Reklam Bütçesi Hazırlanırken Dikkat Edilecek Faktörler

Reklam Bütçesini Hazırlarken Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler!

Açıklıkla ilgili hedef kitleleri bulmanın yanı sıra, hiçbir şey medya satın alımında, yerleşimler için mümkün olan en düşük fiyatı güvence altına almaktan daha önemli sayılmaz.

Zaman ve alan ücretleri, reklam bütçesinin en büyük bölümünü oluşturur, bu nedenle maliyetleri mümkün olduğunca düşük tutmak için sürekli bir baskı vardır. Bunu başarmak için alıcılar bir işlem veya müzakere dünyasında faaliyet göstermektedir.

Araç Performansını İzleme:

İdeal bir dünyada, kampanya programındaki her araç beklentilerin üstünde veya üstünde gerçekleşir. Aynı şekilde, her reklam, reklam ve ilan tam olarak planlandığı gibi yayınlanacaktır. Gerçekte, düşük performans ve zamanlama problemleri yaşamın gerçekleridir. Alıcının bu sorunlara cevabı hızlı ve belirleyici olmalıdır. Kötü performans gösteren araçlar değiştirilmeli veya maliyetler değiştirilmelidir. Üretim ve zamanlama zorlukları düzeltilmelidir. Geciken tepki, markanın satışlarına zarar verebilir.

Kampanya sonrası analiz:

Bir kampanya tamamlandığında, alıcının görevi planın beklentilerini ve tahminlerini gerçekte olanlarla karşılaştırmaktır.

Analiz aşağıdaki gibi sorular sormayı içerir:

ben. Plan gerçekten GRP, ulaşma, sıklık ve BGBM hedeflerine ulaştı mı?

ii. Gazete ve dergi yerleşimleri beklenen pozisyonlarda mı çalıştı?

Bu tür bir analiz gelecekteki medya planları için rehberlik sağlamada etkilidir.

Medya Alıcının Özel Becerileri:

Bir alıcının bilgisi ve uzman hazırlığı, müşteriyi medya pazarında temsil ettiğinde test edilir. Planın uygulanacağı yer burası. Kilit sorular, istenen araçların bulunup bulunmadığı ve tatmin edici bir programın müzakere edilip edilemeyeceğidir.

Müzakere-Bir Alıcının Sanatı:

Tıpkı bir sendikanın ücret artışı, güvenlik ve çalışma koşulları için yönetim ile görüşmesi gibi, medya alıcısı da müşteriler için özel avantajlar peşinde koşar. İşte bazı önemli müzakere alanları.

Araç performansı:

Müzakere yoluyla seçim, özellikle medya birçok seçenek sunduğunda ve alıcıların öngörülen kitle seviyelerini kullanması gerektiğinde önemlidir. İyi bir örnek, ağ televizyonudur. Gece programlaması özellikle akışkan veya değişkendir. Risk altındaki para yüzünden ağlar programları yeniden düzenlemek, iptal etmek ve yenileriyle değiştirmek ve başka tür değişiklikler yapmak için çok hızlıdır.

Ağ televizyonundaki zaman alıcıları genellikle yeni, yeni olmayan, farklı bir gecede programlanmış veya yeni başlangıç ​​programlarına sahip programları seçme ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu şartlar altında, az, eğer bir şey olursa, aynı kalır. Seçim, kitlenin popülaritesinin çok az veya hiç garantisi olmadan yapılmalıdır. Alıcılar, bu belirsizliklerle, programın türü (eylem, durum komedisi), zaman diliminin derecelendirme tarihi, yarışan programların izleyici akış şekilleri ve diğer faktörler hakkındaki dikkatli araştırmalar ile ilgilenmektedir.

Birim maliyetleri:

Düşük bir fiyat almak medya alıcıları için her zaman bir amaç olmuştur, ancak bugün zorunludur. Yayınlanan fiyat artık reklamverenler tarafından kabul edilemez. Her bir alıcının veya satın alma grubunun her araç için ayrı bir fiyat üzerinde pazarlık yaptığı açık fiyatlandırma, riskli olsa bile iyilik kazanıyor. Alıcı, açık fiyatlandırmaya devam etmeden önce fiyat ve izleyici hedefleri arasındaki dengeyi veya takası anlamalıdır. Bazı medya uzmanları, fiyatlandırmanın diğer tüm değerlerin yerini alacağından ve sonuçta medyaya bir tahıl torbası ya da bir varil gibi davranılacağından korkuyor. Bu uzmanlar alıcıları maliyet ve değer arasında bir denge kurmaya teşvik eder.

Tercih edilen pozisyonlar:

Medya alıcıları, optimum okuma avantajı sunan bir derginin ön veya arka kapağı gibi yazılı medyadaki noktalar gibi tercih edilen pozisyonlar için pazarlık yapmalıdır. Bir reklamveren için mesajını, ev sahibinin kalıcı kullanım için dergiden ayırabileceği özel bir tarif bölümünde yer almasının değerini düşünün.

Çok görünür olmaları nedeniyle, tercih edilen pozisyonlar genellikle standart alan ücretlerinin yüzde 10 ila 15'in üzerinde bir prim bedeli taşır. Mümkün olan en düşük medya fiyatlarını aramanın bu günlerinde, alıcılar bu tür suçlamalardan feragat edilmesini talep etmekte tereddüt etmiyorlar. Özel pozisyonlar ekstra ücret ödemeden garanti altına alındığında, alıcılar yayınlara daha fazla reklam yerleşimi sunacaktır.

