Tüketici Satın Alma Davranışı: Anlam, Süreç ve Türler
Bu makaleyi okuduktan sonra öğreneceksiniz: - 1. Tüketici Satın Alma Davranışının Anlamı 2. Tüketici Satın Alma İşleminin Aşamaları 3. Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri 4. Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler.
Tüketici Satın Alma Davranışının Anlamı:
Satın alma davranışı, ürün satın alma ve kullanmada yer alan kişilerin / potansiyel müşterilerin karar süreçleri ve eylemleridir.
Anlamaya yardımcı olur:
ben. Tüketiciler neden yaptıkları alışverişleri yapıyorlar?
ii. Tüketici alımlarını etkileyen faktörler nelerdir?
iii. Toplumumuzda değişen faktörler.
Tüketici Satın Alma Davranışı, nihai tüketicinin satın alma davranışını ifade eder.
Bir perakendecinin aşağıdakiler için satın alma davranışını analiz etmesi gerekir:
ben. Alıcının bir perakendecinin pazarlama stratejisine verdiği tepkiler, perakendecinin başarısı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.
ii. Pazarlama konsepti, bir perakendecinin müşterileri tatmin eden (fayda sağlayan) bir pazarlama stratejisi yaratması gerektiğini vurgulayarak, tüketicilerin neyi, nerede, ne zaman ve nasıl satın aldığını analiz etmesi gerektiğini vurgulamaktadır.
iii. Perakendeciler, tüketicilerin pazarlama stratejilerine nasıl cevap vereceğini daha iyi tahmin edebilirler.
Tüketici Satın Alma Sürecinin Aşamaları:
Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde altı aşama vardır (karmaşık kararlar için). Gerçek alım, sürecin sadece bir aşamasıdır. Tüm karar süreçleri satın almaya yol açmaz.
Tüm tüketici kararları her zaman karmaşıklık derecesine göre belirlenen altı aşamayı da içermez:
Satın Alma Süreci:
1. Problem Tanıma (ihtiyaç bilinci):
Arzu edilen durum ile gerçek durum arasındaki Problem Tanıma (ihtiyaç bilinci) farkı. Ürün çeşitliliğinde açık. Açlık-Gıda. Açlık, yeme ihtiyacınızı uyarır.
Perakendeci tarafından ürün bilgisi aracılığıyla uyarılabilir - yeni bir ayakkabı çifti için ticari bir işlem, yeni bir ayakkabı çiftine ihtiyacınız olduğunu fark etmenizi sağlar.
2. Bilgi araması:
ben. Dahili arama, hafıza.
ii. Daha fazla bilgiye ihtiyacınız olursa harici arama. Arkadaşlar ve akrabalar (ağızdan ağza). Pazarlamacı kaynakları hakim; karşılaştırmalı alışveriş; kamu kaynakları vb.
Başarılı bir bilgi araması, alıcıyı uyarılmış set olan olası alternatiflerle birlikte bırakır.
Aç, dışarı çıkmak ve yemek yemek istiyorum, uyarılmış set:
ben. Çin yemeği.
ii. Hint yemeği.
iii. Meksika yemeği.
3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi:
Değerlendirme için kriterler belirlemesi gerekir, alıcının istediği veya istemeyeceği özellikler. Sıralama / ağırlık alternatifleri veya aramaya devam et. Baharatlı bir şeyler yemek istediğinize karar verebilirsiniz, Hint en yüksek sırada vs.
Seçiminizden memnun kalmazsanız, arama aşamasına dönün. Başka bir restoran düşünebilir misin? Sarı sayfalara vb. Bakınız. Farklı kaynaklardan gelen bilgiler farklı şekilde ele alınabilir. Pazarlamacılar alternatifleri “çerçevelemek” ile etkilemeye çalışırlar.
4. Satın alma kararı:
Satın alma alternatifini seçin, ürün, paket, mağaza, satın alma yöntemini içerir.
5. Satın Alma:
Karardan farklı olabilir, 4 ile 5 arasındaki zaman atlamalı, ürün bulunabilirliği.
6. Satın Alma Sonrası Değerlendirme - sonuç:
Memnuniyet veya memnuniyetsizlik. Bilişsel Uyumsuzluk, doğru kararı verdiniz mi? Bu, satış sonrası iletişim vb. Garantilerle azaltılabilir.
