Marka Denkliği: Maliyet Bazlı, Fiyat Bazlı ve Tüketici Bazlı

Arthur Anderson Consultants “marka değeri” kelimesini tanımlamak için ayrıntılı bir metodoloji geliştirdi. Yaklaşma biçimlerine dayanarak, marka değeri tanımları COST tabanlı, FİYAT tabanlı ve TÜKETİCİ tabanlıdır. Aşağıdaki, Marka Varlığı temelleri kavramını yansıtan grafiktir.

A. Maliyete Dayalı Yöntemler:

1. Tarihsel Maliyet Yöntemi:

Bu, marka için bugüne kadar harcanan parayı temsil eder. Rs de. Belirli bir ürün için 'X' markasını oluşturmak için 150 milyon harcama yapılmıştır. Markanın başka bir firmaya satılabileceği değer Rs olmalıdır. 150 milyon. Sezgisel gerekçelerle oldukça çekici.

Ancak, tarihsel maliyetle ilgili sorunlar:

(1) Potansiyel alıcı, bir markanın gelecekteki nakit akışlarıyla ve R'lerin gerçeğinden daha fazla ilgileniyor. 'X' markasına 100 milyon dolar harcandı, gelecekteki satışlarda bu miktarın küçük bir miktarının bile gerçekleşmesini garanti etmiyor. Markalarda ortaya çıkan maliyetler paranın harcanan verimlilikten ölçülmemektedir.

Amerikan ve Japon firmalarının yaşayan örnekleri var. General Motors, Siemens, Philips, Xerox ve IBM'in bütçeleri, Honda, Hitachi, Sony, Canon ve National Electrical Company gibi Japon rakiplerinden çok daha yüksektir.

Sonuç, küçük bütçelerle Japon şirketlerinin daha başarılı modellere sahip olmasıdır. Fonlar bol olabilir ancak kötü harcanan iyi sonuç vermeyecektir marka eşitliği açısından. Dolayısıyla, tarihsel maliyetler, maliyetler mevcut fiyatlara uyarlandığında bile bir markanın gelecekteki potansiyelini yetersiz ölçmemizdir.

2. Değiştirme Maliyeti:

1997'de Colgate'in Rs cirosu vardı. Brüt karı ile 6810 milyon Rs. 146 crore veya 1460 milyon rupi, 1997 Kasım tarihli AM dergisi tarafından tüketici bilinci sıralamasında bugüne kadar doğrudan üst sıralarda yer alan doğrudan 3 perakendeciye ulaştı. Markayı benzer göstergelerle yaratma maliyetinin hesaplanmasında ciro, kârlılık dağılımına ulaşma, marka sadakati vb.

Pazarlama uzmanları, ulusal markalı bir ürün piyasaya sürmenin yaklaşık 50 milyon rupi olacağı kanısında. Buna üretim, dağıtım ve diğer pazarlama koşullarına bağlı maliyetleri de ekleyin.

Orta ve basit bir hesaplama bu rakamı gösterebilir. Close-up-Rs durumunda, HLL Close-up adındaki Colgate'in rakip markasını alın. Mevcut durumunu elde etmek için 2000 milyon kişi yıllar boyunca üretim ve pazarlamaya harcandı.

Buna, marka sadakati ve emrettiği dağıtım eşitliği için miktar ekleyin. HLL'in 600 milyon rupi daha harcadığını kabul edelim. Alternatif olarak, Close up'ın marka değeri 2600 milyon rupidir.

Bu değiştirme maliyeti:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Nerede

RC = Değiştirme Maliyeti

LC = Başlatma Maliyeti

PO = Genel Üretim Giderleri

AO = Yönetici Genel Giderleri

SDO = Satış ve Dağıtım Giderleri

BD = Loyalty markası sayesinde yıl boyunca satın alınan Brand Premium.

Bu yaklaşım, bugünün maliyetlerini geçmişten daha fazla düşündüğü için tarihi maliyet yaklaşımından daha iyidir. Ancak, prosedürel olarak, göründüğü gibi hesaplamak o kadar kolay değildir. Tarihi maliyetlerin zayıflığından tamamen ücretsiz değildir.

