Bir Şirketin Marka Yeniden Konumlandırma Kararları ve Stratejileri

Bir Şirketin Marka Yeniden Konumlandırma Kararları ve Stratejileri!

Değişen pazar senaryosunda, şirketler marka gençleştirme, marka yeniden lansmanı, marka çoğalması ve marka satın almayı içeren yeniden konumlandırma stratejileri almak zorundadır.

Çok sık şirketler, yeniden markalaşmayı sığ bir kozmetik alıştırma olarak algılar. Yeni renk, logonun ince ayar ve bazı güzel TV reklamları atmak ve bu kadar. Ancak öyle olmamalı. Yeniden markalama daha derin seviyede yapılmalıdır. Pazarlamacılar olarak, atla (insanlarımız) başlamayı düşünmeden, doğrudan arabaya (iletişim) atlıyoruz. Rekabet avantajını rekabet etmek, farklılaştırmak ve sürdürmek için kuruluşların, markayı iç çekirdeğine daha derinlemesine itmeleri gerekiyor: insanları.

Kendi markanızı yeni markanızla satamaz ve motive edemezseniz, bu çok önemli müşteri deneyimine gelince, onları teslim etmelerini nasıl bekleyebilirsiniz? İnsanlar sadece çalışanları değil aynı zamanda kurumlarınızı, kurum içi baskı yönetimini, distribütörleri ve dış kaynak ortaklarını da içerir. Onlara davranış şekliniz, markanızı da yansıtacak ve etkileyecektir ve ağızdan ağıza itibarını asla küçümsemezsiniz.

Halkınızla başlayarak, onlarla birlikte olmak ve onlara danışmak, yeniden markalaşmanızı gerçek hale getirecektir. Bunlar, makul bir şekilde düşünülmesi gereken sorular:

ben. Markanın ne anlama geldiğini düşünüyorlar?

ii. Markanın mevcut durumu hakkında neler hissediyorlar?

iii. Markanın nereye gittiğini düşünüyorlar?

iv. Hangi markalara hayran kalıyorlar ve neden?

v. Müşterilerin ne dediğini duydular?

vi. Üst yönetimin veya yönetim kurulunun mevcut markayı yansıttığını mı düşünüyorlar?

Derin ve başarılı bir şekilde yeniden markalaştırmayı başarmanın en önemli beş aracı :

ben. CEO Desteği:

Onsuz, Go kelimesinden mahkumsunuz.

ii. Organizasyon Genelinde Katılım:

Herkes girdi için şansları olduğunu hissetmelidir. O zaman süreci destekleyecek ve sahiplenecekler.

iii. İletişim kurmak:

Personel, size yardımcı olmak için değerli zamanlarından vazgeçtikten sonra tamamen sessiz kalmayın. Onlara süreçte nerede olduğunuzu ve ne zaman teslim edilebileceğini görmek isteyebileceklerini söyleyin.

iv. İnsanlarına kendini hiç hissetme. 1:

Kim en iyi ikinci hissetmekten hoşlanır? Markaya yönelik personel taahhüdünü başarabilirseniz, rekabette en güçlü gücü elde edersiniz.

v. Doğrudan dış şeylere atlamayın:

Personelinizin kazanması yerine çizginin üzerine büyük bir sıçrama yapmanın çok daha kolay olduğunu hepimiz biliyoruz, ancak marka uyumlularsa, markanızı gerçek bir başarı haline getireceklerdir.

Şimdi marka yeniden konumlandırma stratejilerinden bazılarını tartışalım .

A. Marka yeniden başlatılması:

Pazarlamada çoğu zaman, bir markanın hayatında, yeniden çalışılması ve farklı bir seviyeye çıkarılması için yeniden başlatılması gerektiğinde bir aşama ortaya çıkar. Bu, sadece iyi yapamayan markalar için değil, aynı zamanda iyi olan ama daha iyisini yapmak isteyen markalar için de geçerlidir. Bir markayı yeniden başlatmak utanç verici midir? Kişi bu konuda suçlu ve üzgün hissetmeli mi? Bizce, cevap güçlü bir hayır! Markalar, yaşamlarındaki çeşitli evrim aşamalarından geçmektedir ve satışlarını ve pazar paylarını ve karlarını iyileştirmek için sıklıkla yeniden yapılandırılması ve yeniden konumlandırılması, canlandırılması veya gençleştirilmesi gerekebilir.

Bir marka yeniden lanse edilmek nasıl geçer? Sizinle paylaşmak ve iyimserlik ve kesinlik karışımıyla kullanılmasını tavsiye etmenin birçok yolu var. Metodolojilere ve yeni bir markanın lansmanına başlamadan önce, yeniden başlatma hedeflerini tanımlamak önemlidir.

ben. Markayı, tarih ve geleneksel olarak algılandığı gibi çağdaş bir marka olarak gençleştirmek mi?

ii. Uygunsuz bir pazarlama karması nedeniyle başarısız olan bir markayı yeniden başlatma hedefi mi?

iii. Markayı yeniden başlatma ve daha hızlı büyüme ve pazar payı için yeniden konumlandırma hedefi mi?