Hint yemeği yedikten sonra, bunun yerine Çin yemeği istediğinizi düşünebilirsiniz.
Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri:
Tüketici satın alma davranışı şu şekilde belirlenir:
ben. Satın alma kararına katılım düzeyi. Belirli bir durumda bir ürüne olan ilginin önemi ve yoğunluğu.
ii. Alıcının katılım düzeyi, belirli bir ürün ve marka hakkında bilgi edinmek için neden motive edildiğini belirler, ancak diğerlerini de neredeyse görmezden gelir.
Katılımı yüksek alımlar:
Yüksek fiyatlı mallar, başkalarına görünebilecek ürünler ve risk arttıkça katılım oranı da artar.
Risk türleri:
ben. Kişisel risk
ii. Sosyal risk
iii. Ekonomik risk
Dört tür tüketici satın alma davranışı şöyledir:
ben. Rutin Tepki / Programlanmış Davranış:
Düşük katılımlı satın alma sık sık düşük maliyetli ürün satın aldı; çok az arama ve karar verme çabasına ihtiyaç duymak; neredeyse otomatik olarak satın alındı. Örnekler arasında alkolsüz içecekler, atıştırmalık yiyecekler, süt bulunur.
ii. Sınırlı Karar Verme:
Arada bir ürün satın almak. Tanıdık bir ürün kategorisinde yabancı marka hakkında bilgi edinmeniz gerektiğinde, belki de. Bilgi toplamak için makul bir süre gerekir. Örnekler arasında giysi tanıyan ürün sınıfı bulunur ancak marka yoktur.
iii. Kapsamlı Karar Verme / Karmaşık yüksek katılım, yabancı, pahalı ve / veya nadiren satın alınan ürünler. Yüksek derecede ekonomik / performans / psikolojik risk. Örnekler arabaları, evleri, bilgisayarları, eğitimi içerir. Bilgi almak ve karar vermek için çok zaman harcayın. Perakendeciler kataloglarından bilgiler; arkadaşlar ve akrabalar, mağaza personeli vb. Satın alma sürecinin altı aşamasının hepsinden geçin.
iv. Darbe satın alma, bilinçli planlama yok.
Aynı ürünün satın alınması her zaman aynı Satın Alma Davranışını ortaya çıkarmaz. Ürün bir kategoriden diğerine geçebilir.
Örneğin: Bir kişi için akşam yemeğine çıkmak, geniş kapsamlı karar verme (sık sık dışarı çıkmayan biri için), ancak başka biri için sınırlı karar verme olabilir. Akşam yemeğinin sebebi, yıldönümü kutlaması mı yoksa birkaç arkadaşınızla mı yemek kararı kararının kapsamını belirleyecektir.
Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler:
Pazarlamacı, hedef pazarına uygun bir MM geliştirmek için bu faktörlerin farkında olmalıdır.
1. Kişisel:
Belirli bir kişiye özgü. Demografik faktörler. Cinsiyet, Irk, Yaş vb. Karar vermeden ailede kim sorumludur? Gençler, yaşlılardan farklı nedenlerle bir şeyler satın alır.
ben. Güdüler:
Bunun bir nedeni, bir kişinin faaliyetlerini bir ihtiyacı karşılamaya veya bir hedefe ulaşmaya doğru yönlendiren içsel bir enerjidir. Eylemler, sadece bir değil, bir takım güdülerden etkilenir. Pazarlamacılar motivasyonları daha iyi tanımlayabiliyorlarsa, daha iyi bir pazarlama karması geliştirebilirler. MASLOW ihtiyaç hiyerarşisi!
a. Fizyolojik.
b. Emniyet.
c. Sevgi ve aidiyet.
d. Saygısı.
e. Özgerçekleştirim.
Tüketicilerin alışverişlerini neyin motive ettiğini belirlemek için hangi hiyerarşinin hangi seviyede olduğunu belirlemek gerekir.
ii. Algı:
Ne görüyorsun? Algılama, anlam üretmek için bilgi girişlerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir.
Seçici pozlama:
Farkındalığımıza maruz kalacak girdileri seçin. Bir olaya bağlıysa daha büyük olasılıkla mevcut ihtiyaçları karşılar, girdi değişikliklerinin yoğunluğu (keskin fiyat düşüşü).
