Tüketici Davranışının Belirleyicileri (Diyagramlı)

Tüketici davranışının belirleyicileri ekonomik, psikolojik ve sosyolojik olmak üzere üç ana başlıkta toplanabilir. Bunları en az komplikasyon ile aydınlatmak için girişimde bulunulur.

I. Ekonomik Belirleyiciler:

Ekonomik bilimciler, sosyal bilimciler arasında tüketicileri ve davranışlarını inceleyen ilk kişilerdi ve tüketiciye ve tüketim sorunlarına çözümler hakkında ayrıntılı bilgi verdiler. İktisatçılar, bildiğimiz gibi, insanı sosyal ve rasyonel bir hayvan olarak kabul etti.

Diğerleri arasında temel ekonomik belirleyiciler şunlardır:

1. Kişisel gelir:

Birinin geliri, ekonomik çabalarının ödülüdür. Gelir, satın alma gücü anlamına gelir. Pazarlama anlamında gelir hakkında konuştuğumuzda, “harcanabilir gelir” ve “isteğe bağlı gelir” ile daha fazla ilgileniyoruz.

'Harcanabilir gelir' bir tüketicinin harcama veya tasarruf veya her ikisi için elinden aldığı para miktarıdır. Diğer bir deyişle, toplam brüt gelir, vergi, borç geri ödemesi ve borç hizmet masrafları ve benzeri gibi önleyici talepleri karşıladıktan sonra kalan bakiye.

Harcanabilir gelirdeki herhangi bir değişiklik, tüketici satın alma kararlarında değişiklik yapacaktır. Harcanabilir gelirdeki düşüş tüketici harcamalarını azaltır; Bununla birlikte, harcanabilir gelir arttığında, tüketici harcamaları sadece artmakla kalmaz, aynı zamanda daha fazla lüks için harcamalarını sağlar.

Başka bir deyişle, harcanabilir gelir farklı ürün ve hizmet kategorileri için nispi talepte değişikliğe neden olur. Öte yandan, 'isteğe bağlı gelir', yaşamanın temel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra elde edilebilecek gelirdir.

Bir aileye asgari geçim gereksinimini sağlamak için gerekli tüm masrafları karşıladıktan sonra kalan tek kullanımlık gelir. İsteğe bağlı gelir değişikliklerinin kendi çıkarımları vardır.

İsteğe bağlı gelirdeki artış, genellikle tüketicilerin yaşam standartlarını yükselten maddeler için harcamalarının artmasına neden olur. Bu nedenle, isteğe bağlı gelirdeki sürekli bir yükselişin, tüketicilerin yaşam tarzını değiştirmesi muhtemeldir.

2. Aile geliri:

Tüketici ortak bir ailenin üyesiyse, alıcı davranışı bireysel gelirden ziyade aile gelirinden etkilenir. Bu, bireyin bireysel geliri görmezden gelebileceği anlamına gelmez, çünkü aile geliri, ailenin tüm üyelerinin bireysel gelirinin toplamıdır.

Ortak bir ailede, bir üyenin üyesinin gelirindeki bir yükseliş, bir başka üyenin gelirindeki bir düşüşle etkisiz hale gelebilir. Bu yüzden; satın alma davranışını veya aile üyelerini belirleyen aile büyüklüğü veya gereksinimleri ile gelir arasındaki ilişkidir.

3. Tüketici gelir beklentileri:

Çoğu zaman, bu tüketici davranışını etkileyen tüketicinin gelecekteki gelir beklentileridir. Mevcut harcama seviyesini belirleyen, iyimserlik veya tüketici geliriyle ilgili karamsarlıktır.

Gelecekte beklenen gelirin kasvetli umutları varsa, o şimdi daha az harcıyor ve daha fazla tasarruf ve bunun tersi. Burada, harcama veya tasarruf eğiliminin gücünün ve canlılığının, tüketici ihtiyaçlarının niteliğine bağlı olduğunu belirtmekte fayda var.

