Tüketiciler Satın Alma Kararlarını Nasıl Verir? (3 adım)

Bu makale, tüketiciler tarafından alınan kararların alınmasında üç ana adıma ışık tutmaktadır. Adımlar: 1. Problem Tanıma 2. Bilgi Arama 3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi.

Adım # 1. Sorun Tanıma:

Satın alma işlemi, bir alıcı bir problemi veya ihtiyacı algıladığında başlar. İhtiyaç iç veya dış uyaranlarla tetiklenebilir. Pazarlamacılar, belirli bir ihtiyacı tetikleyen koşulları tanımlamalı ve böylece tüketicilerin ilgisini çekecek pazarlama stratejileri geliştirebilmelidir.

İhtiyaç, susuzluk veya açlık hissi gibi dahili olarak üretilebilir veya tüketicinin referans gruplarını oluşturan reklamlar veya insanlar gibi dış uyaranlarla tetiklenebilir. Örneğin, bir komşu tarafından satın alınan yeni bir araba teşvik edici olabilir.

Adım # 2. Bilgi Arama:

Uyaran bir tüketici, daha fazla bilgi aramak için eğilimde olacaktır. İki tür uyarılma arasında ayrım yapabiliriz. Daha yumuşak bir duruma, bir kişinin belli bir ürün hakkında bilgi vermede daha alıcı hale geldiği daha yüksek bir durum denir. İkinci seviye, bir kişinin okuma materyalini aradığı veya ürün hakkında bilgi edinmek için çevrimiçi olduğu aktif bilgi aramadır.

Pazarlamacının kilit ilgisi, tüketicinin döneceği bilgi kaynakları ve sonraki satın alma kararları üzerindeki her birinin göreceli etkisi olacaktır. Bu bilgi kaynakları dört gruba ayrılır: kişisel (aile arkadaşları); ticari (reklam, web siteleri ve satış görevlileri); kamu (kitle iletişim araçları, tüketici örgütleri) ve deneyimsel (ürünü kullanma, inceleme, inceleme).

Genel olarak konuşursak, tüketiciler çoğu bilgiyi ticari kaynaklardan alır. Bununla birlikte, en etkili bilgi çoğu zaman kişisel otoritelerden veya bağımsız otoriteler olan kamu kaynaklarından gelir. Ancak, burada İnternet'in gelişmesinin bilgi aramasını dönüştürdüğünü belirtmek önemlidir. Artık çoğu tüketici hem çevrimiçi hem de çevrimdışı araçları kullanan hibrit tüketiciler.

Adım # 3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi:

Tüm satın alma durumlarında tüm tüketiciler veya bir tüketici tarafından tek bir işlem kullanılmamaktadır. Mevcut modeller süreci bilişsel odaklı olarak görüyor. İlk olarak, tüketici bir ihtiyacı karşılamaya çalışıyor. İkincisi, ürün çözümünden bazı faydalar arar.

Üçüncüsü, tüketici her bir ürünü, ihtiyacını karşılamak için gereken faydaları sağlamak için çeşitli yeteneklere sahip bir nitelikler paketi olarak görür. Değerlendirmeler genellikle deneyim ve öğrenme yoluyla edinilen inanç ve tutumları yansıtır. Bunlar da satın alma davranışını etkiler.

Değerlendirme aşamasında, tüketici, seçilen sette markalar arasında tercihleri ​​oluşturur. En çok tercih edilen markayı satın almak için bir niyet oluşturabilir. Bir satın alma niyetini yerine getirirken, tüketici marka seçimi, bayi, miktar zamanlaması ve ödeme yöntemi gibi beş alt karar alabilir.

Ancak, tüketiciler marka değerlendirmesinde her zaman çok fazla zaman ve enerji harcamazlar. Genellikle çeşitli basitleştirici seçim sezgisellerini içeren “zihinsel kısayollar” alırlar.

Konjonktürel sezgisel yöntemde, tüketici her özellik için minimum kabul edilebilir bir kesim seviyesi belirler ve bu minimum değeri karşılayan ilk alternatifi seçer. Sözlükbilimsel sezgisel yöntemde tüketici algılanan en önemli özelliği temelinde en iyi markayı seçer.

