Tüketici Pazarlarını Bölümlemek: Davranışsal ve Psikografik Segmentasyon Notları

Tüketici pazarlarını bölümlere ayırma: davranışsal ve psikografik bölümlere dair notlar!

Bir şirket, piyasayı birçok şekilde bölümlere ayırabilir. Bölümlendirme değişkenleri, bir şirketin pazarını bölümlere ayırmak için kullandığı ölçütlerdir. Bir şirketin seçtiği kriterler, müşteri ihtiyaçlarındaki ve satın alma şeklindeki farklılıkların iyi tahmin edicileri olmalıdır.

Resim Nezaket: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Bir tüketici pazarını bölümlere ayırmak için üç önemli bölümlendirme değişkeni şunlardır: Davranışsal, Psikografik ve Profil değişkenleri.

ben. Davranışsal değişkenler, tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinin temel dayanağıdır. Davranış değişkenleri, üründen aranan faydaları ve satın alma sıklığı ve hacmi gibi satın alma alışkanlıklarını içerir.

ii. Giderek artan bir şekilde farklı kişilikleri veya yaşam tarzları olan tüketiciler farklı ürünleri tercih ediyor ve farklı satın alıyorlar ve onlara etkili bir şekilde hizmet verebilmek için farklı pazarlama karışımlarına ihtiyaçları var. Bir şirket, müşterilerinin satın alma davranışları kişilikleri veya yaşam tarzları ile yakından bağlantılı olduğunda psikografik değişkenler kullanır.

iii. Bir şirket segmentleri tanımladıktan sonra, onları kim olduklarına ve nerede olduklarına göre tanımlamaları gerekir, yani onları profillendirmeleri gerekir. Bu nedenle, profil oluşturma, segmentasyon için bir kriter değildir. Sosyo-ekonomik grup veya coğrafi konumlar gibi profil değişkenleri, her bir segmentin müşterisini tanımlar.

Örneğin, güçlü bisikleti seven bir segmenti belirledikten sonra, bisiklet şirketi segmenti yaş ve sosyo-ekonomik grup olarak profillendiriyor - hedef müşteriler 18-25 yaş grubuna ait, ağırlıklı olarak şehir ve metro şehirlerinde bulunuyorlar. Hindistan ve üst sosyo-ekonomik sınıftan. Bu nedenle, amaç hedef pazardaki müşterileri tanımlamak ve konumlandırmaktır, böylece şirket mesaj ve ürünleri ile onlara ulaşabilir.

Bir şirket, pazarını bölümlere ayırırken daima yukarıdaki sırayı izlemeyebilir. Bir şirket önce profil değişkenlerini tanımlayabilir ve ardından seçilen profil değişkenleri temelinde segmentleri tanımlayabilir. Daha sonra belirlenen segmentlerin farklı satın alma davranışı gösterip göstermediğini kontrol eder.

Örneğin, bir şirket piyasayı gelire göre bölümlere ayırır ve düşük gelir grubu, orta gelir grubu ve yüksek gelir grubu gibi farklı segmentlerde gelir. Daha sonra, üç grubun üyelerinin farklı ihtiyaçları olup olmadığını ve farklı şekilde satın alıp almadıklarını ve eğer varsa, her bir grup için yeni bir pazarlama karması tasarlama garantisi olduğunu kontrol eder.

Davranışsal bölümlendirme:

Bir şirket, pazarını müşterilerin satın alma davranışlarına göre bölümlere ayırır. Müşteri satın alımlarını izler ve daha sonra pazarını bölümlere ayırmak için kullandığı alıcı davranış modellerini tanımlar.

Aranan Faydalar:

Müşteriler bir üründen farklı faydalar isteyebilir. Örneğin, müşteriler klimalarda enerji verimliliğinden ve hızlı soğutmadan faydalanabilirler. Bir şirketin fayda segmentasyonu özenle gerçekleştirmesi önemlidir, çünkü bir şirket ancak müşteri ihtiyaçlarına hizmet edene kadar var olur. Daha sonra segmentini yaş, gelir vb. Açısından profillendirebilir, böylece şirket onlara kolayca ulaşabilir.

