani hedef pazar coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özellikleri taşıyor.