Bölümlendirme: Bölümlendirmeyle ilgili Piyasa, Rekabetçi, Politik ve Çevresel Faktörler

Bölümlendirme: pazarlamaya ilişkin pazar, rekabetçi, politik ve çevresel faktörler!

Segmentasyon, pazarlamayı hedeflemenin bir aracıdır. Hedef pazarlama, hizmet verecek belirli bölümlerin seçimidir. Bir firmanın segmentleri değerlendirmesi ve hangilerine hizmet edeceğine karar vermesi gerekir.

Resim Nezaket: coseom.com/wp-content/uploads/SEO32.jpg

Hedeflenebilecek pazar bölümlerini değerlendirirken, bir şirket iki genel konuyu incelemelidir: (i) Pazar bölümlerinin göreceli çekiciliği (ii) Şirketin çeşitli bölümlerde rekabet edebilme yeteneği.

Pazarın Çekiciliği:

Bir şirketin potansiyel hedef segmenti için belirli bir pazarlama karması geliştirmede büyük miktarda kaynak harcaması gerektiğinden, bir pazar segmentine girmenin karlı olup olmayacağının belirlenmesi önemlidir. Belirli bir pazar segmentinin izlemeye değer olup olmadığını bulmak için aşağıdaki faktörler değerlendirilmelidir.

Piyasa faktörleri:

Pazar segmentinin çekiciliğini değerlendirirken, müşterilerin analizi ve endüstri dinamikleri esastır. Ek olarak, segment büyüklüğü ve büyüme oranı, segmente hizmet etmenin uzun vadeli esnekliğini göstermektedir.

ben. Segment boyutu:

Çoğu şirket büyük segmentleri hedef alıyor, çünkü daha büyük satışlar yaratabiliyorlar ve ayrıca satıcılar onlara hizmette ölçek ekonomisi sağlayabiliyorlar. Ancak büyük bölümler çok rekabetçidir, çünkü çoğu büyük oyuncu hedef pazarları gibi büyük bölümlere sahiptir.

Küçük satıcılar daha küçük segmentlere odaklanmalı, çünkü büyük oyuncular kendileriyle ilgilenmeyeceklerdir ve operasyonlarını çok sayıda küçük segmente hizmet etmeleri için karlı hale getirecek şekilde planlayabilirler, yani ekonomiden ziyade kapsam ekonomilerinden faydalanmayı öğrenirler. Büyük oyuncuların büyük segmentlerde hizmet verdiği ölçek.

ii. Segment büyüme oranı:

Hızla büyüyen segmentler, faaliyetlerini genişletmek isteyen şirketler için çekici. Risk alma kabiliyeti yüksek olan şirketler, büyüklüklerine göre segmentlerin büyüme hızına daha fazla odaklanmaktadır, çünkü paranın gelecekte olacağı yer burasıdır. Riskten kaçınan şirketler, öncelikle segmentin büyüklüğüne odaklanmaktadır. Ancak büyüme pazarları yüksek rekabet gücüne sahiptir.

Bu tür pazarlar, üretim ve pazarlamada muazzam kaynakların taahhüdüne ihtiyaç duymaktadır; çünkü artan sayıda müşteriye hizmet verecek yeni kapasiteler yaratılmalı ve şirketin çeşitli tanıtım araçları ve dağıtım kanalları yoluyla müşterilere ulaşması gerekir.

Bu nedenle, bir şirket, yüksek büyüme oranlı segmentlere hizmet etmeyi taahhüt etmeden önce, segmentteki rekabet durumunu ve büyüyen pazara hizmet edebilmek için gereken yatırım miktarını tartışır.

iii. Fiyat hassasiyeti:

Müşterileri fiyata duyarlı segmentler, oyuncuların fiyat kesme önlemleri için savaş alanıdır. Bunlar esas olarak oyuncuları tekliflerini birbirinden ayırt edemeyen bölümlerdir ve bu nedenle bir oyuncu rakiplerinden pazar payı kazanmak zorunda kalırsa bunu ancak fiyatları düşürerek yapabilir.

Benzer şekilde, eğer bir oyuncu pazarını fiyat indirimi yapan bir rakipten korumak zorundaysa, fiyat indirimi ile eşleşmesi gerekir. Sonuç olarak, segmentteki tüm oyuncular ince marjlarla çalışmaktadır ve daha küçük oyuncuların yeterli ölçek ekonomisine sahip olmadıkları için piyasadan çıkmaları gerekmektedir. Oyuncular yeteri kadar kazanmazlar ve bu nedenle yenilik yapmazlar ve segment durur.

Birkaç yeni ürün piyasaya sürüldü ve iş yapmanın birkaç yeni yolu bulundu. Şirketler, tekliflerini farklılaştırmayı öğrenmek zorundadır, böylece müşteriler bunları fiyat dışındaki parametreler üzerinde değerlendirebilirler.

