Marka Konumlandırma Stratejisi (Diyagramlı)

Yeni bir ürünü veya markayı tüketicilerin kafasında konumlandırmak veya mevcut bir ürünü yeniden konumlandırmak, birbiri üzerine konan temel taşları olarak adlandırılabilecek bir dizi adımı içerir.

Öğrenilen profesörler OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr ve JC Larreche'ye göre, bu adımlar yedi adımdı. Bu yedi basamağın veya temel taşlarının özüne değmez.

Bu adımların veya taşların sırası aşağıdadır:

1. İlgili Tamamlayıcı Ürün Kümesini Belirleyin:

Konumlandırma analizleri farklı seviyelerde şirket, işletme birimi, ürün kategorisi ve belirli ürün grubu veya markalarında oldukça faydalıdır. Şirket veya işletme düzeyinde, bu tür bir analiz, bir şirketin veya iş biriminin bir bütününün rakiplerine göre nasıl konumlandırıldığına karar vermede faydalıdır.

Ürün kategorisi düzeyinde, analiz, müşterilerin aynı temel ihtiyacı karşılamak için ikame edebileceği ürün türleri hakkındaki algılarını inceler. Örneğin, bir şirketin yeni bir anlık kahvaltı içeceği hazırlamayı düşündüğünü varsayalım.

Yeni ürün, diğer hızlı yiyeceklerle rekabet etmek zorunda kalacaktı. Domuz pastırması ve yumurta, çabuk gevrek gevrekleri ve hatta hızlı yiyeceklerden geçerler. Bir pazarlamacı, pazardaki yeni ürünlerin konumunu anlamak için, yeni kritik ürün belirleyici özellikleri üzerindeki muhtemel ikame ürünlerle ilgili olarak yeni ürün konseptini müşterinin algısını alabilir.

Ürün veya marka düzeyinde bir konumlandırma analizi, çeşitli markaların müşterilere şu anda teklif edilen ürünleri veya markaları algılamaya veya mevcut ürünleri algılamaya nasıl hitap ettiğini ve yeni rekabet fırsatlarının nerede bulunabileceğini belirlemeye yardımcı olabilir.

Analistin, rakip ürünlerin veya formun ürün kategorilerinin seçimi, konumlandırma analizi ne olursa olsun, çok önemlidir. Önemli ikame ürünleri veya potansiyel rakipleri atlayan pazarlamacılar, öngörülemeyen rekabet nedeniyle kör olma riskini taşımaktadır.

2. Determinant Özelliklerini Tanımlayın:

Ürün veya marka konumlandırma, çeşitli özelliklere dayalı olabilir. Bazıları, konumlandırma tabanı olarak arzu edilen özellikleri ya da faydaları ifade eden taşıyıcılar formundadır.

Ortak üslerden bazıları:

Özellikler:

Özellikler genellikle fiziksel ürün konumlandırmada ve dolayısıyla endüstriyel ürünlerde kullanılır. Böylece IFB, “Hindistan'da Alman teknolojisiyle yapılan en hızlı bulaşık makinesidir” diyor.

Yararları:

Özellikler gibi avantajlar doğrudan ürünle ilgilidir. Toyota, araçlarının güvenilirliğini yendi ve VOLVO, “Güvenlik” i vurguladı. Iodex “çifte güç” ve “çabuk rahatlama” dan bahseder.

Yüzde:

Yüzde, kimin yaptığını içerir. Böylece, Mercedes Benz şöyle diyor: “Bir araba satın almak, evlenmek gibi bir şey. Ailenin ilk reklamını ve ardından Mercedes Benz S Class modelinin atalarının bir resmini bilmek iyi bir fikirdir. “Bir yatırım ve Finans Şirketi Sadakati şöyle diyor:“ Tüm Sadakat, sadece bir fon, bir hisse senedi veya bir tahvil satın almıyorsunuz, daha iyi bir yol satın almak için satın alıyorsunuz. ”

Üretim süreci:

Üretim süreci, firmanın konumlandırma çabalarının ortak konusudur. Böylece lider saat yapım şirketi saatleriyle gurur duyuyor, çünkü: “Mükemmel olduğunu biliyoruz ancak emin olmak için 1000 saat daha alıyoruz.”

Malzemeler:

Konumlandırma konsepti olarak içerik bazı giyim üreticileri tarafından spor gömleklerinin yalnızca saf Mısır pamuğundan yapıldığını söyleyerek gösterilmektedir.

