Temel Yapılar ve Genel Memnuniyet Arasındaki İlişki
Bu makaleyi okuduktan sonra, temel yapılar ile genel memnuniyet arasındaki ilişkiyi öğreneceksiniz.
Hedonik Motive ile Fonksiyonel Değerlendirme arasındaki ana yapılar arasındaki ilişkileri açıklamak için sekiz önerim önerilmiştir. Birincisi, Teklif 1, hedonik güdünün yoğunluğu ile fonksiyonel değerlendirme derecesi arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır.
Örneğin, “özel ürünler için alışveriş” için daha güçlü güdülere sahip olan market alışverişçilerinin, markanın reklamlarına daha fazla önem verdikleri ve diğerleriyle fiyat spesiyalleri hakkında konuşma olasılıklarının daha yüksek olduğu görülmüştür. Benzer şekilde, Garbarino ve Johnson (2001) tarafından yapılan bir araştırma, daha zenginleştirilmiş 'güdülere sahip izleyicilerin, oyuncuların performansına daha fazla önem verdiğini ve değerlendirmelerinde oynadıklarını ortaya koymuştur.
Aynı çalışmada, “gevşeme” güdüsü yüksek izleyicilerin değerlendirmelerinde fiziksel olanaklara ve tiyatroya daha fazla öncelik verdikleri bildirilmiştir.
Dolayısıyla:
Teklif 1:
Hedonik motiflerin fonksiyonel değerlendirme üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
Hedonik Gerekçe ve Duygusal Değerlendirme: 2. Öneri, hedonik motiflerin yoğunluğu ile duygusal değerlendirme derecesi arasındaki ilişki ile ilgilidir. Bir alışveriş merkezi bağlamında, McGoldrick ve Pieros (1998), daha güçlü alışveriş motifi olan alışveriş merkezindeki müşterilerin, daha zayıf alışveriş motifi olanlara göre daha fazla zevk ve uyarılma bildirdi.
Dolayısıyla:
Teklif 2:
Hedonik motiflerin duygusal değerlendirme üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
Eğlence tüketiminin hedonik doğası göz önüne alındığında, hedonik güdüler arasındaki ilişki duygusal değerlendirme ile fonksiyonel değerlendirmeye göre daha güçlü olmalıdır. Gerçekten de, eğlence tüketimi öncelikle eğlence, eğlence, eğlence ve eğlence gibi öznel unsurlardan kaynaklanmalıdır.
Dolayısıyla:
Teklif 3:
Hedonik güdüler, duygusal değerlendirmede işlevsel değerlendirmeye göre daha güçlü bir etkiye sahip olacaktır.
İşlevsel Değerlendirme ve Afektif Değerlendirme. Önerme 4, birçok çalışmada desteklenen fonksiyonel ve duygusal değerlendirme arasındaki pozitif ilişki üzerine odaklanmaktadır.
Örneğin, Wakefield ve Baker (1998) kiracı çeşitliliğinin ve atmosferinin doğrudan ve pozitif olarak alışveriş merkezi ortamında alışveriş heyecanı belirlediğini tespit etmiştir. Bu önerme, bir organizmanın duygusal tepkilerinin bir ortamın fiziksel özellikleri tarafından uyandırıldığını iddia ederek çevresel psikoloji teorisi ile de desteklenebilir.
Böylece:
Teklif 4:
İşlevsel değerlendirmenin duygusal değerlendirme üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
İşlevsel Değerlendirme ve Genel Memnuniyet. Teklif 5, işlevsel değerlendirmenin memnuniyet memnuniyet literatüründe iyi belgelendirilmiş tüketici memnuniyeti üzerindeki doğrudan ve olumlu etkisine odaklanmaktadır.
Örneğin, Minor, Wagner, Brewerton ve Hausman'ın (2004) yaptığı bir çalışma, canlı eğlenceyle izleyici memnuniyetine odaklandı ve algılanan eğlence özelliklerinin performansının doğrudan izleyici memnuniyetini belirlediğini buldu. Dahası, 'özellik' değerlendirmesinin yüksek olduğu izleyici de canlı eğlenceden daha fazla memnuniyet duyduğunu belirtti.
Dolayısıyla:
Teklif 5:
İşlevsel değerlendirmenin genel memnuniyet üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
Duygusal Değerlendirme ve Genel Memnuniyet. Teklif 6, duygusal değerlendirmenin önceki çalışmalarla ampirik olarak desteklenen genel memnuniyet üzerindeki doğrudan ve olumlu etkisine vurgu yapmaktadır.
Örneğin, bir hediyelik eşya dükkanı bağlamında yapılan bir çalışmada, daha güçlü bir zevk ve uyarılma yaşayan mağaza kullanıcılarının da daha yüksek mağaza memnuniyetini dile getirdiği bulundu.
Teklif 6:
Duygusal değerlendirmenin genel memnuniyet üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
Eğlence tüketiminin hedonik doğası göz önüne alındığında, eğlence arayanların memnuniyeti, duygusal deneyimlerinden fonksiyonel özelliklerin algılanan performanslarından daha fazla etkilenmelidir.
Dolayısıyla:
Teklif 7:
Duygusal değerlendirmenin genel memnuniyet üzerinde fonksiyonel değerlendirmeden daha güçlü bir etkisi olacaktır.
