Markalaşma: Anlam ve Süreç

Bu makaleyi okuduktan sonra, markalamanın anlamı ve süreci hakkında bilgi edineceksiniz.

Markalamanın Anlamı:

Etkili Marka veya 'Algısal' Pazarlama nedir?

Müşterilerimizin değerlerini ve ihtiyaçlarını yakından tanımak… ve ardından pazarlama karışımımızın her unsurunun, müşterilerimizi markamızın rakiplerimize reçeteye sokmasını sağlayacak değerleri oluşturmak, sunmak ve iletmekle aynı hizada olmasını sağlamak.

Daha Fazla Müşteri Odaklı Nasıl Oluruz?

Etkili Marka veya 'Algısal' Pazarlama, müşterilerimizin değerlerini ve ihtiyaçlarını yakından tanımakla ilgilidir (müşteri odaklı)…

Odaklanmış Ürün:

1. Ürünlere göre ayırma.

2. Bilimsel odak.

3. İlişkilere güvenir; yararlı raporlar ve istihbarat sağlamak için satış ekibini disipline etmekte zorlanıyor.

4. Ürün performansı, elde edilen fabrika hacmi / satışları hakkında konuşur.

5. Rekabetçi ürün özelliklerini bilir.

6. Pazarlama Planını yalnızca yeni bir versiyon zamanı geldiğinde kontrol eder.

Müşteri odaklı:

1. Müşterilere göre segmentlere ayırma.

2. Müşteri algılarına odaklanın.

3. Pazar değişikliklerini izler ve pazar araştırmasına ve satış raporlarının sistematik olarak toplanmasına dayanan stratejiyi değiştirir.

4. Müşteri ihtiyaçları, paylaşımı, kullanımı ve bölümleri hakkında konuşur.

5. Faaliyetleri yönetmek ve etkin bir şekilde yatırım yapmak için Pazarlama Planını kullanır.

Marka Denkliğinin Temel Unsurları:

1. Fiziksel eleman: algılanan işlevsellik:

ben. Bir ürünün göreceli etkinliği çok önemlidir.

ii. Ürün avantajlarının (anahtar veri, bilim) müşterilerin birinin ürünlerini rakiplerinden daha üstün değerde sunduğunu algılaması için ne kadar iyi iletildiği önemlidir.

2. Duygusal unsur: bir markaya yakınlık geliştirmek:

ben. Güven ve yenilik.

ii. Nostalji yoluyla marka tespiti, başarılı bağlantıların hoş bir şekilde birleştirilmesi, kullanıcı değerleri veya bakış açılarının paylaşılması.

Markalaşmanın Zorlukları:

Tüketiciler ürün alır, ancak marka seçerler. Tüketiciler, ürünlerle değil, şirketler ile değil, markalarla ilişkiler kurarlar.

Ürünün performansı, ne yaptığı ve nasıl yaptığı, markanın temel kimliğidir. Ancak, marka aynı zamanda tüketici ile duygusal ve güvene dayalı bir bağlantı kuran ve onu rakip markalardan ayıran kendine özgü bir kişiliğe ve karaktere sahip.

Müşteri İhtiyaçlarını Karşılamak İçin Ürün Teklifimizi Nasıl Daha Etkili Markalayabiliriz?

Pazarlama ekiplerinizin Pazarlama Planınızı hazırlamasına yardımcı olmak için ortak bir markalaşma süreci kilit bir metodoloji olarak geliştirilmiştir. Bu süreç, markanızda markalaşmayı düşünmenin sistematik bir yolunu sağlamak için mümkün olduğunca pratik olacak şekilde tasarlanmıştır. Bu süreç öncelikle dünya çapında tutarlı bir marka imajı geliştirmek için üst düzey yönetim planlama ekibi tarafından yürütülür.

Markalama süreci, Pazarlama Planının belirli bir bölümü ile sınırlı değildir, durum analizinde (örneğin, müşterilerin algı ve değerlerini anlama), amaç ve stratejilere (örneğin, algı farkını nasıl kapatacağız) yerleştirilmiş bileşenlere sahiptir ?) ve eylem planları.

Marka süreci:

Marka yönetimi, pazarlama tekniklerinin belirli bir ürüne, ürün hattına veya markaya uygulanmasıdır. Ürünün müşteriye yönelik algılanan değerini artırmayı ve böylece marka imtiyazını ve marka değerini arttırmayı amaçlamaktadır. Pazarlamacılar, bir markayı, insanların bir markadan bekledikleri kalite seviyesinin, aynı ürünün şimdiki ve gelecekteki alımlarıyla devam edeceği anlamına gelen bir söz olarak görüyor.

Bu, rakip ürünlerle karşılaştırmayı daha uygun hale getirerek satışları artırabilir. Üreticinin ürün için daha fazla ücret almasını da sağlayabilir. Markanın değeri, üretici için ürettiği kar miktarı ile belirlenir. Bu, artan satış ve artan fiyatın bir kombinasyonundan kaynaklanmaktadır.