Şimdi markaların yeniden başlatılma yöntemlerine gelelim.

Yeniden:

Birincisi, karışımın tüm unsurlarını aynı tutmak, ancak markayı müşterilerin kafasında ve gönlünde yeniden konumlandırmak. Bu nedenle ürüne, fiyatlandırmaya veya dağıtıma hiçbir şey yapılmaz, ancak iletişim ve yeniden konumlandırma alıştırması markanın algılanan değerini değiştirir.

Kullanılan elemanlar, ambalaj dahil olmak üzere iletişim karışımı alanında olacaktır. Bu yaklaşım genellikle tüketiciler ürünü kabul ettiğinde, uygun ve uygun bulduğunda ancak kullanmak istemediklerinde, psikografiyi göz önünde bulundurarak ihtiyaçlarını veya isteklerini karşılamadığını düşündüklerinde uygulanır.

Kanal ve dağıtım stratejisindeki değişim:

Markayı yeniden başlatmak için bir başka yöntem kanal ve dağıtım stratejisini değiştirmektir. Diğer unsurlar çalışıyor olabilir, ancak uygun kanalların seçimi veya hatta etkisiz ticaret marjları ve pazarlama stratejisi nedeniyle dağıtım kanalı etkisiz olabilir.

Bu satış çabası, satış organizasyonu ve yapı ile bağlantılı olabilir. Bu, ürünün kabul edildiği, farkındalığının yüksek olduğu ancak mevcut olmadığı durumlarda gerçekleşir. Bu nedenle, reklam parasının israfı var. Bu durumda, dağıtım yapısının yenilenmesi gerekli hale gelir.

Tüm pazarlama karmasının yenilenmesi:

Bir markayı yeniden başlatmanın üçüncü yolu, marka adı, ürün içerikleri ve fiyatlandırma dahil olmak üzere pazarlama karışımının her bir öğesini yenilemek ve yeni bir fiyatla ortaya çıkarmak ve onu yeni bir avatar olarak ortaya çıkarmaktır.

Bir markayı yeniden başlatmak normal bir egzersizdir ancak dikkatli davranılmalıdır. Eğer marka konumlandırma, dağıtım ve fiyatlandırma kabul edildiğinden ve istenen hedeflere göre büyüdüğü için iyi gidiyorsa, çalışan bir şeye müdahale etmemek önerilir.

Son olarak, bir markanın tanıtımını yaparken, asıl amacın satış, pazar payı ve kâr açısından mevcut pozisyonunun yansıttığından daha iyi bir seviyeye getirilmesi gerektiğini söylemek önemlidir.

B. Marka gençleştirme:

Genel cazibesini artırmak için yeni değer katma, mevcut ürüne atfetme kavramıdır. Bu konsept, tüketicilerin dikkatini mevcut bir marka üzerinde yoğunlaştırmaya yöneliktir. Bu genellikle marka adlarının çoğunda yeni, süper, premium, ekstra güçlü vb.

Neden marka gençleştirme?

ben. Markanın gençleşmesi, bir markanın yeniden canlanmasına yardımcı olur ve reklamlarda, reklamlarda düşüş eğilimi gösterebilir.

ii. Sağlıklı ve başarılı markalar bile, marka gençleşmesini gerektirebilir, rekabet nedeniyle zaman zaman bazı reformlar ve iyileştirmeler gerekli olur.

iii. Markayı canlı ve odakta tutmaya yardımcı olur

C. Marka çoğalması:

Marka çoğalması, marka genişlemesinin tam tersidir. Markanın çoğalması durumunda, yeni marka isimlerinde daha fazla ürün getiriliyor. Başka bir deyişle, aynı ürün veya ürün kategorisinde firmanın birkaç markası var. Bağımsız markaların listesinin arttığı anlamına gelir.

Avantajları:

ben. Marka artışı, şirketin pazar payının yanı sıra şirketin pazar payının artmasına yardımcı olabilir

ii. Ayrıca, çeşitli tekliflerde bulunmak suretiyle şirketin perakende satış seviyesini de artırabilir.

iii. Yeni markalar, şirketin satış ekibi için heyecan yaratabilir.

Dezavantajları:

ben. Bir şirketin kararlılığından daha fazla marka, pazardaki rekabeti arttırıyor

ii. Marka çoğalması marka yamyamlaşması sağlayabilir.

D. Marka kazanımı:

Marka geliştirme, zaman alan görevin etkinliğidir. Bu sorunun üstesinden gelmek için birçok şirket, satın alma sürecini benimsiyor veya devam eden markaları, markaları geliştirmek ve yönetmek için kolay bir yol olarak ele alıyor.

E. Marka portföyünün rasyonalizasyonu:

İş büyüdükçe, daha fazla marka birikebilir ve ürün hatları uzar. Bir noktada, şirket kaynaklarını ve çabalarını kısıtlayan çok fazla markanın olduğunu kabul edebilir. Bu noktada, firma bazı markaları ortadan kaldırarak ürün hattını kısaltmaya ve marka portföyünü budamaya karar verebilir. Fikir, markaların bir kısmını dağıtarak yönetilebilir marka portföyüne sahip olmaktır; şirket, kalan markaları daha odaklı girdiler vererek daha da güçlü hale getirmeye çalışmaktadır.