Temel yaşam gereksinimi durumunda, bu eğilim çok az olacaktır, çünkü hiçbir tüketici, yalnızca gelecekteki gelir beklentilerini kasıtlamak için minimum geçim düzeyini reddetmez. Bununla birlikte, zorunlu olmayan mallar söz konusu olduğunda, bu eğilim, gelecekteki zayıf gelir yaratmayı bekliyorsa harcamaktan çok tasarruf etmek için çok güçlü olabilir.

4. Tüketici likit varlıkları:

Tüketici davranışını etkileyen tüketici likit varlık pozisyonudur. Tüketicilerin likit varlıkları, para ya da paraya yakın yatırım biçimlerinde tutulan varlıklardır. Bu türden en iyi örnekler; nakit, banka bakiyesi, banka mevduatı, hisse senetleri ve tahviller ve tasarruf sertifikalarıdır. Bu varlıklar, dayanıklı tüketim malları satın almak veya gelecekteki beklenmeyen ihtiyaçları veya beklenmedik durumları karşılamak için oluşturulmuştur.

Bir kişinin bu tür sıvı varlıkları daha fazla varsa, kaygısız olması durumunda cari veya normal geliri harcamaya gelir.

5. Tüketici kredisi:

Tüketici kredisinin mevcudiyeti veya azlığı, tüketici satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Tüketici kredisi, piyasaya sürülen ve gelecekteki bir tarihe kadar satın alınan ürünlerin ödemesini ertelemek için genişletilen bir tesistir.

Tüketici kredisi, ertelenmiş ödeme, taksit satın alma, kiralama-satın alma düzenlemeleri ve benzeri gibi birçok şekil alır. Tüketici kredisinin kolay kullanılabilirliği, tüketiciyi, aksi takdirde erteleyeceği dayanıklı tüketim malları için girmesini sağlar. Ayrıca, mevcut geliri daha özgürce harcamasını sağlar.

6. Yaşam standardının seviyesi:

Tüketici davranışı, alışkın olduğu yerleşik yaşam standardının etkisine sahiptir. Tüketici geliri düşse bile, tüketici harcamaları orantılı olarak düşmeyecektir, çünkü yerleşik bir yaşam standardından aşağıya inmek çok zordur.

Öte yandan, gelirdeki artış, belirlenmiş yaşam standardına göre iyileşme eğilimindedir. Gelirlerin düşmesi durumunda, borçlanmalar kısa bir süre boyunca belli bir süreye uzayan borçlanmalarla iyi yapılır.

II. Psikolojik Belirleyiciler:

Psikologlar, tüketicinin neden bu şekilde ya da o şekilde davrandığına dair de bazı ipuçları verdiler. Bireyin içindeki temel psikolojik belirleyiciler motivasyon algısı öğrenme, tutum ve kişiliktir.

İşte tüketici davranışlarıyla ilgili olarak sonuçlarını açıklama ve bilme çabası.

1. Motivasyon:

Motivasyon davranışın 'nedenidir'. Bu, uyarıcı ve tepki ile tüketici davranışını yöneten bir güç arasında müdahale eden bir değişkendir.

Profesör MC Burk tarafından tanımlanan “Motivasyon, davranış olarak bilinen olayların sırasını başlatan itici güçleri, istekleri, istekleri veya arzuları ifade eder.” Motivasyon, bir gerginlik durumunu azaltmak ve bireyi ve kendini kavramını korumak, tatmin etmek ve geliştirmek için var olan aktif, güçlü bir itici güçtür. Bireyi belirli bir şekilde harekete geçiren kişidir. Psikolojik ve fizyolojik mekanizmaların karmaşık ağıdır.

Bu nedenle, motifler bilinçli veya bilinçsiz, rasyonel veya duygusal, pozitif veya negatif olabilir. Bu nedenler açlık ve susuzluk gibi yalnızca biyolojik arzulardan, Ay'a veya Mars'a iniş gibi en gelişmiş bilimsel arayışlara kadar uzanır.

Hayatta kalma-Güvenlik Aidiyet ve Sevgi-Kolaylık ve Kendini Gerçekleştirme olanları için beş basamaklı insan ihtiyacı hiyerarşisine sahip olan İbrahim Maslow'du.

Ona göre, birinin yerine getirilmesi daha yüksek amaçların yerine getirilmesine yol açacaktır. Çıkarımlar, merdivene doğru ilerledikçe, pazarlamanın girdilerinin gittikçe daha derin ve sersemleştiğidir.