Seçici bozulma:
Değişen / bükülen akım inançlarla tutarsız bilgi aldı. Karşılaştırmalı reklamlar kullanan (bir ürünü diğerine atma) reklamverenlerin, tüketicilerin gerçekleri çarpıtmamasına ve reklamın yarışmacı için olduğunu algılamasına çok dikkat etmek gerekir.
Seçici Tutma:
İnançları destekleyen girdileri hatırlayın, olmayanları da unutmayın. Ortalama bir süpermarket müşterisi, 30 dakika süren bir alışveriş ziyaretinde 17.000 ürüne maruz kalıyor - satın alımların% 60'ı planlanmamış. Günde 1.500 reklam yayınlanır. Tüm bu girdilerin farkında olması beklenemez ve kesinlikle pek bir şey tutmaz. Bilgilerin yorumlanması, zaten bilinenlere, bellekte saklanan bilgilere dayanır.
iii. Beceri ve Bilgi:
Bireylerin öğrenme kapasitelerini anlama ihtiyacı. Bilgi ve deneyimin neden olduğu bireyin davranışındaki değişiklikleri öğrenmek. Satın alma kararlarını verirken, alıcıların bilgi işlemesi gerekir. Bilgi, ürün ve uzmanlığa aşinalıktır.
Deneyimsiz alıcılar genellikle fiyatları bir ürün bilgisine sahip olanlardan daha çok kalitenin bir göstergesi olarak kullanırlar. Öğrenme, davranışta nispeten kalıcı bir değişimin geçmiş davranışların sonuçlarından kaynaklandığı süreçtir.
iv. Tutumları:
Bir nesne veya faaliyet hakkındaki bilgi ve olumlu ve olumsuz duygular - somut veya maddi olmayan, yaşayan veya yaşanmayan olabilir algıları olabilir. Birey, deneyim ve diğer insanlarla etkileşim yoluyla tutumları öğrenir. Bir firmaya ve ürünlerine yönelik tüketici tutumları, firmanın pazarlama stratejisinin başarısını veya başarısızlığını büyük ölçüde etkiler.
v. Kişilik:
Bir kişiyi benzersiz kılan bütün içsel özellikler ve davranışlar, bir kişinin kalıtımından ve kişisel deneyiminden kaynaklanır.
Örnekler şunları içerir:
a. İşkoliklik.
b. Kompulsif.
c. Özgüven.
d. Samimiyeti.
e. Uyum.
f. Hırslılık.
g. Dogmatizm.
h. Otoritercilik.
ben. İçedönüklük.
j. Dışa dönüklük.
k. Saldırganlık.
l. Rekabet.
Özellikler, insanların davranış şeklini etkiler. Pazarlamacılar mağaza görüntüsünü müşterilerinin algılanan görüntüsü ile eşleştirmeye çalışırlar. Kişilik ile satın alma davranışı arasında zayıf bir ilişki vardır; Bu güvenilmez önlemler nedeniyle olabilir. Nike reklamları. Tüketiciler kendi konseptleriyle uyumlu ürünler satın alırlar.
vi. Yaşam Tarzı:
Son yaşam tarzlarındaki ABD eğilimleri kişisel bağımsızlığa ve bireyciliğe doğru bir kayma ve sağlıklı, doğal bir yaşam tarzı için bir tercih. Yaşam tarzları, insanların hayatlarında takip ettiği tutarlı kalıplardır.
2. Sosyal Faktörler:
Tüketici istekleri, öğrenme, motivasyonları vb. Fikir liderleri, kişinin ailesi, referans grupları, sosyal sınıf ve kültürden etkilenir.
1. Fikir liderleri:
Sözcü vb. Pazarlamacılar fikir liderlerini çekmeye çalışırlar… aslında sözlü insanları pazarlamak için kullanırlar.
2. Roller ve Aile Etkileri:
Rol… bir grup içindeki konumunuzdan beklentilerinize göre yapmanız gereken şeyler. İnsanların birçok rolü var. Kocası, babası, işveren / çalışan. Bireylerin rolü değiştikçe, pazarlamacılar bilgileri güncellemeye devam etmelidir. Aile, bir insanın ait olduğu en temel gruptur.
