Tüketici Satın Alma Sürecinin İlk 5 Aşaması

Basitçe, terimi şu şekilde tanımlayabiliriz: Tüketici satın alma süreci, tüketicinin son satın alma kararlarına ulaşmak için takip ettiği sıralı adımlardan oluşur. Çoğunlukla, tüketiciler tipik bir satın alma sürecini takip eder. Pazarlamacı, tüketicilerin ürünü satın almak için nihai karara nasıl ulaştığını bilmelidir. Philip Kotler'e göre, yönetici satın alma sürecindeki aşamaları dört yöntemle öğrenebilir. Her yöntem, tüketici satın alma sürecindeki adımlar hakkında ipucu verir.

Philip Kotler'e göre, tipik satın alma süreci, tüketicinin aşağıdaki gibi tanımlandığı şekilde geçtiği beş aşamayı içerir:

1. Problem Tanımlama:

Bu adım, karşılanmayan ihtiyacın tanınması olarak da bilinir. İhtiyaç satın alma davranışının kaynağı veya gücüdür. Satın alma problemi yalnızca karşılanmayan bir ihtiyaç olduğunda veya problem fark edildiğinde ortaya çıkar. İhtiyaç veya problem, bir bireyin ürünü oynamasını veya satın almasını sağlar.

Alıcı, gerçek durumu (fiziksel ve zihinsel) ile istenen durum arasında bir fark algılar. İhtiyaç iç veya dış uyaranlarla tetiklenebilir. Dahili uyaranlar temel ya da normal ihtiyaçları içerir - açlık, susuzluk, seks ya da rahatlık; Dış uyaranlar dış güçleri içermekle birlikte, örneğin, bir kişi yeni bir marka araba izlerken, onu satın almak istiyor.

Pazarlamacı, belirli bir ihtiyacı tetikleyen koşulları tanımlamalıdır. Bir dizi tüketiciden, uyaranların ürünlere olan ilgisini nasıl artırdığı konusunda bilgi toplayabilir. Bilgiye dayanarak, tüketici ilgisini tetiklemek için pazarlama stratejileri geliştirebilir.

2. Bilgi Arama:

İlgilenen tüketici bilgi aramaya çalışacaktır. Artık gazete ve dergileri okuyacak, televizyon izleyecek, showroom ya da bayiyi ziyaret edecek, satıcıyla iletişime geçecek, arkadaş ve akrabalarla görüşecek ve tüm olası bilgi kaynaklarını deneyecek.

Çoğunlukla, tüketici aşağıdaki bilgi kaynaklarından bir veya daha fazlasını deneyebilir:

ben. Kişisel Kaynaklar:

Bunlar aile üyeleri, arkadaşlar, paket, iş arkadaşları ve akrabaları içerebilir.

ii. Ticari kaynaklar:

Reklam, satıcı, bayi, paket, fuar, teşhir ve sergi baskın ticari kaynaklardır.

iii. Kamu Kaynakları:

Kitle iletişim araçları (radyo, TV, gazeteler, dergiler, sinema, vb.), Tüketici derecelendirme kuruluşları vb. Ana kamu kaynaklarıdır.

iv. Deneysel Kaynaklar:

Ürünün taşınmasını, incelenmesini, test edilmesini veya kullanılmasını içerir. Kaynakların seçimi kişisel özelliklere, ürün türlerine ve kaynakların kapasitesine ve güvenilirliğine bağlıdır. Her bilgi kaynağı satın alma kararını etkilemede farklı işlevler yerine getirir. İlgili kaynaklardan bilgi toplayarak, tüketici piyasada bulunan farklı ürünler ve markalar hakkında bilgi edinebilir.

Tüketicinin pazarda mevcut tüm markalar hakkında ayrıntılı bilgi toplamayacağını unutmayın. Farkındalık setine ve seçim setine farkındalığa ayarlanmış toplam (marka) gibi tüm markaları sırayla inceler. Tüketici, yalnızca sınırlı markalar hakkında, yani seçim kümesi hakkında bilgi toplar.

Pazarlamacı markasını potansiyel müşterilerin bilinçlendirme seti ve seçim setine sokmaya çalışmalıdır. Ayrıca, şirket kaynakları ve bunların göreceli önemini tanımlamalıdır. Şirket, tüketicilere, kullandıkları kaynak türlerini sormalıdır. Normalde kullandıkları kaynaklar ve göreceli değerleri hakkında değerli bilgiler ortaya çıkarabilirler. Bu temelde, hedef pazar için etkili iletişim hazırlanabilir.

3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi:

Önceki aşamada, tüketici bazı markalar hakkında bilgi topladı. Şimdi markaların değerlendirmesinden geçiyor. Hepsini satın alamaz. Normalde, maksimum memnuniyeti sunan markayı en iyisini seçer. Burada, rekabetçi markaları hangisinin en iyi, en çekici olduğuna karar vermek için değerlendirir. Değerlendirme, çeşitli seçeneklerin belirli seçim kriterleri ile değerlendirilmesi için çağrıda bulunur.