Asıl soru, Yakınlaştırma durumunda yüzde 18 pazar payı elde etmek için 2600 milyon harcama HLL'nin ne kadar garantisi olduğu? Mevcut maliyetler veya yenileme maliyetleri, marka değerinin değerlendirilmesinin odak noktası olduğu kadar, tarihi veya geçmiş maliyetler kadar kötü göstergelerdir.

3. Piyasa Değeri Yöntemi:

Belirli bir marka için, karşılaştırılabilir cari birleşme veya iktisapta gerçekleşen değer ile marka değeri elde edilir. 5-18-1994 Ekim tarihlerinde Business World'den alınan bazı altı şirketin geçmiş ve bugünkü durumunu gösteren veriler burada çok önemlidir.

Cibaca'nın Rs için Colgate tarafından devralındığı bilgisinden açıkça anlaşılıyor. 1310 milyon. Cibacas Rs olarak eşitse. 1310 milyon, Colgate'in değeri nedir? Colgate'in Cibaca cirosunun 17 katı olduğu için Rs. 22270 milyon. STR (Sales Turn Over) almak yerine, EPS = PAT + Hisse Senedi Payı Sayısı olan kişi, hisse başına EPS kazançlarını çarpan olarak alabilir.

4. İndirimli Nakit Akışı Yöntemi:

Bu yöntem iki unsurdan oluşur:

(1) Gelecekte tahakkuk edecek nakit akışlarının tahmini ve

(2) Bu nakit akışlarını uygun bir iskonto faktörü ile iskonto oranına çevirmek.

Bu, bugünkü tahminlerin değerinden bahsediyor. Mevcut değer tabloları bu iskonto oranını bir dönem boyunca ve iskonto oranı ile verir.

Orient hayranlarının nakit akışlarını alalım. PMPO, 15 yıl süreyle projelendirildi ve yüzde 13'e indirildi, aşağıdaki sonuçlar olacak.

Bu yönteme göre, satınalma şirketi 13490.18 Rs (yuvarlak şekil) Rs öder. 13490.18, Orient Fans PMPO'nun marka değeridir. Geçmişe göre tahmin edilen nakit girişini iskonto etmek iyi görünmekle birlikte, nakit girişlerini daha uzun bir süre boyunca doğru bir şekilde tahmin etmek imkansız olsa da oldukça zordur. Başka bir marka, Cinni'nin Orient PMPO'yu gelecekte daha iyi hale getirebileceğini söylüyor.

Yine doğa çok sanayinin değişmiş düet teknolojisiyle değişebilir. Asma fanlar yerine, yatay ya da çok düz olabilirler fakat duvarlara sabitlenmiş aerodinamik olabilirler. Başka bir deyişle, Orient PMPO orijinal durumunu koruyamayabilir. Bununla birlikte, bu, satış cirolarının istikrarlı ve daha doğru bir şekilde tahmin edilebilir olduğu uygun bir yöntemdir.

5. Marka Katkı Yöntemi:

Bu, ürüne 'Marka' katkısını belirleme girişimidir. Bu 'Marka Katkısı', markanın kazandığı kazancı, aynı kategorideki markasız veya jenerik bir ürünün kazandığı karla karşılaştırır.

Buna göre, ikisi arasındaki fark, marka değerinin bir ölçüsü olarak değerlendirilir. Tabii ki, bu markanın satılabileceği kabul edilemez. Bunun sebebi, satın alımın, satın alınmış markasız ürüne olan farkı birkaç kez ödemek zorunda kalacağıdır.

Aşağıdaki gibi bir denklem şeklinde sunulabilir:

BE = K x (Aynı kategorideki markasız üründen elde edilen markalı ürün karı.)

Nerede:

BE = Marka Değeri

K = Aradaki fark sayısı, bilinmeyen tarafından üretilen ayakkabılardan ve Bata Ayakkabı Şirketi tarafından satın alınan veya üretilen ayakkabılardan bir örnek alalım. Diyelim ki 'Büyükelçi' markasının satışları Rs. 500 milyon ve 'Büyükelçi'ninkine eşit bir başka bilinmeyen marka var. 400 milyon fakat kar Rs. Bata ise 100 milyon dolar. Markasız ürün durumunda 50 milyon.

