Reklam Tahsisi (Belirleme Yöntemleri)
'Bütçe' ve 'Ödenek' reklamları:
“Bütçe” ve “ödenek” terimleri, aynı anlama sahiplermiş gibi birbirlerinin yerine sıklıkla kullanılır. Ancak, ikisi arasında ince teknik fark var. Bir 'Reklam ödeneği', reklamcılık üst yönetimi tarafından verilen veya ayrılan toplam tutardır.
Bu miktar, tahminlere dayanarak yapılan keyfi hesaplamalarla elde edilmiştir. Öte yandan, 'reklam bütçesi', belirli faaliyetler için ayrılan miktarlara bölünmüş bir bütçedir.
Bu ayrı figürler birlikte bir reklam ödenekini oluşturur. Bütçeleme, ödeneğin boyutunun belirli reklam hedefleri ve bu hedeflere ulaşma maliyeti temelinde planlanmasını önerir. Bu nedenle, reklam dağıtımı, tüketiciyi kişisel olarak hedeflemek için mesajı iletmek üzere, şirketin iletişim bütçesinin medyaya, insanlara ve diğer yardımcı hizmetlere harcanması veya yatırılması gerektiği kısmıdır.
Ödenmenin büyüklüğü:
Ne yazık ki, doğru şekilde harcanacak reklam harcaması miktarına ulaşacak sihirli bir formül yok. Toplam ödenek miktarı, her yıl reklam yöneticisi tarafından yanıtlanacak en büyük sorudur. Reklam bütçesinin boyutunun ne olması gerektiği konusunda kesin bir cevap yoktur.
Bununla birlikte, uygun reklam harcamalarının belirlenmesi, yaratıcı medya stratejilerinin geliştirilmesinde esastır, çünkü, büyük ölçüde, reklam kampanyalarının temeli ve tenörü reklam için ne kadar uygun olduğuna bağlıdır. Reklam bütçesine ve büyüklüğüne ulaşmanın temelini oluşturan birkaç faktör vardır.
Bütçenin boyutunu belirleyen en önemli faktörler şunlardır:
1. Ulaşılacak hedefler.
2. Kapsam beklentileri.
3. Ürün sınıfı.
4. Ürün yaşam döngüsünün aşaması.
5. Hakim ekonomik koşullar.
6. Şirketin yaşı.
7. Şirketin büyüklüğü.
8. Mevcut fonlar.
9. Rekabetçi faaliyetler.
10. Reklamcılığa yaklaşım.
Reklam tahsisat yöntemleri:
Uygun reklam maliyetini belirlemek, en deneyimli şirketler için bile en zor iş olsa da, iki ila yirmi dört arasında değişen bir çok yöntem geliştirilir. Bunlardan en yaygın olarak kabul edilenler burada anlatılan dörttür.
Bunlar:
1. Satış yönteminin yüzdesi.
2. Amaç ve görev yöntemi.
3. Rekabetçi parite yöntemi.
4. Uygun fiyatta yöntem.
1. Satış yönteminin yüzdesi:
Önemi düşmesine rağmen en yaygın kullanılan ödenek yöntemidir. Bu yöntemin gerçek uygulamasında çeşitli varyasyonlar vardır. Yüzde, geçen yılın satışlarına veya gelecek dönem için tahmini satışlara veya ikisinin birleşimine bağlı olabilir.
Yönteme göre, gerekli reklam fonları, beklenen yüzde ile çarpılarak rupi satışlarına eşittir. Örneğin, tahmini satışlar 10 milyon rupi ve beklenen yüzde 3 ise, ayrılan fonlar 0.30 milyon rupi olacaktır.
Bu yöntemin yararları şunlardır:
(a) Basit.
(b) Uygun fiyatta çalışır.
(c) Tutarlıdır.
Demerler:
(a) Yanlış vurgulama.
(b) Yaklaşımda statik.
(c) Uzun vadeli planlamayı dikkate almaz.
