En iyi 4 Difüzyon Elemanı (Diyagramlı)

Bu yayınımın dört unsurunu, yani, (1) Yenilik, (2) İletişim Kanalları, (3) Sosyal Sistem ve (4) Zaman hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

(1) Yenilik:

Yenilikler, yeni veya geliştirilmiş ürünler yaratan teknolojik gelişmeler olabilir veya ürünlerin anlamını değiştiren sembolik gösterimler olabilir. Pazarlamacılar yeni ürünlerin, özellikle de yeniliklerin pazarlara yayılmasıyla ilgilenmektedir. Bu, yeni ürünün başarısı kârlılıkla bağlantılı olduğu için ortalama olarak bir şirketin geliştirdiği ve test ettiği başarılı beş üründen sadece biri olduğu anlamına gelir. Bu nedenle, yeni ürünlerin yayılması ile demek istediğimiz, ürünlerin çoğunluğunun tüketiciler tarafından benimsenmediği ve gruplar arasında yayılmadığı anlamına geliyor.

Yeni ürünler ile ürün yaşam döngüsündeki karlılık arasındaki bağlantıyı gösterildiği gibi anlayalım:

Şekil 10.1'de gösterildiği gibi. Rekabet daha yoğun hale geldiğinden, satışlar zirveye ulaşmadan önce kar azalmaya başlar. Bu, fiyatlarda düşüşe ve promosyon maliyetlerinde artışa neden olur. Firmalar, mevcut teklifler hala büyüme aşamasındayken, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesini sağlamalıdır. Bu sayede firmalar karlarını çevrimlerden geçmek yerine korurlar ve kar pozisyonları bir veya birkaç ürünün yaşam döngüsüne aşırı duyarlı değildir. Bu, firmaların yalnızca doğal ürün hatlarına bağımlı olmadıklarından emin olmaları anlamına gelir.

Özetle, yeni ürünler ve karlılık arasındaki bağlantı, yeni ürünlerin başarılı bir şekilde dağılmasına bağlıdır. Bu nedenle, yayılma sürecinin anlaşılması önemlidir. Şimdi, yeni ürün benimsemenin önemi açık ama neden yeni ürünlerle ilgili tüketici kararlarının diğer ürünlerle ilgili kararlardan farklı olarak araştırılıyor. Yeni ürünleri karar alma unsurları ve psikolojik ve çevresel değişkenler ile de inceleyebiliriz.

Yeniliklerin geleneksel yöntemle yayılmasının araştırılmasındaki en büyük fark, bireysel bilgi işlemekten ziyade sosyal yapı içindeki iletişimlere vurgu yapmaktır. Rasyonel yaklaşım, iletişim ağlarını ve sosyal-yapısal değişkenlerin, bireysel tüketicilerin kişisel ve sosyal özelliklerine odaklanan monadik bir yaklaşımın aksine, sistemdeki difüzyon akışlarını nasıl etkilediğini analiz eder.

Yayılma sürecindeki ilk adım, potansiyel benimseyen tarafından yeni olduğu algılanan herhangi bir fikir veya ürün olarak tanımlanabilecek yeniliktir. Robertson, inovasyonun sosyal yapıdaki davranış üzerindeki etkisine dayanarak üç tür inovasyon vermiştir.

Yenilikleri şöyle sınıflandırdı:

(a) Sürekli yenilik:

Bu, mevcut ürünlerin uzamasına ya da değiştirilmesine neden olan, örneğin - sıvı sabunluklar (ambalajlama), jel diş macunu (ürüne eklenen özellik) vb. Gibi küçük teknolojik ilerleme anlamına gelir.

(b) Dinamik olarak sürekli yenilik:

Bu, mevcut tüketici davranış şeklini temelde değiştirmeyen büyük teknolojik gelişmeleri temsil eden yeni bir üründür. Örneğin, kompakt disk oynatıcılar vb.

