Marka: 3 Marka Eşitliğini Kaldırma Yolları

Marka Varlığından Yararlanmanın Farklı Yolları hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun!

Marka değeri yaratan şirketler, diğer kategorilerde yeni ürünler piyasaya sürmek ya da aynı kategorideki diğer müşteri segmentlerine hizmet etmek veya aynı kategorideki aynı müşterilere daha iyi hizmet vermek için bunları kullanarak bu güçlü markalardan yararlanır.

Resim İzniyle: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Aynı marka adını kullanmanın asıl amacı, tamamen yeni bir marka oluşturmak yerine, büyük bir harcama gerektiren ve zaman alacak, markanın verdiği değer ve güçten yararlanmaktır.

Marka uzatma:

Marka uzantısı, yeni bir ürün kategorisinde belirlenmiş bir markanın kullanılmasıdır. Markanın genişletildiği kategori, mevcut ürün kategorileriyle ilişkilendirilebilir veya ilgili olmayabilir.

İlişkili olmayan pazarlardaki markaların genişletilmesi, bir marka adı çok fazla uzatıldığında kredibilite kaybına neden olabilir. Bir şirket, kurulmuş olan markanın çalışacağı ürün kategorilerini ve çalışmadığı ürün kategorilerini bulmak zorundadır.

Bunu yapabilmek için, şirketin mevcut isminde neden markanın başarılı olduğunu bulmak zorunda. Mevcut işletmedeki müşterilerin lüks ve münhasırlık istediklerini ve markanın doğru konumlandırıldığını görebilir. Lüks ve münhasırlık sunuyor.

Yeni işletmenin müşterileri aynı zamanda lüks ve münhasırlık istiyorsa, marka yeni işte çalışacak. Yeni işletmenin müşterilerinin değerleri ve özlemleri, orijinal şirketinkilerle eşleşiyorsa ve bu değerler ve özlemlerin marka içinde yer alması durumunda, müşterilerin yeni işteki kabul etmesi muhtemeldir.

Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde marka genişletmelerinin avantajları, riski azaltması ve alternatif piyasaya sürme stratejilerinden daha az maliyetli olmasıdır. Müşteriler, orijinal markadaki kalite ilişkilerini yeni ürüne bağlıyor gibi görünmektedir.

Yerleşik bir isim, tüketici markasını ve yerleşik markayı taşıyan yeni ürünü deneme istekliliğini arttırır. Kurulan marka zaten bilindiğinden, yeni ürün için farkındalık oluşturma görevi kolaylaştırılmıştır.

Reklam, satış ve tanıtım maliyetleri düşürülür. Orijinal marka ve uzantılarının reklamları birbirini pekiştirdiği için reklamcılık ekonomisi elde etme olasılığı vardır.

Ancak, yeni kategorideki rakip markalara kıyasla işlevsel, psikolojik veya fiyat avantajı sağlamayan marka uzantıları çoğu zaman başarısız oluyor. Ayrıca, orijinal marka isminin tersine çevirme etkilerinin telafi edeceğine inanan yönetimin lansman için yeterli fon sağlayamaması tehlikesi vardır.

Bu düşük farkındalık ve deneme yol açabilir. Ayrıca, bir ürün için kötü tanıtım, aynı ürünün altındaki diğer ürünlerin itibarını etkiler. İlgili bir sorun, yeni ürünün başarısız olması veya ana markanın itibarına zarar veren çağrışımlar üretme tehlikesidir.

Herhangi bir marka genişletme fırsatının büyük bir testi, yeni marka konseptinin ana markadaki değerlerle uyumlu olup olmadığını sormaktır. Yeni marka, orijinal pazardakilerden farklı değerler ve özlemler taşıyan hedef müşteriler için geliştirildiğinde marka genişletme uygulanabilir değildir.

Hat uzatma:

Aynı ürün kategorisinde yer alan yeni ürün formülasyonları, aromalar, SKU'lar (ebatlar), modeller veya renkler gibi yeni varyantlar, mevcut marka adını taşıyan lanse edildi.

Satır uzantıları, şimdiye kadar kategoride marka tarafından teklif edilmeyen, yeni faydalar arayan yeni müşteri segmentlerine ulaşmak için yararlı olabilir.

Örneğin, mevcut şampuan markası altında kuru, kaşıntılı bir kafa derisi için çözüm arayan tüketicilere yönelik yeni bir şampuan çeşidinin piyasaya sürülmesi anlamlıdır. Satır uzantıları da donuk bir ürün kategorisinde tüketici ilgisini canlandırmak için kullanışlıdır. Bazı kategorilerde çeşitlilik, tüketiciler için arzulanan bir özelliktir.

