Tüketici Satın Alma Davranışları: 4 Önemli Tüketici Satın Alma Davranışı

Tüketici Satın Alma Davranışları: 4 Önemli Tüketici Satın Alma Davranışı!

Tüketici karar verme, satın alma kararının türüne göre değişir. Diş macunu, tenis raketi, kişisel bilgisayar ve yeni bir araba almak arasında büyük farklar var. Karmaşık ve pahalı satın alımların daha fazla alıcı görüşmesi ve daha fazla katılımcı içermesi muhtemeldir.

Katılım, bir nesnenin veya olayın algılanan önemi veya kişisel ilgisidir. Tüketicinin ürüne veya markaya bağlı hissettiği derece ve buna bağlı olduğu sadakat ile ilgilidir. Katılım hem bilişsel hem de duyuşsal unsurlara sahiptir: hem beyinde hem de duygularda rol oynar. Örneğin, bir araba sahibi 'Eski Büyükelçimi seviyorum [etkiler] çünkü beni asla hayal kırıklığına uğratmaz. 3 katılım düzeyi olabilir:

ben. Nitelikler sonuçlarla alakasızsa düşük katılım düzeyi ortaya çıkar

ii. Orta seviyede katılım, nitelikler sadece işleve bağlanırsa ortaya çıkar.

iii. Tüketici, ürün özelliklerinin nihai hedeflerle veya değerlerle güçlü bir şekilde bağlantılı olduğunu hissetmesi durumunda yüksek ürün katılımı ortaya çıkacaktır. Karar vericinin, kararın katılım seviyesini belirleyen davranışı olmasına rağmen, yüksek katılım olasılığını artıran 3 ortak faktör vardır. Bunlar:

ben. Gelire göre satın alma maliyeti

ii. Satın alımın sahip olacağı süre

iii. Satın alma işleminin kişisel imajı ne ölçüde yansıttığı

Yüksek katılımlı satın alımlar, tüketicinin yaşam tarzında büyük oranda görülen ürünlerdir. Başka bir deyişle, doğru, tercihen ilk defa alınması önemli olan kararları içerirler. Tipik olarak, tüketicinin yüksek oranda dahil olduğu ürünler, tüketicinin en çok bildiği ve onun hakkında güçlü görüşleri olan ürünler olacaktır.

Aşağıdaki tablo yüksek katılım, orta katılım ve düşük katılım oranlarını karşılaştırmaktadır.

TABLO 2.3: Katılım seviyelerinin karşılaştırılması

Örneğin, teknoloji meraklısı bir BT uzmanı, PC'nin en iyi performansı vereceği konusunda çok güçlü görüşlere sahip olabilir. Tutarsız bilgiler (örneğin bir satıcının kendisini başka bir markayı denemeye ikna etme girişimi) indirim ve küçültülebilir ve hatta bilgi kaynağının saygısını düşürebilir (BT uzmanı satışçının aptal olduğunu ya da boşaltmaya çalıştığını düşünebilir) bir aşağı bilgisayar markası).

Öte yandan, bir bilgisayar acemisinin bir ürünle yakın bir ilişkiye girme olasılığı daha düşüktür ve bu nedenle satış elemanının söylediklerini dinlemek için hazırlıklı olma olasılığı daha yüksektir. Bu, yüksek katılımlı tüketicilerin ikna etmeleri zor olduğu anlamına gelir; reklamlar veya hatta ikna edici satış bölümleriyle kolayca sallanmıyorlar.

Yüksek katılım her zaman güçlü bir duygusal bileşene sahiptir ve bu mutlaka yüksek bir maliyet taahhüdü anlamına gelmez. İnsanlar da ucuz ürünlere aşık oluyorlar. Dolayısıyla, katılım her zaman fiyata eşit değildir. Katılımın yüksek olması, mutlaka fiyatlandırılmış bir mal değil, katılımın da ucuz olması gerekmiyor. Sigara içenler çok az maliyetli olan markalarıyla çok ilgilenebilirler (bidi veya Charminar sigara örneğini ele alalım). Tersine, bazı insanlar oldukça pahalı bir 5 yıldızlı otelle derhal karışamayabilir.

