Tüketici'nin Karar Vermeye Katılımı

Karar Verme Tüketici Katılımı!

Katılımın Tanımı:

Katılım teorisi, düşük ve yüksek katılımlı tüketicilerin olduğu ve yüksek ve düşük katılımlı alımların olduğu kavramına dayanmaktadır. Bu teoriye göre tüketicilerin katılımı, satın almanın bir tüketici ile alaka düzeyine bağlıdır. Örneğin, tüketici, çok fazla karıştığını hissetmediği bir paket çay, yiyecek veya ekmek veya tereyağı almak isterse. Çünkü bu ürünlerin ömrü çok kısa ve tüketilenler tükeniyor. Ürünle ilgili deneyim iyi değilse, bir dahaki sefere başka bir marka satın alınabilir.

Ancak, dayanıklı tüketim malları ve bazı hizmetler için bu doğru değildir. Eğer bir otomobil, buzdolabı, klima, mobilya veya ev satın alırsa, uzun süre kullanmak zorunda kalır ve erken değiştiremez ve elden çıkarmaya karar verirse büyük kayıp olur. Bu nedenle, bu ürünlerde yüksek derecede katılım söz konusudur, bu nedenle tüketici bir çok görüşmeden sonra bir karar alır. Sigorta poliçesi durumunda alınanlar bununla yaşamak zorundadır.

Bir çocuk belirli bir okula kabul edildiyse, çocuk oturumun sonuna kadar o okulda okumak zorunda kalır. Birisi operasyon için hastaneye kabul edilirse, tatmin olmasa bile operasyon tamamlanana kadar geri çekilmek mümkün değildir. Bu tür ürünler ve hizmetler yüksek derecede katılıma ve uzun vadeli sonuçlara sahiptir. Bu nedenle, tüketici daha sonra acı çekmemesi için son bir karar vermeden önce çok fazla araştırma yapmalıdır. Bunlara yüksek katılımlı alımlar denir ve yüksek risklidir. Bu, günlük tüketici kalemlerinin alımlarına karşı, algılanan risklerin az olduğu, çünkü bir sonraki alım anında alternatifine geçilebilecek olan şeyler.

Dolayısıyla katılım, bir malın alımına olan ilgi derecesinin sınırlı riskten kapsamlı riske kadar olan riske bağlı olduğunu ve katılımın, satın alma konusu ürünün türüne bağlı olduğunu varsayan bir tüketici öğrenme teorisidir. İlgili risk, katılımın derecesine karar verir ve bir ürün seçiminde ortaya çıkar.

Bu hipoteze dayanarak araştırmacılar yüksek ilgili / yüksek katılım, düşük alaka / düşük katılım teorileri geliştirmiştir. Yüksek katılımlı ürünler söz konusu olduğunda, tüketici mümkün olan tüm bilgileri toplar ve bilgisine dayalı olarak ayrıntılı bir şekilde erişir ve aile üyeleri, akrabalar ve arkadaşlar ile hatta bazen uzmanların görüşlerini almak için çaba gösterir.

Eğer bir kimse araba almaya karar verirse, çok sayıda özellik göz önünde bulundurur, ancak günlük tüketim maddeleri durumunda, aynı tüketici çabuk ve zahmetsiz bir karar verir. Katılım sadece satın alınacak ürün veya hizmetin doğasına değil aynı zamanda tüketicilerin psikolojisine de bağlıdır. Aynı ürün için bile katılım tüm tüketiciler için aynı değildir. Örneğin, eğer bir paket çay veya bisküvi satın alınacaksa, rahatlıkla alan ve perakendeciden herhangi bir markadan bahsetmeden bir paket vermesini isteyin ve her şey perakendeciye bırakıldı.

Bu tür tüketiciler için çay çay, bisküvi bisküvidir. Onlar marka bilincine sahip değiller veya satın almadan önce herhangi bir soruşturma yapmıyorlar. Ancak aynı çay veya bisküvi için, piyasada mevcut olan çeşitli markalar ve özellikleri hakkında bilgi toplayacak başka tüketiciler de var. Dolayısıyla, katılım derecesi sadece ürünün doğasına göre değil aynı zamanda tüketici psikolojisine de göre değişir.