Ancak, satır genişletme, gerçek yeniliklerden ziyade küçük değişikliklere, ambalaj değişikliklerine ve reklamlara yönetimsel odaklanmaya yol açmaktadır. Yamyamlama da gerçekleşebilir, yani yeni marka varyantları aynı markanın kurulu varyantları pahasına satış kazanır.

Marka germe veya dikey uzatma:

Şirket, mevcut piyasalarının yanı sıra piyasanın premium veya değer segmentinde bir fırsat hissedebilir. Şirket, bu prim veya değer segmentlerine de girer. Bu hareketlere sırasıyla ölçeklendirme ve küçültme denir.

Şirketler marka esnemeyle ilgileniyorlar çünkü:

ben. Mevcut pazarlar doymuş olabilir

ii. Pazarın premium veya popüler segmentlerinde yeni fırsatlar hissediyorlar

iii. Mevcut segmentlerde rekabet yoğun

Marka germe stratejisi üç şekilde uygulanabilir:

ben. Tüm markayı büyütmek veya küçültmek.

ii. Ölçeklendirilmiş veya küçültülmüş pozisyonda tamamen yeni bir markayla tanışın.

Yukarıdaki tekniklerin her ikisi de uç noktaları temsil eder. Neredeyse tüm şirketler orta yolu izliyor.

iii. Orijinal markayı 'Ana Marka' olarak kabul edin ve satış noktalarını 'alt markalar' şeklinde tanıtın. Bu alt markalar aşağıdaki şekilde eklenebilir:

(a) Ön ekler veya sonekler.

(b) Uygun numaralar / semboller / metin kısaltması / kelimeler / isimler kullanarak, gerilmiş markanın kalibresini tanımlayın.

Ölçeklendirme mevcut markalar kullanılarak yapıldığında, premium segmentteki müşteriler daha önce popüler segmentte bulunan markayı kabul edemediklerinden başarılı olamayabilirler. Mevcut bir markayı büyütmek zorunlu olarak başarısız olsa da, premium segmentteki müşteriler popüler markalarla ilişki kurmak istemeyeceklerdir.

Bu tür derneklerin üstesinden gelmek zahmetli bir iştir. Belirgin bir şekilde ayırt edilebilir kişiliği ve değerleri olan alt markaları kullanmak veya tamamen yeni bir marka tanıtmak bu durumda gerekli olabilir. Yeni bir marka, mevcut pazar segmentleriyle herhangi bir dernek bagajı taşımadığından, ölçeklendirme için en güvenli seçenektir. Ancak, aynı zamanda en riskli ve en pahalı seçenek.

Öte yandan, popüler segmentteki müşteriler daha lüks pazar segmentindeki varlığı nedeniyle şimdiye kadar istek uyandıran bir marka satın almaktan memnuniyet duydukları için, mevcut ölçeklendirme ile ölçeklendirme kolayca gerçekleştirilebilir.

Ancak, premium markanın mevcut müşterileri, markasının küçültülebilir bir pazarla ilişkili olduğunu görmekten hoşlanmayabilir ve her ihtimalde, markayı yönlendirmeyi durdurabilir. Başka bir premium markaya geçecekler. Şirket, alt segmentin, üst segmentteki müşterileri kaybetme riskini alabilecek kadar büyük olup olmadığına karar vermesi gerekiyor.

Çoğu şirket kitlesel pazarlara hizmet verme ümidiyle aşina olmuş ve yıllarca, hatta yüzyıllar boyunca titizlikle inşa ettikleri premium markaları küçülttü. Birkaç yıl içinde hepsini kaybettiler.

Ve bu hedefi vurdukları kitle piyasası o kadar iç içe geçmiş rakiplerle doludur ki, müşterilerin ilk yutturmacalarından sonra asla sahip olamayacaklarını düşündükleri markalara sahip olduktan sonra, eski premium markaları rakiplerinden sadece biri haline geldi.

Ve küçülen marka kitle pazarında iş yapma deneyimine sahip olmadığından, buradaki büyük balıklar tarafından kütle pazarından bile kaslı çıkmıştır.

Toplu pazarlar, premium markaların ustalaşmakta zorlandıkları farklı ölçek, kalite ve fiyat işlemleriyle çalışır. Parker kalemleri ve birçok ikonik marka yukarıdaki yazıyı takip etti ve kendi mezarlarını kazdı. Toplu pazar, birçok ünlü markanın mezarlığı olmuştur.

Alt markaların kullanılması da benzer etkilere sahip olabilir. Ana marka, hala daha premium segmentte, popüler segmentteki alt markadan uygun bir şekilde ayırt edilemiyorsa sonuçları etkileyebilir.

Premium segmentten birçok tüketici popüler segmente geçebilir ve böylece kayıplara neden olabilir. Ölçeklendirme için tamamen yeni bir marka, hem premium hem de popüler segmentlerde aktif olmak isteyen bir firma için alt markaları kullanmaktan daha iyi bir seçenektir.