Genel Memnuniyet ve Davranış Sadakati. Öneri 8, literatürde kapsamlı olarak bildirilen genel memnuniyet ve davranışsal sadakat arasındaki ilişkiyi vurgulamaktadır. Örneğin, Bloemer ve Ruyter (1998), daha fazla memnuniyeti olan müşterilerin mağazaya tekrar gelme ihtimalinin daha yüksek olduğunu bulmuşlardır.
Bu nedenle:
Teklif 8:
Genel olarak memnuniyetin davranış sadakati üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olacaktır.
Uluslararası olarak, yıllar geçtikçe, alışveriş merkezleri arasındaki rekabet, perakende merkezlerinin yeniden inşa edilmesi ve tüketici alışveriş faaliyetlerinin değişmesi nedeniyle büyük ölçüde artmıştır. Ulaştırma sistemindeki ilerleme rekabet seviyesini daha da hızlandırmıştır.
Katkıda bulunan bir diğer faktör, çoğu alışveriş merkezinin özelliklerinin benzerliğidir ve çok fazla sayıda mağaza aynı malları sunmaktadır.
Alışveriş merkezi özelliklerinde belirgin benzerlik göz önüne alındığında, alışveriş yapanlar, 'makul' seyahat mesafesindeki birden fazla alışveriş merkezinin varlığı ile karşı karşıya kaldıklarında, muhtemelen en yakın alışveriş merkezini ziyaret etmeyi seçeceklerdir. Ancak, tüm alışveriş yapanlar bu normatif davranışa uymuyor gibi görünmektedir.
Geçmişte yapılan araştırmalar, birçok tüketicinin, bir mağaza karışımına, alışveriş merkezi ortamına ve eğlenceli alışveriş deneyimine yönelik tutumlarına dayanarak nerede alışveriş yapılacağına karar verdiğini ortaya koydu.
Bu çalışma, Jones (1999) tarafından yapılan keşif araştırmasının çoğaltılmasını ve genişletilmesini temsil etmektedir. Kritik insidans tekniğini benimseyen iki geniş faktörün (perakendeci ve müşteri) alışveriş deneyimini eğlendirici özelliklerinin olduğu tespit edildi. Perakendeci faktörleri; seçimi, fiyatları, mağaza ortamını ve satış görevlilerini içerirken, müşteri faktörleri sosyal, görev, zaman, katılım ve finansal kaynakları içerir.
İnsanların alışverişe yönelmesindeki bir husus, alternatif kullanımlar ve zaman harcaması konusundaki görüşleridir. Alış veriş yaparak zaman geçirmekten hoşlanıyorlar mı yoksa zamanlarının diğer alternatif kullanımları daha yüksek önceliğe sahip mi?
Tüketici yönelimlerinin yanı sıra, başka bir araştırma akışı belirli alışveriş gezileri için tüketici motivasyonlarına odaklandı. Alışveriş yapanların alışveriş sürecinden zevk alma eğilimlerinin aksine, tüketici alışveriş motivasyonlarına odaklanan tipolojiler daha duruma özeldir.
Önerilen alışveriş motifleri, Westbrook ve Black (1985) tarafından açıklanan motivasyonel tipoloji ile özetlenmiş ve çerçevelenmiştir.
Bu tipoloji, alışveriş güdülerinin üç kategoride toplanabileceğini varsaymaktadır: ürün odaklı, deneyimsel ve ürün ve deneyimsel bir kombinasyon. İlk durumda, bir mağaza ziyareti satın alma ihtiyaçları veya ürün bilgisi alma isteği ile motive edilir.
Deneyimsel gerekçenin hedonik veya rekreasyonel bir yönü vardır - mağaza ya da alışveriş merkezi ziyareti ziyaretin kendisinde var olan zevk için yapılır. Son motivasyon kategorisi, alışveriş yapan kişi, satın alma ihtiyacını karşılamayı ve keyifli bir eğlence deneyiminin tadını çıkarmayı denediğinde oluşur.
Eğlenceli bir alışveriş deneyiminin çeşitli özellikleri, daha önce, örneğin göz atma, perakende ortamını, sosyal etkileşimleri ve pazarlığı araştırmaktaydı.
Bununla birlikte, eğlenceli bir alışveriş deneyimini daha iyi anlamaya yardımcı olacak bir çerçeve düzenlemeye yönelik ilk girişim Jones (1999) tarafından yapılmıştır. Alışverişin eğlenceli doğasına katkıda bulunan faktörleri belirlemek için kritik olay tekniğini benimsemiştir. Eğlenceli alışveriş deneyimlerinin bir özelliği olan dokuz benzersiz faktör içeren iki geniş grup tanımladı.
İki geniş grup perakendeci faktörleri ve müşteri faktörleri idi. Perakendeci faktörleri; seçimi, fiyatları, mağaza ortamını ve satış görevlilerini içerirken, müşteri faktörleri sosyal, görev, zaman, katılım ve finansal kaynakları içerir. İlginç bir şekilde, müşteri faktörlerinin, alışveriş yapanların eğlenceli alışveriş deneyimlerini açıklamalarında satıcı faktörlerinden daha sık bahsedilmiştir.
