Hizmet Beklentileri: Anlamı, Çeşitleri ve Modelleri (diyagramlar ve tablolarla birlikte)

Hizmet Beklentileri: Anlamı, Çeşitleri ve Modelleri!

Anlamı:

Memnuniyet ve zevk, hem müşteri beklentilerinden güçlü bir şekilde etkilenir. “Beklentiler” ile davranışsal araştırmacılar, ne olabileceğini, olabileceğini, ne olabileceğini ya da daha iyi olamayacağını yansıtan bir dizi olası sonucu ifade eder. Birkaç farklı beklenti türü var. Şekil 3.1, tipik bir müşteri için olabilecek beklentiler hiyerarşisini göstermektedir.

Beklentiler matematik tanımına en yakın olanıdır. Bilinen tüm bilgilere dayanarak tahmin edilen ortalama kalite seviyesidir. Bu, en sık müşteriler tarafından kastedilen (ve araştırmacılar tarafından kullanılan) beklenti düzeyidir. Birisi “hizmetin beklentileri aştığını” söylediğinde, genellikle hizmetin tahmin ettiklerinden daha iyi olduğu anlamına gelir:

Bu beklenti, müşterilerin işlemden hakettiklerini hissetmeleridir. Çok sık olması gereken, müşterinin gerçekten olacağını düşündüğünden daha iyidir. Örneğin, bir öğrenci her dersin heyecan verici olması gerektiğini düşünebilir, ancak belirli bir günün dersinin gerçekten heyecan verici olacağından şüphe eder. Veya profesörler, öğrencilerin canlı ve zeki olmaları gerektiğini düşünebilirler, ancak aslında pasif olarak sınıfta oturacaklarını düşünebilirler.

İdeal beklenti, en iyi koşullarda ne olacağıdır.

Mükemmelliğin bir barometresi olarak kullanışlıdır. Ölçeğin diğer ucunda, asgari düzeyde kabul edilebilir seviye (sadece memnuniyetin elde edildiği eşik) ve olası en kötü seviyeler (hayal edilebilecek en kötü sonuç) yer almaktadır.

Beklentiler, deneyimden güçlü bir şekilde etkilenir. Örneğin, müşterinin kötü bir tecrübesi varsa, beklenti azalacaktır. İyi bir deneyim, irade beklentisini arttırma eğiliminde olacaktır. Genel olarak konuşursak, bu beklenti artacaktır, ama asla düşmemelisiniz. Çok iyi deneyimler bu beklentileri bu seviyeye getirme eğilimindedir. Dolayısıyla beklentiler zamanla değişmekte, sıklıkla daha iyisi için.

Buna bir örnek ABD otomotiv endüstrisidir. General Motors, Ford ve Chrysler, ABD nüfusu için bugünün standartlarına göre düşük bir kalite beklentileri aşılamıştı. Daha sonra Japonlar oldukça yüksek kalitede araba ihraç etmeye başladı.

Müşteriler daha yüksek bir kalite seviyesinin mümkün olduğunu gördüğü için beklentiler artmıştır. Şaşırtan ABD otomobil üreticileri, her zaman olduğu gibi aynı kalitede otomobiller yapıyorlardı, aniden kendilerini büyük beklentileri olan milyonlarca müşteriyle karşılaştılar. Sonuç otomobil üreticileri için felaketti. Tecrübe beklentileri şekillendiren tek şey değildir. Beklentiler ayrıca reklamlardan, ağızdan sözlere ve kişisel kısıtlamalardan da etkilenebilir.

Beklenti türleri:

Bir müşterinin performans beklentileri hakkında konuştuğumuzda ne demek istiyoruz? Bir müşterinin bir hizmetten ideal olarak bekleyeceği performans seviyesini mi kastediyoruz? Veya, müşterinin bu hizmetin olmasını istediği performans seviyesini mi yoksa kabul edilebilir seviyeyi mi kastediyoruz? Müşterinin belirli bir servis karşılaşması için tahmin edeceği performans seviyesi mi? Veya müşterinin benzer hizmetler konusundaki deneyimine dayanarak karşılaştırmalı beklentiler düşünebilir miyiz?

