Kişisel Etkilerin Tüketici Davranışı ile İlişkisi Nedir?

“Kişisel Etkilerin Tüketici Davranışı ile İlişkisi Nedir?”

Bir tüketicinin karar verme sürecini çeşitli faktörler etkiler. Bunlardan bazıları iç faktörler veya doğada bireysel olan kişisel etkiler. Bu faktörler tüketiciyi büyük ölçüde etkilese de görünmez.

Resim İzniyle: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Öğrenme, algı, motivasyon, tutum, öz-kavram vb. Bazı faktörlerdir. Bu faktörlerin tüketicileri etkilediği süreçler, uygun araştırmalar yaparak pazarlamacı tarafından incelenmeli ve anlaşılmalıdır. Bu faktörlerin etkisi, tüketici tarafından sözlü olarak ifade edilemez, çünkü kendisi üzerindeki etkilerini fark edemeyebilir.

Örneğin, motivasyon, geleneksel anketlerin çok az açığa vurduğu faktörlerden biridir, çünkü tüketici belirli bir seçimi tercih etmenin kesin nedenlerini söyleyemez. Projektif teknikler, kelime tamamlama testleri gibi alternatif yöntemler kullanarak nitel, keşifsel araştırmalar tüketici motivasyonlarını belirlemek için kullanılır.

Algı:

Algı, bir insanın, dünyanın anlamlı bir resmini oluşturmak için duyusal stimülasyonu seçtiği, organize ettiği ve yorumladığı süreçtir. Bir tüketicinin aldığı bilgiyi anlama sürecidir.

Seçici dikkat:

Maruziyet algı sürecinde ilk adımdır. Tüketici, yorumlamak için önce uyarana rastlamalı veya maruz kalmalıdır. Dikkat, bu süreçteki bir sonraki adımdır.

ben. Bir müşteri sadece çok az sayıda uyaranlara dikkat eder. İnanç ve deneyimleriyle çelişiyorsa, bir uyarıcıya dikkat etmez. Müşterilerin çoğu inançlarında saklı kalmak istiyor ve bilinçli ve özenle kendilerini inançlarını yeniden incelemeye zorlayacak bilgilerden uzak tutuyor. Ayrıca deneyimlerine büyük bir değer koyarlar ve başkalarının deneyimlerinden kolayca öğrenemezler. Kendi deneyimleriyle çelişen başkalarının deneyimlerini indirirler.

ii. Bir müşteri, sadece yakından tanımadığı bir şeyi bilme merakı nedeniyle, sosyal statüsü, eğitim niteliği ve mesleğini içerebilen geçmişi ile çelişiyorsa, bir uyarıcıya dikkat eder. Geçmişiyle karışan bir uyarıcı, aşina olması nedeniyle anteninin altından geçer.

iii. Bir uyaranın boyutu, rengi, konumu ve hareketi, bir müşterinin buna dikkat edip etmeyeceğini de belirler.

iv. Bir müşteri, tatmin etmek istediği bir ihtiyaçla ilişkiliyse, bir uyarıcıya dikkat eder. Örneğin, bir müşteri bir araba satın almak isterse, tüm otomobil ilanlarını çok yakından izleyecektir.

v. Bir müşteri, onu varsayımlarını ve inançlarını kontrol etmeye zorladığı için onu şaşırtan bir uyarıcıya dikkat eder.

Seçici bozulma:

Tüketiciler, dikkat ettikleri bilgileri anlamlandırmaya devam eder. Uyarıcıyı yorumlarlar ve ona anlamlar verirler.

ben. Tüketiciler aldıkları bilgileri çarpıtabilir ve başkalarının görüşlerini ve görüşlerini çöpleyebilir. Mesajı hiç duymamış gibi yaptıklarını iddia edebilirler. İletinin kaynağını gözden geçirip indirim yapabilirler. Bu nedenle, bir şirket açık bir şekilde iletişim kurmalı ve müşterinin başka bir şekilde yorum yapması için bir kapsam bırakmamalıdır. Mesajın kaynağı o kadar güvenilir ve yetkili olmalı ki müşterilerin ondan ödün vermemesi gerekiyor. Mesaj o kadar kuvvetli ve güvenilir olmalı ki müşterilerin indirim yapması imkansız.

ii. Farklı müşteriler aynı uyarıcıyı farklı yorumlarlar. Örneğin, bir şirket fiyatını düşürdüğünde, bir grup müşteri, para için iyi bir değer olduğuna inanırken, başka bir grup müşteri de kalitesinden şüphelenebilirse satın almaya başlayabilir.

iii. Çerçeveleme veya bilgilerin sunulma şekli önemlidir. Bir mesaj olumlu bir şekilde çerçevelenirse, müşterilerin refah duygusunu uyandırır ve bilginin kaynağı hakkında iyi hissederler.

iv. Müşteriler renklere anlam ve anlam katmaya başlamışlardır, bu nedenle renkler müşterilerin yorumlarını etkilemektedir. Örneğin, mavi ve yeşil, serin renklerdir ve refah ve güvenlik duygularını uyandırır.