2. Algı:

Pazarlama yönetimi, algı sürecinin anlaşılması ile ilgilidir, çünkü algı düşünceye, düşünceye yol açar. Algı, uyaranların birey tarafından alındığı ve yorumlandığı ve bir cevaba çevrildiği süreçtir.

Başka bir deyişle, algı, zihnin fiziksel uyaranları aldığı, organize ettiği ve yorumladığı süreçtir. Algılamak, bir şeyi veya bir olayı veya bir ilişkiyi içten görmek, duymak, dokunmak, tatmak, koklamak ve hissetmektir.

Algılama seçicidir, çünkü birey algı alanı içindeki tüm uyaran nesneleri algılayamaz; dolayısıyla seçici olarak algılar. Algı organizedir, çünkü algılar birey için bir anlam ifade eder ve kalabalık bir karışıklığı temsil etmez. Algı uyarıcı faktörlere bağlıdır. Yani, fiziksel uyaranın doğası algının belirleyicisidir.

Renk boyutu, kontrast, yoğunluk, frekans ve hareket gibi değişkenler bu şekildedir. Yine, algı kişisel faktörlere bağlıdır. Bireyin duruma getirdiği şey, mesajı görme ve duyma kabiliyetini, ihtiyaçlarını, ruh halini, hafızasını, ifadelerini ve değerlerini algılamayı yönetir.

Kişisel algı faktörü; öz kavramı, ihtiyacı, tutukluluk süresi, zihinsel yapısı ve geçmiş deneyimleridir.

Algı, tüketici davranışı veya tüketici karar vermesi üzerinde kendi etkisi vardır. Bu tür bazı davalara bakalım:

Algı ve iletişim:

Bireylerin algıladıkları uyaranların yüzde 90'ının görüş alanından geldiğini ve duymadan dinlendiği tahmin edilmektedir. Bu nedenle, reklamlar görsel uyaranlara yoğun bir şekilde ses veriyor.

Ancak, yüksek seslerin, parlak renklerin ve büyük reklamların kendilerinin tüketicilerin dikkatini ve tepkisini garanti ettiği anlamına gelmez. Bunun aksine, unutulmaz melodiler, pastel tonlar, bölgesel vurgular ve toplam sayfa veya afiş boyutuna göre reklam boyutunun dikkatli bir şekilde ayarlanması, algıyı etkiler ve bu faktörler daha iyi sonuçlar verebilir.

Ürün ve marka algısı:

Tüketicilerin düzenli olarak seçtikleri ürünleri ve markaları algılayış şekilleri üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Ürünün fiziksel özelliklerine ek olarak algıda hayati rol oynayan marka imajları ve marka farklılaşmasıdır. Bu nedenle, bir pazarlamacının, şirketin pazarlama karmasının tüketici algısı üzerindeki etkilerini tespit etmek için marka imajının inşasını engelleyen tüm faktörleri incelemesi bir zorunluluktur.

Fiyat algısı:

Fiyat, algının bir sonucu olan pazarlama karmasının bir başka unsurudur. Araştırmalar, tüketicilerin ürün veya hizmet kalitesini fiyatla değerlendirdiğinin şüphesiz olduğunu kanıtladı. 'Fiyat ne kadar yüksekse kalite de o kadar iyi gider'.

Bu, pazarlamacının kazanmaya özen gösterdiği fiyat ve talep arasında doğrudan veya pozitif bir ilişkiye gidip gelmediğini ortaya koymaya devam eder. Bu fiyat algısının bir başka yönü de psikolojik fiyatlandırmadır.

Bu tür fiyatlandırma stratejilerinin ardındaki sebep, tüketicilerin, fiyatın önemli ölçüde azaldığı hissini arttırmak için düşük fiyatlı satış promosyonlarında kullanıldığını algılamasıdır.

Mağaza algısı:

Her biri, satın aldığı mekanın tüketici tarafından algılanmasına katkıda bulunan konum tasarımı-ürün çeşitliliği-hizmetleri ve personel olarak beş ayrı mağaza imajı bileşeni vardır.