'K' faktörü 8 kez, o zaman Marka değeri şöyle olacaktır: 8x (100 milyon-Rs. 50 milyon Rs) = 8 (Rs. 50 milyon) = 400 milyon. Bu yöntem, markanın faaliyet gösterdiği pazardaki gücünün ölçüsü olarak daha faydalıdır.

6. markalar arası Yöntemi:

İngiltere'nin Inter markası Company, marka hakkına ulaşmada yapısal olan bu yöntemi geliştirdi. Bir markanın firmamız tarafından bir başkasına satılabileceği değere ulaşma çabasıdır. Aslında, belirli mantıksal adımları içeren karmaşık bir yöntemdir.

Marka Denkleminin bu yönteme göre denklemi şöyledir:

BE = (Geçmiş Marka Karlarının Ağırlıklı Ortalama x Standart Endüstri Getiri Oranı x Marka Gücü).

Bu üç adımdan oluşur:

1. Son üç yılın markanın karının ağırlıklı ortalaması hesaplanır.

2. Marka gücü değişken puanlarının hesaplanması, liderlik, uygunluk, uluslararasılık, koruma, pazar, trend vb. Bu ürün 100 puan üzerinden puan bazında puan toplamıdır.

3. Daha sonra Marka Varlığı, ağırlık çağı, ortalama kârın Standart Oran ve çarpma gücü ile çarpımı sonucu ortaya çıkacaktır.

Marka Varlığının türevini anlamak için bir örnek alalım. Hazır Giysiler Şirketi üç yıl boyunca kar etti. Verilen ağırlık yaşı 2: 3: 4 Kazanç: 2000, Rs. 25 milyon 2001, Rs. 31 milyon ve 2002 R için. 35 milyon. “Smarty” adlı tişörtler üretiyor. Endüstri için standart / Ortalama Getiri Oranı yüzde 25 veya Rs'dir. Rs başına 25 hisse. Her biri 100'dür.

Marka gücü değişkenleri liderliktir. Uygunluk, Uluslararasılık, Destek Koruması, Piyasa ve Eğilim. Her değişkene, liderliğe 30 puan yani 30 puan ağırlık yaşı verilir; 15'e Uygunluk, Uluslararasılık 15; 15 desteği; Koruma 5; Piyasa 5 ve 15, trend içindir. Belirlenenlere göre her değişken için gerçek puan sırasıyla 17, 8, 3, 8, 3, 3 ve 9'dur.

Buna göre, üç yıl boyunca ağırlıklı ortalama karı hesaplayacağız:

Bu nedenle Marka Gücü

= 51 puan atıldı / 100 puan kazanıldı

= 0.51

Dolayısıyla, Marka Denkliği = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400.911 milyon

= Rs. 400.91 milyon

Chirag Din gibi bir şirket 'Smarty' almak isterse, ilk Rs ödemek zorunda kalacak. 400.91 milyon. Unutulmaması gereken önemli olan kalitatif faktörlerin ölçülmesidir. Bu, 'Marka Gücünün' öznel olacağı anlamına gelir, çünkü bunlar değişkenliklere ne kadar ağırlık verilmesi gerektiği konusunda tek bir yol değildir.

Kişi, nicel yöntemlerin kullanıldığı yerlerde bile öznelliğin etkisini tamamen ortadan kaldırmak mümkün değilse, neredeyse zor olduğunu açıkça itiraf etmelidir. Bu yöntemin gerekçesi, ağırlıklı kazancın sektörün kazanç oranı ile ilişkili olmasıdır.

B. Fiyat Tabanlı Yöntemler:

Bazı uzmanlar marka değerini özellikle markaların perakende fiyatları üzerinden hesaplamayı düşünüyorlar.

Bunlar:

1. Fiyat Prim Yöntemi:

'Markalı' bir ürünün perakende fiyatı ile aynı kategorideki marka olmayan ürünün fiyatı arasında bir karşılaştırma yapıldı. Aradaki fark “marka hakkını” söyler. Aynı zamanda “marka gücü” anlamına gelir.

