Marka Yönetimi: Marka Kavramı ve Unsurları

Markalaşma pazarlamanın sanatı ve temel taşıdır. Markalar olmadan insanlar susuz balık gibi olurlardı. Markalar, perakendecilerin hizmet özelliklerinden ve marka özelliklerinin çokluğundan kaynaklanan muazzam miktarda karmaşıklıkla nitelendirilen birçok yönden benzersizdir.

Ülkede 12 milyondan fazla kirana mağazasının varlığı göz önüne alındığında, mahalle kirana mağazası Hindistan'daki en güçlü perakende markaları olmaya devam ediyor. Marka gücünü konum, erişilebilirlik, kişisel ilgi felsefesi, uzun işlem saatleri, uygun fiyat ve hizmetten alır.

Benzer şekilde, tüketim ürünleri endüstrisinde, özellikle de FMCG ve tüketici elektroniği ürünleri kategorisinde, her marka müşterinin zihninde bir konuma sahiptir ve diğer rakip markalarınkinden daha yüksek değerler sunar.

Marka yönetiminin temel doğası göz önüne alındığında, markalaşma unsurları dört ana kavram altında incelenmiştir:

1. Marka kimliği.

2. Marka imajı.

3. Marka konumu.

4. Marka değeri.

1. Marka Kimliği:

Perakendecilik dünyasında, farklı markalar emrettiği güç ve değerde farklılık gösterir. Bazı markalar çok popülerdir ve isim hatırlama ve tanıma konusunda yüksek bir farkındalığa sahipken, diğerleri tamamen insanlar tarafından duyulmaz. Aaker, marka kimliğini “marka stratejistinin yaratmayı veya sürdürmeyi amaçladığı benzersiz bir marka dernekleri kümesi olarak tanımlar. Bu dernekler, markanın ne anlama geldiğini temsil ediyor ve organizasyon üyelerinden müşterilere bir vaat ifade ediyor ”.

Marka kimliği, marka yöneticisinin potansiyel müşterileriyle ne yapmak istediğine ilişkin kararlarını yansıtan içeriden öğrenenlerin konseptini ifade eder. Bununla birlikte, fazla mesai, bir ürünün marka kimliğini tüketici bakış açısıyla yeni nitelikler kazandırabilir (ancak bir sahibinin hedeflenen tüketicilerle paylaştığı pazarlama iletişiminden değil) kazanabilir (gelişebilir).

Marka kimliğinin otantik niteliklere odaklanması gerekir - organizasyonel ve / veya üretim özellikleri tarafından sağlanan ve sürdürülen değerin ve marka vaadinin gerçek özellikleri. Bu nedenle, marka kimliği, marka yöneticisinin, markanın neyle ilgili olduğuna dair kararlarını yansıtan bir içeriden kavramı anlamına gelir.

2. Marka İmajı:

Marka kimliği, markanın neyle ilgili olduğunu, doğasında var olan özelliklerin ne olduğunu ve diğer rakip markalardan ne kadar farklı olduğunu, marka imajı ise müşterilerin marka hakkındaki algılarını yansıtıyor. Marka imajı, markanın tüketicinin aklında yarattığı gösterimlerin toplamıdır. Tüketicilerin sadece bir ürün değil, aynı zamanda zenginlik, güç, karmaşıklık vb.

Marka imajı, paketleme, müşteri hizmetleri, promosyon, reklam, ağızdan ağıza vb. Marka iletişimi ile pekiştirilebilir. Bir markanın imajı marka değerini yukarı veya aşağı yönlendirebilir. Örneğin, borsa aracısı 'Güven' ya da hindistancevizi yağı 'paraşüt' olduğunda değeri yukarı doğru hareket eder. Bu kayma marka isminin sonucudur.

Adı, tüketicinin zihnine görsel ve sözel boyutlar ekler ve değeri yukarı doğru hareket ettiren araya giren değişkendir. Örneğin, Tata veya Shaktiman evinden bir ürünün adı, ürüne radikal bir değer katar. Alexander, marka ilişkilerinin türlerinin sert ve yumuşak olabileceğini ve marka imajlarının üç unsurdan oluştuğunu öne sürdü: sağlayıcı imajı, ürün imajı ve kullanıcı imajı.

Marka imajları genellikle tüketicilere ilk kelimeleri / imajları sormak suretiyle uyarılır (belirli bir marka bazen "aklın başına" dendiğinde görünümler aklına gelir). Yanıtlar benzer olduğunda, ürün / deneyimi bir şekilde çabuklaştırın veya açıklayın, görüntünün güçlü olduğu söylenir. Yanıtların çok değişken olması, hızlı olmaması veya maliyet gibi imaj dışı niteliklere atıfta bulunması durumunda, zayıf marka imajını gösterir.

3. Marka Durumu:

Bir marka, marka kimliğinin ve değer önermesinin, onu rakiplerden ayıran hedef kitleye aktif olarak iletilmesi gereken bir parçasıdır. Bir marka yöneticisinin iletişim hedefleri oluşturması ve yaratıcı yürütme stratejisini planlaması gerekir.