Oyuncuların tekliflerini farklılaştırmayı öğrendiği segmentlerde, müşteriler rakiplerin tekliflerini birden fazla kritere göre değerlendiriyor ve her biri sağlıklı karlar elde ederek farklı avantajlar ve fiyat kombinasyonları sunan çok sayıda oyuncu hayatta kalabiliyor.

iv. Müşterilerin pazarlık gücü:

Perakendeciler gibi güçlü son ve orta düzeydeki müşteriler tedarikçileri fiyatlarını düşürmeye zorlayabilir ve bu nedenle de marjlarını tüketirler. Bu tür müşteriler indirim talep eder ve talepleri karşılanmadığında tedarikçileri değiştirmekle tehdit eder.

Müşteri sayısının az olduğu durumlarda müşterilerin pazarlığı daha yüksektir, ancak tedarikçilerin sayısı arttıkça her biri geniş bir satın alma kapasitesine sahip olduğunda ve müşteriler tarafından yapılanma kabiliyetini geliştirebildiklerinde hepsinin sattığı ürün standarttır. satıcı tarafından sağlanan ürün ve satıldığı ürün alıcı için çok önemli değil.

v. Tedarikçilerin pazarlık gücü:

Birkaç büyük tedarikçi tarafından sunulduğunda, segment daha az çekicidir. Görevdeki tedarikçiler önemli ölçek ekonomileri elde etmiş ve segmentin ana alıcılarıyla karlı ilişkilerde kilitlenmiştir. Alıcılar görevdeki oyuncuların tekliflerinden memnun.

Bu tür segmentlerin kırılması çok zordur ve yalnızca müşteri ihtiyaçlarına kesin olarak daha üstün bir şekilde veya daha düşük bir fiyata hizmet verecek yeni bir teknolojiye sahip yeni bir oyuncu tarafından yapılabilir.

vi. Pazar segmentine girişin önündeki engeller:

Bazı bölümlere girmek kolay değildir. Görevdeki oyuncuların ihlal etmesi zor olan patentleri var, bir üretim tesisi kurmak ve işletmek için büyük yatırımlar gerekiyor, pazarlama altyapısını müşterilere ulaşmak için kurmak için büyük yatırım gerekiyor ve müşteriler bir tedarikçiden diğerine kolayca geçemiyor . Bir şirketin böyle bir segmente girebilmek için kaynaklara sahip olması gerekir, ancak bir kez yaptığında, diğer yeni oyuncular segmente kolayca giremeyeceğinden uzun süre yararlanabilir.

vii. Pazar bölümünün çıkışının önündeki engeller:

Bazı bölümlerden çıkmak kolay değildir. Oyuncular kolayca tasfiye edilemeyecek özel üretim tesisleri kurdular ve müşterilere yedek parça ve servis sağlamak için yasal ve ahlaki olarak bağlılar. Bir oyuncu böyle bir pazardan kolayca çıkamaz ve bu da segmentteki rekabeti artırır.

Segment, müşterilerine asılan, ancak yeni teknolojilere ve ürünlere yatırım yapmayan çok sayıda ilgisiz oyuncuya sahiptir.

Ayrıca, fiyatı düşürerek veya daha düşük fiyatlarla daha fazlasını önererek rekabetçi dengeyi sık sık tahrip ederler, çünkü uzun vadeli rekabet güçlerini arttırmakla ilgilenmezler. Görevdeki oyuncular bu tür oyuncuların varlıklarını almayı ve müşterilerine hizmet etmeyi teklif ederek segmentten çıkmalarına yardımcı olmalıdır. Böyle bir konsolidasyon süreci her zaman bir segment için iyidir.

Rekabetçi faktörler:

Segmentteki rekabet, bir şirketin pazara girerken karşı karşıya kaldığı direnişin derecesini belirler. İyi yerleştirilmiş oyuncular, girişe güçlü engeller koyarlardı.

ben. Rekabetin doğası:

Müşterilerine daha iyi hizmet verebilmek, rakiplerini de aynı şekilde zorlamaları için yenilik yapmak isteyen şirketler. Rakipler rekabetçi pariteyi korumak için kaynakları harcamak zorunda kalsalar da, daha yetenekli organizasyonlar haline gelir ve müşterilere hizmet verme yetenekleri gelişir.

Ancak, rakipler müşteriler için daha cazip hale gelmek için fiyatı düşürdüklerinde, segmente zarar verir ve rakipler fiyat oyununu hiç oynamamalıdır. Bunun yerine tekliflerini farklılaştırmak ve müşterilere daha fazla değer sağlamak için agresif bir şekilde yenilik yapmalılar.