Bazı tüketiciler hayati hizmetler ve ürünler için bile risk alır. Tüm özellikleri göz önünde bulundurmadan karar alırlar. Örneğin, birisinin ciddi yaralanma veya kırılmanın tedavisi için bir hastaneye yatırılması gerekiyorsa, hastaneye yakın bir yerde tedavi görecek kişiler vardır. Ancak, benzer bir durumda hastaneye yatış karar vermeden önce çok fazla soruşturma yapacak başkaları da var.

Dolayısıyla, katılım derecesini belirleyen iki faktör kümesi vardır:

(I) Ürün veya hizmetin niteliği ve

(II) Tüketici psikolojisi.

Yine de, katılım derecesinin, belirli bir ürün satın almada algılanan risklere bağlı olduğu, risk ne kadar yüksekse, derinlik de katılımdır. Bu genellemeye dayanarak üç katılımı olabilir - alımların etki süresine bağlı olarak yüksek, orta ve düşük. Daha fazla katılım, uzun ömürlü bir üründe veya tüketici üzerinde uzun vadeli etkisi olan hizmetlerdedir. Orta derecede katılım, yaşam üzerinde orta vadeli etkisi olan ürün veya hizmetlerde olup, düşük katılım, kısa ömürlü ve bir kez kullanıldıktan sonra tekrar kullanılamayacak ürün ve hizmetlerdedir, “Tablo 14.1'de birkaç örnek verilmiştir”.

Pazarlamacılar, farklı ürün ve hizmetlere katılım düzeyini inceler ve buna bağlı olarak tüketicileri kitle iletişimi, yani basılı medya ve elektronik medya yoluyla etkilemek için stratejiler oluşturur.

Katılımın Önceleri:

Katılım derecesi, alıcının geçmiş tarihine, yani bilgi, bilgi, psikoloji, kültür, yaşam tarzı, sosyal sisteme bağlıdır. Bir bireyin durumuna bağlı olarak katılımı aynı hizmet veya ürün için bile farklılık gösterir. Açıkça kesin ve evrensel olarak kabul edilebilir bir katılım tanımı yoktur.

Bir görüşe göre, beş çeşit katılım vardır:

1. Ego katılımı.

2. Taahhüt.

3. İletişim katılımı.

4. Satınalma önemi.

5. Güvenli bilgilerin kapsamı

Judith L. Zaichkowsky'nin (kavramsallaştırma) katılımına ilişkin muhasebe (Reklamcılık Dergisi 15 (2) 1986), katılım teorisi reklamcılıkla, ürünlerle ve satın alma kararlarıyla ilgilenir.

Kişiyi, ürünü ve durumu, katılımın önemli bir parçası olarak gören başka araştırmacılar var. David W. Firm'a göre, Reklamcılık Dergisi'nde (1984) Bütünleşik Bilgi Tepki Modeli üzerine yazısında yer alan katılım, satın alma durumuna bağlıdır.

Katılım kavramı ile ilgili hiçbir ünitenin bulunmamasına rağmen, tüketici davranışının önemli bir unsurudur ve tüm değeri yüksek ve dayanıklı ürünlerin satın alınması buna bağlıdır. Benzer şekilde, sağlık hizmetleri gibi yaşam için hayati önem taşıyan hizmetler de yüksek düzeyde katılım söz konusudur.

Ego katılımı, ego olanları tatmin etmektir. Örneğin, bir ailede beş üyeli koca, karısı, iki kızı ve bir oğlu varsa, her biri yalnızca doğrudan tükettiği bir ürün için değil, aynı zamanda diğer aile üyeleri tarafından tüketilen ürünler için de alım kararında bulunmak ister.