Tüketicilerin eleme yönteminde sezgisel yöntem, tüketici markaları bazı seçkin özelliklerle karşılaştırır ve bu özelliklere uymayan markalar elimine edilir.

Bununla birlikte, birçok ürün, tüketici tarafında çok az veya düşük bir katılım gerektirir ve aynı zamanda önemli marka farklarının bulunmamasını gerektirir. Bu tür ürünlerin pazarlamacıları, düşük katılı bir ürünü daha yüksek katılıma sahip bir ürüne dönüştürmeye çalışmak için dört teknik kullanır. Ürünü, ilgili bazı konulara, bazılarını kişisel durum içerenlere bağlayabilir, kişisel değerler veya ego savunmaları ile ilgili güçlü duyguları tetiklemek veya önemli özellikler eklemek için reklam tasarlayabilirler.

Bazı satın alma durumları düşük katılım oranı ancak önemli marka farkları ile karakterize edilir. Marka değişimi memnuniyetsizlikten değil çeşitlilik uğruna gerçekleşir. Zihinsel muhasebe, tüketicilerin seçimlerinin mali sonuçlarını kodlama, kategorize etme ve değerlendirme şeklini ifade eder.

Amerikan ekonomisti Richard Thaler’e göre, zihinsel muhasebe, “tüketiciler kazanımları ayırma eğiliminde”, “tüketiciler zararları birleştirmeye meyilli”, “tüketiciler daha küçük kazancı daha büyük kazançlar ile entegre etme eğiliminde” ve “ tüketiciler küçük kazancı büyük zararlardan ayırma eğilimindedir ”. Satın aldıktan sonra, tüketici uyumsuzluk yaşayabilir ve kararını destekleyen bilgiler konusunda uyanık olabilir.

Pazarlama iletişimi, tüketicinin seçimini pekiştiren ve satın aldığı marka ve ürün hakkında iyi hissetmesine yardımcı olan inanç ve değerlendirmeleri sağlamalıdır. Bir tüketici küçük bir kayıp algıladığında, kararını güçlendirmek için yapılan herhangi bir iletişim kazanımın kayıplardan daha önemli görünmesini sağlayacaktır.

Pazarlama iletişimi ile birlikte kullanılan zihinsel muhasebe ilkesi, şirketlerin tüketicileri korumalarına yardımcı olabilir. Bu nedenle pazarlamacılar satın alma sonrası memnuniyeti, satın alma sonrası işlemleri ve satın alma sonrası kullanımları izlemelidir.

İhtiyaçlarının ne ölçüde karşılandığına bağlı olarak, müşteri memnuniyetsiz, memnun veya memnun olarak sınıflandırılabilir. Gereksinimleri yeterince karşılanmayan bir müşteri, memnun olmayan bir müşteri olacaktır. Gereklilikleri daha yeni karşılandıysa, tatmin olacaktır. Bununla birlikte, gereksinimleri aşılmışsa, memnun olacaktır.

Bu nedenle, müşterinin memnuniyetsizliği, memnuniyeti ve memnuniyeti beklentilerine ve ürün veya hizmetin performansına bağlıdır. Beklentiler yüksek ve ürün veya hizmetin performansı işarete kadar çıkmıyorsa, sonuç memnuniyetsizliktir. Memnun olmayan bir müşteri arkadaşlarına memnuniyetsizliği hakkında konuşacak ve memnun olmayan müşteriyle birlikte rekabete girmeyi tercih edebilir.

Öte yandan memnun bir müşteri, arkadaşlarına duyduğu memnuniyeti hakkında da konuşacak ve onlar da şirketin müşterileri haline gelebilecek. Rekabetçi bir iş ortamında başarılı olmak isteyen herhangi bir kuruluşun memnuniyetsiz müşterileri memnun müşterilere ve memnun müşterileri memnun müşterilere dönüştürmeye çalışması gerektiği açık bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Buradaki öncül, müşterilerin algılanan en yüksek değeri sunduğunu gördükleri firmadan satın alacaklarıdır. Müşteri tarafından algılanan değer (CPV), potansiyel müşterinin bir teklifin tüm faydalarını ve maliyetlerini değerlendirmesinin ve algılanan alternatiflerin arasındaki farktır.