2. Amaç ve görev yöntemi:
Bu yöntem temel kazanıyor, çünkü dikkatini pazarlama programı tarafından ulaşılacak hedeflere, reklamın bu hedeflere ulaşmak için oynayacağı role yönlendirir ve reklamın talebi canlandırmada hayati bir rol oynaması ve bunun olmaması için çalışılması satışların sonucu. Reklam fonlarının tahsis edilmesine ulaşılacak hedeflere ve bunlara dahil olan görevlere dayanarak karar verir.
Bu yöntem üç adımdan oluşur:
(a) Amaçları nicel olarak tanımlamak.
(b) Belirlenen hedeflere ulaşmak için görevlerin ana hatlarını belirlemek.
(c) Belirtilen bu görevleri yerine getirme maliyetini tahmin etmek.
Bu yöntemin yararları şunlardır:
(a) Daha nesneldir.
(b) İnceleme temellidir.
(c) Bireycidir.
Demerler:
(a) konu dışı.
(b) Amaçları görevlere dönüştürme zorluğu.
(c) Bilimsel değildir.
3. Rekabetçi parite yöntemi:
Temel olarak, bu yöntem, büyük rakip veya rakiplerin harcama düzeniyle ilişkilendirerek ödeneklerin belirlenmesinden oluşur. Bu, yarışmacının yıllık harcamalarını eşleştirme veya firmanın harcamaları ile firmanın harcamaları arasında aynı ilişkiyi sürdürme girişimidir.
Diğer durumlarda, bu yöntem ortalama yüzdesinin kullanımını içerebilir, bu sayede firmaların tüm sektörde harcadıkları satışlar ve daha sonra bu yüzdeyi ödeneklere ulaşmak için firmanın satışlarına uygulayabilirsiniz. Bu amaçla, şirketin satış, oranlar, reklam maliyetleri ve satış yüzdeleri bakımından rakiplerin ödeneklerine ilişkin ilgili güncel ve otantik veriler toplaması gerekir.
Bu yöntemin yararları şunlardır:
(a) Üstlere saygı duyuyor.
(b) Rekabetçi savaşları öldürür.
(c) Basit.
Demerler:
(a) Mantıklı değil.
(b) Bu bir uyumsuzluktur.
(c) Rekabetçi savaşları teşvik eder.
4. Uygun fiyatta yöntem:
Bir şirketin harcayabileceği para, harika, iddialı bir reklamcılık planı olarak düşündüğünden daha önemlidir. Burada şirket, geçerli iş koşullarına ve emrindeki kaynaklara bağlı olarak harcama kabiliyeti açısından düşünüyor.
Bu, reklam dağıtımının ancak diğer önemli ve acil ihtiyaçların karşılanması durumunda mümkün olabileceği anlamına gelir. Yönteme göre, reklam harcaması şirketin karı veya varlıklarıyla ilgilidir. Bu nedenle, yönetim izleyen dönemde reklam programının kârının yüzde 15'ini veya likit varlıklarının yüzde 5'ini belirleyebilir.
Bu yöntemin yararları şunlardır:
(a) Pratiktir.
(b) Basit.
(c) Esnek.
Demerler:
(a) Fırsatlara bakar.
(b) Kısa görüşlüdür.
(c) Reklam yeteneğini görmezden gelir.
Yukarıdaki tartışmadan, her yöntemin kendi teması ve yararları ve yararları olduğu açıkça görülmektedir. Bu yöntemlerden hiçbiri, bir firmanın denemesi ve devam etmesi gereken 'optimum' reklam harcamalarını söylemez. Bu şartlar altında, hala eski çağlardaki ekonomik teori bize firmanın reklamcılık için ne kadar harcayacağı konusunda en iyi kavramsal çerçeve çalışmasını sağlamaktadır.
İlgili ekonomik ilke, reklam bütçesinin, reklam için harcanan son rupinin sadece ek kar karşılığında ödediği seviyeye yükseltilmesi gerektiğidir. Gerçek uygulamada, bu optimum noktayı bulmak o kadar kolay değildir.
Ancak, herhangi bir reklam harcaması düzeyine göre tutarı değiştirerek, reklamlardan elde edilen getirilerin artırılıp artırılmayacağı konusunda makul bir karar vermek genellikle mümkündür. Mantıksal olarak, reklam harcamaları artan iadelerde olduğu sürece artmalıdır.