Bu, bir markanın talep edebileceği perakendeci primi ne kadar yüksekse, müşterinin kafasında marka değeri o kadar büyüktür. Fiyat parametre olduğundan, marka değeri genel olarak kabul edilebilir bir kavram olamaz.

Colgate durumunda, büyük ölçüde kullanılan ve çok pahalı olan “Colgate Total” e göre düşük fiyatlı “Colgate Dental Cream” e sahibiz. Amway diş kremi “Glister” bile Colgate Total'inkinden çok daha yüksektir. “Balsaras” durumunda “Babool”, pazara girmek için “Söz” e kıyasla düşük fiyatlandırılır. Bu marka değeri yaklaşımının anlamı, düşük fiyatlı markalı ve markasız ürünler durumunda Düşük marka değeri veya sıfır marka değeridir.

2. Pazar Payı Eşitleme Yöntemi:

Pepsodent yüzde 10, diş kremi toplam pazar satışlarının yüzde 57'sinin Colgate'in, 18 Sözün, Babool'un yüzde 5'in olduğunu söylemesi durumunda marka eşitliği daha akıllıca elde edilir.

Bunlar gerçek rakamlar veya tek marka değil. Birisi farklı rakamlar ve markalar alabilir. Örnek vermek gerekirse, 100 gram tüp için verilen belirli bir miktar ve yüz kişiden alınan kişi sayısı için fiyatlandırılmış dört marka var.

Yapılandırılan ifade şöyledir:

Mesele şu ki, bu markaların her biri için pazar paylarının eşitliği nedir? Görünüşe göre en popüler marka Colgate Dental Cream'dir. Colgate Dental Cream'in fiyatları belirli bir noktadan öteye çıkarması durumunda, tüketicilerin diğer markalara geçebileceği açıktır. Colgate Dental Cream'de büyük artış ve diğer markalarda marjinal artış ile 37 kişi Colgate'den kayıyorsa kabul edelim.

Zorla durumun yarattığı değişen sahne, dört markanın da eşit pazar payına sahip olduğunu açıkça ortaya koyuyor. İşte, marka hakkını gösteren fiyat. Fiyatları fiyat cinsinden ifade edersek, rakamlar 'Marka Değeri' Haritasına yansıtılır.

Colgate Diş Kremi - Paise 265.00

Yakın Çekim - Pais 232.50

Söz - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167.50

Bu Marka Denkliği Haritası, Colgate Dental Cream'in Marka Denkliği'nin 265.00'a eşittir, Babool 167.50'ye eşittir. Hem Colgate Dental Cream hem de Close up marka değeri bakımından yüksek, Promise ve Babool ise düşük. Bu, 51 katılımcıyı kapsayan Hindistan Yönetim Enstitüsü öğrencileri tarafından yapılan çalışma ile kanıtlanmıştır, pazar pay eşitlemesinde Colgate'in 6.12 ve Yakın Çekim fiyatı fiyat primi komuta ettiğini ortaya koymaktadır. 2.71. Bu katılımcı gruba sahip olan Colgate, "Yakın Çekim" den daha yüksek bir "Marka Varlığına" sahiptir.

3. Farksızlık Halinde Fiyat Primi:

Bu, markaların serbest fiyatlarını kayıtsızlık noktasında karşılaştırmaya çalışan yöntemdir. İki marka alalım diyor Colgate ve Söz. İkili kopyalardan kaçınmak için pazar payı eşitleme yönteminde denenen aynı deneyi tekrarlayın. Colgate'in fiyatını 26.50'den Rs'ye yükseltmeye devam edin. 27.00. Bir müşteri ortalama olarak Colgate’den Rs’de Promise’e atlayalım. 27.00.