Toplam müşteri değeri, müşterilerin belirli bir pazar teklifinden bekledikleri ekonomik, fonksiyonel ve psikolojik faydalar demetinin algılanan parasal değeridir. Toplam müşteri maliyeti, müşterilerin verilen pazar teklifinin değerlendirilmesinde, elde edilmesinde, kullanılmasında ve elden çıkarılmasında beklediği maliyetler bütünüdür.

Alıcının satın alımından sonra memnun olup olmadığı, teklifin alıcının beklentileri ile ilgili performansına bağlıdır. Genel olarak memnuniyet, bir insanın bir ürünün beklentileriyle ilgili algılanan performansını (veya sonucunu) karşılaştırmasından kaynaklanan zevk veya hayal kırıklığı hissidir. Performans beklentilerin altında kalıyorsa, müşteri memnuniyetsizdir.

Bununla birlikte, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki bağlantı orantılı değildir. Müşteri memnuniyetinin bir ila beş arasında derecelendirildiğini varsayalım. En düşük müşteri memnuniyeti düzeyinde (birinci seviye), müşterilerin şirketi terk etmeleri ve hatta bu konuda kötü niyetli olmaları muhtemeldir. İki ila dördüncü seviyelerde, müşteriler oldukça memnundurlar, ancak daha iyi bir teklif ortaya çıktığında değişmeyi kolay bulacaktır.

Beşinci seviyede, müşterilerin yeniden satın alma ve hatta şirket hakkında iyi bir kelime yayma olasılığı yüksektir. Yüksek memnuniyet veya zevk, sadece rasyonel bir tercih değil, marka veya şirket ile duygusal bir bağ oluşturur. Xerox'un üst yönetimi, tamamen memnun kaldıklarını belirledi: 'müşterilerin, takip eden 18 ay boyunca, Çok memnun' müşterilerinden Xerox ürünlerini satın alma olasılıkları altı kat daha fazlaydı.

Müşteri promosyonlarının karlılığı büyük ölçüde iki veri noktasına bağlıdır - teklifin cevap oranı ve maliyeti. Bu, indirimler / satışlar gibi 'zor' teklifler ve hizmet yükseltmeleri gibi yumuşak 'teklifler için geçerlidir. Herhangi bir zamanda, bazı müşterilerin diğerlerinden daha fazla yanıt vermesi daha muhtemeldir.

Cevap verme olasılığı, yapılan teklifin büyüklüğünden (maliyetinden) (indirim veya hediye) etkilenir. Yüzde 10'luk bir indirime yanıt vermeyen bir müşteri yüzde 20'lik bir indirime yanıt verebilir. Benzer şekilde, yüzde 10'luk bir indirime yanıt verecek bir müşteriye yüzde 20'lik bir indirim teklif edilebilir ve bunu alabilir.

Ancak çoğu pazarda, alıcılar satın alma dinamikleri bakımından çok büyük farklılıklar gösterir. Pazarlama stratejistinin bu farklılıklarla başa çıkmada karşılaştığı görev sonuçta karmaşıktır. Örneğin, tüketici pazarlarında, alıcılar sadece yaşları, gelirleri, eğitim düzeyleri ve coğrafi konumları açısından değil, aynı zamanda kişilik yaşam tarzları ve beklentileri bakımından da temelde farklılık gösterir.

Örgütsel ve endüstriyel pazarlarda, farklılıklar, takip edilen hedeflerde, satın alma sürecine dahil olanların kullandıkları kriterler, satın alma politikalarının formalitesi ve teslim tarihleri ​​ve beklenen performans seviyeleri şeklinde mevcut kısıtlamalarda görülür.

Bu nedenle, muazzam ihtiyaç, müşterilerin gerçekte ne istediklerini, mevcut memnuniyet düzeylerini ve mevcut müşterilerin satın alabileceği yeni ürünler ve hizmetler geliştirmek için var olan kapsamı düzenli olarak değerlendirmek (ve yeniden değerlendirmek) içindir.