Ekstra Destek Teklifleri:

Reklamın yanı sıra diğer pazarlama iletişimi biçimlerine de vurgu yapıldığında, alıcılar genellikle medyadan uzay ve zaman dışında ek yardım talep eder. Bazen katma değerli hizmetler olarak da adlandırılan bu etkinlikler, yarışmalar, özel etkinlikler, mağazalarda sergileme alanı, sergiler ve ticarete yönelik haber bültenleri dahil olmak üzere herhangi bir sayıda biçim alabilir. “Ekstra”, her bir medya aracının hangi olanaklara sahip olduğuna ve alıcının mevcut parayla ne kadar pazarlık edebileceğine bağlıdır.

Bazı medya şirketleri, multimedya faaliyetlerini entegre ederek pazarlamacıların bütçelerini aktif olarak talep etmektedir. Yani, yalnızca dergilerinde sayfalar sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda ilgili medyada da satın alımlar sağlayacaklar. Bütünleşik pazarlama iletişimi programlarını tercih eden reklamverenler bu planları ciddi şekilde dikkate almaktadır. Meredith Company için reklam, mevcut medya servis seçeneklerinin birçoğunu tanıtır.

Plan Performansının Korunması:

Bugün bir medya alıcısının bir kampanyaya karşı sorumluluğu alan ve zaman sözleşmelerinin imzalanmasıyla bitmiyor. Satın alımlar, öngörülen kitle seviyelerine göre önceden yapılır. Ya araçlar iyi performans göstermezse? Öngörülemeyen olaylar programlamayı etkilerse ne olur? Gazeteler greve giderse, dergiler katlanırsa veya bir televizyon şovu iptal edilirse ne olur? Alıcılar bu sorunları çözmelidir.

İzleyici Araştırmasını İzleme:

Kampanyalar başladığında, medya planındaki tahminler gerçek performansa karşı kontrol edilir.

Mümkün olduğunda, alıcılar aracın söz verildiği gibi çalışıp çalışmadığını belirlemek için gelen her araştırma raporunu kontrol eder.

Değişim yayın alımının temelidir. Gelecekteki popülerliği veya hedef kitlenin ilgisini tahmin etmek risklidir. Takvim yayınlandıktan sonra, alıcılar mevcut izleyici araştırması için her türlü çabayı gösterirler. Programların tahminlere göre performans göstermesini sağlamanın tek yolu budur.

Gazete ve dergi okuyucu raporları yayın puanlarından daha az üretilmektedir ancak baskı alıcıları hala dolaşımdaki değişikliklerden endişe duymaktadır. Dolaşım denetimi bir düşüş gösteriyorsa, ciddi okuyucu sorunlarına işaret edebilir. Alıcılar, reklamların doğru yerleştirilip yerleştirilmediğini doğrulamak için yayın sorunlarını da kontrol eder.

Dış reklamcılığın büyük kullanıcıları tabela ve reklam panosu pozisyonlarını kontrol etmenin gerekli olduğunu anlıyorlar. Reklamın durumunu, engellerin varlığını (binalar veya ağaçlar), ışıklandırmayı ve hedef kitlenin maruz kalmasını azaltabilecek diğer faktörleri kontrol etmeleri gerekir.

Çizelgeleme ve Teknik Sorunlar:

Programlamada ve reklam mesajının çoğaltılmasında geçici engellemeler genellikle kaçınılmazdır. Alıcılar, mesaj sunumunu yaparken eksik pozisyon veya hatalar konusunda uyanık olmalı ve reklamverenin, ortaya çıktıklarında uygun bir şekilde telafi edilmesini sağlamalıdır. Çoğu ayar, ücretsiz değiştirme pozisyonlarını veya geri ödemeleri içerir. Bu tür hataları telafi etme politikasına, sözleşmede fayda sağlanma denir. Tazminat birimleri mal olarak bilinir. İşte bazı örnekler.

Program hazırlıkları:

Özel programlar veya haber etkinlikleri genellikle düzenli programlamayı keser. Bu olduğunda, ticari program da kesintiye uğrar. Program öncelikleri ulusal ve yerel olarak gerçekleşir. Uzun süreli kesintilerde (örneğin, kongre oturumları veya savaş kapsamı), alıcılar program sona ermeden önce uygun değiştirmeleri bulmakta zorlanabilir.

Kaçırılan kapanışlar:

Dergiler ve gazeteler, her sayı için kapanış adı verilen üretim tarihlerini açıkça belirledi. Bazen reklam malzemeleri zamanında gelmiyor. Eğer yayın sorumlu ise, bir çeşit tazminat verecektir. Eğer hata müşteriye veya acenteye aitse, yayınla iadesi yoktur.

Teknik problemler:

Reklamverenin programına uymayan sayısız serserilik ve aksaklıklardan ve pisliklerden teknik zorluklar sorumludur. Aşırı bir durumda, yeni bir tüketici markasının alıcısı, televizyon istasyonundaki birisinin, izleyicilere ürünün yalnızca iki küçük kasaba bölgesinde bulunduğunu bildiren bir "süper" (film veya kaset üzerine yerleştirilmiş bir optik cümle) yerleştirdiğini öğrendi. Aslında, bu şehirler marka dağıtımının yüzde 10'undan azını oluşturuyordu. Hasar ciddi ve istasyon iyi yapmaktan daha fazlasını yaptı. Mahkemeye yerleşti.

Teknik problemlerin çoğu çok feci değil. Gazeteler, tom ilan afişleri, kırılmış filmler ve uyumsuz bantlar için renk geçişi ve kayıt dışı renkler, medya programlarını olumsuz etkileyen sorunlara daha tipiktir.