Satın Alma Karar Modelini Satın Alma Karar Modeliyle Anlamak

Satın alma karar sürecini anlamak için aşağıdaki soruların farkında olmalıyız:

ben. Satın alınacak ne var?

ii. Satın alma hedefi nedir?

iii. Kim satın alıyor?

iv. Ürün nasıl satın alınır?

v. Ürün hangi durumlarda satın alındı?

John Dewey modeli, karar vermenin beş aşamasını ana hatlarıyla ortaya koydu.

ben. Bir zorluk hissedilir

ii. Zorluk tespit edildi ve tanımlandı

iii. Olası çözümler önerildi

iv. Sonuçlar dikkate alınır

v. Bir çözüm kabul edildi

Bu model değiştirildi ve yeni satın alma-karar süreci modeli Robinson, Faris ve Wind tarafından 1967'de önerildi. Bu model, aşağıdaki tabloda gösterilen ve daha sonra anlatılan 5 adımdan oluşuyor.

1) Sorun veya İhtiyaç Tanıma:

Satın alma işlemi, alıcı bir problemi veya ihtiyacı algıladığında başlar. İhtiyaç, açlık, susuzluk vb. Gibi iç uyaranlar veya dükkandaki eşyalara bakmak, komşunun satın alınması vs. gibi dış uyaranlar tarafından tetiklenebilir. Pazarlamacıların belirli bir ihtiyacı tetikleyen koşulları tanımlamaları gerekir. Bazı tüketicilerden bilgi toplayarak, pazarlamacılar, bir ürün kategorisine ilgi uyandıran en yaygın uyaranları belirleyebilirler.

2) Bilgi Arama:

İhtiyacı kabul ettikten sonra, tüketici bir dizi ön alım faaliyeti gerçekleştirecektir. Bilgi araması iki kaynaktan gelir: dahili bir arama (bellekten) ve harici bir arama (dış kaynaklardan). Her iki durumda da, bilgilerin çoğu satıcıya dayalı kaynaklardan gelmektedir ve bu nedenle hazır ve düşük maliyetlidir. Dahili bilgi araması yetersizse - yani, bir kişi seçim yapabilmek için ürün kategorisi hakkında yeterli bilgiye sahip değildir - harici bir arama yapılacaktır.

3) Alternatiflerin Değerlendirilmesi:

Bilgi toplama yoluyla bir birey rakip markaları ve özellikleri hakkında bilgi edinir. İster uzun bir arama yaparak isterse gerekli tüm gerçekleri hatırlayarak, bilgi toplama prosedürlerini uyguladıktan sonra, tüketici toplanan bilgilere dayanarak bir seçim yapacaktır.

İlk prosedür, nihai seçimin yapılacağı ürün grubu olan bir değerlendirme seti oluşturmaktır. Bu değerlendirme seti genellikle olası tüm alternatiflerin küçük bir alt kümesini içerecektir; bu nedenle, pazarlamacının bakış açısına göre, değerlendirme kümesine dahil edilmesi zorunludur ve bu, gerçekleştirilen reklam faaliyetlerinin çoğunun rolüdür.

Aşağıdaki şekil, CTV alımı için tüketici karar sürecindeki ardışık kümeleri göstermektedir.

Toplam set, tüketiciye sunulan markaları gösterir, farkındalık seti, tüketici tarafından bilinen toplam set dışı markaları gösterir, değerlendirme seti, ilk satın alma kriterlerini karşılayan markaları gösterir ve seçim seti, güçlü rakipler olarak kalan birkaç markayı içerir. Sonra kişi bu setten son bir seçim yapar.

Bu nedenle, bir şirketin markasını potansiyel müşterilerin bilinçlendirme seti, değerlendirme seti ve seçim seti haline getirme stratejisi olmalıdır. Tüketici seçim setindeki diğer markaların da güçlü bir rekabetçi çekiciliği planlayabilmesi için farkında olması gerekir. Ek olarak, şirket tüketicinin bilgi kaynaklarını tanımlamalı ve onların göreceli önemini değerlendirmelidir.

Tüketicilere, marka hakkında ilk nasıl duydukları, daha sonra hangi bilgilerin geldiği ve farklı bilgi kaynaklarının göreceli önemi sorulmalıdır. Cevap, şirketin hedef pazar için etkili iletişim kurmasına yardımcı olacaktır.

4. Satın Alma Kararı:

Değerlendirme aşamasında, tüketici, seçilen sette markalar arasında tercihleri ​​oluşturur. Tüketici ayrıca en çok tercih edilen markayı satın almak için bir satın alma niyeti de oluşturabilir. Ancak, satın alma niyeti ve satın alma kararı arasında iki faktör araya girebilir.