Bir marka, bir fayda veya faydaların bir kombinasyonunu sunmak için kendini konumlandırır ve bu nedenle her segmenti hedef alan markalar vardır. Fayda segmentasyonu uygulayan bir şirket, müşterilerin tercih kriterleri hakkında kapsamlı bir bilgi edinir. Daha sonra hizmet edeceği seçim kriterlerini seçer ve seçilen seçim kriterlerinde abartılı performans sağlamak için bir pazarlama karması tasarlar.

Örneğin, bir şirket hızlı soğutmayı tercih eden segmente hizmet etmeyi seçebilir. Çok hızlı soğutma sağlayan ancak çok enerji verimli olmayan bir klima tasarlar. Bazı şirketler, yanlış bir şekilde, yerine getirmeye çalıştığı farklı seçim kriterlerini arayan tüm müşterilerin ürünü satın alacağı inancında birden fazla seçim kriteri sunmayı seçmektedir.

Ancak, bu şekilde olmaz. Rekabetçi pazarlarda, odaklanmış rakipler, tek seçenekli kriterleri karşılamada üstündür ve müşteriler, bu tür odaklanmış rakiplerin ürünlerini tercih eder, çünkü ürünleri, kendileri için önemli olan seçim kriterlerinde üstündür.

Satın alma vesilesiyle:

Bir müşteri, tükenmiş bir stoğu doldurmak için bir ürün satın alabilir veya bir acil durumla ilgilenmek için satın alabilir. Bir müşteri, acil bir durumla ilgilenmek için satın aldığında fiyat konusunda daha az hassastır. Ürünler ayrıca hediye olarak satın alınır ve satın alımları festival zamanlarında yoğunlaşır.

Bu nedenle, bu tür ürünlerin üreticilerinin ağırlıklı olarak festival öncesi dönemde reklam vermeleri gerekir. Özel teklifler verebilir ve bu gibi durumlar için özel paket tasarımları oluşturabilirler.

Satın alma davranışı:

Müşteriler, ürünün piyasaya sürülmesine bağlı olarak satın alma süreleri bakımından farklı satın alma davranışı sergilerler. Bir şirket yeni bir ürün başlattığında, piyasaya sürüldüğü anda yeni ürünü satın alma riskini almaya istekli olan yenilikçi segmentini tanımlamalıdır.

İlk iletişim, bu yenilikçiler segmentinde hedeflenmiştir, bu yüzden onları ve duyarlılıklarını bilmek önemlidir. Diğer bölümler ürünü titizlikle değerlendirecek ve ürünü satın almadan önce yenilikçilerden gelen geri bildirimleri bekleyecektir. Diğer bazı bölümler, yalnızca ürün piyasaya sıkı bir şekilde yerleştirildiğinde satın alır ve bu nedenle satın alma riski yoktur.

Marka sadakati:

Marka sadakati, tüketici pazarlarını segmentlere ayırmak için önemli bir temeldir. Bazı tüketiciler ürün kategorisinde sadece bir marka satın alıyor ve bu nedenle tamamen sadık. Ancak çoğu tüketici marka değiştirir. Bazı tüketiciler çoğu zaman belirli bir markayı, diğer markaları da alırlar.

Marka tercihi olmayan çok sayıda müşteri var ve sağladığı imtiyazlara bağlı olarak bir marka alıyorlar. Ve sonra ne zaman bir tane satın alırsa farklı bir marka satın alan tüketicileri arayan çeşitlilik var.

Bir şirket, her bir müşteri grubunu profiller ve bunlardan bir veya daha fazlasını hedef pazar olarak seçer. Neredeyse tüm grup türlerinin müşterileri olduğu ve ürünlerini satın almak için bir veya daha fazla grubu teşvik etmemesi veya her grup için ayrı bir pazarlama karması tasarlaması gerekebilir.

Bazı tüketicilerin doğal olarak sadık olduklarına ve performanslarından memnun olmasalar bile bir marka almaya devam edeceklerine inanmak zor. Ancak, bir markanın performansından memnun kalırsa, almaya devam edecek bazı tüketiciler vardır.

Bu tür müşteriler bir şirketin en değerli müşterileri olmalı ve onları memnun etmenin yolundan gitmelidir. Zayıf markalar, tüketicilere sırasıyla tavizler ve egzotik faydalar sunarak 'anlaşma yapma' ve 'çeşitlilik arayışı' cazibesini vermeye çalışabilir.

Müşterilerin marka tercihlerinde kararsız hale geldiklerini hatırlamak da önemlidir, çünkü şirketler sonsuza kadar sattıkları markaların gerçek değerinden ziyade müşterileri fırsatlarla cazip hale getirmeye çalışıyorlar.

Dayanıklı tüketim ürünleri pazarında üç tür alıcı vardır: ilk kez alıcılar, yedek alıcılar ve diğer markalardan anahtarlayıcılar. İki satın alma arasında önemli bir zaman boşluğu olduğu ve ayrıca ürünün pahalı olduğu için, yeni alıcı ve değiştirici, alternatifleri ilk alıcı olarak titizlikle değerlendirecektir.

Bu nedenle, dayanıklı tüketicilerin ürünlerinin performansını sürdürmeleri ve aynı zamanda reklamlarını sürdürmeleri önemlidir. Ürünlerini teknolojik olarak güncel tutmaları da önemlidir, çünkü değiştiren bir alıcı, kullandığı marka şu anda teknolojik olarak daha düşük olan ürünleri satıyorsa başka bir marka satın alır.

Kullanımı:

Bir şirket, tüketicilerini ağır kullanıcılar, hafif kullanıcılar ve kullanıcı olmayan kullanıcılar temelinde pazarlayabilir. Çoğu şirket ağır kullanıcıları hedef alır ve onları elde tutmak için taviz verir. Sonuç, ağır tüketicilerin hizmet etmesinin pahalı olmasıdır.

Hafif kullanıcılar büyük şirketler tarafından hedeflenmez ve bu nedenle küçük şirketler onları daha kolay çekebilir ve ellerinde tutabilir. Bir şirket, rakiplerinin misilleme korkusu olmadan kullanıcıları hedefleyemez, ancak kullanıcıların neden ürünü kullanmadığını anlamak zorundadır.

Şirket, kullanıcıları olmayanlar için faydalı kılmak için üründe bazı değişiklikler yapmak zorunda kalabilir veya ürünün yararlılığı konusunda bilinçli bir şekilde iletişim kurmaları gerekebilir.

Algılar ve inançlar:

Bir müşterinin davranışı, konu ve olaylarla ilgili algıları ve inançlarından etkilenir.

Bir şirket, bir ürün hakkında benzer görüşlere sahip müşterileri gruplandırarak algısal bölümleme yapabilir ve bir ürün hakkında benzer inançlara sahip müşterileri gruplandırarak inanç bölümleme yapabilir. Örneğin, iPod piyasaya sürüldüğünde, müzikleri hakkında tutkulu olan ve aynı zamanda teknoloji meraklısı olan tüketicilere daha çok hitap etti.

90'lı yılların başında, çok sayıda Hintli tüketici, mikrodalga fırınlar hakkında olumsuz algılara sahipti. Hint yemeklerinin yağ ve baharat bakımından zengin olduğu, mikrodalga fırında pişirilemediği ve içerden çıkan dalgaların sağlığa zararlı olduğuna inanılıyordu.

Ancak, mikrodalga fırınların işleyişinin ve çok çeşitli mutfaklarda daha hızlı ve sağlıklı bir pişirme yapılmasının ne kadar iyi olduğunu bilen bir segment vardı. Bilinçli ve sağlığa duyarlı müşterilerden oluşan bu segment, gönülsüzce mikrodalga fırınlar benimsemiştir. Bu nedenle, pazarlamacılar başlangıçta ikinci segmente odaklandı.

Psikografik segmentasyon:

Bir müşterinin psikolojik yapısı, belirli ürün veya markaları satın almak için daha derin motivasyonları ortaya çıkarmak için analiz edilir. Süreç genellikle müşterinin değerlerini, fikirlerini, faaliyetlerini ve yaşam tarzlarını incelemeyi içerir. Buradaki fikir, benzer müşterilerin kümelenmesinde temel olarak kullanılabilecek kalıplar oluşturmaktır.

Yaşam tarzı:

Bir şirket, insanları faaliyetlerine, ilgi alanlarına ve görüşlerine göre yaşama biçimlerine göre gruplandırır. Şirket, benzer yaşam biçimlerine sahip insan gruplarını tanımlar.