Karısı, kocası için traş kremi, iç çamaşırı ve giysilerin satın alınmasında yer almak ister. Kocası, karısı ve / veya kızları tarafından kullanılmak üzere kozmetik alımında yer almak ister. Oğul ve kızları, satın almadan önce danışılması gereken egolarının memnuniyeti için TV, Araba, ev satın almada yer almak isterler ve belirli bir marka veya modeldeki görüşlerine / beğenilerine dikkat etmeleri gerekir. marka.

Bağlılık başka bir katılım faktörüdür. Eğer karı veya oğlun herhangi bir hastalık için tedavi edilmesi gerekiyorsa, kocası veya ebeveynleri, birbirleri arasında büyük bağların olduğu Hindistan gibi ülkelerde oldukça fazla yer almaktadır. Ebeveynler, çocuklarının kendi imkânları dahilinde en iyi eğitimi almalarını, böylece kendileri için iyi bir gelecek yapabilmelerini taahhüt eder.

İletişimin katılımı, mevcut bilgileri aile veya / veya kuruluştaki bir ürün veya hizmeti satın almakla ilgilenen diğer kişilerle paylaşmaktır. Örneğin, tedavi için doğru bir dişhekimi yerleştirilecekse ve bir üye konuyla ilgili bilgi sahibi ise, onu karar verecek kişiye iletmelidir.

Benzer şekilde, eğer biri araba alacaksa, bazıları da bir veya daha fazla model hakkında bilgi sahibi ise, diğer üyelerle iletişim kurması gerekir. İletişimin bir diğer yanı ise, pazarlamacının bilgiyi tüketiciye ulaştırması gerektiğidir; yani, FMCG veya dayanıklı tüketim malları veya sınai mallarda olsun, satıcı ile alıcı arasında uygun ve etkili bir iletişim olmalıdır.

Katılım ayrıca büyük ölçüde satın almanın önemine de bağlı. Bazılarında kalp bypass ameliyatı gerekebilirse, en iyi hastane ve kalp cerrahının bulunması gerekecek, bu nedenle yüksek derecede tutulum olması gerekir. Bir ev veya daire maliyeti Rs. Rs'ye 10 lakh. Bulunduğunuz yerin 50 sağlıklı ve daha satın alınması gerekiyor, sağlıklı olmalı, mülk riskinden kaçınmak için evin adı açık olmalıdır. Buna karşı eğer bir tane buğday veya şeker alıyorsa, çok az risk vardır ve bu yüzden katılım düzeyi düşüktür.

Bilgi aramanın kapsamı satın alma öneminin bir parçasıdır. Satın alma önemliyse; bilgi arama tüm olası kaynaklardan yoğun. Ancak satın alma önemli değilse ve rutin bir yapıya sahipse, sınırlı bilgi araştırması vardır.

Düşük Katılma Karar Verme:

Satın alınacak bir öğedeki hissenin veya kullanılacak hizmetin miktarı fazla değilse ve yanlış karar riski sadece kısa sürerse, karar verme düşük katılım gerektirir. Örneğin, tüketici X marka çamaşır tozu almaya karar verirse ve uygun bulmazsa reddedilebilir ve tekrar alım aynı markadan yapılmaz. Ancak alım kararından kaynaklanan kayıp tozun maliyeti ile sınırlıdır.

Biri ateş yakar ve doktorun yanında ziyaret ederse ve normalde gerekenden daha uzun sürerse atılabilir. Bazıları Delhi'den Mumbai'ye bir kurye postası gönderirse ve ertesi güne ulaşmazsa, hizmet bir sonraki posta için kesinlikle reddedilebilir, ancak posta önemli belgeler içeriyorsa gecikme kayba neden olabilir ve bu nedenle risk söz konusu olabilir.

Dolayısıyla, düşük katılım tamamen ürünün veya hizmetin niteliğine değil, sonuçları gibi diğer faktörlere de bağlıdır. Bu nedenle, bazı düşük katılımlı ürün veya hizmet kararlarında bile diğer faktörlere bağlı olmak zorundadır. Bununla birlikte, genel olarak, düşük katılımlı kalemler için genel olarak hiç veya çok sınırlı bir soruşturma yapılmamaktadır. Çok sık bazı soruşturma satıcıdan yapılır, ancak alternatifler karşısında özellikleri nitelendirilmez.

