Müşteriler Tarafından Gerçekleştirilen Hizmet Maliyetlerini Anlamak
Müşteriler Tarafından Gerçekleştirilen Hizmet Maliyetlerini Anlamak!
Müşterinin bakış açısından, tedarikçi tarafından talep edilen parasal fiyat, bir hizmetin alımı ve teslimatı ile ilgili birçok maliyetten sadece bir tanesi olabilir. Neyin dahil olduğuna bir göz atalım (sizin yaptığınız gibi, lütfen farklı hizmet bağlamlarındaki kendi deneyimlerinizi dikkate alın).
Satın alma fiyatı ve diğer finansal servis maliyetleri :
Müşteriler çoğu zaman satın alma fiyatının üstünde ve üstünde ek finansal maliyetler doğurur. Gerekli masraflar, servis alanına seyahat, park etme ve yemeklerden bebek bakıcılığına kadar değişen diğer kolaylaştırıcı mal veya hizmetlerin satın alımını içerebilir. Bu masrafların toplamını (hizmetin bedeli dahil) hizmetin finansal maliyetlerini arayacağız. Bununla birlikte, hizmet maliyetleri sadece finansal harcamaların ötesine geçtiğinden, gelecek daha fazlası var.
Müşterilere Finansal Olmayan Hizmet Maliyeti :
Çoğu durumda, müşterilerin arama, satın alma ve kullanımla ilgili zamanı, çabayı ve rahatsızlığı gösteren çeşitli finansal olmayan hizmet maliyetlerine maruz kalma olasılığı yüksektir. Üretime müşterinin katılımı (insan işleme hizmetlerinde ve kendi kendine hizmette özellikle önemlidir), müşterilerin zihinsel ve fiziksel çaba gibi sıkıntılara maruz kalması ve gürültü, sıcaklık ve koku gibi istenmeyen duyusal deneyimlere maruz kalması anlamına gelir. Tecrübe ve güvenirlik özellikleri yüksek olan hizmetler de endişe gibi psikolojik maliyetler yaratabilir.
Finansal olmayan hizmet maliyetleri dört ayrı kategoride toplanabilir:
1. Hizmetin zaman maliyetleri, hizmet sunumunda geçerlidir. Müşterilere hizmet sunumu sürecine dahil oldukları zaman için bir fırsat maliyeti vardır, çünkü bu zamanı başka şekillerde harcayabilirler. Ek gelir elde etmek için bile çalışabilirlerdi. İnternet kullanıcıları çoğu zaman bir web sitesine erişmek için harcadıkları zamandan dolayı hüsrana uğramaktadırlar (hiçbir şey için değil, insanlar WWW hakkında Dünya Çapında Bekle!
2. Özellikle müşteriler servis fabrikasına gelmek zorundaysa ve teslimat self servis gerektiriyorsa, hizmetlerin elde edilmesinde fiziksel hizmet maliyetleri (yorgunluk, rahatsızlık ve bazen de yaralanma gibi) söz konusu olabilir.
3. Zihinsel çaba, yetersizlik hissi veya korku gibi psikolojik hizmet maliyetleri bazen hizmet alternatiflerini değerlendirmek, seçim yapmak ve daha sonra belirli bir hizmeti kullanmakla ilgilidir.
4. Duyusal hizmet maliyetleri, beş duyudan herhangi birini etkileyen rahatsız edici duyumlarla ilgilidir. Bir servis ortamında gürültü, rahatsız edici kokular, taslaklar, aşırı sıcak veya soğuk, rahatsız edici oturma (özellikle yüksek yoğunluklu uçak oturma düzenlerinde geçerlidir), görsel olarak çekici olmayan ortamlar ve hatta hoş olmayan tatlar bırakmayı içerebilirler.
Şekil 6.1'de gösterildiği gibi, bir hizmeti satın almanın ve kullanmanın toplam maliyeti ayrıca arama faaliyetleriyle ilişkili olanları da içerir. Üniversitelere bakarken, nereye başvuracağınıza karar vermeden önce ne kadar para, zaman ve çaba harcadınız? Var olanınız kapanırsa alternatif berberleri veya kuaförleri karşılaştırmak için ne kadar zaman ve çaba harcarsınız? İlk hizmet tamamlandıktan sonra bile ek hizmet maliyetleri olabilir.
Bu nedenle, doktor bir hasta için tıbbi bir problem teşhis edebilir ve ardından birkaç ay boyunca kullanılmaya devam edecek ilaçların bir fizik tedavi ve ilaç önerisi verebilir. Diğer yandan, servis başarısızlıkları müşterileri problemi çözmek için zaman, para ve çaba harcamak için zorlayabilir. Fiyatlandırma stratejisinin temelini oluşturan temeller, üç ayak müşteriye maliyet, rekabet ve değer olarak adlandırılan bir üçayak (Şekil 6.2) olarak tanımlanabilir.
Geri kazanılacak maliyetler, belirli bir ürün için talep edilebilecek fiyat için bir zemin oluşturuyor; Ürünün müşteriye değeri tavana atar; rakipler tarafından benzer veya ikame ürünler için tahsil edilen fiyat tavandan zemine aralığında fiyat seviyesinin gerçekte nerede ayarlanması gerektiğini belirleyebilir.
Kâr elde etmek isteyen şirketler, bir hizmet üretmek ve pazarlamakla ilgili tüm maliyetleri geri kazanmalı ve daha sonra tatmin edici bir kar elde etmek için yeterli bir marj eklemelidir. Aynı kuruluştan kârlı ürünler de alacak müşterileri çekmek için tasarlanan “zarar liderleri” durumunda bir istisna ortaya çıkar. Ancak bu tür kayıp liderleriyle bile yöneticilerin bu ürünlerle ilgili tüm masrafları bilmesi gerekir, böylece tanıtım sübvansiyonunun miktarı tam olarak anlaşılır.
Fiyat, bir hizmetin kalitesini iletmede de rol oynayabilir. Somut ipuçlarının bulunmadığı durumlarda müşteriler, daha yüksek fiyatları hizmet özellikleri üzerinde daha yüksek performans seviyeleri ile ilişkilendirebilirler.