Bu nedenle, 'değer' rakipleri bir segment için her zaman iyidir ve uzak tutulması gereken 'fiyat' rakipleridir. Endüstrinin niteliğine bağlı olarak, rakiplerin kalitesi büyüklükleri, finansal güçleri, yenilikçilikleri, teknik yetenekleri, üretim tesisleri, marka değeri vb. İle ilişkili olacaktır.

ii. Yeni gelenler:

Bir segment her zaman değişen teknolojiler tarafından sunulduğunda, her zaman üstün teknolojilere sahip yeni giren kullanıcılar tarafından basılabilir. Bu yeni girenler, segmentteki rekabetin temelini değiştirebilir. Görevdeki oyuncular, çalışanlarını konferanslara ve araştırma laboratuvarlarına göndererek teknolojilerinin gelişimini takip eder.

Görevdeki oyuncuların, aynı zamanda, Dell'in bilgisayar pazarında yaptığı gibi, mevcut teknolojilerle ancak tamamen farklı bir iş modeli ile segmente girebilecek yeni katılımcılara da dikkat etmeleri gerekir. Bu tür katılımcıların izini sürmek ve kontrol etmek zordur. Eğer güçlü oyuncuların pazara gireceği öngörülüyorsa, böyle bir pazardan uzak durmak en iyisidir.

iii. Rekabetçi farklılaşma:

Eğer rakipler tekliflerini müşterilerin çekici bulduğu şekilde ayırt edebiliyorsa, segment çekicidir. Her ne kadar kendilerini kolay bir farklılaşmaya borç veren işletmeler olsa da, çoğu zaman, şirketlerin fiyat oyunu oynama konusundaki isteksizlikleri, bu da meta işletmelerinde bile farklılaşmanın yollarını bulmalarını sağlıyor.

Bir segment ne kadar yoğun rekabet edebilir olursa olsun, teklifini ayırt etmek ve böyle bir segmentten pay kazanmak her zaman mümkündür. Bu, yetersiz müşteri gereksinimlerini belirleyen ve bu ihtiyaçları karşılama yeteneğini geliştiren şirkete bağlıdır.

Politik, sosyal ve çevresel faktörler:

Dış çevre, bir firma için fırsatlar ve tehditler sunar. Düzenleyici çerçevedeki değişiklikler, ekonomik politikalar, sosyal değerler ve yaşam tarzları vb. Pazar bölümlerinin çekiciliğini değiştirebilir.

ben. Politik meseleler:

Hükümetler, yabancı şirketlerin pazarlarına girişini teşvik edebilir veya caydırabilir. Şirketler, hükümetlerin hukukun üstünlüğünü sağlayamadığı coğrafi bölgelere girmekten kaçınıyor. Siyasi istikrarsızlıktan korkuyorlar ve ev sahibi ülkenin politikalarının tutarlı olup olmayacağını veya hükümetteki değişimle değişip değişmeyeceğini bilmek istiyorlar.

Hükümetler, şirketlerin operasyonları ile her zaman hata bulmaya çalışacaklarını bekçi köpeği olarak değil, arkadaşları ve destekçileri olarak görmelerini sağlamalıdır. Hükümetler ayrıca güçlü bir yasal çerçevenin mevcut olmasını ve karayolları, demiryolları, havaalanları, enerji vb. Açısından güçlü bir altyapıya sahip olmasını sağlamalıdır.

Şirketler, güçlü bir altyapıya ve yasal çerçeveye sahip ülke pazarlarını tercih etmekte, yalnızca temel oluşturmak için finansal teşvik sağlayan ülkelere tercih etmektedir. Hükümetler, işletmeler üzerindeki kontrollerini bırakıyorlar ve bu nedenle şirketler, hükümetlerin daha önce kendileri için ayırdığı sektörlerde iş yapma fırsatına sahipler.

ii. Sosyal eğilimler:

Toplumlar, insanların ihtiyaçları ve satın alma biçimleri ile birlikte değişmektedir. Bu tür değişiklikleri erken tespit edebilen şirketler, yeni ürünler tasarlayabilir ve onlara yeni şekillerde hizmet edebilir. Çoğu toplum zenginleşiyor ve müşteriler şimdiye kadar yalnızca gelişmiş toplumlarda sunulan ürün ve hizmetleri talep ediyorlar.

Tüketimin demokratikleşmesi bir gerçektir ve şirketler kitlesel pazar için yüksek kaliteli ürünler tasarlamak zorundadır. Şirketler, çalışan kadınların ve çift gelirli ailelerin oranının artması gibi eğilimleri takip etmeli ve bu eğilimlerin işlerini nasıl etkileyeceğini tahmin etmelidir. Ayrıca, bu tür sosyal olaylar nedeniyle ortaya çıkacak yeni iş fırsatlarını da tahmin etmeleri gerekiyor.

iii. Çevre sorunları:

Daha çevre dostu ürünlere yönelik eğilim, pazar cazibesini hem olumlu hem de olumsuz yönde etkiledi. Çevreye zarar veren şirketler, çıkar gruplarının baskısıyla karşı karşıya kalıyorlar ve operasyonlarını daha çevre dostu hale getirmek için yeni teknolojilere, ekipmanlara ve işlemlere yatırım yapmak zorundalar.

Bu tür yatırımlar bu şirketlerin maliyet yapısını olumsuz yönde etkileyecektir. Öte yandan, şirketlerin çevreye duyarlı müşterilerden daha yüksek fiyatlar getirmesi muhtemel çevre dostu ürünler üretmeleri için büyük fırsatlar var.

Yeni ekipmanların ve diğer şirketlerin operasyonlarını daha çevre dostu hale getirmek için kullanabilecekleri süreçleri geliştirme fırsatları da vardır.

Firmanın segmentlere hizmet verme kabiliyeti:

Bir pazar segmenti çekici olabilir, ancak şirketin kendisine karlı bir şekilde hizmet verebilmesi için kaynakların ve yetkinliklerin ötesinde olabilir. Bir şirketin kaynaklarını ve yetkinliklerini denetlemesi ve hedef kitleye hizmet etmesi için gereken kaynak ve yetkinliklerle eşleştirmesi gerekir. Ne kadar çekici bir segment ortaya çıksa da, bir şirket gerekli kaynaklara ve yeterliliğe sahip olduğu kesin olmadığı sürece, kendisine hizmet vermeye teşebbüs etmemelidir.

Sömürülebilir pazarlama varlıkları:

Bir şirket mevcut teknolojik, üretim ve pazarlama güçlü yönleriyle hizmet verebilecek bir hedef pazar seçmelidir. Örneğin, bir şirket para karşılığı değer üretmek için üretim kapasitesine sahipse, kitle pazarını hedef pazar olarak seçmelidir.

Hedef pazarın müşterileri markalarıyla bağlantı kurmalı ve markaların ihtiyaçlarını ve isteklerini anladığına ve yansıttığına inanmalıdır.

Bir şirket, mevcut markaları hedef pazardaki müşterilerin ihtiyaç ve istekleriyle uyumlu değilse, yeni bir marka başlatmaktan çekinmemelidir. Bir şirket dağıtım sistemini miras alır ve yeni bir dağıtım sistemi kurmak masraflı ve zaman alıcıdır, bu nedenle şirket mevcut dağıtım sistemiyle hizmet edebilecek bir hedef pazar seçmelidir.

Fiyat avantajı:

Bir şirketin hedef piyasası fiyata duyarlı ise, müşterilere hizmet etme maliyetinin düşük olmasını sağlamalıdır. İşçilik ve malzeme maliyeti önemli maliyetler olsa da, bir şirket maliyetini düşürmek için teknolojiye güvenmelidir.

Bu nedenle, öncelikle fiyat konusunda rekabet etmek zorunda olan bir şirketin ürünlerini üretmek ve dağıtmak için her zaman en son teknolojiyi kullanması gerekir.

Ayrıca tüm üretim ve dağıtım faaliyetlerinde ölçek ekonomilerini her zaman sömürmeye dikkat etmeli ve ayrıca ürün çeşitliliğini azaltmaya çalışmalıdır. Ürün çeşitliliğini arttırması gerekiyorsa, tüm olası kapsam ekonomilerini kullanma konusunda dikkatli olmalıdır.

Teknolojik kenar:

Bir şirket, müşteri gereksinimlerini üstün bir şekilde karşılayan ürününe üstün teknoloji katmaktadır. Müşteriler, bu tür bir ürün için prim ödemeye hazırdır, çünkü verimliliklerini arttırır.

Çoğu ürünün, içine gömülmüş güçlü bir teknoloji ve moda bileşenine sahip olduğunu ve bir ürünün içinde gömülü en son teknolojilere sahip olmaması durumunda müşteriler reddedecektir.

Bir şirketin teknolojik liderlik oluşturmak için yatırım yapması gerekir, çünkü bir teknolojik dalgayı kaçırsa bile müşterinin hafızasından silinebilir.

Yönetsel yetenekler ve bağlılık:

Şirketler, her zaman müşteri gereksinimlerinin daha ince nüanslarını ve teknolojiyi müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için nasıl kullanabileceklerini anlamaya çalışan yöneticilere ihtiyaç duyar.

Müşteri ihtiyaçlarını içgüdüsel olarak anlayan ve uygun bir pazarlama karması tasarlama ve sunma konusunda örgütsel yeteneği olan yöneticilere ihtiyaç duyarlar. Yöneticilerin ilgisi çok önemlidir ve şirketler yöneticilerinin ayrıcalıklı dikkatini müşteriler için ayırmalarını sağlamalıdır.