Planlanmamış Satın Alma Davranışı:

Herhangi bir tüketici tarafından yapılan tüm satın alımlar önceden planlanmaz. Bir eş planlanan satın alımlar için bir pazarı ziyaret ettiğinde ve listede olmayan bir şeyden hoşlandığı ya da pazarlık ettiği bir pazar bulduğu zaman, planlanmamış satın alma olarak adlandırılan satın alma için kısa karar alınır. Planlanmamış alımlar, önceden planlama yapılmaksızın yerinde alınan alım kararları olarak tanımlanabilir.

Bir sergiyi ziyaret ettiğinde veya dini bir yeri ziyaret ettiğinde veya Khumbh Mela gibi mela'yı ziyaret ettiğinde bu satın alma oldukça büyüktür. Biri bu yerlerde birçok ürün görüyor ve hediye, hediye için veya mevcut olduğunda kendisinin, akrabalarının ve arkadaşlarının kendisi için alım yapıyor. Genellikle biri bu tür yerleri ziyaret ettiğinde bu alımlar için para alır, ancak ne alacağını bilmiyor.

Bu gibi durumlarda satın alma kararına plansız satın alma kararı denir. Gözlemlenecek temel nokta, önceden bir soruşturma yapılmaması veya önceden bilgi toplanmamasıdır. Ancak bu tür satın alımlarda sıklıkla alternatifler de mevcuttur ve hangisinin daha iyi olduğuna karar vermesi gerekir. Bu tamamen o andaki ruh halinize ve belirli bir ürünün veya alternatifinin beğenilmesine veya beğenilmemesine bağlıdır. Tüm planlanmamış satın alma kararlarının alternatifler gözetilmeksizin alındığını söylemek doğru olmaz.

Düşük Katılma Teorisi:

Düşük katılım, ne performans ne de görüntü boyutları çok önemli olmadığında uygulanabilir. Bu gibi durumlarda çok belirsiz veya sığ bir izlenim vardır ve ürüne kolayca erişilebilir. Örneğin, eğer bir şeker alırsa, bir tanesi şeker ürettiği için fabrikanın adı hakkında rahatsız edilmez.

Bu, yakın zamana kadar buğday unu ile aynı durumdaydı, ancak şimdi birkaç marka ile katılım düzeyi artmaktadır. Çok fazla sayıda ürünün markasız satıldığı Hindistan'da katılım düzeyi düşüktür. Bu, özellikle bir ürünü değil büyük ölçüde bir ürünü satın alan kırsal pazar veya yoksul insanların alımları için geçerlidir. Bu gibi durumlarda beyin kullanımı çok sınırlıdır. Zavallılar için çay çay, şeker ise şekerdir. “Dilenci seçme olamaz” çünkü büyük oranda fiyat konusunda karar alıyor. Bu nedenle beyin kullanımı asgari düzeydedir.

Katılım teorisine göre katılım, satın almada ürünün önemine bağlıdır. Ancak bu her zaman doğru değildir. Hindistan'da, yoksulluk sınırının altındaki tek kişi, buğday, çay, şeker, ekmek veya süt olsun diye bir ürün alması gerektiğidir çünkü yapmak için çok az seçeneği vardır.

Bununla birlikte, teori, katılım seviyesinin satın alınacak ürüne bağlı olduğunu ve malların durumunda katılımın düşük kalacağını ve alımların markalı ürünlerle ilgili olarak arttığını gösterir. Kişiler, ürün ve durum, katılımın derecesine karar verir. Bu nedenle Hindistan'daki fakir bir insanın alımlara katılımı düşüktür. Genel nitelikteki ve günlük tüketimin ürünü çok fazla risk içermez ve bu nedenle düşük katılımı vardır.