Mesela fiziksel özellikler mağaza imajından söz eder. Diğer maddi olmayan faktörler de reklam, kişisel iletişim ve deneyim gibi mağaza imajının tüketici algısını etkilemektedir.

Mağazaların tüketici algıları, tüketicinin kendi algı ve motivasyonlarından büyük ölçüde etkilenir. Dahası, tüketicinin kendi imajları alışveriş yaptıkları yerleri etkiler.

Algılanan risk:

Algılanan risk kavramı, tüketicinin satın alma konusunda bir risk duygusu yaşadığını ve tüketici davranışının risk azaltma davranışı olarak karlı bir şekilde çalışılabileceğini kabul eder.

Tüketici davranışı, bir tüketicinin herhangi bir eyleminin kesin olarak tahmin edemediği sonuçlar üreteceği anlamında risk içerir. Satın alma durumundaki riskin algılanması olası sonuçların ve ilgili ürün belirsizliğinin bir fonksiyonudur. Algılanan risk, “işlevsel” ve “psikolojik” olarak ayrılabilir.

İşlevsel risk performansla, psikososyal risk ise ürünün kendini iyi hissetme duygusunu veya kendi kendine kavramını arttırıp arttırmadığı ile ilgilidir.

Algılanan risk düzeyi, ilgili belirsizliğin bir işlevidir ve satın alımın olası sonuçlarıdır ve daha fazla kesinlik kazanması veya sonuçların en aza indirilmesiyle azaltılabilir. Çoğu durumda, kesinlik unsuru artmaktadır.

3. Öğrenme:

Davranış bilimlerinde öğrenme, deneyim sonucunda ortaya çıkan davranıştaki herhangi bir değişiklik anlamına gelir. Öğrenme, bilgi edinme sürecidir. Tüketici davranışı bir öğrenme sürecidir; Müşterinin geçmiş tecrübesine ve belirlediği hedeflere göre değiştirilir. Bu öğrenme süreci, Sürücü Tepki ve Güçlendirme olmak üzere dört aşamadan oluşur. 'Sürmek' eylemi garanti eden dahili bir gerginlik halini ifade eder.

Böylece, açlık veya susuzluk bir sürücü olabilir. Bir 'işaret' çevresel bir teşviktir. Örneğin, yiyecek maddesi veya meşrubat reklamı olabilir, 'Tepki', kişinin çevresi içindeki ipuçlarına tepkisini gösterir. Burada, yiyecek maddesi veya alkolsüz içecek satın alınabilir. 'Güçlendirme' ödülleri.

Yiyecek maddesi veya meşrubat. 'Güçlendirme' cevap ödülüdür. Yiyecek maddesi veya meşrubat açlığı veya susuzluğu giderir. Takviye gerçekleştiğinde, cevap çoğaltılabilir, alışkanlık oluşumu ile sonuçlanır veya takviye yapılmadığı takdirde öğrenilen alışkanlığın yok olmasıyla sonuçlanır.

Çoğu tüketici davranışı öğrenilen davranış olarak öğrenildiğinden, tüketici satın alma süreci üzerinde derin bir etkisi vardır. Önceki deneyim ve öğrenme, satın alma rehberi olarak işlev görür. Bu tür alışkanlık davranışlarına rağmen, yeni ürünler denemek için makul miktarda marka değiştirmeyi düşünebilirsiniz.

Tüketicilerin marka sadakatlerini geliştirme yönündeki güçlü eğilimi, kesinlikle yerleşik markaların üreticilerinin yararınadır. Bu, yeni bir marka üreticisinin bu tür sadakatleri kırmakta ve marka değişimini teşvik etmekte zorluk çekmesine neden olmaktadır.

Ürününün rakiplerinden potansiyel olarak daha tatmin edici olduğunu gösterdiğinde çabalarında başarılı olur. Ücretsiz örnekleme, mağaza denemesinde ve gösterilerinde ve anlaşma faaliyetlerinde yeni satın alma davranışı modelleri oluşturmak için mevcut marka engelini aşmak için kullanılabilir.

Bir ürün için öğrenme ve marka sadakati kazanılabildiği ölçüde üretici, rekabetçi yollara daha az hassas olan daha istikrarlı bir satış profilini etkinleştirir.

