Bir Algılayıcı ve Öğrenen Olarak Tüketici

Algının anlamı, dinamiği, ürünü ve öz imgeleri hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

Algı Anlamı:

Algı “tüketicilerin çevrelerindeki dünyayı nasıl gördüğü” dür. “Bir bireyin uyaranları, dünyanın anlamlı ve o yerdeki bir resmine göre seçtiği, organize ettiği ve yorumladığı süreç” olarak tanımlanmaktadır. Farklı kişiler belirli bir durum, ürün, hizmet veya olay hakkında farklı düşünürler. Örneğin, şiddet olduğunda, Keşmir’deki masum insanların öldürülmesi, buna özgürlük uğruna mücadele diyenlerin Hindistan tarafından terör olarak adlandırılmasıdır.

Bir otel bir otomobil veya hizmetlerine baktığında, herkes aynı şekilde düşünmez, farklı tepki verirler. Örneğin, biri Rs'ye mal olan geniş bir lüks arabaya baktığında. 10 lakh ya da daha fazla bir yorum güzel olduğuna, renginin gözlerin hassasiyetine göre çok iyi olduğu yorumunu yaptı. Kulaklarını kullanarak, sesin iyi olmadığı için iyi olduğunu söylüyor. Yastığının üzerinde oturan üçüncü kişi cilt hissini kullanıyor ve çok uygun olduğunu söylüyor.

Bir otelde yemek yemek durumunda burnu yemeğin kokusunu almak, dilini zevkini hissetmek, kulaklarını dinlemek, dinlendirici müzik ve gözleri dinlemek, güzel çevreyi ve cildi görmek için ama farklı insanlar bir araba görmek ya da hizmetleri deneyimlemek için kullanır. Bir bankacının onları farklı algılaması.

Sadece farklı gruplar için değil, karı koca, baba ve oğul, erkek kardeş ve kız kardeş, hatta iki arkadaş farklı algılara sahip. Bu algılamalar beş insan organına, yani gözler, kulak burunları, dil ve cilde bağlıdır ve duyusal etkileri ambalaj, ürünler, reklamlardan etkilenir.

Farklı bireyler bir ürünü, hizmeti veya olayı (film şovu, sergi gibi) farklı görüyorlarsa, pazarlamacı için neden farklı kişilerin psikoloji ve fizyoloji tarafından şartlandırılmış farklı fikirlere, duygulara ve inançlara sahip olduklarını bulmak çok önemlidir.

Tüketicilerin neden belli bir tarzda olduğunu düşünmeleri, pazarlamacının bilmesi için çok önemlidir ve böylece ürünün reklamını alarak, ürünün görünümünü, rengini, şeklini değiştirerek reklamını çekmeye çalışabilir; ambalajını değiştirmek; Pazarlamacı, tüketicilerin algılarını ve ürünü değiştirememesinin nedenlerini bilmediği veya satın alma algılarını etkileyerek, örneğin alıcıların düşünmesini etkileyerek satışları teşvik eden reklamlar yapamadığı sürece, testlerini değiştirerek, duyu organlarına uyacak lezzet. Bu nedenle, bir pazarlamacı tüketiciler için algıları özel olarak nedenleri gerçeğinden daha bilmek önemlidir.

Çeşitli kişilerin psikolojisine duyarlılığı, enerji değişimine veya aile geçmişinden etkilenen davranış farklılaşmasına, eğitimine, gelir seviyesine, istihdamın niteliğine, gelirin büyüklüğüne, istihdamın doğasına, ailenin büyüklüğüne, özel olarak duyarlılık durumuna bağlıdır. gözlerinin, kulaklarının, burnunun, dilinin ve derisinin.

Gözleri olmayan kör bir kişi göremez ve bu nedenle işitme duyusu çok güçlenir. Hintli bir işçi yüksek sesle müzik sever çünkü fabrikanın gürültüsünde çalışır, ancak hafif bir müzik gibi bir sanatçı, şarkıcı ya da yazar. Kırsal Hindistan'da yaşayan ve çok fazla fiziksel egzersiz yapan bir işçi ya da insanlar, süt ya da çay için daha fazla şeker kullanıyor ve bir şehirli ya da beyaz renkli işçiden daha çok şeker kullanıyorlar. Köpekler gibi bazı hayvanların burnu kokuya karşı çok hassastır ve dedektif amaçlı kullanılır.