Ardından Colgate'in Marka değeri:

Marka değerini hesaplamak için benzer metodoloji kullanılabilir. Bu yöntem, marka eşitliğini tanımlamak için markalardan birini 'bağlantı noktası' olarak kullanır. Öyle olabilir, bazı markaların negatif özvarlığı olabilir. Örneğin, ortalama bir müşteri Babool'dan Rs’de Promise’e atlarsa. 17.00, Babool’un Marka Varlığı

BE = (RS. 17.00 / RS. 18.75-1) (100)

BE = Rs. 18.75 BE = 0.906-1 (100) BE = - 0.33

'Eşitlik' kavramı göreceli olduğu için farketmez. Babool'un BE'sini sıfıra eşitleyelim ve sonucu yeniden düzenleyelim.

Yeniden düzenlenen gerçekler ortaya çıkacak:

Colgate'in Promise ve Babool'dan çok daha yüksek bir Marka Varlığına sahip olduğunu açıkça göstermektedir. Vaat ve Babool arasında, ikincisi en az öz sermayeye sahip.

C. Müşteri Temelli Marka Denkliği:

Müşteri tarafından marka değeri yöntemleri de bazı gaziler tarafından geliştirilmiştir. Bu yaklaşımın özü, müşterinin markadaki spot ışığı konusundaki bilgisidir.

Bunlar:

1. Marka Bilgi Yöntemi:

'Marka Bilgisi', marka bilinirliği ve marka imajının toplamıdır. Parametrelerin her biri, 1-10 ölçeğinde ölçülebilir; burada hatırlama, ilişkilendirmeler veya tutumlar veya kullanıcılar gibi standart ölçüler görülebilir.

Bu parametrelerin ağırlıklı toplamı marka değerinin ölçüsü olacaktır. Marka Bilgisinin boyutları daha iyi anlaşılması için olduğu gibi bir grafik biçiminde sunulabilir.

Marka hatırlama:

Pratik bir örnekle daha iyi açıklanabilir. Bir markanın hatırlama puanını almak için bazı sorular sorulur. Dört ya da beş soru olabilir. Banyo markasını “Mysore Sandal” diyelim.

Biri bu sabunla ilgili dört soru söyleyebilir:

1. Tuvalet güzellik sabunu deyince aklınıza hangi marka geliyor?

2. 'Düşük fiyat' dediğimde aklınıza hangi marka geliyor?

3. Beyaz, krem ​​ve pembe deyince aklınıza hangi marka geliyor?

4. Hangi markanın "Bunu neden aldığımı şimdi anlıyor musunuz?

Müşteri durumunda bunların cevaplarına bakalım. Unutmayın ki, ülkenin çeşitli yerlerinden, kentsel, yarı kentsel, kırsal üst sınıf, orta sınıf, fakir sınıf, eğitimli, eğitimsiz, gençler, orta yaşlı ve yaşlı vb. İlk sorunun 'Mysore Sandal' olması durumunda cevabını söyleyin, ardından Marka Çağrısının yüksek olması. 10 üzerinden 10 puan verelim.

İkinci sorunun cevabı “Santoor” ise, puan 10 üzerinden 7 olarak söylenebilir. Üçüncü sorunun cevabı 'Mysore Sandal' ise, puan 10 üzerinden 6 olabilir. Cevap doğru bir hatırlama ise 'Santoor' deyince tekrar söylenebilir 5.

Daha sonra dört soru için puanların ortalaması alınır. Bu durumda (10 + 7 + 6 + 5 + 4) ortalama puan 7'dir. Bu, Marka Değeri ölçüsüdür. Bu yönteme göre, özkaynak, markanın satılabileceği fiyattan değil, müşterinin aklında tutmaktadır.

Bir markayı satmak için elde edilen değerlendirme ölçülebilse bile, bu değerlendirmenin kendisinin marka veya müşteriye dayalı marka değeri gibi kişilerin kaç kişi olduğuna bağlı olduğu söylenebilir.

İki madde, tuvalet sabunu keki ve diş macunu durumunda, Hindistan Yönetim Enstitüsü Bangalore öğrencileri tarafından yapılan çalışma, ortalama 0 ila 10 arasında değişen puanları aşağıdaki gibi sıraladı.

Yukarıdaki bilgiler, tuvalet sabunları arasında, Lux International'ın en yüksek Marka Eşitliğine, en düşük “Nirma Banyosu” na sahip olduğunu açıkça göstermektedir. Diş macunu durumunda “Colgate Gel” en yüksek Marka Değerine, “Babool” ise en düşük değere sahiptir.