4. Tutum:

Tutum kavramı, özellikle tüketici davranış çalışmalarında ve genel olarak sosyal psikolojide merkezi bir yere sahiptir; Tutum ölçümleri tüketici davranışının anlaşılmasında ve tahmin edilmesinde yardımcı olur. 'Tutum', belirli bir teşvikle sunulduğunda ve insanlara, yerlere, ürünlere ve şeylere yönelik tutumların olumlu ya da olumsuz ya da olumlu ya da olumsuz olabileceği hususunda belirli bir şekilde davranma eğilimini ifade eder.

Tutumlar, deneyim sonucu yavaş yavaş gelişir; bir kişinin ailesiyle, arkadaşlarıyla ve referans gruplarıyla etkileşiminden ortaya çıkarlar. Tutum, bilişsel, duyuşsal ve yerel olan üç ayrı tutum bileşeni vardır. 'Bilişsel' bileşen, bireyin iyi veya kötü, gerekli veya gereksiz, faydalı veya yararsız olup olmadığına, bir nesne, şey veya olay hakkında inandığı şeydir.

Sebep üzerine kuruludur ve bireyin nesneye, şeye ya da olaya nasıl tepki verdiğinin hoş veya tatsız, lezzetli olup olmadığına dair bilgi ve nesne, şey ya da olay hakkında bağlantılıdır. Diğer iki bileşene dayanmaktadır ve davranışı ile ilgilidir.

Üç tutum bileşeninin her biri hem duruma hem de kişiye göre değişir. Pazarlama yöneticisinin başarısı, kısmen tüketici tutumlarını anlama, tahmin etme ve etkileme becerisiyle belirlenir.

Pazarlamacı, var olan tutumları teyit etmek veya mevcut tutumlarda değişiklik yapmak veya ürününün piyasadaki performansına bağlı olarak yeni tutumlar oluşturmakla ilgilenebilir.

Tutum onayı, belki de, kurulmuş ürünler durumunda izlenen en kolay eylem sürecidir. Böyle bir hareket, tüketicilere yalnızca neden hoşlandıklarını ve neden satın almaya devam etmeleri gerektiğini hatırlatmayı içerir.

Tutum değiştirmek, onu onaylamaktan daha zor bir iştir. Özgün tutum yönünde hareket etmek, eğilimden zıt yönde hareket etmek için yapılan bir eğilimdir.

Hoşlanmadığı bir ürün tüketiciler tarafından beğenilecektir. Gerçekten zor bir süreç. Tutum oluşturma, tüketicilerin eski ürünleri veya markaları unutmasını sağlamak ve tamamen yeni ürün veya marka için girmelerini sağlamak, aslında mevcut olanı değiştirmek yerine, yeni tutumlar oluşturmak nispeten kolaydır. Tutum değişimi ve yaratmanın en güçlü aracı reklamdır.

5. Kişilik:

Çok sık, 'kişilik' kelimesi, bir kişinin popülaritesi, samimiyeti veya karizma kapasitesine atıfta bulunmak için kullanılır. Bununla birlikte, katı anlamda, bir birey ile diğeri arasındaki temel farkları ifade eder.

Bu nedenle kişilik, bir kişiyi bir birey yapan ve dolayısıyla onu diğerlerinden ayırmaya yarayan davranışlardan, alışkanlıklardan ve eylemlerden oluşur. Doğuştan gelen sürücülerin, öğrenilmiş motiflerin ve deneyimlerin işlevidir.

Bu, bir bireyin benzer uyaranlara belirli miktarda tutarlılıkla cevap vermesi anlamına gelir. Kişilik, 'id', 'ego' ve 'süper ego' olmak üzere üç bileşenin etkileşimidir.

'İd' bireyin temel itici güçlerini ve içgüdülerini yönetir. Öte yandan, 'süper ego' anti-sosyal davranışı bastırarak 'kimliğini' disipline eder; bireyi daha fazla düşünen medeniyetlerin arayışı yönünde yönlendirir.