(c) Süreksiz yenilik:

Bu, alıcının davranış şeklini değiştirmesine neden olan tamamen yeni bir ürünün piyasaya sürülmesini içerir. Örneğin, geçmişte otomobillerin, televizyonların, klimaların, yeni bilgisayarların tanıtılması ya da alışveriş için bilgisayarlı veri tabanlarının tanıtılması vb. Yeni ürünlerin çoğu sürekli formdadır. Son yıllarda tanıtılan en iyi yeni ürün ilk önce mevcut ürünlerin modifikasyonları veya uzantılarıdır. Bu tüketicilerde temel davranış kalıplarında küçük bir değişiklik var.

Teknolojik yeniliklerin yanında sembolik olanlarıdır. Hirschman, sembolik bir yeniliği, yeni toplumsal anlam taşıyan bir tanım olarak tanımlamaktadır. Cilt bakım ürünleri bazı şirketler tarafından erkekler için tanıtıldıysa ve hayat sigortası kadınlar için özel politikalar tasarladığında, bu her ürün kategorisine yeni bir sosyal anlam verdikleri için sembolik yenilikler olarak kabul edilebilir. Benzer şekilde, Lee Company ilk kez kadınlara kotu hedeflediğinde, erkek odaklı bir ürünü genç kadınların yaşam tarzına uyacak şekilde değiştirerek sembolik bir yenilik yarattı.

Başarılı Ürünler:

Pazara giren tüm yeni ürünler başarılı olmayabilir.

Toplam Ürün konsepti, ürünün başarısız olmasının sebeplerinden biridir. Eğer şirket ürünü sadece maddi özellikler olarak görürse, (genel - - -), o zaman asla kâr elde edemez. Burada toplam ürün konsepti ile tüketicilerin somut ve teslimat şartları, satın alma sonrası servis vb. Gibi diğer özellikler hakkındaki beklentilerinin ne olduğunu kastediyoruz. Arttırılmış ürün, ürünün bedelini ödemek için haklı çıkmanın ötesinde bir 'değer' anlamına gelir. Bütün bunlar müşterileri çekecek ve tutacak. Toplam ürün konsepti, Şekil 10.2'de gösterilmektedir.

Bazı ürünlerin kazananlar, diğerlerinin ise kaybedenler olduğu görülüyor. Bazen yeni ürünler piyasaya sürülürken, pazarlamacılar yalnızca somut nitelikleri vurgular ve toplam ürün kavramını anlamak için gerekli olan gereksinimleri göz ardı eder.

Rogers ve diğer araştırmacılar, yeni ürünle başarı ile ilişkilendirilen beş özelliği göstermektedir; onlar:

(1) Göreli Avantaj,

(2) Uyumluluk,

(3) Karmaşıklık,

(4) Üçüncülük kabiliyeti ve

(5) Gözlenebilirlik,

(1) Göreli Avantaj:

Pazarlamacılar, pazarda yeni bir ürün piyasaya sürmeden önce kendilerine bir soru sormalılar, yani “Yeni ürün, zaten pazarda bulunan üründen daha büyük bir avantaj olarak algılanacak mı?” Bu, müşterinin yeni ürünü göreceli bir avantaj olarak algılaması gerektiği anlamına gelir. Mevcut ürünler veya bunların yerine

Yeni ürünlerin, nihai müşterinin güçlü bir şekilde hissedilen ihtiyaçlarını karşılaması durumunda başarılı olmaları muhtemeldir. Örneğin, yabancı bankalar vermeye başladığında. Tüm Zamanların Parası (ATM'ler) müşterilerine bu konseptin sosyal sistemden hızla yayılmasını sağladı, çünkü 24 saat para çekme imkanı isteyen tüketicilere yüksek oranda algılanan avantaj sundu.

İnovasyona bir başka güzel örnek, kullanıcılara iletişim kurma yeteneklerinde önemli bir göreceli avantaj sunan faks makinesidir. Hindistan'daki faks makineleri ofislerde özel olarak hızla yayıldı. Bunun nedeni, dünyanın herhangi bir yerinde bir belgenin en az maliyetle 15 ila 18 saniye gibi kısa bir sürede iletilebilmesidir.