Benzer şekilde, birçok bayanın koku duyusu erkeklerden daha güçlüdür. Çay tadımı gibi kişilerin lezzet duygusu, ağır ödüllendirildikleri için çok güçlüdür. Nihai analizde, çeşitli organların hissi, birinin yaşadığı çevre ve farklı organların etkinliği ile şartlandırılır. Örneğin, gürültülü atmosferde yaşayan bir kişi, boynuz seslerinden, yüksek ses tonlu müzikten veya başka yerlerdeki yüksek seslerden çok az etkilenir. Benzer şekilde, sağır bir kişi hiçbir sesden etkilenmez.

Çiçek veya tatlı kokusuyla dolu bir yerde yaşayan bir kişi, kokular, sabunlar veya talk pudrasının hafif kokusunu koklayamaz; güçlü koku ürünlerine ihtiyacı olacak. Ancak soğuk kokusundan muzdarip bir insan için hiçbir anlamı yoktur çünkü koklama duyusu olumsuz yönde etkilenir.

Her gün çok sayıda kişiyle el sıkışan bir ofiste veya halkla ilişkiler görevlisindeki bir resepsiyonist dokunma duyusundan çok az etkilenir. Bu yetenekler ve sakatlıklar, pazarlamacının, satış promosyon kampanyalarında farklı kişilere farklı yaklaşımlarla yaklaşmaları, mevcut ürünlerinde farklılıklar getirmesi veya yeni ürünler piyasaya sürmesi için bunları incelemesi ve bölümlemesi için çok önemlidir. Akılcı bir şekilde akılda tutmayan bir pazarlamacı, tüketicilerin hissiyatı başarısız olur ve bir başkası bunları inceleyerek fayda sağladı ve satışlarını yakınlaştırır.

Yukarıdaki gerçekler ışığında, insanların psikolojisini bilmek ve anlamak çok gereklidir. Mutlak eşiğe dayanan hiçbir şey ile bir şey arasındaki farkı anlamak esastır. Örneğin, farklı sürücüler, farklı mesafelerdeki, gözlerinin mutlak eşik sınırı olarak adlandırılan bir yol uyarı bildirimini not eder.

Benzer şekilde, bir kokuyu duyduğu mesafeye burnunun eşik tutma sınırı denir. Fakat kişi tekrar tekrar benzer nesneyi görmeye alışınca ya da tekrar tekrar aynı kokuyu kokladığında alışkın hale gelir ve artık hissi etkilemez.

Bu tür bir etki benimseme olarak adlandırılır. Etkili olması için reklam kampanyası, izleyiciye ya da dinleyiciye sıkılmaya başladığı hissedildiğinde değiştirilmelidir. Bu uyarlayıcı uyarlamanın uygun bir şekilde değerlendirilmesi gerekir, böylece reklamlar etkili kalabilir.

Örneğin, Star TV Kaun Banega Crorepati'yi başlattı ancak izleyicilerin sayısının azaldığı tespit edildiğinde, çocuklar için yeni bir program başlatması ve yetişkinler için program koşullarını değiştirmesi gerekiyor. Yıldızların çeşitli reklamlarda aynı nedenlerden dolayı temanın zaman zaman ağır bir maliyette bile değiştirilmesi gerekiyor.

Dikkat edilmesi gereken diğer nokta, eşikteki farklılıkların tespit edilmesinin gerekmesidir, böylece pazarlamada avantajı alınabilir.