Assael, alıcı katılımı derecesine ve markalar arasındaki farkların derecesine bağlı olarak dört tür tüketici satın alma davranışını ayırt etti. Dört tür aşağıdaki tabloda isimlendirilmiş ve aşağıdaki paragraflarda açıklanmıştır.

TABLO 2.4: Dört tür satın alma davranışı

1. Karmaşık Satın Alma Davranışı:

Tüketiciler, bir satın alımda oldukça yer aldıklarında ve markalar arasındaki önemli farklılıkların farkında olduklarında karmaşık satın alma davranışından geçer. Tüketiciler, ürün pahalı olduğunda, nadiren satın alındıklarında, riskli ve kendilerini ifade edebildiklerinde oldukça katılırlar. Tipik olarak tüketici ürün kategorisi hakkında fazla bir şey bilmez ve öğrenecek çok şeyi vardır. F01 örneği, kişisel bir bilgisayar satın alan bir kişinin hangi özelliği arayacağını bilmeyebilir. “16K. Hafıza”, “disk depolama”, “ekran çözünürlüğü” gibi ürün özelliklerinin birçoğu, onun için bir anlam ifade etmiyor.

Bu alıcı, önce ürün hakkında daha sonra inançlar, sonra tutumlar ve ardından düşünceli bir satın alma seçimi yapan bir öğrenme sürecinden geçer. Yüksek katılımlı bir ürünün pazarlamacı, yüksek katılımlı tüketicilerin bilgi toplama ve değerlendirme davranışını anlamalıdır.

Pazarlamacının, alıcıya, ürün sınıfının öznitelikleri, göreceli önemleri ve şirketin markasının daha önemli öznitelikler üzerindeki yüksek konumu hakkında bilgi edinmesine yardımcı olacak stratejiler geliştirmesi gerekir. Pazarlamacının, markanın özelliklerini ayırt etmesi, markanın faydalarını tanımlamak için çoğunlukla yazılı basın ve uzun kopya kullanması ve mağaza satış personelini ve alıcının tanıdıklarını nihai marka seçimini etkilemek için motive etmesi gerekir.

2. Uyumsuzluğu Azaltma - Satın Alma Davranışı:

Bazen tüketici yüksek düzeydedir, bir satın alımda yer alır, ancak markalarda çok az fark görür. Yüksek katılım tekrar alımın pahalı, seyrek ve riskli olduğu gerçeğine dayanmaktadır. Bu durumda, alıcı neyin uygun olduğunu öğrenmek için etrafta alışveriş yapacaktır, ancak marka farklılıkları açıklanmadığı için oldukça hızlı bir şekilde satın alacaktır. Alıcı, öncelikle iyi bir fiyata veya satın alma rahatlığına cevap verebilir.

Satın aldıktan sonra tüketici, ürünün bazı rahatsız edici özelliklerini fark etmekten veya diğer markalar hakkında olumlu şeyler duymaktan kaynaklanan bir uyumsuzluk yaşayabilir. Tüketici kararını haklı çıkaracak bilgiler konusunda uyanık olacaktır. Tüketici önce hareket eder, sonra yeni inançlar kazanır ve bir dizi tutumla sonuçlanır. Buradaki pazarlama iletişimi, tüketicinin marka seçimi konusunda iyi hissetmesine yardımcı olacak inanç ve değerlendirmeleri sağlamayı amaçlamalıdır.

3. Alışkanlık Satın Alma Davranışı:

Birçok ürün, düşük tüketici katılımı ve önemli marka farklarının bulunmadığı koşullar altında satın alınmaktadır. Tuz satın almayı düşünün. Tüketicilerin bu ürün kategorisine katılımı çok azdır. Mağazaya gidip markayı buluyorlar. Aynı markaya ulaşmaya devam ederlerse, güçlü bir marka sadakati değil, alışkanlık dışı kalır.

Tüketicilerin en düşük maliyetli, sık satın alınan ürünlerle katılımının düşük olduğuna dair iyi kanıtlar vardır. Bu durumlarda tüketici davranışı normal inanç / tutum / davranış dizisinden geçmez. Tüketiciler, markalar hakkında bilgi aramaz, özelliklerini değerlendirmez ve hangi markanın satın alınacağına karar vermez.

