Hizmet Talebi: Pazarlamacıda Belirleyiciler ve Talep Şekli

Hizmet Talebi: Pazarlamada Talep Belirleyici ve Şekli!

Talep yönetimi stratejileri arayışı, belirli bir hizmet için belirli bir zamanda talepte hangi faktörlerin bulunduğunun anlaşılmasıyla başlar.

Yöneticiler aşağıdaki soruları ele almalıdır:

1. Hizmete olan talep seviyesi öngörülebilir bir döngüyü takip ediyor mu? Eğer öyleyse, döngü süresi:

a. Bir gün (saate göre değişir)

b. Bir hafta (güne göre değişir)

c. Bir ay (güne veya haftaya göre değişir)

d. Bir yıl (aya göre veya mevsime göre değişir veya yıllık olarak gerçekleşen resmi tatilleri yansıtır)

e. Başka bir dönem.

2. Bu döngüsel varyasyonların altında yatan nedenler nelerdir?

a. İstihdam programları

b. Fatura ve vergi ödeme / iade döngüleri

c. Ücret ve maaş ödeme tarihleri

d. Okul saatleri ve tatiller

e. İklimdeki mevsimsel değişiklikler

f. Resmi veya dini bayramların oluşumu

g. Siklonlar gibi doğal çevrimler.

3. Talep seviyeleri rastgele değişiyor mu? Eğer öyleyse, altta yatan nedenler şunlar olabilir:

a. Havadaki günlük değişiklikler (yağmur ve soğukun iç ve dış mekan eğlence veya eğlence hizmetlerinin kullanımını nasıl etkilediğini düşünün).

b. Oluşumu tam olarak kesin olarak belirtilemeyen sağlık olayları (kalp krizi ve doğumlar hastane hizmetlerine olan talebi etkiler).

c. Kazalar, doğayla ilgili eylemler ve bazı cezai faaliyetler (bunlar yalnızca yangın, polis ve ambulanstan değil, aynı zamanda felaket kurtarma uzmanlarından ve sigorta şirketlerinden de hızlı tepki gerektirir).

4. Zaman içerisinde belirli bir hizmete olan talep, aşağıdaki gibi bileşenleri yansıtacak şekilde pazar segmentine göre ayrıştırılabilir mi?

a. Kalıpları belirli bir müşteri türüne göre mi yoksa belirli bir amaç için mi kullanıyorsunuz?

b. Tamamlanan her işlemin net karlılığındaki değişimler?

Rastgele dalgalanmalara genellikle yönetimin kontrolü dışındaki faktörler neden olur. Ancak analiz bazen, bir segment için öngörülebilir bir talep döngüsünün daha geniş ve görünüşte rastgele bir paternde gizlendiğini ortaya çıkaracaktır. Gerçek, talebin bölümlere göre ayrılmasının önemini göstermektedir.

Örneğin, endüstriyel elektrikli ekipmanlara hizmet veren bir tamir ve bakım atölyesi, işinin belirli bir bölümünün önleyici bakım yapmak için düzenli olarak planlanmış sözleşmelerden oluştuğunu zaten biliyor olabilir. Denge “girintili” iş ve acil durum onarımlarından gelebilir.

Her ne kadar bu tür işlerin zamanlamasını ve hacmini tahmin etmek veya kontrol etmek zor görünse de, daha fazla analiz, haftanın bazı günlerinde işyerinde yürüyüşün diğerlerinden daha yaygın olduğunu ve fırtınalar sırasında meydana gelen hasarın ardından acil onarımların sık sık talep edildiğini gösterebilir. (Bu doğada mevsimsel olma eğilimindedir ve genellikle bir veya iki gün önceden tahmin edilebilir).

Her bir işlemin iyi kayıtlarının tutulması, geçmiş deneyime dayanan talep modellerini analiz etme konusunda son derece yardımcı olur. Telekomünikasyon gibi bilgisayar tabanlı hizmetler, müşteri tüketim alışkanlıklarını tarih ve saate göre otomatik olarak izleyebilir.

İlgili olduğunda, hava koşullarını ve diğer özel faktörleri (grev, kaza, şehirdeki büyük bir kongre, fiyat değişikliği, rakip bir hizmetin başlatılması vb.) Talebi etkilemiş olabilir.

Belirli bir hizmet için talebi etkileyen çoğu periyodik döngü uzunluğu 1 gün ile 12 ay arasında değişmektedir. Birçok durumda, birden fazla döngü aynı anda çalışabilir. Örneğin, toplu taşıma için talep seviyeleri günün saatine, haftanın gününe ve yılın mevsimine göre değişebilir. Yaz aylarında bir pazartesi günü en yoğun dönemlerde hizmet talebi, kışın bir cumartesi günü en yoğun dönemdeki seviyeden farklı olabilir; bu, haftanın günü ve mevsimsel değişimleri birlikte yansıtır.

Şekil 13.2, 4 saat (günde en yüksek, gün ortasında, öğleden sonra tepe, akşam / gece), haftanın 2 günü (hafta içi, hafta sonu) ve 3 mevsimsel dönem (tepe, omuz, yoğun olmayan) 24 farklı talep dönemi oluşturmak için birleştirilebilir.

Teoride, bunların her birinin kendine özgü talep seviyesi (belirli bir fiyata) ve müşteri profilleri (sonuçlarda ihtiyaç ve beklentilerde farklılıklar olabilir) olabilir. Ancak uygulamada, analiz birçok dönem arasında yakın benzerlikler gösterebilir.