Seçici tutma :

Bir müşteri yalnızca birkaç mesajı hatırlar ve mevcut inanç ve tutumlarına uygun olanlardır.

ben. Seçici tutma, bilişsel uyumsuzluğun azaltılmasına yardımcı olur; müşteri yakın zamanda satın aldığı bir arabanın sadece olumlu yorumlarını hatırlıyor. Olumsuz eleştirileri aktif bir şekilde indirir ve çoğunlukla kaynaklarını itibarsızlaştırır.

ii. Ürünle ilgili ağızdan ve reklamdan gelen mesajın kalıcılığını sağlamak için tutarlı olması gerekir.

iii. Algı, müşteriye, teşvik edici ve duruma bağlıdır. Böylece, aynı mesaj farklı kişiler tarafından farklı algılanabilir.

iv. Teşvik kalitesi, maruz kalma, dikkat ve tutma olasılığını artırmak için artırılabilir. İletişim, distorsiyonsuz algıyı sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır.

v. Aynı tüketici, farklı durumlarda aynı iletişimi farklı algılayabilir. Örneğin, festival sırasındaki fiyat indirimleri olayla ilgili bir indirim olarak yorumlanabilirken, diğer zamanlarda yapılan fiyat indirimleri düşük marka performansı olarak değerlendirilebilir.

Tüketicilerle ilgili birçok fenomen, örneğin marka imajı, memnuniyet, markaların değerlendirilmesi ve pazarlama iletişimi gibi algı süreci tarafından yönlendirilmektedir. Tüketiciler, fiyat, nitelik ve önemi, markaların menşei ülkesi, şirket markaları, satıcıları vb. Gibi çeşitli pazarlama değişkenleriyle ilgili algıları oluşturur.

Öğrenme:

Öğrenme, uzun süre hafızasının içeriği veya organizasyonunda meydana gelen herhangi bir değişikliktir ve bilgi işlemenin bir sonucudur. Algılanan bilgiler korunursa, algısal süreçler bellekte ilavelere yol açar. Müşterinin hafızası, karar alma sürecinde dahili bilgi kaynağı olarak hareket eder.

Klasik koşullanma:

Klasik iklimlendirme, aynı cevabın farklı bir uyarana öğrenilmesine neden olmak için bir uyaran ile cevap arasında yerleşik bir ilişki kullanma işlemidir. Koşulsuz ve koşullandırılmış uyaranın tekrarlayan görünümü koşulsuz uyarıcının uzaklaştırılmasının aynı cevabı uyandırmasını sağlar.

Reklamcılıkta mizah müşteriyi memnun etmek ve kendisini rahatlatmak için kullanılır. Mizah, tüketiciyi, reklamını yaptığı marka hakkında, onu güldürdüğü için hoş ve olumlu algıları bir araya getirir. Meşrubat reklamını yaparken ağır metal müzik kullanımı, markayı gençlik ve güçlü çağrışımlarla dolduruyor.

Marka kişiliğinin yaratılması, hedef kitlenizden zaten istenen olumlu bir yanıtı oluşturan ilişkileri kullanmayı içerir. Bu tür görüntüler, markanın kişiliğini yaratmak için marka ile birleştirilir. Renklerin kullanımı, semboller, menşe ülke imajları, marka imajı yaratma müziği klasik kondisyonlama ile ilişkilendirilir. Ünlü ciroların kullanımı, ünlüün pozitif imajının marka imajına yansıyacağı inancına da dayanıyor.

Edimsel koşullanma:

Öğrenme ayrıca operant koşullandırma yoluyla da gerçekleşir. Operasyonel şartlandırma, bazı davranışların performansına bağlı olarak pozitif veya negatif güçlendirmedir. Ücretsiz numune kullanımı, kuponlar, fiyat indirimleri gibi satış promosyonları operant koşullandırma örnekleridir. Tüketici ürünü beğenirse, bir dahaki sefere satın alabilir, ki bu olumlu bir pekiştirme olacaktır. Eğer beğenmediyse, bu satın almayı olumsuz yönde pekiştirerek, marka alımını tekrar etmeyerek veya bunun hakkında olumsuz bir şey söyleyerek de pekiştirir. Bir şirket, müşterisini tekrar tekrar satın almak için bir dizi teşvik sağlamalıdır.

