Pazar Bölümlendirme (Çalışma Notları)

Pazar bölümlemesinin tanımı ve kriterleri hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

Anlam ve Tanım:

Bir ürün için pazar, farklı özelliklerini inceledikten ve farklı bir pazarlama stratejisine sahip bir hedef pazar olarak bir veya daha fazla segmenti seçtikten sonra, tüketici alt kümelerine bölündüğünde, pazar bölümlemesi denir. Başka bir deyişle, farklı ürünlere veya pazarlama karışımlarına, talep farklılıkları nedeniyle pazarın farklı bileşenleri (bölümleri) için hazırlandığı süreç, pazar bölümlemesi denir.

Örneğin, Hindustan Lever, pazar bölümlemesi olan farklı tüketici gruplarının taleplerini karşılamak için Vim, Tekerlek, Rin Supreme, Rin Shakti, Surf ve Surf Excel yıkama sabunları ve tozları üretir. Buzdolabı üreticileri farklı boyutlarda buzdolapları ürettiğinde, farklı türdeki tüketicilerin talebini karşılamak için yapılır; pazar bölümlemesidir. Gillete farklı özellik ve fiyatlara sahip farklı tipte tıraş sistemleri ürettiğinde pazar bölümlemesidir.

Şirketler farklı boyutlarda paketlerde aynı ürünü ürettiğinde, pazar bölümlendirmesi de olur. Vanaspati üreticisi bir litre paket, beş litre paket ve 15 litre teneke üretiyorsa, fakir kişilerin, bekarların ve dökme tüketicilerin talebini karşılamak için yapılır. Bu aynı zamanda ürün aynı malzemeye sahip olmasına rağmen pazar bölümlemesidir. LIC farklı hayat sigortası poliçeleri teklif ettiğinde, farklı kategorilerdeki insanları çekmek, yani hedef gruplar farklıdır.

Postane posta kartı, iç mektup ve zarf teklif ettiğinde, farklı insan gruplarının ihtiyaçlarını karşılamak için yapılır ve yine pazar bölümlemesidir. Hint demiryolları İkinci Sınıf, İkinci AC ve Birinci AC sınıfına sahip olduğunda, farklı hedef gruplar için yapılır. Hava yolları birinci sınıf ve üst sınıf teklif ettiğinde, farklı grupların taleplerini karşılamak için yapılır.

Bir şehirdeki bir otel farklı tesislere sahip farklı tarife odalarına sahipse, farklı cepleri karşılamak için yapılır. Hastanelerde ayrıca farklı ekonomik sınıfların ihtiyacını karşılamak için genel servisler, özel servisler ve farklı olanaklara sahip bireysel odalar bulunmaktadır. Farklı konsantre ilaçlara sahip bazı üreticiler, farklı yaş grupları için içecekler vardır.

Bazı üreticilerin erkekler ve kadınlar için farklı iki tekerleği vardır. Buton olan Kinetik Honda, bayanlar için erkekler için tekme sistemi olan diğerlerine karşı olduğu gibi kabul edilir. Motorlu bisiklet, gençler, sağlam ve kırsal insanlar için araç olarak kabul edilir. Böylece bilinçli ya da bilinçsiz olarak, yaşamın her alanında pazarın bölünmesi vardır ve farklı insan gruplarının taleplerini karşılamaya yardımcı olur.

Segmentasyon için Temel Kriterler:

Temel bölümleme kriterleri, her birimizin diğerlerinden farklı olduğu ve iki kişinin taleplerinin ihtiyaçları, karar süreçleri ve satın alma davranışları açısından tam olarak aynı olmadığıdır. Bununla birlikte, terzilik, tıbbi tedavi ve el sanatları gibi birkaç durum dışında, her bireyin ihtiyaçlarını ve isteklerini özel olarak akılda tutarak ürün veya hizmeti tasarlamak ekonomik değildir.

Bu nedenle, pazarlamacılar piyasayı benzer özelliklere ve ihtiyaçlara sahip segmentlere ayırırlar. Benzer ihtiyaçları olan gruplar araştırma yoluyla belirlenir. Araştırmaya göre segmentin büyüklüğü ölçülür. Bir segment için mal veya hizmet üretmek ekonomikse yapılır, aksi takdirde bu grup atılır. Örneğin, belirli bir yüksek fiyatlı otomobilin talebi rekabetçi bir fiyata üretmek için yeterli değilse, atılacak, yani bu segment hedef grup olmayacak.