Cirolar:

Onaylar uzmanların söylediği iki türdür: “Neden 5.000'den fazla Amerikalı doktor ve tıp uzmanının bu İsveçli yatağı-Temporpedic'i yazdığını keşfedin”. Diğeri Nike Shoes kullanan Michael Jordan gibi öykünme yoluyla.

karşılaştırma:

Rakiplerin ürünleri ile karşılaştırılması yaygındır. Böylece, evcil hayvan gıdaları durumunda reklam yayınlanır. 'Testler soyağacının IAMS'den daha besleyici olduğunu, IAMS'den daha düşük maliyetli olduğunu ve çok lezzetli olduğunu kanıtladı.'

Pro-çevre:

Çevre yanlısı poz, bir şirketi iyi bir vatandaş olarak tanımlamayı amaçlar. Böylece Japonya vatandaşı Watch Company, “çevre dostu” olarak adlandırılan daha az pil üretti.

Fiyat / Kalite:

Fiyat veya kalite birçok şirket tarafından kullanılmaktadır. Bu nedenle perakende ticarette, Big Bazar, Vishal Mart ve benzerleri gibi örgütlü birimlerin Hindistan'daki enflasyonist eğilimin üstesinden gelmelerine yardım ettiklerini ilan ediyorlar.

Teorik olarak, tüketiciler ürünleri veya markaları değerlendirmek için birçok özellik kullanabilir, ancak tüketicinin seçimini gerçekten etkileyen sayı genellikle küçüktür, kısmen tüketiciler sadece farkında oldukları özellikleri düşünebilirler.

Belirli bir ürünün pozisyonlandırılmasında ne kadar değişken kullanılırsa, tüketici tarafında kafa karışıklığı ve hatta güvensizlik olasılığı o kadar artar. Konumlandırma çabası mümkün olduğunca basit tutulmalı ve ne pahasına olursa olsun karmaşıklıktan kaçınılmalıdır.

Bir markanın konumlandırma çabasının temeli olarak bir veya daha fazla özellik kullanıldığında, bu özelliklere eklenen önemin sıklıkla değiştiğini kabul etmek önemlidir. Örneğin, bir otel tarafından sağlanan sabun veya şampuan markaları, bir otel tarafından atfedilebilirken, bazı tüketicilerin otel değerlendirmesinde kullandığı bir özellik olabilirken, en çok hangi otel zincirinin kullanılacağına karar verirken önem vermesi olası değildir.

Önemli bir özellik bile, tüm alternatif markaların boyutta yaklaşık olarak eşit olduğu algılanırsa, tüketicinin tercihini büyük ölçüde etkilemeyebilir. Mevduat güvenliği, bankacılıkta önemli bir özelliktir, ancak çoğu müşteri tüm bankaların eşit derecede güvenli olduğunu algılar. Sonuç olarak, mevduat güvenliği belirleyici bir özellik değildir.

Müşterilerin alternatifler arasında ayrım yapmalarına ve hangisini tercih ettiklerini belirlemelerine yardımcı olmada önemli bir rol oynamaz. Pazarlamacılar, öncelikle konumlandırma analizinde ürün alanını tanımlarken faydaların veya özelliklerin olup olmadığını belirleyici niteliklere dayanmalıdır. Soru şudur: “Bir pazarlamacı hangi ürün boyutlarının belirleyici nitelikler olduğunu nasıl öğrenebilir? Bu, bir tür pazarlama araştırması yapılması için çağrıda bulunuyor.

3. Rekabetçi Sette Müşterilerin Ürün veya Markalara İlişkin Algıları ile ilgili Verileri toplayın:

Bir dizi rakip ürün tanımladıktan sonra, pazarlamacı, hedef pazar ve incelenen ürün kategorisi için hangi özelliklerin belirleyici olduğunu bilmelidir. Ayrıca, rekabetçi setin ne kadar farklı ürünlerin bu nitelikler üzerinde görüldüğünü de bilmesi gerekir.

Genel olarak, bu piyasa bilgisi, ilk olarak hangi özelliklerin belirleyici olduğunu öğrenmek için nitel araştırmalar, belki de röportajlar veya odak grupları yürüterek geliştirilir. Daha sonra, niceliksel araştırma, belki de tüketicilerin algılarına ilişkin bir anketi, rakip ürünlerin bu niteliklere nasıl puan verdiğiyle ilgili verileri takip eder. Çok sayıda istatistiksel analitik araç kullanılmasını içerir.

4. Rekabetçi Kümedeki Ürünlerin Mevcut Konumlarını Analiz Edin:

Konumlandırma işleminin henüz tanıtılmamış yeni bir ürüne yönelik olup olmadığı ya da yeniden konumlandırılması zaten var olan, tamamlayıcı sette olduğu tespit edilen ürünlerin konumlandırılması konusunda net bir anlayış geliştirmek önemlidir.