Müşteri ürünü her satın aldığında, teşvik almanın zevkini yaşar ve dizi uzun süre tekrarlandığında, müşteri ürünü satın almayı zevkli bir deneyim ile ilişkilendirmeye başlar. Bu nedenle, şirket, tüketicinin ürünü satın almasını zevkli bir deneyim ile birleştirmeye başlayana kadar tekrar tekrar ürünü satın alması için olumlu güçler sağlar.

Ancak bir şirket uzun bir süre boyunca böyle bir teşvik sunduğunda, müşteriler ürünü her aldıklarında bir teşvik almayı beklemeye başlarlar. Ürünü teşvik için satın almak için şartlandırılmışlar ve ürünün gerçek değeri için değil. Bir şirket teşvik planını bıraktığında müşteriler satın almayı durdurabilir. Bu nedenle, bir şirket ürününe o kadar çok değer yüklemelidir ki, müşteri ürünü kendi başına bir ödül olarak görür.

Bilişsel öğrenme:

Bilişsel öğrenme, pekiştirmeden inanç ve tutumların geliştirilmesidir. Bu tür bir öğrenme, öncelikle bir ürünün sunduğu hedef kitleye sunulan faydaların iletilmesini içerir. Bilgi ve öğrenme rotasının görüntülenmesi doğada rasyoneldir. Rote öğrenme, şirketlerin öncelikli olarak rasyonel nitelikteki mesajlarını tekrarlamalarını şart koşmadan öğrenmedir. Tüketiciler art arda bu tür mesajlara maruz kalır ve bu nedenle şirketin teklifleri hakkında bilgi edinir.

Modelleme / Vicarious Learning:

Zeki öğrenme, doğrudan deneyim veya ödül olmadan başkalarından öğrenmeyi içerir. Bu öğrenme türü, başkalarının kopyalanmasını veya belirli ödüllerin öngörülmesinde gözlenen davranış konusunda kendini modellemeyi içerir. Bir reklam, ürünü alan müşteriye ödüller vaat ediyor.

Örneğin, bir diş macununun bir reklamı 'beyaz dişleri' vaat eder ve müşteriyi, reklamı yapılan ürünü satın almaya motive eden ödülün vaadidir. Taklit edilen insanlar ürün uzmanları, yüksek başarılar veya arzu edilen değerleri taşıyan liderler olabilir. Dolayısıyla, bir bayan, reklamverenin bisikletini süren adama hayran bir bakış attığında, izleyiciler, reklamverenin bisikletini sürmek için kendileri için de aynı şeyi hayal ederler. Bu nedenle, taklit etme arzusu, tüketicinin bağlı olma ya da bağlantı kurma, doğru kararlar alma, benzer değerleri sürdürme ya da birinin öykünme ile elde edilebilecek yaşamdaki isteklerini desteklemekten kaynaklanır.

Akıl Yürütme:

Bir müşteri, yüksek katılımlı bir ürün alırken, reklamdaki ödülün vaadine düşmez. Diğer kaynaklara danışır, görüşür ve sonra kendi sonuçlarını çıkarır.

Ve sonra ürün hakkında bir fikir oluşturur. Bu nedenle, yüksek katılımlı ürünlerin reklamları, ürünün müşteri için neler yapabileceği hakkında daha fazla araştırma yapmasına ve kendi sonuçlarını çıkarmasına izin vermesi için ipuçları sağlamalıdır.

Bir müşterinin bir ürün hakkındaki görüşü, şirketin kendisine sağladığı bilgilerden ve kendi kaynaklarından elde ettiği bilgilerden ürün hakkında öğrenmesinin bir sonucudur.

Ürün hakkındaki düşünceleri, ürünün algılanan konumlandırılmasıdır ve bir şirket her zaman müşterinin aklında ürünler hakkında net ve olumlu bir görüntü veya izlenim yaratmaya çalışmalıdır. Şirket, müşterilerin ürünleri, reklam, tanıtım, satış promosyonu, satış ziyaretçileri ziyaretleri ve ürünler konusundaki kendi tecrübeleriyle öğrenmeye devam etmesini sağlamalıdır. Sadece müşterilerin şirket ve ürünleri ile ilgili algılarını oluşturması öğrenilir.

Motivasyon:

Temel motivasyon süreci, bir ihtiyacı karşılama veya bir sürüşü azaltma hedeflerini gerçekleştirmek için eylemlere ilham veren ihtiyaçları içerir.