Pazarlamacılar şunu anlamalıdır:
a. Birçok aile kararının aile birimi tarafından alındığı.
b. Tüketici davranışları aile biriminde başlar.
c. Aile rolleri ve tercihleri çocukların gelecekteki ailesi için bir modeldir (reddedebilir / değiştirebilir vb.).
d. Aile satın alma kararları, aile etkileşimlerinin ve bireysel karar vermenin bir karışımıdır.
e. Aile, birey için sosyal ve kültürel değerlerin tercümanı olarak hareket eder.
Aile yaşam döngüsü aileleri aşamalardan geçiyor, her aşama farklı tüketici talepleri yaratıyor:
a. Lisans aşaması…
b. Yeni evli, genç, çocuksuz… ben
c. Tam yuva I, 6 yaşın altındaki en küçük çocuk
d. Tam yuva II, en küçük çocuk 6 veya üstü
e. Tam yuva III, bağımlı çocuklu yaşlı evli çiftler
f. Boş yuva I, daha yaşlı evli çiftlerin yanında yaşayan çocuksuz, iş gücüne bağlı
g. Boş yuva II, yaşlı evli çiftler, evde yaşayan çocuk yok, kafa emekli oldu
h. İşgücünde yalnız kurtulan
ben. Yalnız kurtulan, emekli
j. Modernize edilmiş yaşam döngüsü boşanmış ve çocuğu içermemektedir.
3. Referans Grupları:
Birey, grup üyelerinin, ailelerin, arkadaşların, kardeşliklerin, sivil ve profesyonel kuruluşların değerlerini, tutumlarını veya davranışlarını üstlendiği ölçüde grupla özdeşleşir. İnsanların tutum ve davranışlarını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyen herhangi bir grup.
Üyelik grupları (ait) afinite pazarlaması, referans gruplarına ait tüketicilerin isteklerine odaklanır. Pazarlamacılar, grupları onaylar ve bu onayı üyelerine iletir. Aspirasyon grupları (ait olmak istiyorum) Ayrışma gruplarını (ait olmak istemiyor) Honda, “motorcu” gruptan ayrılmaya çalışıyor.
Bir referans grubunun satın alma kararını ne derece etkileyeceği, bir bireyin referans grubunun etkisine duyarlılığına ve gruba katılımının gücüne bağlıdır.
4. Sosyal Sınıf:
Benzer bir sosyal rütbeye sahip olan açık bir grup birey. Sosyal sınıf hayatımızın birçok yönünü etkiler. Üst orta sınıf Hint, Mercedes gibi lüks arabaları tercih eder.
a. Üst Hint-üst-üst sınıf, % 3, kalıtımsal zenginlik, aristokrat adlar.
b. Mevcut profesyonellerden ve kurumsal seçkinlerden daha düşük sosyal sınıf, % 1, 2, daha yeni sosyal seçkinler.
c. Üst-orta sınıf, % 12.5, üniversite mezunları, yöneticileri ve uzmanları.
d. Orta-orta sınıf, % 32, ortalama beyaz yakalı işçilere ve mavi yakalı arkadaşlara ödeme yapıyor.
e. İşçi sınıfı, % 38, ortalama ücret mavi yakalı çalışanlar.
f. Düşük sınıf, % 9, çalışmayan, refah değil.
g. Düşük alt sınıf, % 7 refah.
Sosyal sınıf, bir kişinin satın aldığı veya kullandığı ürünlerin türünü, kalitesini, miktarını belirler. Düşük sınıf insanlar alışveriş yaparken eve yakın durma eğilimindedir ve satın alma öncesi bilgi toplama konusunda çok fazla çaba harcamazlar. Proje kesin sınıf görüntülerini saklar. Aile, referans grupları ve sosyal sınıfların tümü tüketici davranışları üzerindeki sosyal etkilerdir. Hepsi daha büyük bir kültürde işler.
5. Kültür ve Alt Kültür:
Kültür, homojen bir grup insan tarafından kabul edilen ve gelecek nesillere aktarılan değerler, fikirler ve tutumları ifade eder. Kültür ayrıca, ürün reklamlarında neyin kabul edilebilir olduğunu belirler. Kültür, insanların ne giyeceğini, yediğini, yaşadığını ve seyahat ettiğini belirler. Avrupa'daki kültürel değerler iyi sağlık, eğitim, bireycilik ve özgürlüktür.