Bu bakımdan, sc yapmak için iki yararlı araç vardır. Birincisi, algısal harita olarak da adlandırılan konumlandırma ızgarası. Diğeri ise değer eğrisidir.

Konumlandırma ızgarası veya algısal harita, çeşitli ürün veya markaların rekabetçi setteki konumunun, genellikle iki belirleyici nitelik açısından görsel bir sunumunu sağlar. Konumlandırma analizinde ikiden fazla özniteliğin dikkate alınacağı çok boyutlu ızgaralar veya çoklu ızgaralar üretilir.

Alternatif olarak, sadece iki boyuttan daha fazlasını içeren bir değer eğrisi üretilebilir. İşçiliği stratejilerinin, ne yapılmayacağına dair seçimler-seçimler yapmanın yanı sıra, ne yapılacağına ilişkin kararlar-seçim kararları vermeyi içerdiği göz önüne alındığında, değer eğrisidir.

Değer eğrileri, bir kategorideki ürünlerin, ilgili olduğu kadar çok sayıda özellik düzeyinin en yükseğe ya da en düşük değerlerine göre nasıl karşılaştırıldığını gösterir. Yalnızca iki boyutta en kolay görüntülenen algısal haritaların aksine, değer eğrileri çok boyutludur.

Konumlandırma sürecini tasarlamanın dördüncü aşamasında, iki önemli noktaya dikkat edilmeli ve dikkate alınmalıdır.

Bunlar:

A. Farklı Bir Konum Kazanmak için Pazarlama Fırsatları:

Bir veya sınırlı sayıda markanın bir ürün sınıfına egemen olduğu veya müşterilerin aklındaki türlerin hakim olduğu durumlarda, rakipler için ana fırsat genellikle, lider bir markanın baskısı altında olmayan bir pazar segmentinde kârlı bir pozisyon almaktır.

Liderlere karşı daha büyük rakiplerin sahip olduğu nitelikler temelinde rekabet etmek etkili olmayacaktır. Daha iyi bir seçenek, belirli bir pazar segmentinin üyeleri tarafından ödüllendirilen bir özniteliğe odaklanmaktır.

B. Yoğun Bir Pozisyonun Getirdiği Kısıtlamalar:

Bu tür bir pozisyonun elde edilmesi, gelecekteki stratejiler üzerinde kısıtlamalar getirir, ancak pazarlamacılar markaları için genellikle farklı ve yoğun bir pozisyon aramalıdır. Değişim, pazar ortamının sebebi ise, müşterilerin mevcut belirleyici özelliğe verdikleri önemi azaltması durumunda, pazarlamacılar bu özellik üzerinde yoğun algılanan bir konuma sahip bir markayı yeniden konumlandırmakta zorlanabilirler.

Yeniden konumlandırma, onunla birlikte tüm ürünlerin yabancılaştırıcı bir parçasını veya tümünü tehdit eder. Mevcut kullanıcılar, yeni hedeflenen gruplarıyla başarılarından bağımsız olarak. Yeniden konumlandırma çabalarındaki başarı, mevcut kullanıcı grubunu kaybetmeyi de sağlayabilir.

Diğer bir endişe, konsolidasyon sonucunda mevcut yoğun bir pozisyonun seyreltilmesidir. Örneğin, İngiliz Leyland, bir dizi İngiliz otomobil üreticisini içeren bir dizi birleşme ile kuruldu. Şirket yıllarca açık bir kimliğe sahip değildi çünkü yeni ve Rover, Triumph ve Austin-Morris gibi çeşitli markalar üretti. Çoğu Avrupalı, herhangi bir İngiliz otomobil üreticisini kendiliğinden hatırlamakta zorlandı, çünkü bir zamanlar Austin ve Morris gibi güçlü marka isimleri kimliklerini ve anlamlarını yitirdi.

Yoğun bir şekilde konumlandırılmış bir markayla ilişkili diğer bir tehlike, markayı canlı uzantılar ve yeni ürünler üzerinde kullanarak bu konumdan fazla yararlanmanın cazibesidir. Buradaki tehlike, yeni ürünlerin orijinal konumlarına uymaması ve markanın güçlü görüntüsünün seyrelmesidir.

Örneğin, 1990'ların sonlarında, Holiday Inn Group, konuklarına her biri farklı bir fiyat teklifiyle hizmet veren Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select ya da Holiday Inn Garden Court olarak kalmayı tercih etti. Bu tür farklı teklifler tüketiciler için kafa karıştırıcı olabilir.