Eşsiz ürün özelliklerine ek olarak, bir promosyon programı da göreceli bir avantaj sunmak olarak algılanabilir ve pazarda daha fazla kabul görmesine yol açabilir - Bir tane satın alın ve bir ücretsiz teklif alın, bir sonraki satın alımda veya diğer çeşitlerde% 30 indirim Özel servis.

(2) Uyumluluk:

Uyumluluk, ürünün mevcut değerlerle tutarlılık derecesini ve potansiyel uygulayıcıların geçmiş deneyimlerini ifade eder. Örneğin - Gillette Sensor, bıçak başlığının tek kullanımlık olduğu ve sapın kalıcı olduğu tıraş bıçağı kullandığında, müşterilerin geleneksel tıraş şeklini değiştirmeleri zordu. Bu, sadece bıçağı değiştirmekten ustura kafasını değiştirmeye kadar demektir. Şimdi, tek kullanımlık jiletler öncekilerin yerini aldı. Şu anda, erkek tıraş makinelerinin yüz kıllarını gidermek için tasarlanmış yeni bir tüy dökücü kremaya geçiş yaptığını hayal etmek zor. Şimdi, bu temel olarak günlük tıraş uygulamalarıyla ilgili çoğu erkeğin mevcut değerleriyle bağdaşmayacak.

(3) Karmaşıklık:

Karmaşıklık, bir yeniliğin anlaşılması ve kullanılması zor olarak algılandığı derecedir. Yeni ürün ne kadar karmaşıksa, kabullenmek o kadar zor olacaktır. Bir pazarlamacı, Hi-tech tüketici ürünleri için pazar kabulü kazanmaya çalışırken bu kavram çok önemlidir.

Yeni ürün kabulüne engel teşkil eden dört tür “teknolojik korku”:

(a) Teknik karmaşıklık korkusu

(b) Hızlı eskimeden korkma

(c) Fiziksel zarardan korkma

(d) Sosyal reddetme korkusu

(4) Üçlü olarak kabul edilebilirlik:

Üçlü etiketlenebilirlik, bir ürünün kabul edilmeden önce denenme derecesidir. Süreksiz inovasyonların genellikle çok az zorlanabilirliği vardır. Örneğin, kişisel bilgisayar programları ilk kez tanıtıldığında, deneme amacıyla daha küçük bir miktarda paketlenemedi.

Ancak bazı yazılım şirketleri, bilgisayar kullanıcılarını programı denemeye ve ardından programı satın almaya teşvik etmek için en son programlarında ücretsiz çalışma modelleri sunar. Bu, pahalı ve teknik ürünler için showroomlarda yapılan gösterilerle sınırlı deneme yapmanın mümkün olduğu anlamına gelir.

Günümüzde süpermarket ürünlerinin pazarlamacıları, tüketicilere doğrudan ürün deneyimi sağlamak için genellikle kapalı kupon veya ücretsiz numune kullanmaktadır. Nanz vb. Bu promosyonlar, tüketicilere yeni ürünler denemek için çok az riskli veya hiç risk fırsatı sunmaktadır.

(5) Gözlenebilirlik:

Gözlenebilirlik, ürünün gözlemlenebilme ve potansiyel tüketicilere iletilme kolaylığıdır. Sosyal çevrede yüksek oranda görülebilen ürünler, moda ürünleri (kıyafetler, ayakkabılar, el çantaları vb.) Gibi daha kolay dağınıktır. Buna karşılık, özel olarak diş fırçası, sabun vb. Kullanılan ürünler kolayca dağılmaz.

Benzer şekilde, ürünün doğası da söz konusu ürünün pazardaki difüzyonunu belirler. Maddi ürün gibi, maddi olmayan üründen daha kolay bir şekilde terfi ettirilir. Yukarıdaki beş faktörün çalışmaları genel olarak göreceli avantaj ve uyumluluğun bir yeniliğin benimsenmesini etkilemede en önemli olduğunu söylemektedir. Ancak bu aynı zamanda bu faktörlerin tüketici algısına bağlı olduğu da doğrudur.