Alternatifleri değerlendirirken aşağıdaki kriterler göz önünde bulundurulur:

ben. Markaların sunduğu faydalar

ii. Nitelikler, özellikler veya özellikler ve performans

iii. Değişik markalara göre fiyat değişikliği

iv. Markaların tarihi

v. Markaların popülerliği, imajı veya itibarı

vi. Satış sonrası hizmetler, garanti ve ücretsiz kurulum gibi markaların sunduğu ürünle ilgili hizmetler

vii. Markaların mevcudiyeti ve satıcı derecelendirmesi.

Farklı ürünler için farklı kriterler kullanılır. Örneğin, bir kişi Enfield Bullet 350'den bir motosiklet almak isterse; TVS Victor, TVS Centra, Suzuki Ferro; Hero Honda Spender, Hırs ve CBZ; Kawasaki Bajaj Boxer, Pulsar ve Calibre; LML Freedom, vb., Aşağıdaki kriterleri göz önünde bulundurur:

ben. Fiyat

ii. Teslim alma ve performans

iii. İmkanlar ve konfor

iv. Dişli-iletim sistemi

v. Kalkış / görünüm

vi. Saatte hız

vii. Litre başına ortalama benzin

viii. Bakım maliyetleri

ix. İmaj, durum ve yenilik

x. Emniyet

xi. Satış değeri

xii. Hizmetler, garanti, garanti vb.

Yukarıdaki koşulların çoğunu makul şekilde karşılayan markanın tercih edilme olasılığı daha yüksektir. Pazarlamacı markasının üstün özelliklerini vurgulamalıdır. Bazı şirketler, tüketicilerin çeşitli markaları değerlendirmesine yardımcı olmak için karşılaştırmalı tablo reklamı yapar. Örneğin, Yamaha, Maruti ve Hyundai, bisikletin / arabanın diğer markalara göre nasıl üstün olduğunu göstermek için gazetelerde karşılaştırmalı bir tablo sunar.

4. Satın Alma Kararı:

Tüketici, birkaç marka arasından en umut verici grup olanı seçtiğinde, sahne budur. İlk aşama, tüketicilerin seçim setinde çeşitli markaları değerlendirmesine yardımcı oluyor. Maksimum fayda ya da memnuniyet sağlayan marka tercih edilir.

Basitçe, ödenen fiyatla ilgili daha fazla fayda sağlayabilen en çekici marka, bir markayı diğerleriyle kıyaslayarak seçilmektedir. Karşılaştırma, markaların üstünlüğünü / kalitesizliğini göstermektedir.

Artık tüketici en çok tercih edilen markayı satın almak için kararını veriyor. Ancak, satın alma niyetinin fiili satın alma ile sonuçlanıp sonuçlanmadığını üç faktör daha etkilemektedir. Daha açık bir şekilde, tüketicinin bir satın alma kararını önleme, değiştirme veya erteleme kararı bu faktörlerden etkilenir.

İlk faktör, başkalarının tutumu. Diğer kişilerin tutumlarının etkisi, tüketicinin tercih ettiği markaya yönelik olumsuz tutumlarının derecesine ve tüketicinin diğer kişilerin isteklerine uyum derecesine bağlıdır.

İkinci faktör beklenmeyen durumsal faktörlerdir. Satın alma niyeti, fiyat artışı, iş kaybı, aile geliri, büyük tıbbi harcamalar, tercih edilen markanın bulunmaması veya benzeri benzer faktörler gibi beklenmeyen durumsal faktörler nedeniyle değişebilir.

Üçüncü ve son faktör tüketicinin algılanan riskidir. Risk derecesi, fiyat, özellik belirsizliği, yeni bir üst ürünün girişine ve kendine olan güvenine bağlıdır.

Satın Alma Kararında Alt Kararlar:

Tüketici satın alma kararı, beş alt kararın alınmasını içerir:

ben. Marka Kararı:

Örneğin, Hero Honda'nın CBZ (model) motosikleti.

ii. Vender Kararı:

Örneğin, XYZ Kahraman Honda Showroom.

iii. Miktar Kararı:

Örneğin, bir motosiklet.

iv. Zamanlama Kararı:

Örneğin, 1 Aralık 2007’de.

v. Ödeme Kararı:

Örneğin, nakit olarak.

5. Satın Alma Sonrası Kararlar:

Tüketici ürünü belli beklentilerle satın alır. Çok sistematik olarak karar vermesine rağmen, tam bir memnuniyet garantisi yoktur. Beklenen memnuniyet düzeyi ile gerçek memnuniyet arasında her zaman bir değişim olasılığı vardır. Sonraki davranışları memnuniyet / memnuniyetsizlik derecesinden etkilenir.