Bunun yerine, televizyon izlerken veya basılı reklamları gördüklerinde pasif bilgi alıcılarıdır. Reklam tekrarı, marka inancı yerine marka bilinirliği yaratır. Tüketiciler bir markaya karşı güçlü bir tutum oluşturmaz, ancak tanıdık olduğu için onu seçer. Satın aldıktan sonra, ürünle fazla ilgili olmadıklarından seçimi bile değerlendirebilirler. Dolayısıyla, satın alma süreci pasif öğrenmenin oluşturduğu, ardından satın alma davranışının takip ettiği değerlendirme inancıdır.

Çok az marka farkına sahip düşük katılımlı ürünlerin pazarlamacıları, ürün denemesini teşvik etmek için fiyat ve satış promosyonlarını kullanmayı etkili buluyorlar çünkü alıcılar herhangi bir markaya bağlı değil. Düşük katılımlı bir ürünün reklamında bir çok şey göz önünde bulundurulmalıdır. Reklam metni yalnızca birkaç kilit noktayı vurgulamalıdır: Görsel semboller ve Görüntüler önemlidir, çünkü bunlar kolayca hatırlanabilir ve marka ile ilişkilendirilebilir.

Reklam kampanyaları kısa süreli mesajlarla yüksek tekrarlama için gitmeli. Televizyon, yazılı medyadan daha etkili çünkü pasif öğrenmeye uygun düşük katılımlı bir ortam. Reklam planlaması, alıcının belirli bir ürünü, kendisine tekrar tekrar eklenmiş bir sembolle tanımlamayı öğrendiği klasik şartlandırma teorisine dayanmalıdır.

Pazarlamacılar düşük katılımlı ürünü yüksek katılımlı birine dönüştürmeyi deneyebilirler. Yollar:

ben. Bu, ürünü Crest diş macunu boşluklardan kaçınmaya bağlıyken olduğu gibi, ilgili bir konuya bağlayarak gerçekleştirilebilir.

ii. Ürün, örneğin, tüketicinin uykusuzluktan kurtulmak istediği sabahları bir kahve markasının reklamını yaparak, kişisel durumlarla ilgili bazılarına bağlanabilir.

iii. Reklam, kişisel değerler veya ego savunmasıyla ilgili güçlü duyguları tetiklemeye çalışabilir.

iv. Vitaminlerle sade bir içeceğin takviye edilmesi gibi düşük tutulan bir ürüne önemli bir ürün özelliği eklenebilir,

Bu stratejiler en iyi ihtimalle tüketici katılımını düşük seviyelerden ılımlı bir seviyeye yükseltmektedir, tüketiciyi yüksek oranda ilgili satın alma davranışına itmemektedir.

4. Çeşitlilik Arayan Alış Davranışı:

Bazı satın alma durumları düşük tüketici katılımı, ancak önemli marka farkları ile karakterizedir. Burada tüketicilerin genellikle çok fazla marka değişikliği yaptığı görülmektedir. Çerez satın alırken bir örnek ortaya çıkar. Tüketici bazı inançlara sahiptir, fazla değerlendirme yapmadan bir çerez markası seçer ve tüketim sırasında değerlendirir. Ancak bir dahaki sefere, tüketici sıkıntıdan başka bir markaya ya da farklı bir lezzet arzusuna ulaşabilir. Marka değişimi memnuniyetsizlikten ziyade çeşitlilik uğruna gerçekleşir.

Pazarlama stratejisi, bu ürün kategorisindeki pazar lideri ve küçük markalar için farklıdır. Pazar lideri, raf boşluğuna hükmederek, stok dışı koşullardan kaçınarak ve sık sık hatırlatma reklamcılığına sponsor olarak alışkanlık satın alma davranışını teşvik etmeye çalışacaktır. Meydan okuyan firmalar daha düşük fiyatlar, fırsatlar, kuponlar, ücretsiz örnekler ve yeni bir şeyler denemek için nedenler sunan reklamlar sunarak çeşitliliği araştırmayı teşvik edecektir.