İyi Bir Marka Adı Gerekir:

1. Yasal olarak koruma altına alın.

2. Telaffuzu kolay olun.

3. Hatırlaması kolay olun.

4. Tanıma kolay olun.

5. Dikkatini çekin.

6. Ürün avantajları önerin (örneğin, Mall of America) veya kullanım önerin.

7. Şirket veya ürün resmini önerin.

8. Ürünün rekabete göre konumunu ayırt eder.

Malls’daki marka yöneticileri için yinelenen bir konu “Mesajı taze ve alakalı tutarken tutarlı bir marka imajı oluşturmaktır.” Çoğu marka yöneticisi, mevcut bir markada kurulan öz sermayeyi oluşturmanın başlangıçtan daha kolay ve daha az maliyetli olduğuna karar verdi. hiçbir şeyden yeni bir marka.

Bir markanın yeniden konumlandırılması (bazen yeniden markalama olarak adlandırılır), geçmişte oluşturulan marka hakkını boşa harcar ve aynı zamanda hedef pazarı birden fazla marka pozisyonuyla karıştırır. Ancak eski marka imajları zamanla bayatlayabilir. Marka yöneticisi için zorluk, markayı mevcut marka değerini kaldıraç olarak kullanarak canlandırmaktır.

Bir marka veya ürün kategorisi için hedef belirleme ile ilgili birkaç sorun var:

1. Birçok marka yöneticisi, finansal hedefler koyma konusunda kendilerini sınırlamaktadır. Stratejik hedefleri görmezden geliyorlar çünkü bunun üst yönetimin sorumluluğu olduğunu düşünüyorlar.

2. Çoğu ürün seviyesi veya marka yöneticisi, kısa vadeli davranışları ödüllendirmek için tasarlandıkları için tazminat paketleri kısa vadeli hedefler koyma konusunda kendilerini sınırlandırmaktadır. Kısa vadeli hedefler, uzun vadeli hedeflere yönelik kilometre taşları olarak görülmelidir.

3. Genellikle ürün seviyesi yöneticilerine stratejik hedefler oluşturma konusunda yeterli bilgi verilmez.

4. Kurumsal düzeyde hedefleri marka veya ürün düzeyinde hedeflere dönüştürmek bazen zor olabilir. Bir şirketin özkaynaklarındaki değişimleri hesaplaması kolaydır. Bir ürün veya kategoriye atfedilebilecek özkaynak değişimini hesaplamak o kadar kolay değildir. Özkaynakların net bugünkü değerindeki değişiklikler gibi daha karmaşık ölçütler ürün yöneticisinin değerlendirmesinde daha da zordur.

5. Çeşitlendirilmiş bir şirkette, bazı markaların hedefleri diğer markaların hedefleriyle çelişebilir. Ya da daha kötüsü, kurumsal hedefler markanızın özel ihtiyaçları ile çelişebilir. Bu, istikrar ve risk arasındaki denge açısından özellikle doğrudur. Kurumsal hedefler, yüksek riskli ürünlere sahip markaların, nakit ineklerin göz önünde bulundurduğu hedeflerle sınırlandırılmaması için yeterince geniş olmalıdır.

Marka yöneticisinin ayrıca üst yönetimin hasat stratejisini bilmesi gerekiyor. Eğer şirket yönetimi marka değerine yatırım yapmak ve pazarda uzun vadeli bir pozisyon almak istiyorsa (örn. Penetrasyon ve büyüme stratejisi), ürün yöneticisinin kısa vadeli nakit akışı hedeflerini (yani fiyat kayma stratejisi) kullanması bir hata olacaktır.

Sadece bu çatışmalar ve tradeoff'lar açık bir şekilde yapıldığında, tüm seviyelerdeki hedeflerin tutarlı ve karşılıklı olarak destekleyici bir şekilde bir araya gelmesi mümkün olabilir.

6. Birçok marka yöneticisi, genel kurumsal performansı optimize etmek yerine birimlerinin performansını optimize eden hedefler belirler. Bu, özellikle tazminatın öncelikle birim performansa dayandığı durumlarda geçerlidir. Yöneticiler potansiyel sinerjileri ve üniteler arası ortak süreçleri görmezden gelme eğilimindedir.

Marka:

Pazarlamada, bir marka, ekonomik bir üreticiye karşı duygular topluluğudur. Duygular, hem doğrudan kullanımıyla ilgili, hem de reklam, tasarım ve medya yorumunun etkisiyle, marka ile ilgili deneyimlerin birikmesiyle yaratılır. Marka, bir şirket, ürün veya hizmete bağlı tüm bilgilerin sembolik bir düzenlemesidir.