Düşük katılım teorisindeki diğer önemli faktör, bu gibi durumlarda satın alma kararının reklamın çok az etkisine sahip olması ve tüketicinin deneyim için yeni markalar denemesi ve uygun görmesi durumunda bunları benimsemesidir. Bu gibi durumlarda, pazarlamacının işi, tüketiciyi alternatifler yerine satın alınabilmesi için belirli bir marka hakkında bilgilendirmektir.

Mağazalarda ve mağazalarda göz alıcı ekranlar olması gerekir, böylece müşterinin dikkatini çekebilir Ambalaj aynı zamanda müşterileri tekrar tekrar teşvik eder, bazı ürünler düşük katılıma sahip olması durumunda satın alma davranışını teşvik eder.

Düşük Katılma Karar Verme Stratejik Etkileri:

Düşük katılımlı karar verme durumunda, pazarda eşit derecede iyi bir marka bulursa veya pazarlıkta satış veya indirimli satış varsa, tüketicinin markayı değiştirmesi daha olasıdır. Düşük katılıma sahip ürünlerde, “marka sadakati” nin çok az anlamı olan tüketiciler sınıfı vardır. Dahası Hindistan'daki çalışmalar, marka sadakatinin zayıfladığını gösteriyor.

Pazarlık satışları iki pantolon ve bir tane bedava almak, bir diş macunu almak ve ücretsiz diş fırçası almak, Nature Fresh Atta satın almak ve çiziksiz kupon almak gibi müşterileri etkiliyor. Ekstra fiyat ödemeden yüzde 10 ila 20 ekstra miktar teklif eden başkaları da var.

Tüketici satın alma kararları bu pazarlıklardan etkilenir çünkü düşük katılımlı ürünler söz konusu olduğunda özel olarak hiçbirine ait değildir. Hindistan'daki indirim pazarlarındaki temel kural, alıcılara en iyi teklifi verenlerin pazarlık yapmasıdır. Pazarlamacılar tarafından fiyat değeri puanını kapsayan bir marka olduğu anlaşıldı.

Bu eğilim en fazla yalnızca giysilerde değil, aynı zamanda FMCG'de de görülmektedir. Bu nedenle Lux Rs teklif etti. 5 indirim. İyi Şövalye sivrisinek paspasları ücretsiz sabunlar sundu, Shoppers Stops yönetimi, indirim satışlarının mağaza için iyi çalıştığını itiraf ediyor çünkü daha fazla satıyor ve yeni müşteriler çekiyor Bombay Dyeing'in her yıl indirimli satışları var.

Bhilwara grubu yüzde 15 ila 50 indirim yaptığını söylediğinden beri satışları iki katına çıktı. Bir ürünün tüketici kararında temel bir fark yoksa, indirim veya mevcut teşviklere dayanır. Ancak, marka sadakati kozmetik ve tasarım, kalite bilincine sahip müşteriler gibi bazı ürünlerde devam ediyor. Ancak, bu tür alıcıların toplam içindeki payı düşüyor ve stratejik planlamacılar bu gerçeği akıllarında tutmak zorunda kalacaklar.

Artık düşük katılımlı ürünler için alıcılar, en azından tüketicilerin çoğunluğunun satın alma gücünün sınırlı olduğu Hindistan'da fiyat ve fiyat bazında karar veriyor.

Karmaşık Karar Verme:

Katılımın yüksek olduğu ürün ve hizmetlerde karar vermek karmaşık ve zordur. Örneğin, doktorun güvenilirliğinin yanı sıra bazıları ciddi şekilde hasta ise, tedavi başarılı olmazsa cebine ve kalıcı fon kaybına bakmak gerekir.

Kalp ameliyatı Rs'ye mal oldu. Bir hastanede 3 Lakh ve Rs. Başka bir hastanede 1 lakh. Endişelenen kişi, harcama yapmaya değip değmeyeceğine karar vermek zorundadır. Rs yerine 3 lakh. 1 lakh. Bu durumda psikoloji, duygu, fiyat, cep güvenilirliği ile birlikte bir rol oynamaktadır. Düşünülen ticari olmayan etkilerden oluşan sosyal kültür girdileri vardır. Sosyal sınıf, kültür, alt kültür, bilgi, tanıma, kullanıcıların görüşleri birbirinden ayrı oynar.

