Karşılaştırmalı Reklam: Kapalı Karşılaştırma, Açık Karşılaştırma

Karşılaştırmalı Reklam: Örtük Karşılaştırma, Açık Karşılaştırma!

Aynı ürün sınıfında iki veya daha fazla adlandırılmış veya tanınabilir markanın karşılaştırıldığı ve bir veya daha fazla ürün özelliği açısından karşılaştırmanın yapıldığı karşılaştırmalı reklamları içerir.

Karşılaştırmalar örtük olabilir (ima edilen ancak adlandırılmayan markalar: Görsellerle yapılan reklamlar, tüm rakip markaları isimlendirmeden anlamamızı sağlar) veya açıkça, (NDTV 24X7 ve NDTV Hindistan, isimlerini söyleyerek yakın rakipleri ile ilgili konumlarını belirtir). Karşılaştırmalı reklamlar şunlar olabilir:

Tek taraflı:

Yalnızca belirli bir önerinin lehine konuşan olumlu argümanlar veya özellikler sunar. Böylece, tek taraflı mesajlar sadece bir bakış açısını tartışır.

İki taraflı:

Bu, argümanları bir önerinin lehine sunan, ancak aynı zamanda karşıt argümanları dikkate alan bir mesajı içerir. İki tür olabilir:

ben. İki taraflı çürütücü mesaj:

Rekabetçi temyizleri, tüketici inançlarını ya da savunulan pozisyona karşı olan argümanları açıkça veya dolaylı olarak belirten bir süreci ifade eden bir mesaj ve daha sonra onları çürütür.

ii. İki taraflı ilişkisel olmayan mesaj:

Sayaç argümanlarını, yalnızca reddetmeden teklif eden bir mesaj. (Allen, 1991).

İskonto Hipotezi (Allen ve Reynolds, 1989; Allen ve Stiff, 1989; Smith, 1984), bir beklentiyi karşılamayan veya bir beklentiyi aşmayan bir kaynağın, izleyici değerlendirmesi yapabileceğini savunur. Muhalif bir pozisyonun ihmal edilmesi, izleyicinin “iletişimcinin görüşünü indirmesine neden olabilir. Dolayısıyla, İskonto Hipotezi iki taraflı bir mesaj kullanılmasını önerir.

İskonto Hipotezi'nin altında yatan varsayım, ikna edilmenin, sunulan içeriğe verilen tepkilere dayandığıdır. İki taraflı bir mesajın etkinliğinin anahtarı, mesajın çirkin özellikleridir. Allen (1991), iki taraflı çürütme mesajının, en çok ikna edici mesajı takip ettiğini, ardından tek taraflı mesajın en az ikna edici mesajı, iki taraflı bir çürütücü olmayan mesaj olduğunu tespit etmiştir.

Optimal Uyarılma Teorisi (OAT), “çok az veya çok fazla yenilik sunan uyaranlara göre orta derecede yeni, şaşırtıcı veya karmaşık uyaranların tercih edileceği” fikrine dayanmaktadır (Crowley ve Hoyer, 1994). Bu teoriyi mesaj taraflılığına genişletmek, iki taraflı bir mesajın olumlu bir etkisi olacağını göstermektedir çünkü “hoş bir roman”.

Tersine, tek taraflı mesajlar sıradan görünebilir, çünkü beklenen budur. Bu teoride başarının anahtarı, iki taraflı mesajda sunulan olumsuz bilgi miktarıdır. Büyük miktarda olumsuz bilgi, inovasyonun olumlu etkilerini ortadan kaldıracaktır (Crowley ve Hoyer, 1994).

Ayrıntılı Olabilirlik Modeli (ELM), kalıcı bir tutum değişikliğinin bir mesaj aldıktan sonra seyircinin bilişsel ayrıntılarının bir sonucu olduğunu belirtir (Allen, 1991). Doğal olarak, mesajın taraflılığı ELM ile doğrudan bağlantılı değildir. Ancak, “konu hakkında düşünme motivasyonu ve ikna etme yolunu belirleyebildiği” mesajlaşma bilgisi ELM ile bağlantılıdır (Allen, 1991). Petty ve Cacioppo (1986), mesaj taraflılığını ve ELM'yi gösteren bir örnek sunmaktadır.

Düşman bir pozisyonu savunan bir mesaj, seyircinin bu mesajı işleme ve inceleme isteğini artıracaktır. Bu durum göz önüne alındığında, iki taraflı bir mesaj daha ikna edici ve dolayısıyla daha etkili olacaktır çünkü “… içerik iyi bilgilendirilmiş görünür ve izleyici düşmanlığının nedeninin rasyonel olduğunu kabul eder, çünkü üstün bir akıl yürütme kümesi var” (Allen, 1991). Tersine, tek taraflı bir mesaj olumlu bir izleyici kitlesi için daha ikna edici olacaktır, çünkü yalnızca pozisyonu destekleyen argümanlar sunar. Böylece, bilgi işleme motivasyonu ile ilgili faktörler, bu örnekte, dinleyicinin konuya uygun olmasının nedeni, mesajın taraflılığının etkinliğini belirleyecektir (Allen, 1991).

Tek taraflı ve iki taraflı mesajlarla ilgili çok sayıda başka çalışma pazarlama ve reklam literatüründe yer almaya başladı.