Bu tür bir bulgu, çerçevenin toplam olarak belki de üç ila altı hücreye çökmesini mümkün kılacaktır, her biri, mevcut kapasitenin kullanımını optimize etmek ve en çok arzu edilen müşteri karışımını elde etmek için ayrı bir pazarlama işlemi gerektirmektedir.

Pazarlama çalışmaları talepteki rasgele dalgalanmaları yumuşatabilir mi? Cevap genellikle hayır, çünkü bu dalgalanmalara genellikle servis organizasyonunun kontrolü dışındaki faktörler neden olmaktadır. Ancak ayrıntılı piyasa analizi bazen bir segment için öngörülebilir bir talep döngüsünün bir sınır içinde görünüşte rastgele bir model olarak gizlendiğini ortaya çıkarabilir.

Daha önce de belirtildiği gibi bir tamir ve bakım atölyesi, işinin belirli bir bölümünün, düzenli bakımı planlanmış sözleşmeli işlerden oluştuğunu ve önleyici bakımı temsil ettiğini biliyor olabilir. Denge “girintili” iş ve acil durum onarımlarından gelebilir ve bu tür işlerin zamanlamasını ve hacmini tahmin etmek veya kontrol etmek zor olabilir.

Toplam talebin ayrıştırılmasının kolaylığı, servis organizasyonu tarafından tutulan kayıtların niteliğine bağlıdır. Her müşteri işlemi ayrı ayrı kaydedilirse ve her bir müşterinin kimliği bilindiğinde ve aylık faturalar gönderildiğinde ayrıntılı notlar (hastane ziyaretinde veya muhasebecinin denetiminde olduğu gibi) yedeklenirse, yöneticiler kullanım şekilleri hakkında bazı önemli bilgiler edinebilir.

Bazı servisler - telefon gibi - servis kullanılmasına rağmen abone tüketim modellerini günün belirli bir saatinde takip edebilme yeteneğine sahip olsa da, farklı kullanıcı grupları tarafından üretilen satışların hacmi hakkında bilinçli yargılamalar yapmak çoğu zaman mümkündür.

Analizler ayrıca belirli bir hizmet talebinin bir kısmının istenmeyen olduğunu gösterir, örneğin kedileri ağaçlardan kurtarmak için acil servislere çağrı yapar. Pazarlama kampanyaları veya tarama prosedürleri yoluyla istenmeyen talebin cesaret kırılması elbette, kalan talepteki rastgele dalgalanmaları ortadan kaldırmaz. Ancak bu talebin doruklarını örgütün hizmet kapasitesi dahilinde getirebilir.

Belirli bir pazar segmentindeki müşterilerin neden bunu yaparken hizmet kullanmayı seçtiklerini anlamadığı sürece hiçbir yumuşatma stratejisinin başarılı olması muhtemel değildir. Örneğin, çoğu otel iş seyahatinde olanları Cumartesi geceleri kalmaya ikna etmekte zorlanır, çünkü birkaç yönetici hafta sonu boyunca iş yapar.

Bunun yerine otel yöneticileri, tesislerinin hafta sonlarında konferanslar veya eğlence seyahatleri gibi başka amaçlar için kullanılmasını teşvik etmeyi düşünmelidir. Benzer şekilde, seyahat edenleri yoğun olmayan dönemlere kaydırmak için yolcuları toplu taşıma araçlarına alma girişimleri büyük olasılıkla başarısız olacaktır, çünkü çoğu seyahat seyahatinin zamanlaması insanların çalışma saatlerine göre belirlenir. Bunun yerine, pazarlama çabaları, işverenlere, esnek zamanları veya kademeli çalışma saatlerini benimsemeleri için ikna etmeleri için yönlendirilmelidir.

Talebi şekillendirmek için pazarlama karması elemanlarını kullanmak:

Pazarlama karmasının tüm unsurları, aşırı kapasite dönemlerinde talebi teşvik etmede ve yetersiz kapasite dönemlerinde bunu azaltmada (pazarlama dışı) rol oynar. Talep ve arzı dengeye getirmek için önerilen ilk fiyat genellikle fiyattır, ancak ürün, dağıtım stratejisi ve iletişim çabalarındaki değişiklikler de önemli bir rol oynayabilir. Her bir unsur ayrı ayrı ele alınsa da, etkin talep yönetimi çabaları genellikle iki veya daha fazla unsurda birlikte değişiklik yapılmasını gerektirir.

Ürün Varyasyonları:

Hizmet tekliflerinin çoğu yıl boyunca değişmeden kalır, ancak diğerleri mevsime göre önemli değişikliklere tabi tutulur. Örneğin, hastane genellikle yıl boyunca aynı hizmeti sunar. Buna karşılık, resort oteller, farklı mevsimlerde müşteri tercihlerini yansıtmak için yemek, eğlence ve spor gibi çevre hizmetlerinin karışımını ve odağını keskin bir şekilde değiştiriyor.

Ürün teklifinde 24 saatlik bir süre boyunca bile değişiklikler olabilir. Restoranlar, değişen menü ve servis seviyelerinde saatlerin geçişini, aydınlatma ve dekordaki farklılıkları, barın açılıp kapanmasını ve eğlencenin varlığını ya da yokluğunu pazarlamak için iyi bir örnek. Amaç, aynı müşteri grubundaki farklı ihtiyaçlara hitap etmek, farklı müşteri segmentlerine ulaşmak veya her ikisini de günün saatine göre yapmaktır.