Kumaş durumunda, bazı tüketiciler, başka bir tüketici tarafından giyilmemesi gereken özel bir elbise uzunluğuna sahip olmak istemektedir. Hindistan'daki birkaç tekstil fabrikası ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştı ve onlar için kumaş üretti, ancak bunun çok maliyetli olduğunu ve piyasayı sürdüremayacağını kanıtladı. Bu, piyasanın büyüklüğünün, üretmek için ekonomik ve satın almak için uygun fiyatlı olması gerektiğini kanıtlamaktadır. Dolayısıyla küme homojen olmalı, ekonomik olacak kadar büyük olmalıdır. Segmentasyon için ikinci kriter, homojen bir grup olması ve ekonomisinin yanı sıra aşağıdaki kriterleri yerine getirmesi gerektiğidir.

Bu faktörler:

1. Ulaşılabilirlik.

2. Nedensel farklılıkların belirlenmesi.

3. Gerekli pazarlama kaynaklarının bulundurulması.

4. Kararlılık

1. Ulaşılabilirlik:

Segment, reklam medyası ve diğer satış promosyon yöntemleri ile verimli ve ekonomik bir şekilde ulaşabilmelidir. Örneğin, Hindistan’da pazar bölümlemesi büyüklük dikkate alınarak haklıysa, pazar kanallarına ulaşacak şekilde yerleştirilmesi gerekir. Örneğin, Hindistan'da nüfusun yaklaşık yüzde 70'i köylerden ayrılıyor, ancak çok az sayıda şirket onları ayırdı çünkü pazarlamacıların çoğu kendilerine ayrı ayrı ulaşmanın zor olduğunu düşünüyor.

FMCG'ler veya dayanıklı tüketim malları için bu alanlar için ayrı reklam veya pazarlama kanalı yoktur. Onlar için pek çok şirket tarafından ayrı ürünler geliştirilmemiştir, ancak son yıllarda Hindustan Lever gibi birkaç şirket onları segmentlere ayırma konusunda çaba sarf etmiştir, ancak başarı derecesi dış dünya tarafından bilinmemektedir.

2. Günlük Farklılıkların Belirlenmesi:

Bölümlenmiş pazarın doğru bir şekilde anlaşılması gerekir. Fark sadece yıkıcı olmamalı, fakat tanımlayıcı özellikler tanımlanmalı ve medya ile eşleşmelidir. Örneğin, çalışan kadınların özellikleri diğer kadınlardan farklıdır ve uygun şekilde farklılaştırılmalıdır. Üniversite öğrencileri için pazar bölümlendirilmişse, pazar yakalamak için özellikleri uygun şekilde tanımlanmalıdır.

Piyasayı bölümlere ayırmak yeterli değil, uygun reklamlar yoluyla etkili bir şekilde yakalamak. Hindistan'da yüksek mevkilerde çalışan kadınların bir otomobil sahibi olduğuna dair artan kanıtlar var. Ancak, erkek meslektaşlarından farklı faktörler tarafından motive edilirler. Bu fark, renk tercihi, otomobilin ebadı ve sürüş kolaylığı vb. Gibi ihtiyaç duydukları özellikler incelenerek uygun şekilde değerlendirilmelidir.

3. Gerekli Pazarlama Kaynaklarına Sahip Olmak:

Segmentasyon, yalnızca uygun reklam ve dağıtım kanalları tarafından desteklendiğinde fayda sağlayabilir. Şirket, farklı bölümlere ayrılmış pazarlar için reklam harcama yapacak konumda olmalı ve hedeflenen pazarda dağıtım kanalları oluşturabilmelidir. Ancak, Hindistan'da MNC'nin yanı sıra büyük evlere ait çok az şirket bunu yapabiliyor. KOBİ'ler bu konuda dezavantajlı bir konumdadır ve bu nedenle piyasayı bölümlere ayıramamaktadır. Peters ve Waster-man'ın önerdiği gibi, temel görev ve personel yeteneklerinin ötesine dalmamalısınız.

4. Kararlılık:

Göz önünde bulundurulması gereken bir diğer kriter, bölümlere ayrılan pazarın büyüklüğünün makul bir süre boyunca istikrarlı olması ve böylece getirilerin çabalarla orantılı olması gerektiğidir. Eğer bir ürün tasarlarsa veya ambalajlanırsa, değerlendirilen pazar, ürün gerçekten bölümlere ayrılan pazara sunulduğunda mevcut olmalıdır. Benzer şekilde, ayrı bir ürünün tasarlanması ve pazarlanması maliyetini karşılamak için pazar makul bir süre boyunca istikrarlı olmalıdır.