Bir ürün göreceli olarak güçlü bir avantaj olarak algılanırsa, mevcut ihtiyaçları ve değerleri karşılar, denemesi kolay ve anlaşılması kolaydır, o zaman satın alınması daha olasıdır. Pazarlamacılar bazen ünlüleri kullanmaya teşvik ederek ürünlerin görünürlüğünü artıran stratejiler kullanırlar. Böylece, ünlünün görünürlüğü yeni ürünü görünür hale getirir.

Yeni Ürünün Nitelikleri Hakkında Araştırma:

Pazarda kazanan olacak yeni bir ürün geliştirmek için toplamda çalışılması gerekir, yani Toplam Ürün Kavramı uygulanmalıdır. Pazarlamacılar sıkıntılarla sonuçlanır çünkü genellikle yeni bir ürün için sadece somut özellikler ve pazar bölümleme değişkenleri yaşam tarzı veya bir ürünün başarısını veya başarısızlığını belirleyen diğer detaylardan ziyade araştırılır.

Pazarlamacı, bir ürünün başarısını belirleyen belirli ayrıntıları elde edebildiği çeşitli teknikler vardır ancak odak grupları en yararlı olanıdır. Bu, yeni bir ürün gelişimine yol açan ihtiyaçları gösteren ayrıntıları veya eğilimleri elde etmeye yardımcı olabilir. Tüketici sorunlarına uyan ve çözen ürünlerin diğerlerinden daha başarılı olacağı kanıtlanmış bir gerçektir.

Yeni ürünler genellikle yeni çıkan yaşam tarzlarına dayanmalıdır ve bunların nicel tekniklerle ölçülmesi zordur. Ortaya çıkan yaşam tarzları ve trendler genellikle nitel araştırmalarla ortaya çıkar. Odak grup en popüler yöntemdir.

İki yaklaşım:

(a) Çıkarımlar:

Ürüne özgü çalışmalardan elde edilen gözlemler, yani ürünün tüketicilerin yaşamına uyup uymadığı.

(b) Çapraz çalışma anlayışı:

Çok çeşitli ürünlere özgü çalışmalara dayanan gözlemler. Demografik grupları, psikografik grupları, değişen değerleri ve alışveriş alışkanlıklarını, reklamların etkisini, artırılmış hizmetleri vb. Tanımaya yardımcı olurlar.

Bir araştırmacı, tüketiciye “Bir kaç yıl öncesinden bugün nasıl bir yaşam tarzı olduğunu, kendinizi ve tanıdığınız insanları düşünün” diye bir soru sormanın daha iyi olduğunu söylüyor. Bu sorunun cevabı, müşterilerin nereye gittikleri ve nerede oldukları hakkındaki görüşlerini yansıtıyor. yanlarına alacakları ürün türleri.

(2) İletişim Kanalları:

Bir ürün ilk kez piyasaya sürüldüğünde, yenilikçinin farkındalığı oluşturmak ve bilgi sağlamak için pazarlamacıdan tüketiciye iletişim gereklidir. İletişim, tüketicilerin ve pazarlama organizasyonlarının karşılıklı bir anlayışa ulaşmak için birbirleriyle bilgi paylaşma sürecidir.

Difüzyon ile ilgilenen pazarlamacılar, bilgilerin (ürünle ilgili) çeşitli iletişim kanalları üzerinden nasıl yayıldığına dikkat eder. Sadece bununla değil, hem mesajların hem de kanalların yeni ürünlerin kabulü veya reddedilmesi üzerindeki etkisini bilmekle de ilgileniyorlar. Farkındalık yaratıldıktan sonra, ilk evlat edinenler, yeni ürünleri değerlendirmelerine yardımcı olmak için daha çok arkadaşlara ve akrabalarına bağlı olacak.