Bir marka, bir üretici tarafından yapılan ürünler arasında dernekler ve beklentiler yaratmaya hizmet eder. Bir marka genellikle açık bir logo, yazı tipleri, renk şemaları, örtük değerleri, fikirleri ve hatta kişiliği temsil etmek için geliştirilen sembolleri içerir.

Marka, “markalaşma” ve marka eşitliği terimleri, günümüzde “kültürel aksesuarlar ve kişisel felsefeler” olarak tanımlanmak üzere giderek daha büyük bir kültür ve ekonomi bileşeni haline gelmiştir .

Bazı pazarlamacılar bir markanın psikolojik yönünü deneyimsel yönden ayırır. Deneyimsel yön, marka ile tüm temas noktalarının toplamından oluşur ve marka deneyimi olarak bilinir.

Bazen marka imajı olarak adlandırılan psikolojik özellik, insanların kafasında oluşturulan sembolik bir yapıdır ve bir ürün veya hizmetle ilgili tüm bilgi ve beklentilerden oluşur. Markalaşmaya yönelik unicist yaklaşım, markaların, işletmelerin ve insanların kavramsal yapılarını göz önünde bulundurur.

Pazarlamacılar, marka deneyimini markalama ile ilgili beklentileri geliştirmeye veya düzenlemeye çalışırlar; böylece bir marka, bir ürünün veya hizmetin kendisini özel veya benzersiz kılan belirli bir nitelik veya özelliğe sahip olduğu sözünü verir. Bir “imajı” bir ürüne veya hizmetle ilişkilendirerek veya “imajı” bir ürün veya hizmetle ilişkilendirerek marka imaju geliştirilebilir, bu sayede kişilik veya imaj tüketicilerin bilincinde “markalanır”.

Bir marka, bu nedenle, marka sahibinin piyasada neler sunabileceğini gösterdiğinden, bir reklam temasının en değerli unsurlarından biridir. Bir markayı yaratma ve sürdürme sanatına marka yönetimi denir. Hikayeyi sen yaratıyorsun.

Pazarda yaygın olarak bilinen bir marka, marka bilinirliği kazanır. Marka bilinirliği, markanın pazarda olumlu bir duyarlılığa sahip olduğu bir noktaya geldiğinde, marka franchise'ı kazandığı söylenir. Markanın tanınmasında bir amaç, mevcut şirketin ismi olmayan bir markanın tanımlanmasıdır.

Marka değeri:

Marka değeri, markanın marka sahibine olan toplam değerini ölçer ve marka imtiyaz derecesini yansıtır. Marka adı genellikle bir markanın yazılı veya sözlü dilsel öğelerini belirtmek için daha doğru kullanılmasına rağmen, genellikle “marka” ile birbirinin yerine kullanılır.

Bu bağlamda, bir “marka ismi”, eğer marka ismi yalnızca ürün veya hizmetlerin ticari kaynağı olarak tanımlanırsa, bir marka tipi oluşturur. Bir marka sahibi, bir marka adıyla ilgili tescilli haklarını ticari marka tescili yoluyla korumaya çalışabilir.

Tüketiciler markalaşmaya, ürün veya hizmetlerin katma değeri olan önemli bir özelliği olarak bakabilir, çünkü genellikle cazip bir kalite veya özellik belirtmek için kullanılır. Marka sahipleri açısından bakıldığında, markalı ürün veya hizmetler de daha yüksek fiyatlar için emir verir.

İki ürünün birbirine benzemesi durumunda, ancak ürünlerden birinin ilişkili bir markaya sahip olmaması durumunda (genel, mağaza markalı bir ürün gibi), insanlar genellikle markanın kalitesi veya itibarı temelinde daha pahalı markalı ürünü seçebilir. marka sahibi.

Marka değeri:

Marka değeri, bir markada biriken değerdir. Bir şirketin marka sermayesinin değeri, markalı üründen beklenen gelecekteki gelir ile eşdeğer markalı olmayan bir ürünün beklenen gelecekteki geliri karşılaştırılarak hesaplanabilir. Bu hesaplama en iyi ihtimalle bir yaklaşımdır. Bu değer hem somut, hem işlevsel hem de maddi olmayan, duygusal nitelikler içerebilir.

Marka Varlığının Bileşimi:

Marka değerine yapılan bir yatırımın genellikle marka bilgisinin yaratılması yoluyla çalıştığı iddia edilir. Bu bilgi, bir markanın iki yönünden oluşur: marka imajı ve marka bilinirliği. Marka imajı, bu bağlamda tüketicilerin marka ile yaptıkları zihinsel ilişkilerden oluşur.

Marka bilinirliği, markanın tüketicilerin kafasındaki gücünden, örneğin markayı hatırlama yeteneğinden oluşur. İkisinin kombinasyonu bazen müşteri bayisi olarak adlandırılır. Firmalar marka hakkını etkilemeye çalışabilir, ancak marka değerini ve değerini belirleyen tüketicidir.