5. Müşterilerin en hazırlanmış Öznitelik kombinasyonunu belirleyin:

Analistlerin müşteri tercihlerini ölçebilecekleri ve bunları bir konumlandırma analizine dahil etmenin birkaç yolu vardır. Örneğin, anket katılımcılarından, bir ürün kategorisindeki ideal ürünü veya markayı düşünmeleri istenebilir - müşterinin bakış açısından özelliklerin mükemmel bir kombinasyonunu içeren varsayımsal bir marka. Katılımcılar daha sonra ideal ürünlerini mevcut ürünlerini çeşitli özelliklere göre değerlendirebilirler.

Alternatif bir yaklaşım, katılımcıların sadece mevcut markaların çiftleri arasındaki benzerlik derecesini değerlendirmekle kalmayıp, aynı zamanda her birinin tercih derecesini göstermelerini sağlamaktır. Her iki durumda da, uygun İstatistik tekniklerini kullanan analist, ürün alan haritasındaki mevcut çeşitli markaların konumlarına göre katılımcının ideal noktalarını bulabilir.

Müşterilerin tercihlerini ve aralarındaki değişimleri değerlendirmenin bir başka yöntemi, birleşik analiz olarak adlandırılan istatistiksel bir tekniktir. Müşteriler araştırılır ve her biri sistematik olarak değişen özelliklere sahip çeşitli gerçek veya varsayımsal ürün yapılandırmaları arasından tercihlerini sorarlar. Elde edilen verileri analiz ederek, pazarlamacı, birkaç özellikten hangisinin diğerlerinden daha önemli olduğunu öğrenebilir. Bu sonuçlar daha sonra konumlandırma analizinde kullanılabilir.

6. Müşteri İhtiyaçlarına ve Segment Çekiciliğine Olan Olası Pozisyonların Uygunluğunu Düşünün:

Pazar segmentini tanımlamak için önemli bir kriter, farklı müşteriler tarafından aranan faydalar arasındaki farktır. Çünkü, müşterilerin ideal noktaları arasındaki farklılıklar aradıkları faydalardaki farklılıkları yansıtır, çünkü bir piyasa konumlandırma analizi farklı pazar segmentlerinin yanı sıra farklı markaların algılanan pozisyonlarını aynı anda tanımlayabilir.

Müşterilerin ideal noktaları ürün uzay haritasında iki veya daha fazla yerde kümelendiğinde, analist her kümeyi farklı bir pazar segmenti olarak görebilir. Analitik amaçlar için, her küme, bu bölüm için ideal noktaların çoğunu içeren bir daireyle temsil edilir, dairenin büyüklüğü belirli bir bölümdeki müşterilerin göreceli oranını yansıtır.

Bu nedenle Altıncı Adım, yalnızca konumlandırma işleminin analiz bölümünü sonuçlandırmakla kalmaz ve bir ürünün tutması gereken konumlandırma hakkındaki kararı kristalize eder, aynı zamanda ürün alanında, müşterinin iyi hizmet verememesi için ek yeni ürünün konumlandırılabileceği yerleri ortaya çıkarabilir mevcut rakipler tarafından.

7. Pazarlama Stratejisinin Geliştirilmesine rehberlik etmek için konumlandırma beyanı veya değer teklifi yazınız:

Yeni bir markanın nereye yerleştirileceğine veya mevcut bir markanın yerini alacağına dair nihai karar, pazar hedeflemesi analizine ve pazar konumlandırma analizinin sonucuna dayanmalıdır. Seçilen pozisyon, belirli bir pazar segmentinin tercihlerine uymalı ve rakip markaların mevcut pozisyonlarını dikkate almalıdır.

Ayrıca hedef pazarın mevcut ve gelecekteki çekiciliğini, büyüklüğünü, beklenen büyümesini ve çevresel kısıtlamaları ve rakiplerin göreceli güçlü ve zayıf yönlerini yansıtmalıdır. Bu bilgiler, bu pozisyonu elde etmek ve sürdürmek için gereken maliyetlerin bir analizi ile birlikte, farklı pazar konumlandırma stratejilerinin ekonomik sonuçlarının değerlendirilmesine olanak sağlar.