'Ego' bileşeni yürütücüdür ve bilinçli kararlar verir ve gerektiğinde 'kimliği' ve 'süper ego'nun' getirdiği talepleri uzlaştırır. Örneğin, 'id' bir kişiyi bir otomobil almak için tüketici kredisini tam olarak kullanmaya zorlayabilir, 'süper ego' borçlanma Hindistan toplumunda bir tür sosyal günah olduğu için böyle bir faaliyetten uzak durur.

Bunları uzlaştırır ve bireyin düzenli bütçesini zorlamadan düzenli olarak taksit ödemesi için bir taviz verir.

Bir bireyin kişiliği, özellikleri veya türleri ile ifade edilir. Kişilik özellikleri saldırganlık dürüstlüğü kaygı bağımsızlık sosyalliği ve benzeri olabilir.

Kişilik tipleri dışa dönük veya dışa dönük veya gelenek yönü dış yön ve iç yön olarak başka bir sınıflandırma olabilir. Bu özelliklerin ve türlerin her biri, tüketicilerin davranışlarına olası bir ipucu olarak incelenmiştir.

Kişiliğin pazarlamadaki rolünün değerlendirilmesi tüketici profillerinin çizilmesinde ve psikografik pazar bölümlemesinde görülmektedir.

III. Sosyolojik Belirleyiciler:

Psikolojik belirleyiciler alanında, tüketici davranışı, bireyin bakış açısından görülmüştür. Bununla birlikte, sosyologlar ve sosyal psikologlar, bir grup insanın davranışını ve pazarlama şeklindeki veya satın alma kararlarındaki davranışlarını ve koşullarını ve bireyin davranışını nasıl etkilediğini ve açıklamaya çalıştılar.

Belirleyici olarak bu birey grupları:

(1) Aile

(2) Referans grupları

(3) Görüş liderleri

(4) Sosyal sınıf ve

(5) Kast ve kültür.

Pazarlamadaki etkilerini bilmek için bunları kısaca görelim:

1. Aile:

Tüketiciler tarafından alınan kararların çoğu ailenin ortamında alınır ve diğer aile üyelerinin isteklerinden, tutumlarından ve değerlerinden etkilenir. Birincil grup olarak aile hayati bir öneme sahiptir, çünkü bireyi daha geniş bir topluma bağlar ve bu sayede birey, yetişkin yaşamına uygun rolleri öğrenir. Aile 'nükleer' veya 'genişletilmiş' olabilir.

'Nükleer' bir aile, genellikle bir anne baba ve çocukları içeren iki kuşak bir ailedir. 'Geniş' aile, anne-baba-çocuklar-büyükanne ve büyükbabaların teyze amcaları, kuzenleri-yeğenleri ve diğer yasalardan oluşan en az üç kuşaktan oluşan bir ailedir. Aileyi aile yaşam döngüsüne göre sınıflandırmanın başka bir yolu var.

Bu sınıflandırma, evlilikten ilk çocuğun doğuşuna kadar 'ev yapma aşamasıdır; ilk çocuğun doğuşundan ilk çocuğun evlenmesine kadar 'hazırlık aşaması'; ilk çocuğun evlenmesinden sonuncu evliliğine ve son çocuğun evliliğinden asıl ortakların ölümüne kadar olan “son evrenin” dağılma evresi.

Tüketici satın alma davranışı üzerindeki aile üzerindeki etki iki şekilde izlenebilir:

1. Bireysel kişilik özellikleri, tutumları ve değerlendirme kriterleri üzerinde ailenin etkisi ve

2. Satın alımlarda yer alan karar alma sürecinde aile etkisi. Aile hem satın alan hem de tüketen bir birimdir. Bu nedenle, üyelerin ayırt edici aile rollerini not etmek önemlidir.

Bu roller:

başlatıcı:

Satın alma ihtiyacını hisseden kişi;

Etkileyici unsurlar:

Satın alma kararına girdi sağlayan kişi;

Final:

Kararı alan kişi karar hakkında

Kullanıcı:

Satın alma işleminde en çok doğrudan ilgilenen kişi.

Bu yüzden; Her pazarlamacı, aile alımı durumunda dört noktaya şiddetle ilgi duyuyor. Var:

1. Alımları kim etkiler?

2. Aile kim alıyor?

3. Satın alma kararını kim verir?

4. Ürünü kim kullanıyor?