Biri araba almaya karar verirse, Rs'den temin edilebilir. 2 lahs sonra Rs. Ithal araba için 25 lakhs veya daha fazla. Belirli bir modeli satın alma kararı, temel olarak teknik faktörlere, operasyonların güvenilirliğine, sorunsuz çalışmaya değil, aynı zamanda faydalı olmayan faktörlere de bağlıdır.

Alıcı statüsünü, ego memnuniyetini, arkadaş ve akrabaları üzerindeki izlenimini ve bilinen kişilerin çoğunun bu yüksek fiyat modelini işlemediği yönündeki memnuniyeti göz önünde bulundurur. Ancak, kararı yalnızca faydaya dayanan başkaları da var.

Bu durumda, olası tüm modeller hakkında bilgi toplaması, teknik ve teknik olmayan özellikleri karşılaştırması, nihai kararı vermeden önce seçimini iki veya üç modelle sınırlandırması gerekiyor. Bu aşamada bu modeli kullanma tecrübesi olan veya otomobil hakkında bilgi sahibi olan arkadaşa danışılır.

Diğer herhangi bir yüksek katılımlı maddede de süreç oldukça karmaşıktır. Birincisi, alternatif seçimler hakkında bilgi toplamak, bunları sadece performans, güvenilirlik ve dayanıklılık açısından değil aynı zamanda fiyat açısından da değerlendirmek zorunda.

Fayda maliyet analizi ve ödeme koşulları üzerinde çalışılması gerekmektedir. Tüm bu karmaşık faktörleri değerlendirmek zor. Bazı üreticiler çok çeşitli TV veya buzdolabını sunarken, daha karmaşık hale gelir.

Tüketici Katılımı Modeli:

Her durumda ve tüm ürünlerde tek bir tüketici katılımı modeli yoktur, ancak her durumda üç ana bileşen vardır - girdi, süreç ve çıktı. Bir ekonomist olarak Mc Fadden (1981), makroekonomik tercih teorilerine dayanan multinom mantık modelini tanımlamıştır. Buna karşın, Yellot (1978), aynı modeli 1920'lerin sonlarında karşılaştırmalı yargı gelişiminin psikolojik teorilerinin soyundan geldiği gibi tanımlamıştır.

Şekil 14.3'te teorik seçim modeli formunun taksonomisi verilmiştir. Ekonomik teori, bir bireyin faydayı maksimuma çıkarmaya çalıştığını ve dolayısıyla seçimin bu amaca ulaşacak şekilde yapıldığını varsayar.

Yaygın modeller aşağıda tartışıldığı gibi üç bileşene sahiptir:

girişler:

Girdi faktörleri, ürünle ilgili değerleri, özellikleri ve alıcıların davranışını etkileyen dış faktörlerdir. Pazarlama karması faaliyetleri ve sosyal kültürel girdiler, belirli bir ürün veya hizmet için satın alma kararını etkileyen faktörlerdir.

Pazarlamacı, reklamlar yoluyla bir ürünün veya hizmetin kullanılabilirliğini, müşterilere literatürü postalamak veya kişisel iletişim yoluyla haberdar olmasını sağlayarak tüketiciyi etkilemeye çalışır. Tüm pazarlama ve tanıtım çalışmaları pazarlama girdilerinin bir parçasıdır. Ürün, paketleme, kitle iletişim araçları, doğrudan pazarlama, kapıdan kapıya kişisel kapı, e-posta, telefonla pazarlama, dağıtım kanalları, fiyatlandırma, indirimli satış ve promosyon önlemlerini içerir. Bu çabaların etkisi tüketici algısına bağlıdır ve bu nedenle pazarlamacı onları sürekli değerlendirir ve gerekçelendirildiğinde stratejilerini değiştirir.