En başarılı ürünler, fiziksel ya da algısal olsun belirleyici niteliklere göre bir ya da en fazla temelinde konumlandırılır. Daha fazla özellik kullanmak sadece müşterileri şaşırtmaz. ABD'deki Domino's Pizza, ilk günlerinde konumlandırmasını yalnızca hızlı teslimatına odakladı, çünkü rekabet avantajını belirlediği ana boyut buydu. Örneğin Domino'nun pizzanın kendisi hakkında söyleyebileceği pek çok şey olsa da, konumlandırmayı anahtarlamanın farklılaşma noktasına odaklamayı seçti; hızlı teslimat. Son zamanlarda, Pizza endüstrisinde hızlı teslimat yaygınlaştığında, Domino's teslimat konteynerlerine bir ısı tutma cihazı ekledi ve ikinci konumlandırma özelliğini “sıcak” ekledi.

Ürün için istenen konum belirledikten sonra, pazarlama stratejisini geliştirmek ve uygulamakla görevli olanların, ürün için neyin amaçlandığı ve rekabet ortamına neye uygun olacağı konusunda net bir anlayışa sahip olmaları için bunu yazmak iyi bir fikirdir. İKİ yaklaşımlar genellikle bunu yapmak için kullanılır.

Klasik yaklaşımda, bir konumlandırma ifadesi yazılır. Son yaklaşım, ürünler için değer önerisi yazma yöntemidir.

Bir teklif ifadesi, hangi ürünlerin amaçlandığı pazarı ve rekabet ettiği ürün kategorisini tanımlayan ve ürünün sunduğu benzersiz yararı belirten kısa ve özlü bir beyandır.

Bir değer teklifi, ürünün müşteri için ne yaptığı konusunda da benzer şekilde açıktır ve genellikle rakiplere göre fiyatlandırma hakkında bilgi içerir.

Hem konumlandırma hem de değer beyanları, genellikle, ürünün içerdiği benzersiz bir satış teklifini (USP) yansıtmalıdır. Bu anlamda, pazarlamacının ürünü rekabet ortamındaki diğerlerinden ayırarak sürdürülebilir rekabet avantajı kazanmaya niyetli olduğu temeli yansıtmaktadırlar.

Aşağıdaki VOLVO Amerika Otomobilleri için konumlandırma ve değer teklifi:

Konumlandırma Bildirimi:

Lüks Amerikan aileleri için Volvo bu güvenliği en üst düzeyde sunan otomobildir.

Değer Teklifi:

ben. Hedef piyasa:

Lüks Amerikan Aileleri

ii. Sunulan faydalar:

Emniyet

iii. Fiyat aralığı:

Benzer araçlara göre% 20 prim

Bununla birlikte, USP nosyonu, birçok ürün kategorisinde olduğu gibi, özellikle olgun olanlarda olduğu gibi, aşırı derecede artmıştır; müşteriler, belirli ürünlerin diğerlerinden farklılık gösterdikleri dereceden ziyade, önceden belirlenmiş ihtiyaçlarını karşılama derecesi ile daha fazla ilgilenmektedir.

Yenilik ve farklılaşma her zaman müşterinin istediği şey değildir. Bir değer teklifi, bir ürünün konumunu açıkça ve azarlamak için başka bir yoldur.

En kısa haliyle, bir değer önerisi şöyle olabilir:

ben. Hedef piyasa

ii. Sunulan ve teklif edilmeyen faydalar

iii. Fiyat aralığı rakiplere göre.

Konumlandırma ifadesinin veya değer teklifinin, ürünün kendi özelliklerinden veya niteliklerinden ziyade ürünün kullanıcısı için elde edeceği veya yüksek kalite veya mükemmel hizmet konusundaki belirsiz veya belirsiz platformlar gibi faydalar sağladığını belirtmesi önemlidir. Avantajlarla, sonuçta elde edilen sonuçların, kullanıcının ürün kullanımı sırasında diğerlerine kıyasla deneyimleyebileceği ölçülebilir sonuçları kullandığı anlamına gelir.

Pazarlamacı, pazarlama stratejisini geliştirmek için çalışan reklam ajansları gibi şirket içinde ve başkaları tarafından kullanılmak üzere konumlandırma beyanı ve değer önerileri oluşturur. Kısa ve özlüdürler ve tipik olarak bize akılcı tüketici dili yazmazlar, ancak akılda kalıcı sloganlar ve müşterilerle iletişim için etiket satırları takip ederler. Bir ürün ya da marka için yazılmış yorumlardır.

Böylece, gerçek anlamda, konumlandırma beyanı veya değer teklifi, pazarlama stratejisinin sınırlandığı temeli sabitler. Daha geniş bir ifadeyle, iş seviyesinde kullanıldığında bazen bu ifadeler olduğu gibi, şirketin tüm alanlardaki faaliyetlerinin yönlendirilmesi gereken stratejik yönü ifade eder.