Hizmet Pazarlaması Nasıl Gelişmiştir? (Ayırt edici özelliklerle açıklayınız)

Fisk, Brown ve Bitner, hizmet pazarlamasının gelişiminde literatürde yansıtılan üç farklı aşamayı tanımlar:

1. 1980'den önce gerçekleşen 'Crawling Out' aşaması;

2. 1980 ve 1986 arasında 'Scurrying About' aşaması;

3. 1986 ve 2000 yılları arasında 'Yürüyen Dikme'.

4. 2000'den bugüne 'Dörtnala' aşaması.

'Tarama' Aşaması:

'Tarama' aşamasında yapılan tartışmada, hizmet sektörünün kendine özgü problemleriyle baş edebilmek için ayrı bir literatür kaynağına ihtiyaç duyulmasına odaklanılmıştır. Hizmet sektöründeki sorunların ve endişelerin ele alınmasıyla ilgili olarak, belirli pazarlama teorisi alanları incelenmiş ve yetersiz ya da uygunsuz olarak bulunmuştur. Örneğin, Donnelly, hizmetler için kullanılan pazarlama 'kanalları' ile fiziksel ürünler için kullanılanlar ve pazarlama stratejisine yönelik sonuçlar arasındaki farklılıkları vurguladı.

Pazarlama gelenekselcileri, hizmet kuruluşlarının ayrı bir teoriye ihtiyaç duymadığını ve mevcut pazarlama teorilerinin hizmet kuruluşlarına uygulanabileceğini ve uygulanması gerektiğini savundu. Hizmetlerin, özel muameleyi hak edecek kadar sıkı bir şekilde tanımlanamayacağını ve birçok durumda, pazarlama stratejisi geliştirilirken 'teklifin' bir parçası olarak kabul edilmesi gereken fiziksel ürünle yakından ilişkili olduğunu savundular. Örneğin, bir motorlu otomobille birlikte verilen satış sonrası servis garantisi, otomobilin kendisinin iç tasarım özellikleri kadar değerli olabilir.

Hizmetin Ayırt Edici Özellikleri:

Hizmetler Pazarlama akademisyenleri ve uygulayıcıları, hizmetlerin, ayırt edici özelliklerinin bir sonucu olarak özel muamele gerektirdiğini; maddi olmayanlık, ayrılmazlık, heterojenlik ve bozulabilirlik. Bu özellikler 'sürünme' aşamasında açıklanmıştır.

Maddi olmayan durum, birçok hizmet teklifinin büyük bir bileşeninin önemsiz veya maddi olmayan olması ve satın almadan önce tüketicilere somut bir şekilde sunulmaması anlamına gelir. Bir müşteri, örneğin katılmadan önce bir aerobik sınıfına dokunamaz ve sınıfa katıldıktan sonra sunulan hizmetin kalitesi hakkında tam bir değerlendirme yapabilir.

Ayrılmazlık, birçok hizmet operasyonunda, üretim ve tüketimin ayrılamayacağı, yani bir hizmetin, üretildiği gibi büyük ölçüde tüketildiği olduğu fikrini ifade eder. Örneğin, kuaför hizmeti yürütmek için önceden hazırlanabilmesine rağmen (örneğin, gerekli ekipmanı toplamak, uzmanlık eğitimi almış olmak, vb.), Kuaförlük hizmetinin çoğu, müşterinin hizmeti tüketmesiyle aynı anda üretilir (yani, sandalyeye oturur) ).

Heterojenlik, ayrı bir hizmet çıktısı sağlamak için hizmetlere kalite standartlarının uygulanması çok zor olduğu için ayrılmazlıkla yakından bağlantılıdır; Bozulabilirlik, fiziksel malların aksine hizmetlerin saklanamayacağı gerçeğini ifade eder. Bir dişçi ile randevu, aksine, belirli bir günde belirli bir zamanda saklanamaz ve müşterilere tekrar sunulamaz.

'Hakkında Scurrying' Aşaması:

1980 ve 1985 yılları arasındaki 'endişe verici' aşamada hizmetleri daha net bir şekilde sınıflandırmak için çaba sarf edildi ve hizmet operasyonlarında kalitenin yönetilmesinin önemine dikkat çekildi. Zeithaml, Berry ve Parasuraman, hizmet kalitesinde öncü çabaların önemini vurgulayan hizmet kalitesiyle ilgili öncü “boşluk modeli” ni geliştirdi.

'Servis karşılaşmasının' bileşenlerinin (yani, hizmetin kişilerarası yönleri), 'ilişki pazarlaması' ve 'iç pazarlamanın' daha iyi anlaşılması dahil olmak üzere, servis organizasyonlarının yönetimi için özellikle önemli olan diğer konular ortaya çıktı.

Booms ve Bitner, 'tarama' aşamasında tanımlanan hizmetin ayırt edici özelliklerini dikkate alan hizmetler için genişletilmiş 'pazarlama karmasını' geliştirdi: maddi olmayanlık, ayrılmazlık, heterojenlik ve bozulabilirlik. Booms ve Bitner, hizmetlere daha uygun hale getirmek için bu orijinal pazarlama karmasına üç Ps daha ekledi; İnsanlar, Süreç ve Fiziksel kanıt. İlk defa Hizmet Pazarlaması ders kitapları üretilmeye başlandı ve bunu daha sıkı bir akademik çalışma alanı olarak belirledi.

'Yürüyen Dikme' Aşaması:

1986'dan bu yana “yürüme dik” aşamasında, “hizmetlerin mallardan farklı olup olmadığına dair neredeyse hiçbir tartışma olmadı, bunun yerine literatür, hizmet kuruluşlarının belirli pazarlama problemlerine odaklandı”. Servis Karşılaşmaları, Servis Tasarımı, Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti, İç Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama konularını içerir.

'Dörtnala' Aşaması:

2000'den bu yana “Galloping” aşamasında, hizmet sektörünün büyümesinde bir artış oldu ve hizmetler ülkenin GSYH'sine ana katkı payları.