Sosyal Kültürel Girdiler :

Sosyal Kültürel faktörler tüketici satın alma kararını etkiler ve tekrarlanmasına gerek yoktur. Sosyal kültürel faktörlerin bazı ürün ve hizmetleri destekleyebileceğini ve pazarlamacı tarafından göz önünde bulundurulması gereken bazılarını reddedebileceğini söylemek yeterli olacaktır.

Karar Verme Süreci:

Satın alma karar süreci, alıcılar tarafından benimsenen süreç ile ilgilidir. Algılanan riski göz önünde bulundurur

Algılanan riskler aşağıdaki tiplerde olabilir:

1. Performans:

Ürün, satın alma sırasında beklendiği gibi çalışmayabilir.

2. Fiziksel Risk:

Bazı ürünler kullanıcıya veya diğerlerine fiziksel olarak zarar verebilir. Örneğin, sentetik kumaşlar kullanıcı için güvenli sayılmaz. Ne-kimyasal ve elektronik ürünler, ürünlerdeki kusurlardan ya da doğası gereği yaralanmalara neden olabilir.

3. Finansal Risk:

Ürün fiyatına değmeyebilir Örneğin, ağır ücret talep eden çok sayıda yönetim okulu ve bilgisayar merkezi var ve biri iyi bir iş çıkamadığı zaman ancak iyi bir iş bulamadığında iyi bir iş çıkabileceği beklentisiyle burnunu öder harcamalara değmez ve bu finansal bir risktir.

4. Güvenilirlik Riski:

Biri güvenilir olacaklarını umarak belirli markaları satın alır, ancak çok sık bozulduğunda rahatsızlık ve rahatsızlığa neden olurlar. Bu, garanti nedeniyle maddi kayıplara yol açmayabilir, ancak büyük bir risktir.

5. Sosyal Risk:

Bir araba yolunda bozulsa veya servis sırasında yemek kötü bulunursa, utandırmaya neden olur ve sosyal riskle sonuçlanır ve satın alma kararı alınırken göz önünde bulundurulması gerekir.

6. Ego ve Psikolojik Risk:

Zayıf alım, alıcı egoya zarar verebilir ve psikolojik olarak depresif olabilir.

7. Dayanıklılık Riski:

Tüketici dayanıklı tüketim malları satın alırken, araba, televizyon, bilgisayar, mobilya, klima, jeneratör vb. ondan bir miktar sorunsuz hizmet beklemektedir, ancak gerçekleştirilmediğinde fon kaybı vardır ve sakıncaya neden olur. Risk algısı, satın alınan ürüne ve alıcının psikolojisine bağlıdır. Risk algısı kültürden kültüre, bölgeden bölgeye ve ülkeden ülkeye farklılık gösterir.

Tüketici, aşağıdaki işlemle satın almadan önce riski azaltmak için stratejiler geliştirir:

1. Bilgi Arama:

Bir ürün veya hizmet hakkında gerçekleri bulmak için. Artık ürünü tüketicilerin tecrübesine göre değerlendiren bağımsız bir araştırma anketi yapılıyor.

2. Marka Sadakati:

Tüketici, geçmiş deneyimlere dayanarak belirli markalara yapışır.

3. Tanınmış Markaların Satın Alınması:

Marka imajı, tüketicilerin tecrübelerine dayanarak fazla mesaidir. Philips, Tata, Birlas, Hindustan Kolu, Colgate, Nestle, Cadbury, Proctor ve Gamble ve diğerleri, performanslarına dayanarak itibarlarını arttırdılar. Bu nedenle, tüketici iyi bilinen bir markayı almaya karar verdiğinde performans riskini azaltır.

4. Saygın Mağazalardan Satın Alma:

Tüketiciler, saygın perakendecilerin ve mağazaların, performanslarına bağlı olarak itibarlarını korumak için yalnızca standart ürünler sattığını varsaymaktadır. Bu nedenle, tüketici bilinen bir markayı satın aldığında, belirsizlik kalitesinin ve belirsizlik riskinin azaldığından emin olduğunu hisseder.