Bir yürütme stratejisinin başlangıcı, marka konumlandırma beyanıdır. Açıklamada, bir markanın hedef müşterilerin kafasında yer alması gereken "yer" tanımlanmaktadır. Basit anlamda, markanın pazarda nasıl göründüğü, markaya özgü olana odaklanılması anlamına gelir.

Pazar yerinde benzersiz bir konum yaratmak, hedef pazarın dikkatlice seçilmesini ve müşterilerin kafasında net farksal avantajların oluşturulmasını içerir. Bu, marka imajı, marka adı, hizmet, tasarım, garanti, garanti, paketleme, teslimat vb. Yoluyla sağlanır.

Burada bir marka pozisyonu tanımlayan bazı önemli faktörler tartışılmaktadır:

Marka özellikleri:

Markanın tüketicilere özellikler, uygulamalar ve faydalar yoluyla sağladığı anlamındadır:

ben. Tüketici Beklentileri:

Müşterilerin beklentileri bir markadan karşılanıyor mu?

ii. Fiyat:

Fiyatlarınız ve rakiplerin fiyatları arasındaki karşılaştırmadır.

iii. Rekabetçi faktörler:

Diğer markaların özellikler ve faydalar açısından tüketicilere sunduğu anlamına gelir.

iv. Tüketici Algıları:

Tüketici kafasında markanızın algılanan kalitesi ve değeridir. İçerir:

(i) Markanız müşterilerin istediği şeyi sunuyor mu?

(ii) Bir teklif 'para için değer' mi?

(iii) Bir anlamda eşsiz mi?

4. Marka Denkliği:

Marka değeri, otuz yıl önce ortaya çıkmayan, ancak pazarlama stratejisinde popülerlik ve hayati bir yer edinen, pazarlamada popüler ve yaygın olarak kullanılan kavramlardan biridir. Marka değeri kavramının artan popülaritesinin ardındaki sebep, birkaç pazarlama araştırmacısının, markaların bir şirketin sahip olduğu en değerli varlıklardan biri olduğu sonucuna varmasından kaynaklanmaktadır.

Aaker'a göre, “Markalar, yüksek farkındalıklarından, birçok sadık müşteriden, algılanan kalite konusunda yüksek bir itibara, dağıtım kanallarına veya patentlere veya marka derneklerine (kişilik dernekleri gibi) sahip olma özelliğine sahip olmalarından dolayı eşitliği var.

Marka değeri, tüketici tarafından yapılan derneklere bağlı olan maddi olmayan bir varlıktır. Genel olarak marka değerinin görülebileceği üç bakış açısı vardır.

Bunlar:

(i) Mali:

Marka hakkını ölçmenin yaygın olarak kullanılan yollarından biri, bir markanın jenerik bir ürün için sahip olduğu fiyat primini belirlemektir. Örneğin, tüketiciler aynı markasız markalı markalı mücevher için 20.000 Rs daha fazla para ödemeye razıysa, bu prim markanın değeri hakkında önemli bilgiler sağlar. Ancak, bu yöntemi kullanırken marka değerini ölçmek için pazarlama giderleri dikkate alınmalıdır.

(ii) Marka Uzantıları:

Dabur'un “Vatika” gibi başarılı bir marka yeni ilgili ürünler başlatmak için bir platform olarak kullanılabilir. Marka genişletmenin temel yararı, marka bilinirliğinin avantajlarından yararlanmak ve böylece reklam harcamalarını ve yeni lansmanla ilişkili riski azaltmaktır. Daha sonra uygun marka genişletme, ana markayı geliştirebilir. Marka değeri finansal ölçütlerine kıyasla marka genişletmelerinin ölçülmesi daha zordur.

(iii) Tüketici ile ilgili:

Güçlü bir marka sadece kendisini satmaz, aynı zamanda tüketicinin marka ile ilişkili ürüne karşı tutum gücünü arttırır. Tutum gücü, bir ürünle olan deneyimden gelir. Raporlar, müşterinin gerçek deneyiminin, deneme örneklerinin güçlü bir marka oluşturma aşamasında tanıtımdan daha etkili olduğunu ima ettiğini göstermiştir. Tüketici dernekleri ve farkındalığı arttıkça, marka sadakati de artar.

Güçlü marka değerinin altında yatan faydalar var:

Pazar payını artırarak nakit akışını arttırın ve tanıtım giderlerini düşürün.

(i) Prim fiyatlarının tahsil edilmesine izin verir.

(ii) Daha öngörülebilir bir gelir akışını kolaylaştırır.

(iii) Varlık gibi marka değeri satılabilir veya kiralanabilir.

(iv) Tekrarlanan kullanımı hatırlaması ve geliştirmesi için markayı kolaylaştırın.

Not:

Marka değeri her zaman pozitif değildir. Bazı markalar, negatif marka değeriyle sonuçlanan kötü bir ün kazanıyor.