Bu yöntemle ilgili en büyük sorun, puanların geçerli olması gerektiğidir. Seçilen katılımcılar tamamen sosyal yapıyı yansıtmalıdır. Farklı ürünler üzerinde bu tür çalışmalar yapılmadıkça veya olmadıkça - veya bir puan yorumlanamaz. Diyelim ki AM. Birkaç kez yapılan çalışmalar, Colgate'in 82 puan aldığını ortaya koyuyor.

Nirma 55 alırsa, soru benzerliği veya rakip ürünlerde mi yoksa markalarda mı yoksa rekabet etmeyen veya farklı olmayan ürün veya markalarda mı karşılaştırılması gerektiği sorusudur. Soru, geçerliliği ve standardizasyonu konusunda çözümsüz kalmıştır.

2. Özellik Odaklı Yaklaşım:

Bu yaklaşım uyarınca, metodoloji, belirli bir ürün alanındaki markaların niteliklerini almaktır. Bu özellikler tüketicilerden 01 ila 10 ölçek aralığında derecelendirilmiştir. Her markanın puanlarının toplamı, belirli bir ürünün Marka Varlığını yansıtır.

Tuvalet sabunları en az 5 diyelim ve özelliklerine karar verelim ve tüketicilerden puanları alalım ve Marka Eşitliğini belirlemek için her markanın puanını alalım. Bu mutlak puanlar bile yüzde olarak ifade edilebilir.

Kesin rakamlar açısından 'Cinthol' en yüksek marka değerine sahip ve 'Dettol' en düşük değere sahip. Yüzde alınsa bile aynı sıralama ortaya çıkacaktır. Niteliklere ağırlık yaşı vermesine rağmen, bu yöntemin sınırlandırılması, Marka Varlığının marka özelliklerinden daha fazlasını temsil etmesidir.

3. Kör Testi:

Kör testi, önceki özniteliğin bir varyasyon yöntemidir. Bu yönteme göre, öznel ve nesnel özellikler arasında açık bir ayrım yapılır. Buna göre Marka Denkliği, bir markanın genel performansı ile objektif parametrelerde aldığı puanların toplamı arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

“Yamaha RX”, “TVS Shaolin” ve “Hero Honda-Splendor” diyen 100 CC cep telefonuna bir örnek verelim.

Genel marka seviyesini alarak, bir marka veya diğerinin tercihi vardır. Marka düzeyinde 100 puan üzerinden puan almak. Bir katılımcı, soruyu bir tüketici sorduğunuzda verir veya cevap verir ”.

Bu marka size göre yüzde kaç puan alıyor? ”Diyelim ki cevap - Yamaha 79, Shaolin 84 ve Splendor 88. Yakıt tüketimi gibi objektif parametrelerin litre başına kilometre cinsinden çok fazla olduğu zaman puanlama yapalım. benzin; Belirli bir sürede çok fazla Kmph alma - Yük taşıma kapasitesi - minimum ve maksimum.

Ardından, söz konusu markaların marka özellikleri müşteriye açıklanmadan bu özellikler üzerinde kör bir test yapılması gerekir.

Aşağıdakiler, 00 ila 10 ölçekte objektif niteliklerin her biri için 300 yanıtlayıcıdan alınan ortalama derecelendirmeler ise, bulgular şöyle olacaktır:

Bu, öznel parametrelerin, Marka Eşitliğinin İhtişam için en yüksek ve Yamaha için en düşük olduğunu gösterdiği anlamına gelir.

Temel sorun, öznel ve nesnel parametreleri belirlemektir. İki tekerlekli ve dört tekerlekli olması durumunda çok daha kolaydır, ancak talk pudrası, şampuan veya tüketici macunu gibi dayanıklı olmayan tüketici durumunda kolay değildir.

Yine, çok önemli bir soru, neden sadece Marka Eşitliği ölçüsü olarak öznel faktörleri (net) dikkate almamız gerektiği konusunda ortaya çıkıyor?