5. Pahalı Ürünler Satın Alma:

Birçok tüketicinin, pahalı ürünlerin performansının ucuz alternatif üründen daha iyi olduğuna inanılmaktadır. Bu nedenle, maliyet bilincine sahip olmayan bazı tüketiciler, pahalı ürünü satın alırlar. Bu strateji genellikle işe yarar, ancak bazı durumlarda alınan değer, ödenen fiyatla orantılı değildir veya bir de şerefiye için öder.

6. Tedarikçilerden Güvence:

Özellikle bilinmeyen markalar veya markasız ürünler durumunda algılanan riski azaltmak için tüketici, satıcıdan para iade garantisi ve laboratuar testleri gibi güvence istiyor. Tüketici Koruma Yasası aynı zamanda tüketicinin sömürülmeyeceğine dair bir güvence kaynağıdır.

Uyarılmış Küme:

Mevcut alternatifler dışında tüketici kısa, genel olarak üç ila beş markadan oluşan uyarılmış set adı verilen ayrıntılı bir değerlendirme için bazı markaları listeler.

Bu grupta aşağıdaki olasılıklar vardır:

1. Kabul Edilebilir Markalar

2. Kabul Edilemez Markalar

3. Kayıtsız Markalar

4. Unutulmuş veya Gözden Kaçırılmış Markalar.

Seçim süreci Şekil 14.4'te tasvir edilmiştir.

Tüketici karar verme modeline dayanarak, Şekil 14.5'te açıklandığı gibi olabilir. Şekilden de görüleceği gibi, ilk önce ihtiyaç duyulanın farkına varılmalı, daha sonra mevcut çeşitli alternatiflerin açıklandığı şekilde ön alım araştırması yapılmalı ve kısa listedeki alternatiflerin değerlendirilmesi yapılmalıdır.

Çıktı:

Nihai satın alma kararı çıktıdır. FMCG durumunda, iki tür satın alma vardır (1) deneme satın alma (2) deneyimden memnun kalırsa tekrar satın alma. Ancak, dayanıklılık durumunda bu işlem mümkün değildir, ancak bazı tedarikçiler otomobil, TV gibi ürünlerin denenmesine izin verir ve eğer tüketici memnun kalırsa satın alır.

Modelin Önemi:

Satın alma karar modeli pazarlamacılar için çok değerlidir. Önce ürün hakkında farkındalığın yaratılması için çaba harcarlar. Ürün potansiyel alıcılar tarafından bilinmediği sürece, alım öncesi arama için dikkate alınmayacaktır. Seçim sürecinde bilinen markalar, bilinmeyen markalar, kabul edilebilir markalar ve kabul edilemez markalar vardır.

Pazarlamacının çeşitli çabalar göstermesi gerekir. Öncelikle, markasının ileride değerlendirilmek üzere belirlenmiş 'uyarılmış' olarak dahil edilmesi. İkincisi, kabul edilemez bir marka olmamalıdır, bu nedenle reddedilmemelidir ve nihayetinde riskleri, tüketicinin nihayet almaya karar vereceği şekilde olmalıdır, yani performansı, güvenilirliği ve dayanıklılığı, tüketici beklentisine göre olmalıdır.

Model ayrıca, markasının her zaman satın alınacağı her zaman için verilenlere dayanamayacağını da gösteriyor. Üretici, her zaman 4 Ps (ürün, promosyon, fiyat, yer) ve pazarlama kanallarını dikkate almak zorunda kalacaktır. Algılanan riskleri göz önünde bulundurmalı ve alıcılarını ürünlerinde minimum düzeyde tutması gerekir.

Ürün, yenilik, fiyat ve promosyonla ilgili bu tüm pazarlama stratejisi, tüketicinin satın alma karar davranışına bağlıdır. Aynı strateji tüm yerlerde işe yaramıyor, Pencap ve Bengal stratejileri aynı olamaz ve farklı ülkelerde aynı tanıtım stratejisi olamaz.