Asgari fark, bireyden bireye Sadece Fark Edilebilir Fark (JND) olarak adlandırılır ve bu farklılıklardan yararlanmak için uygun şekilde çalışılması gerekir. Mesela bir araba fiyatı Rs tarafından artırılacaksa. 1000 veya daha az fark edilmeyecektir, yani talep esnekliği üzerindeki etkisi sıfır olacaktır, ancak fiyat Rs tarafından artırılmışsa. 10.000 farkedilir ve talebi etkileyebilir. Bu nedenle birçok üretici küçük parçalar halinde fiyatları artırır, böylece cirolarını olumsuz yönde etkilemeyebilir ve talebin fiyat esnekliğini etkilemeyebilir.

JND sadece fiyat değişikliği için değil, sabun gibi bir ürünün boyutunun küçültülmesi için de kullanılır, kaliteyi düşürür (Hintli üreticiler tarafından sıklıkla kullanılır). Konsept aynı zamanda eğer üretici Pepsi ve Coca-Cola gibi şirketler tarafından fiyat indirimi için de sansasyon uygulanmışsa, boyut, kalite, ambalajlama, rengin iyileştirilmesinde olumlu bir şekilde kullanılır.

Birçok elektronik ve beyaz eşya üreticisi kaliteyi arttırmakta ve satışları artıracak bir artı olarak ilan etmektedir. Herhangi biri maliyeti düşürmek için kaliteyi düşürdüğünde, tüketiciler tarafından farkedilmeyecek şekilde yapılır. Ancak bu, en azından Hindistan'da işe yaramadı ve tüketiciler tarafından fark edilmeyeceğine dair inançla, birçok şirket satışları kalite düştüğünde keskin bir şekilde düştü. Ancak, pazarlamacı kaliteyi yükselttiğinde, JND'nin çok üstünde yapılır, böylece tüketiciler onu algılayabilir ve satışların artmasını sağlayabilir.

Algı Dinamikleri:

Yukarıdaki açıklamadan açıkça anlaşılacağı gibi, algılar statik değildir; dinamiktirler ve aşağıda açıklanan çeşitli şekillerde değiştirilebilirler:

Sübliminal Algı:

Zayıf algının güçlü algıya dönüşme sürecine uyaranla bilinçaltı algı denir. Örneğin, COKE veya PEPSI için itme, uyaran yöntemiyle biridir. Ancak, tüm tüketiciler, reklam yoluyla veya başka bir şekilde ABD’de hangi araştırmalar yapıldığı konusunda farklı teşviklere eşit tepki göstermemektedir. Bu araştırmalara dayanarak, birçok yeni endüstri ses gibi inşa edildi.

Hindistan'da 'pan masala' gibi bazı ürünlerin hızlı gelişimi, teşvik edici etkilere bağlanabilir. Çeşitli ülkelerdeki departman mağazaları, fabrikalarda çalınan mağaza kaldırmasını engellemek için üretkenliği artırmak için müzikal müzik parçalarında mesajlar veriyor. Ancak teşvik edici olmak, özellikle cinsiyet konusunda etik kurallara aykırıdır. Araştırmacıların çoğu, görmek istediklerini veya başka bir deyişle, algıladıklarını gördüğünü söyledi.

Bununla birlikte, ABD'de Federal İletişim Komisyonu “dönüştür - mesajları kendi doğası gereği kamu yararına değil” görevini üstlendi. Hindistan'da benzer görüş, resimlerin veya müstehcen reklamların sansürlenmesi sırasında ifade edilir ve uygulanır. Bütün bireyler, benzer şekilde veya eşit şekilde uyaranlardan etkilenmezler. Yetişkinler uyaranlardan çocuklardan daha az etkilenir ve bu nedenle onlara farklı koruma sağlanır Bireyler uyaranı ortamlarına, gereksinimlerine, beklentilerine ve deneyimlerine göre yorumlarlar.

Bu üç özellik şunlardır:

1. Seçim

2. Organizasyon

3. Yorumlama

Seçim:

Çevremizdeki çevrede herhangi bir zamanda çok fazla sayıda uyaran vardır, ancak bunlardan yalnızca birkaçı tarafından etkilenir veya etkileniriz Biri piyasada binlerce ürün görebilir, binlerce yüz; tatlıların, meyvelerin, insanların kokusunun farklı türleri; farklı türdeki otobüs, araba, iki tekerlekli ve çekçek ve insan bağı; kişi ihtiyaç ve deneyimlerine göre kendisine uygun olanı seçer ve buna seçim algısı denir.

