Hizmet Özellikleri: Hizmetlerin 6 Anahtar Ayırt Edici Özellikleri
Hizmetlerin altı önemli ayırt edici özelliği şunlardır: a. Maddisizlik b. Ayrılmazlık c. Değişkenlik d. Bozulabilirlik e. Heterojenite f. Mülkiyet eksikliği.
1. Maddi Olmayan Durum:
Servisler genellikle satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, hissedilemez, işitilemez veya eritilmez. Potansiyel müşteri hizmeti sunmadan önce (ve bazen ve sonra) hizmeti algılayamaz. Pek çok araba tamircisi müşterileri için, örneğin servis tamamen somut değildir - çoğu zaman ne yapıldığını göremezler ve gerçekten çoğu ne yapıldığını değerlendiremez.
etkileri:
Maddi olmayan durum, tüketicinin, hizmetin alınmasından önce ve hatta neyin teklif edildiğini bilmekte ve anlamakta zorluk çekebileceği problemlerini ortaya koymaktadır. Servis sağlayıcı için zorluk, maddi olmayanlığın kapsamını ve hizmeti daha somut hale getirmek için gereken yönetim eylemini belirlemektir (Şekil 2.2). İlk görev, bir tür ölçüm yöntemine başvurmak anlamına gelir ve ikinci görev, örneğin hizmetin tüketici tarafından anlaşılmasına yardımcı olacak bir broşür gibi somut kanıtların sağlanmasını içerir.
Saf hizmetler, satın alım yapılmadan önce reklam taleplerini doğrulamak için tüketiciler tarafından kullanılabilecek hiçbir somut özelliğe sahip değildir. Güvenilirlik, kişisel bakım, personelin dikkatliliği, samimiyeti vb. Gibi hizmetleri tanımlayan maddi olmayan süreç özellikleri ancak bir hizmet satın alındıktan ve tüketildikten sonra doğrulanabilir.
Maddi olmayan durumun bir takım önemli pazarlama sonuçları vardır. Maddi olmayanlığın ima ettiği fiziksel kanıtların eksikliği, bir müşterinin rakip hizmetler arasında seçim yaparken karşılaştığı belirsizlik seviyesini arttırmaktadır.
Bu nedenle, bir hizmet pazarlama programının önemli bir kısmı, fiziksel kanıt eklemek ve güçlü markaların geliştirilmesi gibi yollarla tüketici belirsizliğini azaltmayı içerecektir. Saf malların ve saf hizmetlerin somutluk sorununa genel yaklaşımları bakımından ters yönlerde hareket etme eğiliminde olduklarını belirtmek ilginçtir. Hizmet pazarlamacıları ürünlerine somut kanıtlar eklemeye çalışsalar da, saf mal pazarlamacıları genellikle satış sonrası servis ve gelişmiş dağıtım gibi maddi olmayan unsurlar ekleyerek ürünlerini artırmaya çalışmaktadır.
Kanıt Yaratma:
Bir hizmeti görme yeteneği, somut bir şey sağlayan servis organizasyonu tarafından desteklenebilir. Bu, somut kanıtlar, örneğin saç modellerinin bilgisayarlı gösterimi veya somut bir mülk, örneğin bir üniversite broşürü şeklinde olabilir. Amaç, hizmeti kullanmadan önce potansiyel müşterinin beklentileri oluşturmasına yardımcı olmaktır. Aynı şekilde, somut kanıtlar ve mallar, kullanım sırasında ve sonrasında hizmetin müşteri tarafından değerlendirilmesine yardımcı olabilir.
2. Ayrılmazlık:
Üretim ve tüketim sırasına göre fiziki mallar ve hizmetler (Şekil 2.3) arasında belirgin bir ayrım vardır.
Mallar önce üretildikten sonra depolanır ve son olarak satılır ve tüketilirken, hizmetler önce satılır, sonra eşzamanlı olarak üretilir ve tüketilir. Birçok hizmetin (örneğin danışmanlık, müze, kuaförlük, tren seyahati, otel) üretimi için müşteri fiziksel olarak hazır bulunmalıdır.
Bazı hizmetler, müşterinin varlığının isteğe bağlı olduğu durumlarda, örneğin halı temizleme, sıhhi tesisat gibi durumlarda üretilebilir ve sağlanabilir. Diğer hizmetler örneğin uzaktan eğitim kursu ya da teknolojiye, örneğin ev bankacılığı gibi yazılı iletişime daha fazla güvenebilir. Temasın türü ve kapsamı ne olursa olsun, üretim ve tüketimin ayrılmazlığı potansiyeli devam etmektedir.
etkileri:
Servisin üretimine ve teslimatına müşterinin dahil olması, servis sağlayıcının ne üretildiği ve nasıl üretildiği konusunda özen göstermesi gerektiği anlamına gelir. İkinci görev, özel bir önem taşıyacaktır. Öğretmenler, doktorlar, banka memurları, avukatlar, araba tamircisi, kuaförlerin müşterinin yanında kendilerini nasıl yaptıkları, iş tekrarı olasılığını belirleyebilir.
