Tüketici Karar Verme ve Hizmetlerin Değerlendirilmesindeki Kategoriler

Temel tüketici karar alma süreci (Şekil 2.6) aşağıdakileri içermektedir:

A. Bilgi araması,

B. Alternatiflerin değerlendirilmesi,

C. Satın alma ve tüketim ve

D. Satın alma sonrası değerlendirme.

Hizmet alımında, bu kategoriler, mal alımlarında sık sık yapmadıkları şekilde doğrusal bir sırayla oluşmaz. Mallar ve hizmetler arasındaki en büyük farklardan biri, hizmet değerlendirmesinin daha büyük bir kısmının mallarda olduğu gibi satın alma ve tüketmeyi başarmasıdır.

A. Bilgi Arama:

Kişisel Kaynakların Kullanımı:

Tüketiciler, ürünler ve hizmetler hakkında kişisel kaynaklardan (örneğin arkadaşlar veya uzmanlar) ve kişisel olmayan kaynaklardan (örneğin kitle veya seçici medya) bilgi edinirler. Tüketici, mal satın alırken hem kişisel hem de kişisel olmayan kaynakları cömertçe kullanır, çünkü her ikisi de arama nitelikleri hakkında etkili bir şekilde bilgi iletir. Öte yandan, hizmet satın alırken, tüketiciler, çeşitli nedenlerden dolayı, kişisel kaynaklara büyük ölçüde güvenmekte ve güvenmektedir.

İlk olarak, Kitle ve seçici medya, arama nitelikleri hakkında bilgi aktarabilir ancak deneyim nitelikleri hakkında çok az şey ifade edebilir. Bununla birlikte, arkadaşlara veya uzmanlara hizmetler hakkında soru sorarak, tüketici deneyim nitelikleri hakkında açıkça bilgi alabilir.

İkincisi, kişisel olmayan bilgi kaynakları mevcut olmayabilir; çünkü:

(1) Hizmet sağlayıcıların çoğu, ne deneyime ne de reklam kaynaklarına sahip yerel, bağımsız tüccarlardır;

(2) “Kooperatif” reklamı veya perakendeci ve üretici tarafından ortaklaşa finanse edilen reklamcılık, nadiren hizmetler ile kullanılır, çünkü çoğu yerel sağlayıcı, hizmetin hem üreticisi hem de satıcısıdır; ve

(3) Mesleki birlikler, reklamverenlerin yıllarca yasaklanmasına rağmen, hem profesyoneller hem de tüketicilerin kullanımına direnme eğilimindedir. Üçüncüsü, tüketiciler bir hizmet satın almadan önce çok az özellik keşfedebildiklerinden, az bilinen bir alternatifi seçme konusunda daha büyük risk hissedebilirler.

Kişisel karmaşıklık, ürün karmaşıklığı arttıkça ve bir ürünün değerlendirileceği objektif standartlar düştüğünde (yani, deneyim kalitesi yüksek olduğunda) çok önemlidir. Hizmet endüstrilerindeki çoğu yönetici, hizmetlerin ağzındaki sözün etkisini bilir.

Algılanan risk:

Bir dereceye kadar algılanan risk derecesi tüm satın alma işlemlerine eşlik etse de, hizmetlerin maddi olmadığı, standartlaştırılmadığı ve genellikle garanti veya garantiler olmadan satıldığı için hizmet alımında mal alımına göre daha fazla risk görünmektedir.

İlk olarak, hizmetlerin maddi olmayan doğası ve yüksek tecrübe nitelikleri, hizmetlerin genellikle ürünler için olduğundan daha az satın alma öncesi bilgiye dayanarak seçilmesi gerektiğini belirtir.

İkincisi, hizmetler standartlaştırılmadığından, bir hizmetin her satın alınışında sonuç ve sonuçlarda her zaman belirsizlik olacaktır.

Üçüncüsü, servis alımları ürün alımlarından daha fazla algılanan risk içerebilir, çünkü birkaç istisna dışında servislere garanti veya teminatlar eşlik etmez. Memnun olmayan hizmet alıcısı, bir hizmetten nadiren “geri dönebilir”, çünkü memnuniyetsizliğini anladığı zaman zaten tüketmiştir.

Son olarak, birçok hizmet (örneğin, tıbbi teşhis, haşere kontrolü), o kadar teknik ya da uzmanlaşmıştır ki, tüketiciler, hizmeti tükettiklerinde bile, tatmin olup olmadıklarını değerlendirme konusunda ne bilgi ne de deneyime sahip değildir.

B. Servis Alternatiflerinin Değerlendirilmesi:

Uyarılmış Küme:

Uyarılmış alternatifler dizisi - bir tüketici, belirli bir ürün kategorisinde kabul edilebilir seçenekler olarak değerlendirilen ürün grubunun - hizmetlerde mallardan daha küçük olması muhtemeldir. Bunun bir nedeni, mallar ve hizmetler arasındaki perakende satışlardaki farklılıkları içerir.

Tüketici, mal satın almak için genellikle rakip ürünlerini yakın mesafeden gösteren perakende mağazalarında alışveriş yaparak olası alternatifleri açıkça göstermektedir. Öte yandan, hizmet satın almak için tüketici hemen hemen her zaman satılık sadece bir "marka" sunan bir işletmeyi (örneğin bir banka, kuru temizleme veya saç kesme salonu) ziyaret eder.

Daha küçük uyarılmış setin ikinci bir nedeni, tüketicilerin belirli bir coğrafi alanda aynı hizmetleri sağlayan birden fazla işletmeyi bulma ihtimalinin düşük olması, buna karşın aynı üreticinin ürününü taşıyan çok sayıda perakende mağazası bulabilmeleridir. Daha küçük bir uyarılmış setin üçüncü bir nedeni, hizmetler hakkında yeterli ön alım bilgisi elde etmenin zorluğudur.

Duygu ve Ruh Hali:

Duygu ve ruh hali, insanların (ve dolayısıyla müşterilerin) deneyimlerinin algılarını ve değerlendirmelerini etkileyen durumlardır. Ruh halleri, ruh hallerinin belirli zamanlarda ve belirli durumlarda ortaya çıkan geçici duygu durumlarını ifade ettiği, duyguların daha yoğun, istikrarlı ve yaygın olduğu duyguları ile ayırt edilir.

Çünkü hizmet deneyimleri, ruh halleri ve duygular, hizmetle karşılaşmaların algılanan etkinliğini şekillendiren kritik faktörlerdir. Bir hizmet müşterisi, bir hizmet kuruluşuna girdiğinde “kötü bir ruh hali” içindeyse, hizmet sunumu, yüzer, olumlu bir ruh halindeyken olduğundan daha olumsuz bir şekilde yorumlanacaktır. Benzer şekilde, bir servis sağlayıcı huzursuz veya sersemse, müşterileriyle olan etkileşimi büyük olasılıkla bu ruh hali tarafından renklendirilecektir.

Ayrıca, bir hizmet kuruluşundaki başka bir müşteri, hizmetle ilgili sorunlardan veya hizmetle ilgisi olmayan mevcut duygulardan rahatsızlık duyuyorsa, ruh hali olumsuz havayı algılayan tüm müşteriler için hizmet sunumunu etkiler. Özetle, insan etkileşimi ile karakterize edilen herhangi bir servis, servis sağlayıcısının, servis müşterisinin ve servisi aynı zamanda servis alan diğer müşterilerin ruh hallerine ve duygularına bağlıdır.

C. Hizmet Alım ve Tüketimi:

Drama Olarak Hizmet Sunumu:

Hizmet sektörü araştırmacıları ve yöneticileri, hizmet sunumunu drama ile karşılaştırmış, hem izleyici önünde arzulanan bir izlenim yaratmayı hem de korumayı hedeflediğini gözlemlemişlerdir ve her ikisi de bunu başarmanın yolunun oyuncuları ve davranışlarının fiziki düzenini dikkatle yöneterek olduğunu kabul eder . Aslında, hizmet pazarlamacısı, oyuncuların performanslarının izleyiciyi memnun etmesini sağlamak için drama ile ilgili birçok rol oynamalıdır (yönetmen, koreograf ve yazar dahil).

Hizmetin “aktörlerin” rutinlerini yerine getirme yetenekleri, ortaya çıkma şekilleri ve “gösteriye” bağlı olmaları hizmet sunumu için çok önemlidir. Hizmet aktörleri çoğu hizmet performansında mevcut olsa da, doğrudan kişisel temas derecesi arttığında (bir hastane, tatil köyü ya da restoran gibi), hizmetlerin tekrar tekrar temas ettiği durumlarda ve aktörler olarak temas personelinin takdirine sahip olduklarında önemi artar. Hizmetin mahiyetini ve nasıl verildiğini belirlerken (eğitim, sağlık hizmetleri ve hukuk hizmetleri gibi).