F. Marka uzantısı:

Marka genişletme, marka yönetiminde etkili bir araçtır ve bir markanın daha fazla ürüne genişletilmesiyle ilgilidir. Aşağıdaki üç türden birini göz önünde bulundurabileceğiniz üç tür marka uzantısı vardır:

a) Aynı ürün grubundaki diğer ürünlere marka uzantısı:

Bu durumda, aynı marka aynı kategorideki ürüne, yani aynı satırda verilir. Bu, bazen çizgi uzantısı olarak da adlandırılır.

Örnek:

Sunrise (kahvenin markası) markası, farklı segmentlere hitap etmek için şirketten gelen diğer tekliflere, sunrise primine, sunrise extra kahvelerine genişletildi, bu üç şekilde yapılabilir, yani pazarın uzaması, pazarın uzaması veya iki yönlü gerdirme, yukarıda verilen örnekte gerdirme, pazarın yükselişinde.

b) İlgili ürün grubundaki ürünlere marka eklemesi:

Bu durumda, marka aynı kategorideki ürünlere genişletilir, ancak farklı amaçlara hizmet eder. Örnek: Maggi başlangıçta erişte markasıydı. Daha sonra marka, Maggi Ketchup, Maggi Soup vs. gibi gıda kategorisindeki diğer ürün gruplarına genişletildi.

c) İlişkili olmayan bir ürün grubundaki ürünlere marka eklemesi:

Bu başlık altında, marka ismi birbiriyle ilgisi olmayan eşyalara genişletilir. Örnek: Başlangıçta motosikletler için kullanılan Enfield markası daha sonra televizyona ve jeneratörlere verildi. Tata'nın Çelik, Otomobil ve Tuz markaları bulunmaktadır.

Marka genişletme kavramlarıyla ilgili çok fazla kafa karışıklığı yaşandı. Subrata Sengupta, marka genişlemesinin tamamen yeni bir kategoriye geçmek anlamına geldiğini öne sürüyor. Lifebuoy sabunu ve Lifebuoy sıvı sabunu, Kapferer ve Subrata Sengupta'ya göre bir marka uzantısı değildir.

Ancak bu, marka için pazar kullanıcıları için ip çekmeye çalışması anlamında bir marka geliştirme çalışmasıdır. Bu, kategoriyle ilgili bir uzantıdır. Öte yandan Al Ries ve Jack Trout, çizgi ve marka uzantılarının eş anlamlı olduğuna inanıyor. Aaker, kategoriyle ilgili uzantıları satır uzantıları, diğerleri ise marka uzantısı olarak değerlendirir.

Marka Uzatmanın Avantajları:

Yeni bir marka başlatmak pahalı olabilir. Ayrıca bir markanın başarılı olacağının garantisi de yoktur. Bu nedenle, güvenli bir şekilde oynamak için pazarlamacılar aynı veya farklı kategoride marka genişletmeye gidiyorlar. Bunun daha az riskli olduğuna inanılıyor. Tüketiciler açısından, bildikleri marka isimlerinde de daha rahatlar. Marka adı kaliteyi sağlar ve marka genişletmesi yapıldığında mevcut marka adına dahil olan yeni ürünler otomatik olarak kaliteli ürünler olarak kabul edilir. Marka genişlemesi, daha fazla değişkene genişleyen olarak da tanımlanabilir.

Bu da bir markanın görünürlüğünü arttırır. Marka genişletmesiyle, marka yeni modellerle birlikte ortaya çıkıyor ve bu sayede el değmemiş segmentlere hitap edebiliyor. Artık alıcı olmayan birçok kişi, markanın artık daha fazla ürüne sahip olması nedeniyle artık alıcı oluyor. Marka genişletme aynı zamanda şirketlerin mümkün olduğunca çok sayıda alanı kaplayarak rekabetle mücadele etmesine yardımcı oluyor.

Dezavantajları:

Marka genişlemesi karlı görünse de, karşıt görüşleri de var. Bazıları, daha fazla varyasyona yayılmanın satışların yanı sıra görünürlükleri de artıramayacağına inanmaktadır, çünkü perakende sahibi, yalnızca bir varyasyona sahip olduğu için bir markaya daha fazla raf alanı vermeye hazır olmayabilir. Ayrıca marka genişletmenin bazı gizli maliyetleri olabilir. Ana marka ve uzantılar birbiriyle yakından ilişkiliyse, ana marka başarısızlık riskine maruz kalabilir. Görüntü ile ilgili uzantılarla ve ilişkisiz kategoriye yayılma ile risk azalır.

Marka yönetimi prosedürlerini 5 bölüme ayırabiliriz:

ben. Marka oluşturma

ii. Marka İletişimi

iii. Marka Yönetimi

iv. Marka Ölçümü

v. Marka genişletme