Maslow'un motivasyon teorisi:

Abraham Maslow, en popüler motivasyon teorilerinden birini verdi. Maslow'un teorisine göre, bir birey aşağıdaki motivasyonlara sahip olabilir:

ben. Fizyolojik ihtiyaçlar: Açlık, Susuzluk

ii. Güvenlik ihtiyaçları: Kazalar, Kötü sağlık

iii. Aidiyet ve sevgi

iv. Benlik saygısı ve statüsü

v. Kendini gerçekleştirme

Bir müşterinin motivasyonları seçim kriterlerini belirler. Örneğin, ana motivasyonu kendine saygısı ve statüsü olan bir müşteri, otomobil değerlendirirken öz tercihi ana seçim kriteri olarak kullanacaktır.

Farklı tüketiciler, aynı ürünü alırken farklı motivasyonlara sahipler. Bu nedenle, çeşitli tüketici segmentlerinin seçim kriterleri farklıdır ve pazarlamacılar ürünlerini konumlandırırken en uygun motivasyon faktörünü seçmelidir.

Örneğin, bazı tüketiciler açlığı gidermek için yiyecek satın alabilir, bazıları ise arkadaşlarınız veya ailenizle takılmak için bir fast food ortakını sık sık yiyebilir, bazıları ise önde gelen lüks bir otel tarafından sağlanan gurme yemek servisinin tadını çıkarabilir. Her ürünü aynı ürünü alırken farklı motifler göz önünde bulundurur. Bu nedenle, yalnızca açlığı karşılamak isteyen segment kolaylık veya fiyat arayabilirken, bu faktörler gurme yemek isteyen segment için önemsiz olabilir.

İnanç ve tutum:

İnanç, bir ürün ya da marka hakkında bir ya da daha fazla seçim kriterine ilişkin düşüncelerdir. Tüketici, Swatch'ın uluslararası kalitede saatler sunduğuna veya belirli bir otelin iyi bir oda servisine sahip olduğuna inanıyor.

Bir inanç olgusal değildir, olgusal olarak doğru olan veya olamayacak bir algıdır. Ürünler hakkındaki yanlış düşünceler, markaların satışına zarar verebilir. Tüketici, kullandığı reklam imgeleri nedeniyle bir dayanıklı tüketim markasının pahalı olduğunu düşünebilir. Markanın gerçek fiyatını hiç kontrol edemeyebilir. Şirketin amacı, marka hakkındaki yanlış algıların üstesinden gelmek olmalıdır.

Tutum, bir ürünün genel olarak olumlu veya olumsuz bir değerlendirmesidir. Bir takım inançların sonucu, ürüne karşı olumlu ya da olumsuz tutum olabilir. Bir müşteri, bir ürüne ilişkin ürüne, ağızdan duyuru tanıtımına veya şirketten edindiği veya basın, internet ve diğer ikincil bilgi kaynaklarından araştırdığı bilgilere dayanarak edindiği bilgilere dayanan bir tavır oluşturur.

İnternet, tutumları şekillendirme yeteneğine sahiptir, çünkü çok sayıda tüketici deneyimlerini ürünle paylaşabilir. Müşteri davranışları da fiyatlandırmayı etkilemektedir, çünkü şirket, müşterinin iyi bir ürünün neye mal olması gerektiği konusundaki inançlarıyla fiyatı eşleştirmeye çalışmaktadır. İnternet, müşterileri aynı ürün için ödedikleri fiyatları karşılaştırabildiğinden, fiyatı daha şeffaf hale getiriyor.

Bir şirketin ürünüyle ilgili müşteri tutumları olumluysa ve şirketin oluşturmak istedikleriyle uyuşuyorsa, şirket, ürünle ilgili inançlarına uyan özellik ve avantajlarla yükleyerek tutumunu pekiştirir.

Örneğin, müşteriler şirketin AC'lerinin enerji verimli olduğuna inanıyorsa ve şirket böyle bir inanca sahip olmalarını istiyorsa, tasarımcılar AG'leri daha verimli hale getirmeye çalışırlar. Reklamları aynı zamanda şirketin AC'lerinin enerji tasarrufu kabiliyetini tasvir eder ve kutlar ve müşteri tutumlarını daha da güçlendirir.

Ancak, müşterilerin tutumu, şirketin sahip olmasını istediği şey değilse, yanlış algılarını düzeltmek için çok çalışmak zorundadır. Müşterilerin şirketin istediği tutuma sahip olmalarını sağlayacak olan bu özellik ve faydaların abartılı bir seviyesini sağlayarak başlaması gerekir.

