Marka Konumlandırması Üzerine Bir Deneme (829 Kelime)
İşte marka konumlandırma konusundaki denemeniz!
Bir markayı konumlandırırken, şirketin hedeflenen mesajları tüketicilere etkili bir şekilde iletmek için parite noktaları ve fark noktaları oluşturması gerekir. Farklılık noktaları gerektiğinde sürekli gözden geçirilmeli ve revize edilmelidir.
Resim Nezaket: frog-dog.com/images/uploads/MP900431001.JPG
Pazarlamacılar markalarını rakiplerinden ayırmaya odaklandılar. Markalar, rakiplerin sağlayamayacağı yararlar üzerine yerleştirildi. Müşterilerin fark noktasını marka ile ilgili her şeyden daha çok hatırladıkları doğrudur. Ancak yöneticilerin, markalarının içinde çalıştığı referans çerçevesini de anlamak ve markaların rakipleriyle ortak özelliklerine hitap etmesi gerekir.
Etkili marka konumlandırması, sadece farklılık noktaları değil, aynı zamanda kategorideki diğer markalarla eşitlik noktaları gerektirir. Bir fast-food restoranı, rakipleriyle arasındaki farkın bir noktası olarak 'beslenmeyi' vurgulayabilir, ancak, temel fast-food müşterileri için lezzetin beslenmeden daha önemli olduğunu anlamalıdır.
Şirket, rakipleri ile lezzet konusunda rekabet edebilmeli ve ayrıca fast-food müşterilerinin iyi tadı ve beslenmeyi beklediklerini de bilmelidir.
Sağlığa yönelik güçlü bir kampanya, şirketin bir fast-food restoranı olarak algılanmasını tehlikeye atabilir. Bir şirketin kendisini rakiplerinden ayırması gerekir, ancak hangi işletmede olduğunu unutamaz.
Marka konumlandırma, tüketicilerin markayı kullanarak elde edebilecekleri yararları gösteren bir referans çerçevesi oluşturmakla başlar. Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde, rekabet halindeki ürünler referans çerçevesi olarak kullanılır, böylece müşteriler ürünün ne hakkında olduğunu ve bundan ne gibi faydalar gelebileceğini anlayabilirler.
Bazı durumlarda, referans çerçevesi aynı kategorideki diğer markalardır. Coca-cola meşrubattır. Pepsi-kola ile yarışıyor. Diğer durumlarda, farklı kategorilerdeki markalar aynı referans çerçevesini paylaşabilir. Alkolsüz bir içecek, bir spor içeceği ve buzlu çay, farklı kategorilere ait olsa da, susuzluk içen içeceklerdir.
Çok yenilikçi bir ürün için, kurulu bir çerçeveye yerleştirmek ve çerçevenin temel gereksinimlerini karşılamak zordur. Elçi, 1994 yılında Motorola tarafından başlatılan kişisel bir dijital asistandı. Bir çağrı cihazı gibi mesaj aldı, fakat hiç kimse çağrı cihazı olarak görmedi çünkü çok büyüktü.
Dizüstü bilgisayarlar gibi e-postalar ve fakslar gönderebiliyordu, ancak klavyesi ve yeterli saklama alanı olmadığı için dizüstü bilgisayar yerine geçemiyordu. Ajanda gibi bir ajanda ve iletişim bilgilerini depolayabilir, ancak bu kategorinin bir parçası olarak kabul edilemeyecek kadar pahalı ve zahmetlidir. Elçi, mevcut herhangi bir kategoriye ait olmak için yeterli parite puanına sahip değildi.
Net bir referans çerçevesi olmadan, müşteriler ürünü neden satın almaları gerektiğini bilmiyorlardı. Başarısız oldu. Ancak Palm Pilot 1000 başarılı oldu çünkü elektronik organizatörlerle eşlik noktaları vardı. Bu kategoriyi referans çerçevesi olarak talep edebildi.
Marka uzantıları göz önüne alındığında, referans çerçevesine odaklanmak önemlidir. Cilt kremini nazik ve koruyucu olarak pazarlayan Nivea, deodorant satmaya başladığında, Nivea deodorantının vücut kokusuyla mücadele etmek için deodorantların yaptığı şeyi yapması gerektiğini ortaya koydu.
Bu bir kez kurulduktan sonra, yumuşak ve koruyucu kaliteyi deodorant ile birleştirmeyi düşünebilirdi. Ancak Dove bulaşık yıkama işine girdiğinde bulaşık temizlenirken elleri yumuşattığı iddia edildi.
Bu bir başarısızlıktı çünkü müşteriler bulaşık suyunun bulaşık suyunu ellerin yumuşatmak yerine temizlemesini bekledi. Farklılıkları vurgulamadan önce rakiplerle eşlik noktaları oluşturmak için gerekli olan Dove.
Yerleşik markaların zaman zaman parite noktalarını yeniden değerlendirmeleri gerekir, çünkü zaman zaman farklılaşan nitelikler minimum gereksinimler haline gelebilir. Pazarlamacılar, daha eskileri rakipler tarafından benimsemiş olduklarından, farklılıklar yerine parite noktaları yapan yeni farklılaşma noktaları bulmak zorunda kalacaklar.
Pazarlamacılar, rekabetçi parite puanları oluşturarak bir rakibin farklılık noktasını uzaklaştırabilir. Gillette artık üç bıçaklı tıraş bıçağı satan tek şirket değil. Bu şekilde bir şirket, rakibinin diğer alanlarda farklılaştığı ve farklılaştığı bir alanda parite belirleyebilir. Visa ve American Express market kredi kartları.
American Express kartları prestij ile ilişkilendirilirken Visa'nın birçok yerinde kullanılabilir. Bu iki şirket şimdi birbirlerinin avantajını körelterek rekabet ediyor. Visa, kartlarının prestijini artırmak için altın ve platin kartlar sunuyor ve American Express kartlarını kabul eden satıcı sayısını artırdı.
Rakiplerin markasıyla fark noktaları oluşturmak, güçlü bir marka için zorunludur, ancak bunu yapmadan önce, müşterilerin ürünü neden satın almaları gerektiğini bilmeleri için temel işlevlerini, faydalarını ve özelliklerini müşterilerine iletmek zorundadır. Bu nedenle, bir markanın farklılaşmaya başlamadan önce özellikler, işlevler ve faydalar açısından kategorinin yerleşik markaları ile aynı olması gerekir.