Başlıca seçici algılar:

(a) Seçici Maruz Kalma:

Tüketici sık sık bu mesajları kendi zevkine uygun olan ve düşüncesine uyan ve onunla uyuşmayan mesajlardan seçer. Örneğin, bir sigara tiryakisi “sigara içmenin sağlığa zararlı olduğu” uyarısını görmezlikten gelir; bilgeliğine göre doğru olan mesajlar.

İhtiyaçlarını karşılayan mesajlara dikkat eder, algı değerleri, ihtiyaçları, ilgileri ve inançları ile tutarlı olmayan iletişimi atarlar. Tüketiciler, sevmedikleri ve / veya sıkılmadıkları iletişimi engeller. Reklamlar beğenmedikleri zaman TV ya da radyolarını kapatırlar.

(b) Organizasyon:

Tüketiciler, duyumları gruplara ayırma eğilimindedir ve daha sonra bunları bir bütün olarak algılarlar. Buna algısal örgütlenme denir.

Şekil ve temel, gruplama ve kapanma olmak üzere üç temel prensibi vardır ve aşağıda kısaca açıklanmıştır:

Şekil ve Zemin:

Şekil, bir tüketicinin bir ürün veya nesneyle ilgili olarak algıladığı şey ve zemin, figürü algıladığı arkaplandır. Şekil, kumaşın rengi (koyu, açık, ayık, parlak vb.), Ses (yatıştırıcı, yüksek veya yumuşak) gibi açıkça algılanan bir şeydir. Rakam normalde ön planda ve sağlam olarak açıktır ve bu, belirli bir ürünün seçimini etkiler, ancak zemin puslu ve belirsizdir. Kendi algılarını şekil ve zemine düzenleme eğilimindeyiz. Bu gerçeklerin doğru anlaşılması pazarlamacıya yardımcı olur.

Gruplama:

Bireyler birleşik bir tablo elde etmek için uyaranları gruplandırdığında buna gruplama denir. Pazarlamacı ve tüketici davranışı araştırmacılarının belirli sonuçlara varmalarına yardımcı olur. Mesela, bir resimde karı koca iyi bardak çay ile konuşulduysa konuşuldu. Pazarlamacı, ondan iyi yemek, çekici ortamlar ve iyi tabakların bir araya geldiğini yorumluyor. Ayrıca, evin görünüşünün algıda büyük bir fark yarattığını da göstermektedir.

Kapanış:

Görev tamamlanamadığında insanlar kapanmaya ihtiyaç duyuyorlar ve çalışmalar bir kişinin eksik işleri tamamlanmış görevlerden daha iyi hatırladığını bildirdi. Hikayenin yalnızca bir bölümünü bilen zaman, bütünü tanımak için querisity olduğu anlaşılmıştır. Bu psikoloji, pazarlamacı tarafından tüketicileri etkilemekte ve sonunda tüketicileri etkilemekte yardımcı olmaktadır.

Ürün Görselleri, Kendi İmajları ve Tüketici Davranışı:

Algılar, ürün imajlarına ve sonuçta tüketici davranışını etkileyen kişisel imajlara bağlı bireysel fenomenlerdir. Ürün imajı, tüketicilerin psikoloji, bilgi ve geçmiş deneyimlerine dayanarak görmeyi ve görselleştirmeyi beklediği şeydir.

Ürün görüntüleri aynı zamanda motifleri, ürün imajını algıladığı zamandaki ilgi gibi diğer faktörlerden de etkilenebilir. Ancak uyaranlar çoğu zaman belirsizdir ve pazarlamacı onları en rasyonel şekilde yorumlamalıdır, böylece satışları arttırmak için durumdan en iyi avantaja sahip olunabilir.

Ürün resimlerinde sürekli dalgalanmalar olduğu için sürekli izlemeye çağrılır. Örneğin, belirli bir diş macunu için, bir birey diş temizliği için nitelikleri hakkında özel bir görüntüye sahiptir, mikroplara ve oyuklara karşı savaşmalarını sağlar. Bu görüntü başka bir diş macunu kullandıktan sonra veya bir rakip reklamın etkisi ile değişebilir.

Bu çarpıtmalar veya değişiklikler aşağıdaki faktörlerden dolayı meydana gelebilir:

1. Fiziksel Görünüm:

Tüketiciler, çekici ve iyi bilinen modellerden etkilenir ve etkilenir. Bu nedenle kozmetik, sabun vb. Reklam verenler reklamlarda kullanırlar ve popülerliklerindeki değişimle değiştirmeye devam ederler.

2. Klişeler:

Tüketicilerin zihinlerinde yorumlama ve çeşitli uyaranlara anlam verme eğilimi vardır. Pazarlamacı tarafından, uygun reklam kampanyasında onlara yardımcı olmak için uyaranların nasıl algılandığı ve veya sonrasında algılandığı değerlendirilmelidir.

3. Alakasız İpuçları:

Bazen tüketicinin davranışı, başka türlü irrasyonel veya ilgili olduğu düşünülen faktörlerden etkilenir. Örneğin, performansından ziyade görünüşünden dolayı pahalı otomobiller satın alınabilir. Benzer şekilde yüksek fiyatlı TV veya buzdolabı, teknik üstünlüklerinden ziyade görünümlerine göre seçilebilir.

İlk izlenim:

Bazı durumlarda tüketici yargılaması, hangi uyaranların konuyla ilgili olduğunu ve hangileri olmadığını bilmeden ilk izlenime dayanır. İlk izlenim kalıcıdır ve bu nedenle bir ürünü piyasaya sürmeden önce, tüketicilerin çeşitli uyaranları incelemesi ve hangisinin hayati bir rol oynayacağına karar vermesi gerekir. ilk izlenimi yaratmak için. Biri başarı isterse, kalite, renk, performans, hizmet ve diğer özellikler en başından itibaren her şeyi etkilemek için en yüksek kalitede olmalıdır, çünkü ilk izlenim kalıcı bir izlenimdir.

Sonuçlara Gitmek:

Bazı tüketiciler, çeşitli gerçekleri incelemeden veya ilgili faktörleri incelemeden sonuçlara atlama eğilimindedir. Pazarlamacılar bu tür tüketicileri çok etkileyici görünebilecek ancak konuyla ilgisi olmayan taraflı iletişim yoluyla etkilemeye çalışırlar.

Hallow Effect:

Hallow etkisi, bir veya birkaç faktörün değerlendirilmesi anlamına gelir. Bu tüketici özelliğinin avantajı, bir markanın bir üründe diğerlerine başarı ile ulaşması için onları cezbetmek için kullanılmaktadır. Örneğin, T Serisi ses kasetlerinde başarılı olduğunda TV ve çamaşır tozu için aynı markayı kullandı. Üreticiler aynı zamanda diğer ürünlerin “yarı etkili” esasına dayanarak başarılı olmalarını sağlamak için benzer bir strateji benimsemişlerdir; tüketiciler genellikle bir markanın bir ürününün iyi olması durumunda diğerlerinin de iyi olacağına inanmaktadır.

Kişisel Görüntüler ve Tüketici Davranışı:

Bir ürünün veya hizmetin tüketici tarafından konumlandırılması, akılda tüketicinin bu konuda ne gibi imajlar oluşturduğuna bağlıdır. Bir ürünün veya hizmetin başarısı, gerçek özellikleri veya performansından ziyade tüketicinin bu konuda ne düşündüğüne bağlıdır.

Örneğin, tüketici özel sektör bankası hizmetinin ulusallaştırılmış bankadan daha iyi olduğunu düşünürse, özel bankayı, göreceli başarıyı etkileyecek olan kamu bankası bankasından daha yükseğe yerleştirecektir. Şimdi Hindistan'da özel sektörün LIC ve GIC ile rekabet halinde faaliyet göstermesine izin veriliyorsa, başarıları tüketicilerin onları nasıl konumlandırdıklarına, yani birden fazla oyuncu olması durumunda tüketici algısında göreceli yerlerin ne kadar verildiğine bağlı olacaktır.

Bir ürünün başarısı veya başarısızlığı, büyük ölçüde tüketicilerin konumlandırma stratejisine göre konumlanmasına bağlı olduğundan, başarı stratejisi başarıdır. Pazarlamacılar segmentasyon stratejisi, hedeflenen pazarların seçimi ve hedeflenen tüketiciler. Farklı bir şekilde ele alınmaları gerekir.

Örneğin Hindustan Lever, bir dizi Hayat Şamandırası sabunu üretiyorsa, hangi reklam çeşidine, hangi pazar ve hangi tür tüketici için uygun olacağına ve farklı reklamlar tarafından nasıl ele alınmaları gerektiğine karar vermelidir. Bu nedenle, Yaşam Şamandırası, Yaşam Şamandırası Altın ve TV'de çıkan diğer çeşitlerinin reklamları var.

Benzer şekilde, bazı şirketler için, farklı segmentler için farklı çeşitler üreterek ve farklı tüketici gruplarına farklı yaklaşımlarla segmentasyon vardır. Aynısı kozmetik, fotoğraf filmi veya başka bir şey için de geçerlidir. Günümüzün rekabetçi pazarında marka ve ürünün doğru konumlandırılması başarının anahtarıdır.

Diğer önemli husus, rakip markalara kıyasla, ürünlerinin veya hizmetlerinin tüketiciler tarafından nasıl derecelendirildiğini bulmaktır. Bu tür ölçüm tekniğine “algısal pazarlama” denir.

Bu alıştırmada sadece pazar payını değerlendirmek yeterli değildir, ancak bundan sorumlu olan faktörler göreceli payı bulmak için yeterli değil, neden böyledir. Fiyat, temizlik gücü, giysilere ve ellere yumuşaklık veya diğer bazı faktörler Pazarlamacı, yalnızca bir ürünün özelliklerini geliştirmek için değil, aynı zamanda uygun pazarlama ve reklam stratejisi için, zayıf yönlerini ve rakiplerinin güçlü noktalarını bulmak zorundadır.

Algı pazarlaması çalışmalarına dayanarak, pazarda en üstte olan bir ürün için bile stratejinin yeniden konumlandırılmasına ihtiyaç duyulabilir, aksi halde payının bir bölümünü kaybedebilir. Örneğin, Hindustan Lever, Colgate diş macununa sert bir rekabet vermeye başladığında Hindistan'da, pazar lideri Colgate, dondurma, peynir vb. Pazarda rekabete başladığında pazardaki liderliğini sürdürme stratejilerini yeniden konumlandırmalıdır. çikolata piyasası her oyuncunun stratejilerini fiyat, çeşitlilik, bölümlendirme ve reklamcılık açısından yeniden konumlandırmak zorunda kaldı.

Rekabetin yanı sıra tüketici tercihleri ​​de yeniden konumlandırma için bir başka önemli faktördür. Polyester elyaf elyafı piyasaya sürüldüğü Hindistan'da çoğu üretici karma kumaşlar üretmeye başladı ve kırışıklık önleyici niteliklerini vurguladı. Ancak son zamanlarda, sentetik saf pamuklu kumaşlar için cildin zararlı olduğu tespit edildiğinde, çoraplar yeniden tanıtıldı ve özellikleri vurgulandı. Dikkat edilmesi gereken nokta, tüketici tercihlerinin yeniden konumlandırılmasında teknolojik değişikliklerin vs. dikkate alınması gerektiğidir.

Mağaza Resmi:

Tüketici davranışlarında mağaza imajı da önemli bir rol oynar. Bir ürünle ilgili görüntü veya izlenim, bir kişinin aklında tutulan bilgiye, bilgiye dayanır ve o ürünü doğru olmayan bir mağaza görüntüsüne dayanarak seçer, yorumlar ve değerlendirir. Yeni bilgi almak için çaba sarf etmiyor.