Bu nedenle, şirket ilk önce AC'lerini çok enerji verimli hale getirmeye çalışır ve ardından müşterilere ne yaptığını bildirmek için reklam ve tanıtım gibi tüm iletişim kaynaklarını kullanır. Bu gerçekten zor bir iştir ve kısa yol yoktur.

Kişilik :

Kişilik, kendisini çevresine sürekli olarak cevap vermesine yol açan bireyin içsel psikolojik özelliğidir. Bir şirket, hedef pazarın kişilik profilini anlamalıdır, böylece reklamı, ürünü kullanan kişilere aynı kişilik profilini gösterebilir.

Tipik kişilik profilleri, rekabetçi ve kooperatif, agresif, itaatkâr, bireyci ve grup odaklı olmak gibi çaplı karşıtlıklardır. Müşteriler nadiren böyle aşırı uçlar gösterirler, genellikle insanlar aşırı uçlar arasında bir yere düşer. Birey, farklı yoğunluktaki birçok kişilik özelliğinin bir kombinasyonunu sergiler.

Bir şirket, markanın kişiliğini, müşterinin ihtiyaçlarını karşılayan özellikler ve faydalar yükleyerek - ürün tasarımı ve geliştirmeyi ve müşterilerin kişiliğini yansıtan değerler ve reklamlarla - reklam ve tanıtım yapmasını sağlar.

Marka, başkalarından farklı bir karaktere sahip. Hedef pazarın müşterileri, markayı kendi kişiliğinin bir uzantısı olarak görmeye başlarlarsa, markalaşma fikri başarılı olur. Bu nedenle, bir marka “havalı” veya “suave” veya “engebeli” dir. Bir marka bir kişilik kazandığında, karakterine değer veren müşterilere hitap eder. Müşteriler, kendi kişilikleriyle eşleşen ya da arzu ettikleri kişilikleri yansıtan markaları tercih ederler. Örneğin, verimliliği ve verimliliği ileten bir dizüstü bilgisayar, bir yöneticinin kişiliğiyle aynı olabilir. Başarı ve maddi zenginlik taşıyan giyim markaları genç yöneticiler için ilham verici olabilir.

Yaşam tarzı:

Yaşam tarzı, bir kişinin faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve görüşlerinde ifade edildiği şekilde yaşama biçimidir. Yaşam tarzı analizi, tüketicileri faaliyetlerine, değerlerine ve eğitim ve gelir gibi demografik özelliklerine göre gruplandırır.

Yaşam tarzlarının satın alma davranışlarıyla ilişkili olduğu bulundu. Bir şirket, belirli bir ürün sunan belirli bir yaşam tarzı grubunu hedeflemeyi seçebilir ve bu grubun değerlerine ve inançlarına uygun reklamları kullanabilir.

Yaşam döngüsü:

İhtiyaçlar ve gelir, yaşam döngüsü aşamalarına göre değişir, ancak tüm müşteriler klasik aile yaşam döngüsü aşamalarını izlemez. Tüketicinin hangi ürünleri satın alacağına ilişkin öncelikleri, yaşam döngüsünün farklı aşamalarında değişime uğrar. Hayata karşı tutumu da değişiyor.

Bir genç, bir kariyer yapmanın yanı sıra, meslektaş grubu üyelerini memnun etmek ve yaşamda eğlenmek için ortaya çıkmasından çok rahatsızdır. Yakın zamanda evli olan orta yaşlı bir kariyer insanı, ailenin finansal geleceğini güvence altına almak, bir ev satın almak, vb. İçin rahatsızlık duyuyor. Küçük çocuklu bir ailenin ebeveynleri, çocukların geleceği ve konforu hakkında en çok endişe duyuyor.

Tüm bu aşamalarda, bir kişinin harcama paterni değişir. Ergenlik sırasında, yemek, eğlence ve görünüm paranın harcandığı ana parantez olacaktır. Yeni evli çiftler arasında, ev ve eşyalar için yapılan harcamalar, araba, hane halkı temelleri, paranın harcandığı alanlar, çocuklu çiftler için ise, eğitimleri ve rahatlıkları paranın geçtiği yerler olabilir.

Bu nedenle, aile yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında, para harcayacağı yerdeki öncelikler değişmektedir. Tutumlar aynı zamanda gençlik tipik olarak bencillik ve kaygısız doğayı yansıtan ve sorumluluk ve güvenlik kaygıları tarafından yönlendirilen tam bir yuva ailesi ile de değişiyor.