Hizmet Rolleri ve Komut Dosyaları:

Hizmet performanslarını drama olarak düşünürsek, her oyuncuyu performans sergileyecek bir rol olarak görebiliriz. Roller, belirli bir ortamda davranışı yönlendiren ve yönlendiren sosyal işaretlerin kombinasyonları olarak tanımlanmıştır. Herhangi bir hizmet performansının başarısı, kısmen, hem hizmet çalışanlarının hem de müşterilerin “rol setinin” veya oyuncuların rollerini ne kadar iyi yerine getirdiğine bağlıdır. Hizmet çalışanları, müşterilerin beklentilerine göre rollerini yerine getirmelidir; Aksi takdirde müşteri hayal kırıklığına uğrayabilir ve hayal kırıklığına uğrayabilir.

Müşterinin rolü de iyi yerine getirilmelidir. Müşteriler hizmetin beklenti ve gereksinimleri hakkında bilgilendirilir ve eğitilirse (yani, müşteri uygun rolü oynuyorsa) ve müşteri mümkün olan en iyi hizmeti sunmak için servis sağlayıcı ile işbirliği yapıyorsa (yani; Aynı komut dosyası), hizmet performansının başarılı olması muhtemeldir.

Servis Müşterilerinin Uyumluluğu:

Az önce çalışanların ve hizmet alan müşterilerin rollerini tartıştık. Şimdi aynı anda hizmet alan diğer müşterilerin rolüne odaklanıyoruz. Diğer müşterilerin sadece varlığının kiliselerde, restoranlarda, danslarda, barlarda, salonlarda ve seyirci sporlarında ne kadar merkezi olduğunu düşünün. Başka hiç kimsenin ortaya çıkmaması halinde, müşteriler bu tür hizmetlerdeki öncelikli beklentilerden biri olan diğerleriyle sosyalleşemezler.

Bununla birlikte, müşteri sayısı o kadar yoğun hale gelirse, kalabalıklaşma meydana gelirse, müşteriler de memnuniyetsiz olabilir. Diğer müşterilerin havayolları, eğitim, kulüpler ve sosyal organizasyonlar gibi birçok hizmetle nasıl davrandıklarının bir müşterinin deneyimi üzerinde de büyük etkisi vardır. Genel olarak, hizmet alan diğer müşterilerin varlığı, davranışı ve benzerliği, herhangi bir müşterinin memnuniyeti ve memnuniyetsizliği üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir.

Müşteri deneyiminin, özellikle aşağıdaki durumlarda, servis deneyiminde önemli olduğu tespit edilmiştir:

1. Müşteriler, kalabalık havayollarında olduğu gibi birbirlerine yakın fiziksel olarak,

2. Tam servis restoranlarda ve barlarda olduğu gibi müşteriler arasında sözlü etkileşim olması muhtemeldir,

3. Müşteriler, bir kütüphane veya yüzme havuzu gibi sayısız ve çeşitli faaliyetlerde bulunurlar.

4. Hizmet ortamı, halka açık parklar veya bowling salonları gibi heterojen bir müşteri karışımını çekmektedir,

5. Temel hizmet, evlilik hizmetleri gibi uyumluluktur,

6. Müşteriler ara sıra doktor muayenehanelerinde olduğu gibi servis beklemeli veya bir restoranda masa beklemelidir.

7. Müşterilerin, sağlık kulüplerindeki müşterilerin duş alanlarını ve emeklilik topluluğunun sakinlerinin çamaşırhaneyi paylaştığı yollarla zaman, alan veya servis araçlarını birbirleriyle paylaşmaları beklenir.

Müşteriler, birkaç nedenden dolayı inanç, değer, deneyim, ödeme kabiliyeti, görünüm, yaş ve sağlık konularındaki birçok nedenden dolayı uyumsuz olabilirler. Hizmet pazarlamacısının, uyumsuzluk potansiyeli olan heterojen tüketicileri önceden tahmin etmesi, onaylaması ve bunlarla ilgilenmesi gerekir. Hizmet pazarlamacı aynı zamanda homojen müşterileri bir araya getirebilir ve aralarındaki ilişkileri sağlamlaştırabilir, bu da hizmet sağlayıcıların anahtarlama müşterisinin maliyetini yükseltir.

D. Satın Alma Sonrası Değerlendirme:

Memnuniyetsizlik Atıf:

Tüketiciler alımlardan hayal kırıklığına uğradıklarında, çünkü ürünler istenen ihtiyaçları karşılamadığından, tatmin edici bir şekilde performans göstermediğinden veya fiyatlarına değmediğinden, aralarında üreticilerin, perakendecilerin veya çeşitli üreticilerin memnuniyetsizliğini belirleyebilirler. kendilerini.

Tüketiciler, hizmetlerin tanımlanmasında ve üretiminde daha fazla yer aldıklarından, hizmet satın alırken, satın aldıkları mallardan daha fazla memnuniyetsizliklerinden sorumlu hissedebilirler.

Pek çok hizmetin kalitesi, müşterinin hizmetle karşılaştıkları noktaya getirdiği bilgilere dayanır: doktorun doğru teşhisi vicdani bir vaka öyküsü ve belirtilerin açık bir şekilde belirtilmesini gerektirir; kuru temizleyicinin bir lekeyi gidermedeki başarısı, tüketicinin sebebi hakkındaki bilgisine bağlıdır; ve bir vergi hazırlayıcısının tatmin edici performansı, tüketici tarafından kaydedilen makbuzlara dayanmaktadır. Tüketici de üretim sürecinde kendi rolünü yerine getirmesi gerektiğinden, bu hizmetlerden hiçbirinden memnuniyet elde edememek, perakendeci veya üretici firmadan tamamen sorumlu tutulamaz.

Yenilik Dağılımı:

Bir yeniliğin yayınım hızı, tüketicilerin yeniliğe ilişkin beş özellik ile ilgili algılarına bağlıdır: göreceli avantaj, uyumluluk, bulaşıcılık, bölünebilirlik ve karmaşıklık. Mevcut veya rakip ürünlere göre göreceli üstünlüğü olan bir teklif; mevcut normlar, değerler ve davranışlarla uyumludur; bu bulaşıcıdır; ve bölüştürülebilir (yani, sınırlı bir şekilde denenebilir veya test edilebilir) diğerlerinden daha hızlı bir şekilde yayılır. Karmaşık olan, yani anlaşılması ya da kullanılması zor bir teklif diğerlerinden daha yavaş yayılır.

Bir grup olarak kabul edilirse, hizmetler daha az bulaşıcıdır, daha az bölünebilir, daha karmaşık ve muhtemelen mallardan daha az uyumludur. Bunlar daha az iletişim kurarlar çünkü maddi olmadıkları için (örneğin, özellikleri gösterilemez, gösterilemez veya karşılaştırılamaz) ve genellikle her alıcıya özgü (tıbbi teşhis veya diş bakımında olduğu gibi) benzersizdirler.

Servisler daha az bölünebilir çünkü sınırlı bir şekilde örnekleme yapmak veya test etmek genellikle imkansızdır (örneğin, bir tıbbi tanıyı nasıl “örneklemektedir”? Boşanmada avukatlık hizmetleri Ne saç kesimi?). Hizmetler genellikle mallardan daha karmaşıktır, çünkü her satın alımda her alıcıya teklif edilmeyecek farklı özelliklerden oluşan bir paketten oluşurlar.

Son olarak, özellikle tüketiciler kendileri için hizmet vermeye alışkınlarsa, hizmetler mevcut değer ve davranışlarla uyumlu olmayabilir.

Marka sadakati:

Tüketicilerin belirli ürün veya hizmet markalarına ne ölçüde bağlı kaldığı çeşitli faktörlere bağlıdır; değişen markaların maliyeti (anahtarlama maliyeti), yedeklerin mevcudiyeti, satın alma ile ilgili algılanan risk ve geçmişte memnuniyet elde etme derecesi.

Hizmet markalarını değiştirmek daha maliyetli olabileceğinden, yedeklerin mevcudiyetinin farkında olmak konusunda daha fazla zorluk yaşayabilecekleri ve hizmetlere daha fazla risk eşlik edebileceği için, tüketicilerin belirli şirketlerin müşterileriyle hizmetten daha fazla kalması daha olasıdır.

Yedeklerin mevcudiyetinin farkında olmadaki zorluk nedeniyle ve hizmetlere daha fazla risk eşlik edebileceği için, tüketicilerin belirli şirketlere ait müşterileri mallardan ziyade hizmetleriyle kalma olasılığı daha yüksektir.

Değişen hizmet markalarında, değişen hizmet markalarına göre daha yüksek arama maliyetleri ve parasal maliyetler söz konusu olabilir. Servisler hakkında bilgi edinmenin zorluğundan dolayı, tüketiciler markalarının alternatiflerinden veya yerine geçebileceklerinden habersiz olabilirler veya alternatiflerin mevcut markalara göre memnuniyetini arttırma kabiliyetlerinden emin olmayabilirler.

Parasal ücretler birçok hizmette marka değişimine eşlik edebilir: Doktorlar ilk ziyarette genellikle tam fiziksel gereklilikleri ister; diş hekimleri bazen yeni röntgen talep eder; ve sağlık kulüpleri, müşterilerden uzun vadeli taahhütler almak için başlangıçta sık sık “üyelik ücreti” almaktadır.