Pazarlamacı, aşağıdakileri içeren alıcıların satın alma sonrası deneyimini izlemelidir:

a. Satın Alma Sonrası Memnuniyet

b. Satın Alma Sonrası İşlem

c. Satın Alma Sonrası Kullanım ve Bertaraf

Satın Alma Sonrası Memnuniyet:

Gerçek tatmin beklenenle aynı olmayabilir. Kullanım sırasında üründe bazı sorunlar veya kusurlar bulabilir. Pazarlamacının, tüketicinin çok memnun olup olmadığını, bir miktar memnun ya da memnuniyetsiz olduğunu bilmek ilgi konusudur. Tüketici memnuniyeti, beklenen / algılanan performans (beklentiler) ile gerçek performans arasındaki ilişkinin işlevidir.

Beklentiler ve performans arasındaki fark arttıkça, tüketicinin memnuniyetsizliği artacaktır. Tüketici, ürün tüm beklentileri karşıladığında veya aştığında tatmin olur ve bunun tersi de geçerlidir. Memnun kalırsa ürünü tekrar satın alır ve olumlu konuşur. Beklentiler ve performans arasındaki boşluğu en aza indirmek için, satıcı, ürün faydalarını abartmamalı; Ürünün olası performansına dair doğru iddiada bulunmalıdır.

Satın Alma Sonrası İşlem:

Açıkçası, tüketicinin üründen duyduğu memnuniyet düzeyi, sonraki davranışını / eylemini etkiler. Makul bir şekilde tatmin olursa, ürünü tekrar satın alır ve aile üyeleri, arkadaşlar, akrabalar ve iş arkadaşlarıyla olumlu konuşur.

Bu yüzden pazarlamacı şöyle diyor: En iyi reklamımız memnun bir tüketici. Oldukça zıt, memnun olmayan tüketici farklı tepkiler veriyor. Ürünü terk edebilir, tazminat için şirkete şikayette bulunabilir, mahkemeye başvurabilir ve diğer kuruluşları, arkadaşları, akrabaları ve iş arkadaşlarını üründen kaçınmaları konusunda uyarabilir. Pazarlamacının görevi, tüketicinin satın alma sonrası memnuniyetsizliğini azaltmak için belirli adımlar atmaktan ibarettir.

Memnuniyetsizlik azaltılabilir:

1. Tüketicileri kararlarını gerekçelendirmek için doğru seçim için tebrik etmek

2. Ürünün etkili kullanımı için kılavuzluk etmek üzere kitapçık gönderme

3. Tüketicilerin önerilerini davet etmek

4. Şikayetlerin etkin danışmanlık ve satış sonrası servislerle yönetilmesi

5. Üründe yapılan değişiklikler hakkında bilgilendirme

6. Değişim veya iade miktarı vb.

Ürünün nerede kaldığını araştırmalı. Tüketicilerle yakın gayrı resmi ilişkiler değerli bilgiler verebilir. Memnun olmayan bir tüketicinin, ürünle ilgili her sorunu hazır bir öneri ortaya koyduğundan memnun bir tüketiciden daha önemli olduğunu unutmayın. Pazarlamacı şikayetleri kabul etmeli ve aydınlık gelecek için dikkatle ele almalıdır.

Satın Alma Sonrası Kullanım ve Bertaraf:

Pazarlamacı ayrıca tüketicilerin ürünü nasıl kullandığını ve elden çıkardığını da izlemelidir. Bu tür bilgiler pazarlamacı için çok iyi bir rehber olabilir. Pazarlamacı, ürünle ilgili olası sorunları ve fırsatları öğrenebilir.

Normal durumda, tüketici ürünü aşağıdaki şekillerde kullanır veya elden çıkarır:

1. Ürünü hemen kullanamaz; ileride kullanmak üzere saklayın.

2. Ürünü satın aldıktan hemen sonra kullanın.

3. Satma veya işlem yapma.

4. Ürünü gerekenden farklı bir şekilde kullanın. Ürünün yeni kullanımlarını bulabilir.

5. Ürünü başkalarına hediye olarak sunun.

6. Yararsız olarak düşünerek ürünü atınız.

Pazarlamacı, ürünün nasıl kullanıldığı ve imha edildiğinin çalışmasına dayanarak pazarlama programını değiştirebilir veya değiştirebilir. Tüketiciler çok yaratıcı olduklarında, ürünün nasıl kullanıldığını veya imha edildiğini araştırmak önemlidir.

Bu nedenle, satın alma süreci problemin tanınmasından alıcıların tepkisine uzanan bir yolculuktur. Tüm süreç satıcı için çok anlamlı. Bu süreç tüketicileri etkileyen faktörlerin çoğunu yansıtıyor. Bu nedenle, pazarlamacı, satın alma işlemini tüketicinin bakış açısından incelemelidir. Şirket, ürünlerini satın almak için tüketicileri her aşamada desteklemek için bazı adımlar atmalıdır.