Bu nedenle, kalitenin teslimi için müşteri personelinin doğru seçimi ve eğitimi gereklidir. Maddi bir malın üretimi ve tüketimi iki ayrı faaliyettir. Şirketler genellikle tek bir merkezi konumda mal üretiyorlar ve ardından müşterilerin onları en çok almak istedikleri yere taşıyorlar. Bu sayede imalat şirketleri, merkezi üretim yoluyla ölçek ekonomisine erişebilir ve merkezi kalite kontrol kontrollerine sahip olabilirler.
Üretici aynı zamanda kendi kendine uygun bir zamanda mal üretebiliyor ve daha sonra kendilerine uygun zamanlarda müşterilere sunabiliyor. Üretim ve tüketimin ayrılabilir olduğu söyleniyor.
Öte yandan, bir hizmetin tüketiminin üretim yöntemlerinden ayrılamaz olduğu söyleniyor. Üreticinin ve tüketicinin normal olarak hizmetin faydalarını gerçekleştirebilmesi için etkileşime girmesi gerekir - hem üretici hem de doğrudan hizmet avantajlarından yararlanabilmesi için karşılıklı olarak uygun bir yerde buluşmalıdır.
Aşırı kişisel bakım hizmetleri durumunda, müşteri tüm üretim sürecinde bulunmalıdır - doktor hasta müdahalesi olmadan hizmet veremez. Hizmetler için pazarlama, yalnızca değişim ortamı olmak yerine, karmaşık üretici - tüketici etkileşiminin kolaylaştırılması için bir araç haline gelir.
Ayrılmazlık, üreticinin, sağlık hizmetlerinde olduğu gibi insan veya bir banka ATM makinesinde olduğu gibi bir makine olup olmadığına bağlıdır. ATM makinesinin servisi yalnızca üretici ve tüketici etkileşimi halinde gerçekleştirilebilir. Bazı durumlarda, özellikle kişisel temas için çok az ihtiyaç duyulan yerlerde, hizmet üretimini ve tüketimini ayırmak mümkün olmuştur.
Ayrılmazlığın hizmetler için bir takım önemli pazarlama sonuçları vardır (Şekil 2.4). Birincisi, mallar genellikle ilk kez üretilip satışa sunulduktan sonra en son satılan ve tüketilen ürünler ise ayrılmazlık bu sürecin hizmetler için değiştirilmesine neden olur. Bunlar genellikle ilk önce satılır, ardından eşzamanlı olarak üretilir ve tüketilir. İkincisi, mal üretim yöntemi büyük ölçüde (her zaman olmasa da) tüketici için çok az önem arz ederken, üretim süreçleri hizmetlerin tadını çıkarmak için çok önemlidir.
Hizmet ayrılmazlığının bazı sonuçları:
3. Değişkenlik:
Eşzamanlı üretim ve tüketimin kaçınılmaz bir sonucu, hizmetin performansındaki değişkenliktir. Hizmetin kalitesi, kimin sağladığına, ne zaman ve nasıl sağlandığına bağlı olarak değişebilir. Bir otel hızlı ve verimli bir hizmet sunarken, kısa bir mesafede ise yavaş, verimsiz bir servis sunmaktadır. Belirli bir otel içinde, bir çalışan kibar ve yardımsever iken, diğeri kibirli ve engelleyicidir. Bir çalışanın içinde bile, bir gün boyunca performanstaki farklılıklar olabilir.
etkileri:
Değişkenliği azaltmak nedenleri belirlemeyi içerir. Seçim aşamasında tespit edilmesi çok zor olan bir çalışandaki uygun olmayan kişilik özellikleri nedeniyle olabilir. Çalışanın işini sonlandırmaya karar vermesi umudunun dışında bu konuda yapılabilecek çok şey yoktur. Bununla birlikte, performanstaki değişikliklerin iyi ses nedenleri olabilir. Örneğin, zayıf eğitim ve denetim, iletişim ve bilgi eksikliği ve genellikle düzenli destek eksikliği nedeniyle olabilir.
Bazıları, emeğin otomasyonla değiştirilmesini ve hizmet operasyonlarına üretim hattı yaklaşımını savundu. Bu, çalışanların takdir yetkisinde bir azalma ve prosedürlerin standardizasyonunda bir artış anlamına gelecektir. Pizza restoranlarının işletilmesi, sanayileşmenin ideal bir modeli olarak öne sürüldü.
Hizmetler için değişkenlik, yalnızca sonuçları değil aynı zamanda üretim sürecini de etkiler. İkincisi, değişkenlik, hizmetler için mallara kıyasla çok daha büyük bir sorun teşkil etmesine neden olur. Müşteri genellikle bir hizmetin üretim sürecine, tükettiği gibi aynı zamanda dahil olduğu için, tutarlı standartlar sağlamak için izleme ve kontrol yapmak zor olabilir.