Golden ve Alpert (1987), bu konuda yapılan birkaç önemli araştırmanın bulgularını özetledi:

ben. Bir nitelik teorisi bakış açısına sahip olan Settle ve Golden (1974) “önemsiz özelliklere üstünlük getirmeyen reklamlar ile potansiyel olarak iyileştirilmesi gereken önemli olumlu özelliklere ilişkin inançları” buldu. Settle ve Golden'ın 1978'deki toplu taşıma reklamları konusundaki çalışmaları iki taraflı mesaj kullanıldığında artan kopya inanılırlığı ve önemli ürün özelliklerinin daha güçlü algılanması olduğunu belirtti.

ii. Smith ve Hunt (1978) ve Hunt, Domzal ve Kernan (1982) tarafından yapılan çalışmalar, nitelik teorisi perspektifine ek destek sağlamıştır. İki taraflı bir mesaja maruz kaldığında, yanıtlayanlar, yapılan olumlu iddiaların bir reklamverenin bir ürün satma isteğinden ziyade geçerlilikleri nedeniyle olduğunu belirtti.

iii. Tek taraflı ve iki taraflı mesajların karşılaştırmalı reklamcılık üzerindeki etkilerini incelemek için araştırmalar yapıldı. Bununla birlikte, mesaj taraflılığı ve karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili çelişkili bulgular olmuştur. Etgar ve Goodwin (1982) ve diğer araştırmacılar, belirli durumlarda iki taraflı mesajlar için üstün sonuçlar bulmuşlardır. Bununla birlikte, Belch (1981), karşılaştırmalı veya karşılaştırmalı olmayan mesajlar için tek taraflı ve iki taraflı mesajlar arasında anlamlı bir fark bulamamıştır (Golden ve Alpert, 1987).

Genel olarak, çoğu çalışma iki taraflı mesajların olumlu tutum etkileri, iddiaların inanılırlığı ve yarışmaların iddialarına karşı aşılama üzerindeki etkinliğini göstermiştir. Bununla birlikte, davranışsal niyetlerle ilgili olarak, iki taraflı mesajların tek taraflı mesajlar üzerindeki üstünlüğü neredeyse kadar yaygın değildi (Golden ve Alpert, 1987).

Crowley ve Hoyer (1994) çeşitli araştırma bulgularını bir araya getirmiş ve iki taraflı mesajlar hakkında temel bir çerçeve oluşturmuştur. İki taraflı mesaj araştırmasına büyük katkıları özetleyen bu çerçeve, araştırmacılara rehberlik etmek için tasarlandı, ancak reklamverenler için de geçerli.

İki taraflı mesajlaşma ile ilgili aşağıdaki noktalar Crowley & Hoyer's (1994) çerçevesinden alınmıştır:

1. İki taraflı mesajlar, yeni, ilginç ve güvenilir olmaları nedeniyle işlemek için nispeten yüksek düzeyde dikkat ve motivasyon oluşturur.

2. Güvenilirlik kazanımları, ılımlı bir miktarda negatif bilgi iletildiğinde (yani bilginin yaklaşık beşte ikisine kadar "önemsiz" bir miktardan daha fazla) iletildiğinde en uygun düzeydedir.

3. Reddetme ihtiyacı, olumsuz niteliklerin önemi ile etkileşime girerek, yalnızca önemli nitelikler indirimliyse reddetme çağrısında bulunur.

4. Negatif bilginin “optimal” oranı kullanıldığında ve bu bilgi mesaja erken (ilk önce değil) yerleştirildiğinde reklam daha olumlu olacaktır.

5. İlişkilendirilmiş olumlu ve olumsuz özelliklerin kullanılması, iki taraflı mesajların etkinliğini arttırır.

6. Optimal ileti yapısı değişkenleri düzeyine sahip iki taraflı mesajlar, artmış bilişsel yanıtlara (“bu güvenilir bir reklamdır” gibi) ve azalmış karşı karşılaşmalara, dolayısıyla reklam ve markaya yönelik tutumu ve satın alma niyetlerini artırır.

7. Önceki tutum, iki taraflı mesaj etkinliğinde kritik bir rol oynar; bu tür mesajlar olumsuz tutumları değiştirmek ve olumlu yeni tutumlar oluşturmak için en etkili olanıdır. Tüketicinin önceki tutumu olumlu ise, iki taraflı mesajlar yalnızca tüketici zaten iletilen olumsuz bilgilerin farkındaysa etkili olur (Crowley ve Hoyer, 1994).

İki taraflı mesaj, aşağıdaki nedenlerden dolayı tek taraflı mesajlara göre puanlanır:

İlk olarak, iki taraflı mesajlar daha adil ve dengeli görünebilir. Böylece, çok dikkatli düşünmeyen alıcılar için iki taraflı mesaj kaynakları daha güvenilir hale getirir.

İkincisi, dikkatlice düşünen alıcılar için savunma ve saldırı kombinasyonu, konuyla ilgili daha sistematik düşünmelerini ve “öteki” tarafın geçerliliğini sorgulamaya başlamalarını sağlar. Bu nedenle, iki taraflı mesaj, kaynağın daha fazla destek aldığı iki uçlu bir strateji sağlayabilir, çünkü bir taraf gibi ve diğerinden hoşlanmaz.