İdeal beklentiler, kusursuz bir hizmette istenen performansı ifade eder. İstenilen beklentiler, müşterilerin hizmetin pratikte buluşmasını istediği performans seviyeleridir. Servis sağlayıcı istenen düzeyde hizmet sunamazsa, müşteriler memnuniyetindeki nispeten küçük bir bozulma ile performanstaki sapmalara kabul edilebilir beklentilerine kadar tolerans göstermeye istekli olabilirler. Performans bu seviyenin altına düşerse memnuniyetsizlikle sonuçlanır.

Öngörülen beklenti, müşterinin bu karşılaşma yaşanmadan önce bir servis karşılaşmasıyla elde edilmesini beklediği performans düzeyidir. Bu, hizmetle ilgili geçmiş deneyimlerle belirlenir.

Geçmiş servis karşılaşmaları tatmin edici değilse, sonraki buluşma için öngörülen beklentinin düşük olması muhtemeldir. Örneğin, telefonla havayolu şirketi rezervasyonu yapma girişimleri sırasında uzun süre beklemiş olan bir müşterinin, bir sonraki aramanın kısa bir bekleyişe yol açmasını beklemesi olası değildir.

Literatürde tanımlanmış olan diğer bazı beklenti türleri karşılaştırmalı, normatif ve değere dayalıdır. Karşılaştırmalı beklentiler, rakip hizmetler ile ilgili deneyimlerden elde edilen hizmet için beklenen performans seviyelerini ifade eder. Hizmetlerin normatif beklentileri marka adlarına dayanmaktadır - tanınmış bir markanın daha az bilinenlerden daha iyi performans göstermesi beklenebilir. Değere dayalı beklentiler “ne için ödeme yapılırsa” analizine bağlıdır - bir hizmetin performans beklentileri fiyatına bağlıdır.

Uygun beklenti modelini seçme:

Beklentiler, hizmetin tasarlanması gereken performans standartlarını geliştirmek için kullanılır. Yukarıda sunulan beklenti tipleri göz önüne alındığında, belirli bir uygulama için hangi tipin kullanılacağını nasıl bilebiliriz? Cevap, hizmetin niteliğine ve firmanın amaçlarına bağlıdır.

İdeal beklentiler modeli, performanstaki küçük kusurların büyük sonuçları olduğu hizmetler için uygundur. Örneğin, hava aracı için güvenlik teftiş prosedürleri ideal veya beklentilere yakın beklentileri karşılayacak şekilde tasarlanmalıdır.

Hizmet kalitesini pazarlama aracı olarak kullanmak isteyen şirketler, ideal seviyeye ulaşmak için işlemlerini gerçekleştirmeye çalışmalıdır. Piyasada karlı bir şekilde rekabet etmek isteyen herhangi bir firma, karşılaştırmalı beklentiler modelini benimsemeli ve en azından rakipleri kadar iyi performans gösteren bir hizmet tasarlamalı ya da değere dayalı beklentilere uygun olarak, müşterilerin hissini en üst seviyeye çıkaran bir hizmet tasarlamalıdır. ödedikleri için aldıklarından.

Normatif beklentiler modeli, daha önce belirlenmiş bir isim veya hizmet hattına sahip bir firma için yeni bir hizmet tasarlamak için uygundur. Yeni hizmet, firmanın veya hizmet hattının itibarı ile orantılı performans beklentilerini karşılayacak şekilde tasarlanmalıdır.

Özet olarak, araştırmacılar, her biri farklı koşullar altında geçerli olan birçok farklı beklenti türü belirlemiştir. Uygulamada, tasarlanan hizmetin müşterileri memnun etmesini, rakiplerin hizmetleriyle olumlu şekilde karşılaştırmasını ve şirketin hizmeti karlı bir şekilde satmasını sağlayacak bir maliyetle sunulmasını sağlayacak performans standartlarının en iyi birleşimini geliştirme ihtiyacı vardır. . Uygulamaya bağlı olarak, tasarım veya hizmet yönetimi ekibinin bu standart kümesini tanımlamak için farklı beklentileri bir araya getirmesi gerekebilir. Bazı örnekler Tablo 3.1'de sunulmaktadır.