Bu, nihai müşteri üzerindeki etkinin, biri kişisel olmayan (reklamlar veya editoryal konular gibi), diğeri kişilerarası kaynaklar (satıcılar ve gayri resmi fikir liderleri gibi) olduğu anlamına gelir. Bu, ilk evlat edinenlerin ilk önce bilgi için kitle iletişim araçlarına ve ardından erken evlat edinenlerin önemini artıran ağızdan ağıza etkisine bağlı olduğu anlamına gelir, farkındalıktan değerlendirmeye geçiş yapar, WOM'un evlat edinme süreci boyunca baskın bir etki yaratması muhtemeldir.

Araştırma yoluyla, bazı bilgi kaynak türlerinin erken ve daha sonra yeni ürünlerin benimsenmesi üzerindeki göreceli önemine odaklanabiliyoruz. Aşağıdaki genellemeler, ilk evlat edinenlerin kitle iletişim kanallarına daha sonraki evlat edinicilerden daha fazla maruz kaldıkları yayınım araştırmalarıyla yapılmıştır.

A. son yenilikler hakkında bilgi edinmeye çalışın ve

b. bu nedenle yenilikler hakkında daha fazla bilgiye sahip

c. daha iyi fikir liderliğine sahip olmak

Günümüzün rekabetçi ortamında, tüketici şovlar ve sergiler popülerlik kazanıyor, böylece karmaşık kararlar almaları kolaylaşıyor.

(3) Sosyal Sistem:

Herhangi bir yeni ürün sosyal bir ortamda yayılır, buna sosyal sistem de denir. İnsanların ait oldukları ve içinde çalıştıkları fiziksel, sosyal veya kültürel bir ortam olarak tanımlanabilir. Örneğin yeni bir ilaç için, sosyal sistem tüm hekimlerden oluşmaktadır. Bu, sosyal sistemin yeni bir ürünün yayılmasının incelendiği sınır olarak hizmet ettiği anlamına gelir. Yeni ürünlerin bir sosyal sistemde kabulü ve reddedilmesi kendi özel değerlerine veya normlarına bağlıdır. Modern odaklı modern sosyal sistem, yenilikleri geleneksel odaklı sosyal sistemlerden daha kolay kabul eder.

Modern bir sosyal sistemdeki insanların karakteristikleri:

(1) Kendilerini oldukça farklı rollerle kolayca üstlenebilirler.

(2) Olumlu tutumları var.

(3) Eğitim ve bilime değer verirler.

(4) İleri teknolojiyi kullanır ve bilirler.

(5) Duygusal olanlardan ziyade rasyonel ve düzenli ilişkilere vurgu yaparlar.

Bir sosyal sistemin yönlendirilmesi kapsamı gereği ulusal olabilir ve tüm toplumun üyelerini etkileyebilir veya yerel düzeyde var olabilir ve yalnızca belirli bir toplulukta yaşayanları etkileyebilir.

(4) Zaman:

Difüzyon sürecindeki son aşama zamandır. Bu, yeni ürün bilgilerinin piyasada ne zaman yer aldığı ve aynı zamanda satın alındığı zaman anlamına gelir.

Difüzyonun üç farklı şekilde incelenmesiyle ilgilidir:

(a) Satın alma süresi

(b) Evlat edinen sınıflar

(c) Evlat edinme süreci

(a) Satın Alma Süresi:

Satın alma süresi, tüketicinin yeni bir ürün veya hizmetin ilk farkındalığı ile satın aldığı veya reddettiği nokta arasındaki süredir. Bu önemli bir kavramdır, çünkü tüketicinin yeni bir ürünü benimsemesi için geçen ortalama süre, yeni ürünün yaygın olarak benimsenmesi için gereken toplam süreyi gösterir.

Bu nedenle, eğer bireysel alım süresi kısaysa, pazarlamacı genel yayılma oranının, bireysel alım süresinin uzunluğundan daha hızlı olmasını bekleyebilir. Zamanın evlat edinme ve yayılma süreçleri üzerindeki etkisinin bir diğer önemli yönü de, bir inovasyonun zaman içinde belirli bir toplum içindeki evlat edinenlerin zihninde bir zorunluluk olma yolunda ilerlemesidir.