Nükleer ailelerde, çoğunlukla gıda, giyim, kozmetik, iç dekorasyon ve mücevher gibi aile rolü konusunda aile alımlarında üst sıralarda yer alan ev karısıdır.

Babam giyim, eğitim, sigorta vb. Hakkında, Çocukların kıyafet, spor ekipmanları ve TV, müzik seti ve benzerleri gibi eğlence tesislerinde söylediklerini söyledi.

Aile yaşam döngüsünün satın alma davranışı üzerinde de etkisi vardır. Böylece, yemek, giysi ve çocuklara harcanan aile bütçesinin oranı, “yapım aşamasında”, “ev yapımı aşamasında” ndan daha da artmaya devam ediyor.

2. Referans grupları:

Toplumdaki her insan yalnızca ailesinin üyesi değil, aile çevresi dışındaki bazı grup veya grupların da üyesidir. Bu gruplar 'referans grupları' olarak adlandırılabilir.

'Referans gruplar', bireyin bu grupların davranışını etkileyen bir standart veya norm haline geldiği ölçüde tanımladığı gruplardır.

Referans grubu, bireyin görüş, inanç ve özlemlerini etkileyen sosyal ve profesyonel bir gruptur. Bireye kimlik, başarı ve istikrar duygusu sağlayan kişidir.

Genel olarak, bir kişi davranışını oluştururken aşağıdaki referans gruplarından birine işaret eder.

A. Karşılaştırma noktaları olarak hizmet veren gruplar:

Burada birey kendini, tutumunu, davranışını ve üye grubu ile olan performansını karşılaştırır. Bu nedenle, üyeler kendisinden daha zengin ya da tam tersi olduğunda kendisini kötü hissedebilir.

B. Bir kişinin ait olmak istediği gruplar:

Burada, birey bu gruba üye olmayı arzu eder ve satın alma davranışı dahil olmak üzere bu grubun davranışını taklit eder. Dolayısıyla, grup daha yüksek sosyal statüye sahip olabilir veya 'hippiler' veya 'jet-set' gibi bir kült grup olabilir.

C. Sosyal bakış açıları, birey tarafından kendi eylemleri için referans çerçevesi olarak kabul edilen gruplar:

Burada, birey üye olmadan grubun görüşlerini benimseyebilir. Profesyonel bir sporcunun görüş ve görünümüne sahip olmak için kişinin profesyonel bir sporcu olması gerekmez.

Bazı askeri olmayan kişiler “askeri” personelden daha fazla davranırlar. Benzer şekilde, azınlığa mensup bir kişi, doğası gereği sevmediği çoğunluğun değerlerini ve bakış açılarını benimseyebilir.

Sosyal hayvanlar olarak tüketiciler zamanlarının çoğunu grup hallerinde geçirmekte ve grupları tarafından ürünler, fiyat, performans, tarz ve benzeri konulardaki bilgileri kabul etmektedir.

Üyelerinin dikkatini yeni bir ürüne, yeni bir markaya yönlendiren grup normlarıdır. Bu referans grupları, resmi reklamcılıktan daha güçlü olan, ağız iletişimi kelimesini sağlayan yüz yüze etkileşimlere sahiptir. Memnun bir müşteri, ürünün satıcısı olur.

3. Fikir liderleri:

Referans grupları gibi, 'fikir liderleri' veya 'etkili olanlar' takipçilerinin satın alma davranışlarını etkilemede kilit bir rol oynar. Sıklıkla, bir kişinin davranış modelini formüle ederken bir gruptan bir bireye gönderme yaptığı durumlar ile karşılaşırız. Bu tür referansların bir kişi veya kişiler tarafından yapıldığı kişi fikir lideridir.

Liderin inançları, tercihleri, tutumları, eylemleri ve davranışları, belirli bir durumda başkalarının izleyebileceği bir eğilim ve kalıp oluşturmuştur. Çok samimi referans grubunda, bir referans kişi, gayrı resmi bir grup lideri var.