Mal imalatçısına açık teslimat öncesi inceleme ve reddetme imkanı normalde hizmetler ile mümkün değildir - servis normalde müşteri kontrolünde kalite kontrolüne müdahale etmeksizin üretilmelidir. Personelin, kuaförlük gibi bire bir olarak hizmet vermeye katıldığı durumlarda - kolay izleme ve kontrol yönteminin mümkün olmadığı durumlarda, özel sorunlar ortaya çıkabilir.
Hizmet çıktısının değişkenliği, maddi mallara kıyasla hizmetlerde marka oluşturma konusunda sorun yaratabilir - ikincisi, bir markanın çıktı tutarlılığı anlamına gelmesini sağlamak için üretim süreçlerine izleme ve kalite kontrol prosedürlerini dahil etmek genellikle nispeten kolaydır. . Hizmetlerde çıktının standartlaştırılmasını sağlamak çoğu zaman zordur.
4. Bozulabilirlik:
Hizmetler daha sonra satış veya kullanım için saklanamaz. Otel odaları dolu, hava yolu koltukları satın alınmamış ve doldurulmamış üniversite yerleri geri alınamaz. Servisler performans olduğundan saklanamazlar. Talep çok arzı aşarsa, imalatta olduğu gibi depodan mal alınarak karşılanamaz. Aynı şekilde, kapasite talebi çok aşarsa, bu hizmetin geliri ve / veya değeri kaybedilir.
etkileri:
Talepteki dalgalanmalar hizmet organizasyonlarını karakterize eder ve bu dalgalanmaların tahmin edilemediği yerlerde problemler doğurabilir. Arz ve talep arasında daha iyi bir eşleşme sağlamak için stratejiler geliştirilmelidir. Hizmetler, depolanamayacakları mallardan farklıdır. Cari dönemde üretiminin tamamını satamayan bir otomobil üreticisi müteakip bir dönemde satmak üzere ileriye dönük hisse senetlerini taşıyabilir.
Tek önemli maliyetler depolama, finansman ve eskime nedeniyle zarar olasılığıdır. Buna karşılık, hepsini satamayan bir hizmetin üreticisi üretilen çıktıdır; Mevcut dönemde müteakip dönemde satışa sunma şansı yoktur. Mumbai'den Delhi'ye 9.00 uçuşlarında koltuk sunan bir havayolu, uçak ayrıldıktan sonra boş koltuk satamaz.
Hizmet teklifi ortadan kalkar ve yedek koltuklar, talep edilebilecek talep artışını karşılamak için depolanamaz. 10.00 Hizmetlerin bozulabilirliği, zirveleri ve çukurları dışarıda tutarak ve bu modeli mümkün olduğunca takip etmek için servis üretimini planlarken, talep yönetimine daha fazla dikkat edilmesi gerekmesine neden olur. Fiyatlandırma ve promosyon bu sorunun üstesinden gelmek için yaygın olarak kullanılan araçlardan ikisidir.
5. Heterojenite:
Her ne kadar standart sistemler kullanılabilir olsa da, örneğin bir uçuş rezervasyonunu yapmak, bir müşterinin servisine servis rezervasyonu yapmak veya ömrü boyunca sigorta teklifi yapmak için. Bir hizmetin her 'birimi' diğer 'birimlerden farklı olabilir. Franchise işlemleri standart bir uygunluk sağlamaya çalışır, ancak sonuçta kalite açısından aynı çıktı seviyesini sağlamak zordur. Müşteriler açısından da satın alma öncesinde kaliteyi yargılamak zordur; bu öğe bazı ürün pazarlamacılığı için de geçerli olsa da.
Hizmet seviyeleri acı çekmeden önce talepteki dalgalanmalarla başa çıkabilmek için kapasite seviyesi mevcut olmalıdır. Aynı şekilde, yedek kapasitenin boşa çıkıp çıkmayacağına veya kısa vadeli politikaların (örneğin, farklı fiyatlandırma, özel promosyonlar) talepteki dalgalanmaların önüne geçmek için uygulanıp uygulanmayacağına dair düşük seviyelerde dikkat gösterilmelidir. Değişen talebi karşılamak için benimsenebilecek programların bazı çizimleri Tablo 2.2'de gösterilmektedir.
6. Mülkiyet eksikliği:
Mülkiyet eksikliği, bir hizmet endüstrisi ile bir ürün endüstrisi arasındaki temel farktır, çünkü bir müşteri yalnızca bir tesise erişebilir veya bu tesise erişebilir (örneğin bir otel odası, bir kredi kartı). Ödeme, eşyaların kullanımı, erişimi veya kiralanması içindir. Maddi bir malın satışı, bir kiralama satın alma planı tarafından getirilen kısıtlama kısıtlamaları ile, alıcı ürünü tam olarak kullanmaktadır.
Hizmetlerin bu özelliklerinin bir özeti olan bir özeti Tablo 2.3'te gösterilmektedir.
Tablo 2.3: Hizmetlerin yönetimi ile ilgili bazı kısıtlamalar ve bunların üstesinden gelinme yolları:
