Kanal Stratejileri Tasarlamada Müşteri Davranışını Daha Etkili Anlama

Kanal stratejilerini daha etkin bir şekilde tasarlamak için müşteri davranışını anlama!

Müşteriler satın alma sürecinin çeşitli aşamalarında kanalları değiştiriyorlar. Bu nedenle, şirket müşterilerin izleyebileceği yollar oluşturmalı ve buna göre kanallar tasarlamalıdır.

Resim Nezaket: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg

Kanal stratejileri doğrudan bölümlendirmeden gelir. Zengin müşterileri hedefleyen bir şirket, lüks mağazalardan satış yapacak.

Varsayım, aynı demografik özellikleri paylaşan insanların aynı şekilde satın alacakları ve alışveriş yapacakları, yani aynı kanalları kullanacaklarıdır. Kanal rekabeti, müşterilerin değer verdiğine inanılan bir ürün ve hizmet karması oluşturarak oluşturulur.

Bu nedenle düşük gelirli demografik gruplara hizmet veren bir kanal, elden çıkarılmış bir mal ve hizmet kombinasyonu sunar. Zengin ve yoğun müşteriler için tasarlanan bir kanal daha yüksek fiyatlar alır ancak kişisel tavsiye ve ürün testi gibi hizmetler sunar.

Rekabet avantajı kazanmaya çalışan bir kanal, kişisel öneri gibi, müşteriye değer katan satın alma sürecinin birkaç bileşenini sübvanse edecektir.

Yakın zamana kadar müşteriler, kullanmaları gereken kanalları, ilk alternatif hususlardan satın alma işlemlerini tekrarlamaya kadar kullandılar. Böylece düşük gelirli gruplardan gelen müşteriler pek fazla hizmet sunmayan mağazalardan, varlıklı müşteriler ise çeşitli hizmetler sunan ancak onlar için ücret alan mağazalardan satın alıyorlardı.

Hangi dağıtım kanalını seçtilerse, müşteriler satış yapana kadar onunla kaldı. Ancak müşteriler şimdi kanallarda sörf yapıyorlar. Bir müşteri bir katalogdan bilgi alabilir ancak ürünü satın almak için bir mağazaya gidecektir.

Uçak bileti konusunda tavsiye almak için bir seyahat acentesiyle irtibata geçecek ancak biletleri çevrimiçi olarak satın alacak. Müşteriler bir kanalda bilgi almak için alışveriş yapıyor ve sonra başka birinden alıyorlar. Sonuç olarak, eğitimli satıcılar, devasa perakende satış alanı ve envanter gibi fiziksel ve organizasyonel yeteneklere yatırım yapan şirketler, kaynaklarını tam olarak kullanamayacak durumdalar.

Bu fenomeni iki faktör destekledi. Müşteriler teknoloji ve bilgi ile daha iyi donanıma sahiptir ve pazarlık yapanları agresif bir şekilde avlamak için indirim yapanlar tarafından şartlandırılmıştır. Diğer yandan, kanallar çoğaldı. Müşteriler bugün daha fazla seçeneğe sahipler.

Sonuç olarak, müşteriler satın alma sürecinin farklı aşamalarında farklı kanallar kullanıyor. Teklifleri herhangi bir kanalda birleştiriyorlar. Entegre ürün servis paketlerini parçalıyorlar ve gerisini reddederken değer verdikleri bileşenleri kullanıyorlar.

Bir kanalın ön bilgisinden ve desteğinden yararlanacaklar ve satın almak için başka bir kanala geçecekler. Müşteriler kanal sınırlarından endişe duymazlar. Sadece kanaldaki her bir bileşenin değeri hakkında endişe duyuyorlar.

Müşterilerin yeni davranışlarına karşı koymak için tamamen yeni bir kanal tasarımı temeli gereklidir. Geleneksel olarak hangi kanalların tasarlandığı demografik segmentasyon, müşterilerin ne satın aldığını hala söyleyebilir. Birkaç yaşlı adam Dizel kot pantolon alır.

Ancak demografik bilgiler artık insanların nasıl alışveriş yaptıklarını belirlemez. Kanal tasarımının tek temeli, tüm satın alma sürecinde alıcı davranışı olabilir. Sadece müşterilerin tüm satın alma sürecinde gerçekte nasıl davrandıklarını öğrenerek, bir kanal üyesi müşterinin ihtiyaç duyduğu her şeyi teklif edip etmediğini görebilir.

Etkili bir kanal tasarımının anahtarı, müşterilerin her bir satın alma aşaması boyunca nasıl ilerlediğini titiz bir şekilde incelemek. Bu süreç karmaşıktır, çünkü aynı müşteri farklı ürünler için farklı yollar izler, farklı müşteriler aynı ürün için farklı yollar izler ve aynı müşteri bile aynı ürün için duruma bağlı olarak iki farklı durumda farklı yollar izler.

Şirket, müşterinin çeşitli satın alma aşamalarında yönlendirileceği yolu oluşturmak zorundadır. Müşterilerin satın alma aşamalarında ilerlediği çoklu yollar nedeniyle standart bir yol olamaz.

Bazı şirketler, farkındalığın yaratılmasından satış sonrası hizmete kadar tüm yol boyunca müşteriyi yönlendirmeye karar verebilirken, bazıları ise müşterilere yalnızca sınırlı aşamada hizmet vermeye karar verebilir.

Toyota, otomobil alıcılarının seçim yapmadan önce bilgi toplamak için çok zaman harcayacaklarını biliyor. Web sitesinden güvenilir bir otomobil derecelendirme kaynağı olan Edmunds tarafından işletilen web sitesine bir bağlantı sağlar.

Toyota, başka bir tarafın, müşterilerinin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurma ve tercih oluşturma aşamalarında hizmet etmesine izin verir. Gerekli bilgileri aldıktan sonra, müşteriler satın alma aşamasına devam etmek için Toyota'nın sitesine geri gönderilir.

Web sitesi aynı zamanda müşterilerin test bayilerini yerel bayilerle planlamalarına izin veriyor. Pek çok franchise bayisi stoklarını web sitelerinde ortaya koymaktadır. Toyota, satın alma sürecinden geçerken müşterileriyle bağlantı kurmaya ve satın alıncaya kadar onu tutmaya çalışır.

Şirketler, kanal yönetimi hakkındaki eski fikirlerini atmak zorunda kalacaklar. Bir kanalın müşterileri, satın alma süreci yaratan farkındalık, değerlendirme, tercihli bina satın alma ve satış sonrası hizmetin tüm aşamalarında almasına gerek yoktur.

Müşterilerin satın alma sürecinin bir veya birkaç aşamasında olmayı seçebilir ve diğer oyuncuların diğer aşamalarda çalışmasına izin verebilir. Bir kanal sadece müşterilere tercihlerini yapmalarında yardımcı olabilir. Fiili satın alma işlemini yapmak için müşterinin başka bir kanala zarar vermesini sağlayabilir ve hatta kolaylaştırabilir.

Kanalın farkındalık ve tercih oluşturma gibi bireysel roller önem kazanmıştır ve müşteriler en iyi performans gösterdikleri roller için bir kanal kullanacaktır. Bu nedenle, bir kanal müşteriyi tüm aşamalarında tutmayı umuyorsa, tüm bireysel rollerde üstün bir iş yapması gerekir, aksi halde müşteri, herhangi bir oyuncuyu daha iyi bir rol oynayarak bulur bulmaz gemiye atlayacaktır.