Takipçiler grubu ona saygı duyuyor ve ona bakıyor. Kendisine saygı duyan ve ona bakan takipçi grubundaki yenilikçidir. Grupta ilk önce yeni fikir ve ürünleri deneyen ve daha sonra onları takipçilerine dağıtan yenilikçidir.

Pazarlamacılar, fikir liderlerini reklamlar ve diğer iletişim araçları aracılığıyla yakalamaya çalışırlar. Fikirlerini ve ürünlerini fikir liderlerine satmayı başarırlarsa, bunu arkasındaki tüm takipçiler grubuna sattılar.

4. Sosyal sınıf ve kast:

Bireylerin satın alma davranışları sosyal sınıftan ve ait oldukları kasttan da etkilenir. Sosyal sınıf, benzer değerleri, yaşam tarzını, ilgi alanlarını ve davranışlarını paylaşan bireylerin veya ailelerin sınıflandırılabileceği bir toplumun nispeten kalıcı ve homojen bir bölümüdür. Sosyal sınıf, yapıdaki samimi gruptan daha büyük bir gruptur.

Bir sosyal sınıfın anayasası; gelir, otorite, iktidar, mülkiyet, yaşam tarzları, eğitim, tüketim şekilleri, mesleği, bireylerin ikamet şekilleri ve yerleriyle belirlenir. Ülkemizde üç sınıfın 'zengin', 'orta' ve 'fakir' olduğunu düşünebiliriz. Caste, diğer taraftan, doğuştan üyelik grubudur. Zenginlik değil, onun kastına karar veren doğumdur. Bu kaleler mesleğin ya da mesleğin uzmanlık faaliyetine dayanıyordu.

Ülkemizde “Brahmins” “Kshatriyas” “Vaishyas” ve “Shudras” olmak üzere dört kategorize ettik.

Pazarlama açısından bakıldığında, hem sosyal sınıf hem de kast çerçevesi, alıcı davranışlarından bunlardan etkilendiğinden oldukça önemlidir. Her sınıf ve kast kendi stil, yaşam ve davranış kalıplarını geliştirir.

Bu sürpriz değildir ve eğer böyle bir sınıfın üyeleri belirli bir ürün markasını seçerse, grup normlarına uygun belirli bir mağazada alışveriş yaparlar.

Bu, grubun tüm üyelerinin aynı ürünleri, aynı markaları satın almaları veya aynı stillere uymaları anlamına gelmez; ancak, az ya da çok, fark yaratan ve beğenme aralığına sahip bir kalıp haline gelir. Bu nedenle, 'Shudras', 'Brahmins' ve 'Kshatriyas' ın girdiği restoranlara girmeyebilir, ancak 'shudras' ın girmesi yasaklanmamıştır.

Bunun nedeni gelir düzeni ve daha yüksek kastlara olan geleneksel saygı, çünkü Hindistan Anayasası gözünde, herkes eşit.

5. Kültür:

Kültür, tüketici davranışları çalışmasına bir başka boyut katmaktadır. “Kültür” sosyal olarak bir neslden diğerine aktarılan tüm bu semboller, anti-faktör ve davranış kalıplarını ifade eder.

Bilişsel unsurları, inançları, değerleri ve normları, işaretleri ve normatif olmayan davranışları içerir. Kültürler, içinde bulundukları alanlara özgüdür. Ancak iki ülke ortak bir kültürel mirasın tadını çıkarabilir. Böylece, her milletin kendine özgü bir kültürü vardır; ancak, belirli bir ulusta, etnik köken, milliyet, din ve ırk temelinde tanımlanmış alt kültürler olabilir.

Kültürel ve alt kültür grupları, pazarlamacılara önemli bir temel sağlayan benzersiz tüketim modellerine sahiptir.

Kültürel eğilimlerin pazar bölümlemesi, ürün geliştirme, reklam, mağazacılık, markalaşma ve ambalajlama açısından önemli etkileri vardır. Pazarlama karmasını tasarlarken, ürünle alakalı geniş kültürel değerleri ve bu değerleri aktarmanın en etkili yolunu belirlemek şarttır.

Kurnaz bir pazarlamacı hiçbir zaman ürün, tanıtım, fiyat ve dağıtımdaki bu kültürel değerlerle çelişmez.