İlk faktör, başkalarının tutumu. Bir başkasının tutumunun birinin tercih ettiği alternatifi azaltma derecesi iki şeye bağlıdır:

(1) Diğer kişinin, tüketicinin tercih ettiği alternatife yönelik olumsuz tutumunun yoğunluğu ve

(2) Tüketici diğer kişinin isteklerine uymak için motivasyon.

Diğer kişinin negatifliği ve diğer kişi tüketiciye ne kadar yoğun olursa, o kadar çok tüketici satın alma niyetini o kadar fazla ayarlayacaktır. Konuşma da doğrudur. Bir markayı tercih eden, aynı markayı sevdiği için alıcının tercihi artacaktır. Alıcıya yakın birkaç kişi çelişkili görüşlere yakın olduğunda ve alıcı hepsini memnun etmek istediğinde, başkalarının bekletilmesinin etkisi karmaşıklaşır.

Satın alma niyeti beklenmeyen durumsal faktörlerden de etkilenir. Tüketici, aile geliri, beklenen fiyat ve beklenen ürün avantajları gibi faktörlere dayanarak satın alma niyeti oluşturur. Tüketici hareket etmek üzereyse, beklenmeyen durumsal faktörler satın alma niyetini değiştirmek için patlayabilir. Dolayısıyla, tercihler ve hatta satın alma niyetleri, satın alma davranışının tamamen güvenilir öngördürücüleri değildir.

Bir tüketicinin satın alma kararını değiştirme, erteleme veya önleme kararı, algılanan riskten büyük ölçüde etkilenir. Pahalı alımlar risk almayı gerektirir. Tüketiciler satın alma sonuçlarından emin olamazlar. Bu endişe üretir. Algılanan risk miktarı, söz konusu paranın miktarına, özellik belirsizliğinin ve tüketicilerin özgüveninin miktarına göre değişir.

Bir tüketici, karardan kaçınma, arkadaşlardan bilgi toplama ve ulusal marka isimleri ve garantileri tercih etme gibi riskleri azaltmak için bazı rutinler geliştiriyor. Pazarlamacı, tüketicilerde risk hissine neden olan faktörleri anlamalı ve algılanan riski azaltacak bilgi ve destek sağlamalıdır.

Tüketicilerin algılarını bu şekilde anlayarak, pazarlama stratejisti ürün teklifini değiştirmeye başlayabilir. Bu altı yoldan biriyle yapılabilir:

1) Fiziksel ürünün, örneğin özellikler ekleyerek değiştirilmesi (gerçek konumlandırma);

2) Belirli özelliklere daha fazla önem vererek (psikolojik yeniden konumlandırma) ürün hakkındaki inançların değiştirilmesi;

3) karşılaştırmalı reklamlar ve rakip kopyaları vurarak rakiplerin ürünleri hakkındaki inançların değiştirilmesi (rekabetçi biriktirme);

4) Bir ürün, örneğin ürün ömrü boyunca ilerledikçe belirli özelliklerin göreceli öneminin değiştirilmesi ve tüketiciler, kavram ve teknolojiye daha fazla aşina olduklarında, reklamcılıktaki vurgu, tüketicilerin güvenilirlik konusunda güvence vermelerini engelleyebilir. ve bir dizi ilave kullanım için servis desteği;

5) Önceden büyük ölçüde göz ardı edilen belirli ürün özelliklerini vurgulamak;

6) Değişen alıcıların beklentileri.

Bu yorumların arka planı doğrultusunda, stratejist satın alma eylemini ve özellikle satın alımın nerede yapılacağını, yapılacak miktarları, zamanlamayı ve ödeme yöntemini dikkate alacak bir konumda olmalıdır. .

5. Satın Alma Sonrası Davranış:

Ürünü satın aldıktan sonra, tüketici bir miktar memnuniyet veya memnuniyetsizlik yaşayacak. Tüketici ayrıca satın alma sonrası eylemlerde bulunacak ve pazarlamacının ilgi alanına giren ürün kullanımlarına katılacaktır. Pazarcının işi, ürün satın alındığında bitmez, ancak satın alma sonrası süreye kadar devam eder.

Satın Alma Sonrası Memnuniyet: Bir ürünü satın aldıktan sonra, tüketici bir kusur tespit edebilir. Bazı alıcılar kusurlu ürünü istemeyecek, diğerleri de kusura kayıtsız kalacak ve bazıları da ürünün değerini arttıran bir kusur görebilecek. Bazı kusurlar tüketiciler için tehlikeli olabilir. Otomobil, oyuncak ve ilaç üreten şirketler, en az kullanıcıyı yaralama ihtimali olan tüm ürünleri hızlıca hatırlamalıdır.