(b) Evlat Edinen Sınıflar:

Rogers evlat edinme zamanına göre evlat edinenlerin bir sınıflandırmasını geliştirdi.

Araştırma yaptıktan sonra, beş sınıf / evlat edinen kategorisinin olduğu sonucuna vardı:

(1) Yenilikçiler

(2) Erken evlat edinenler,

(3) Erken çoğunluk,

(4) Geç çoğunluk,

(5) Geçitler.

Evlat edinen sınıfların dağılımı (Şekil 10.3'te gösterildiği gibi), ürün yaşam döngüsünü (PLC) yansıtır.

PLC eğrisi ile .adoption eğrisi arasındaki fark, birincisinin dikey eksende satış seviyelerini göstermesi ve daha sonra belirli bir süre için evlatçıların yüzdesini göstermesidir.

(i) Yenilikçiler:

Neredeyse bir saplantı olarak yeni fikirler ve ürünler deniyorlar. Gelirleri daha yüksek, daha iyi eğitimliler ve daha aktifler. Genellikle evlat edinenlerin yüzde 2, 5'i.

(ii) Erken evlat edinenler:

İlk ürünü olmasalar bile, ürünü / fikri ürünün yaşam döngüsünün başlarında benimsemişlerdir. Yenilikçi olan grup normlarına ve değerlerine daha fazla güveniyor. Gruplara daha yakın olmaları nedeniyle fikir liderleri olarak da adlandırılabilirler.

(iii) Erken çoğunluk:

Daha fazla bilgi toplar ve erken evlat edinenlerden daha fazla marka değerlendirir, bu nedenle evlat edinme süreci daha uzun sürer.

(iv) Geç çoğunluk:

Bunlar, yeni ürünü ancak arkadaşları kullandıktan ve memnun olduktan sonra benimsemiş kişilerdir. Genellikle bu durumda evlat edinme uyumu için baskı sonucudur. Kitle iletişim araçlarından ziyade, ağızdan ağıza haberleşmeye daha fazla güveniyorlar.

(v) Geçitler:

Ayrıca yenilikler gibi grup normlarına da güvenmiyorlar. Geceler en düşük sosyo ekonomik statüye sahiptir. Geçmişe dair kararlar alırlar ve genellikle yeni ürünlerden şüphelenirler ve hızla ilerleyen bir toplumdan uzaklaşırlar.

(c) Evlat Edinme Oranı:

Evlat edinme oranı, bir sosyal sistemin üyeleri tarafından yeni bir ürünün benimsenmesinin ne kadar sürdüğü, yani nihayetinde benimseyenlerin ne kadar çabuk kabul ettiği ile ilgilidir. Örneğin - Siyah beyaz televizyonun benimsenmesi hızlıydı ve daha sonra renkli televizyonun daha yavaş evlat edinme oranı vardı.

Başlangıçta yüksek fiyat ve yüksek algılanan risk seviyesi nedeniyle göreceli bir avantajdan yoksundu. Benzer şekilde, dünya çapında kişisel bilgisayarlar erken kabul edildi, yani yayılma hızı yüksekti, ancak Hindistan'da başlangıçta fiyat ve yüksek algılanan risk nedeniyle yavaştı.

Gatignon ve Robertson, “Bazı ürünler için neden diğerlerinden daha hızlıdır?

Onlar:

(i) Yüksek düzeyde bir rekabet yoğunluğu var. Yeni ürünler daha agresif bir şekilde pazarlanacak.

Bu, ürün hakkında daha fazla farkındalığa, daha düşük fiyatlara ve daha geniş bulunabilirliğe yol açacaktır.

(ii) Teknoloji standartlaştırılmıştır - Bu, risk azaldıkça ürünü kolayca kabul etmede yardımcı olur.

(iii) Bilgi hızlı bir şekilde iletilir - Medyadaki gelişmeler nedeniyle insanlar yeni ürünleri hızlı bir şekilde öğrenir ve WOM iletişimi gruplar içinde ve gruplar arasında hızlıdır.