Yaşam tarzı segmentasyonu uygulayan şirket, bir markayı belirli bir yaşam tarzı ile ilişkilendirir. Ancak, genel yaşam tarzı modellerinin belirli pazarlarda satın alma davranışının öngörüsü olup olmadığı şüphelidir.

Kişilik :

Otomobiller ve giysiler gibi bazı ürün kategorilerinde, müşteriler kişiliklerini yansıtan markaları tercih eder. Bu nedenle, şirketler markalarını bu tür ürünlerin tüketicileri tarafından beslenen değerlerle donatmalıdır. Müşterinin seçtiği markalar kişisel değerlerini sergilediğinde, markanın kişiliği ile müşterinin kişiliği arasında güçlü bir ilişki vardır.

Çoğu ürün kategorisinde, müşteriler bir marka repertuarından satın alır ve bu nedenle çoğu ürün kategorisinde gerçekleşen önemli bir marka değişikliği söz konusudur. Ancak marka seçimi, kendini ifade etmenin bir yansıması olduğunda, marka kamuoyunu müşterilerin kişiliğinin bir yönü haline getirdiğinde, müşteriler marka değiştirmeyi zor bulacaklardır. Bu nedenle şirketler, kişilikleri hedef pazarın kişiliğiyle eşleşen markalar yaratarak müşterileri kilitleyebilir.

Segment profili oluşturma:

Bir şirket segmentlerini tanımladıktan sonra, yaş, meslek, sosyo-ekonomik durum, ikamet yeri, cinsiyet vb. Değişkenler açısından profillerini ayırması gerekir. Profil oluşturma, şirketlerin segmentleri tanımlamasına ve dikkatlerini kendilerine odaklamalarına yardımcı olacaktır. .

Demografik değişkenler:

Yaş:

Yaş, gıda ve giyim gibi birçok tüketici pazarını bölümlere ayırmak için kullanılıyor.

Cinsiyet:

Kadınlar ve erkekler arasındaki farklı zevkler ve gelenekler, bu pazar segmentlerini hedefleyen uzman ürünlere yansır.

Yaşam döngüsü:

Harcanabilir gelir ve satın alma gereksinimi yaşam döngüsü aşamasına göre değişir. Çocuksuz genç çiftler dayanıklı tüketim malları için ana hedef olabilir, yetişkin çocuklu çiftler ise eğitim kredileri için ana hedef olabilir.

Çocukların ve ailenin sorumluluklarının varlığı, müşterilerin satın alma önceliklerini yaşından daha fazla şekillendirir ve bu nedenle tüketici pazarının yaşam döngüsündeki aşamasına göre tüketici pazarının bölünmesi daha geçerli bölümlere yol açar.

Tüketici pazarlarını bölümlere ayırmak için yaşam döngüsü analizinin kullanılması, farklı yaşam döngüsü aşamalarında ilerledikçe müşterilerin değişen gereksinimlerini ve önceliklerini kapsamlı bir şekilde anlama imkanı sağlar.

Sosyo-ekonomik değişkenler:

Sosyal sınıf, benzer mesleklere sahip birçok müşteri farklı bir yaşam sürdüğü ve dolayısıyla farklı alıcı davranışları sergilediği halde, bir müşterinin ne satın aldığının ve nasıl satın aldığının iyi bir göstergesidir. Bir şirket ayrıca tüketici pazarlarını bölümlere ayırmak için eğitim nitelikleri ve müşterilerin gelirlerini kullanabilir ve müşteriler meslekleri ile birlikte kullanıldığında, süreç daha geçerli bölümler elde eder.

Coğrafi değişkenler:

Bir müşterinin ikamet ettiği yer, satın aldığı ürünleri ve satın alma şeklini de etkiler. Bir müşterinin yeme ve giyinme alışkanlıkları, ait olduğu yerden çok fazla etkilenir ve orijinal ikamet yerinden ayrılsa bile, alıcı davranışının güçlü bir belirleyicisi olmaya devam eder.

Coğrafi bölümlendirmenin bölümlerin tanımlanması açısından gerçekleştirilmesi kolaydır, ancak bölümlerin ihtiyaçlarını ve ihtiyaçlarının nasıl karşılanmasını istediklerini bulmak için kapsamlı bir şekilde çalışılmalıdır.

Hem coğrafi hem de demografik değişkenler pazarlamacının segmentlerini daha net bir şekilde tanımlamasına yardımcı olur.