Kurumsal Marka: Kurumsal Marka Oluşturma Üzerine Notlar

Kurumsal Marka: Kurumsal Marka Oluşturma Üzerine Notlar!

Geleneksel markalaşma fikri, her bir ürünün benzersiz bir kimliğe ihtiyacı olduğu yönündedir. İdeal olarak, bir marka o kadar güçlü olmalı ki ürünün kendisiyle eş anlamlı hale gelmelidir. Procter & Gamble ve Unilever gibi şirketler, işletmelerinin her biri için ayrı markalar yaratma ve geliştirme stratejisini izledi.

Resim Nezaket: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

Microsoft ve Sony gibi diğer bazı şirketler, bireysel ürünleri markalamak yerine kurumsal bir marka tanıtır. Kurumsal marka, şirketin tüm faaliyetlerine hitap eden tek bir şemsiye görüntüsüdür.

Ancak kurumsal markalaşma sadece yeni bir logo tasarlamak ve onu her ürüne bağlamak değildir. Kurumsal bir markalaşma, çekici bir sloganı oluşturmaktan, onu geniş bir ürün yelpazesinde kullanmaktan ve müşterileri ve çalışanları için bir anlam ifade etmesini ummaktan daha fazla şeydir.

Bir kurumsal marka oluşturmak için, şirketin vizyonunu, kültürünü ve imajını hizalamak için uyumlu adımlar atması gerekir. Vizyon, şirket için üst yönetimin beklentileridir.

Kültür, kurumun değerleri, davranışları ve tutumlarıdır, yani çalışanların şirket hakkında neler hissettiğini. İmaj, dış dünyanın şirket izlenimidir.

Bu dış dünya, müşteriler, hissedarlar, medya, genel halk ve benzeri gibi şirketin tüm paydaşlarını içerir. Uyum süreci, vizyon, kültür ve imge arasındaki boşlukları açığa çıkarmakla başlayacaktır.

ben. Vizyon ve kültür arasındaki yanlış hizalama, yönetim şirketi, çalışanların anlamadığı veya desteklemediği stratejik bir yöne yönlendirdiğinde gelişir. Bu boşluk genellikle üst yönetim yönetimin uygulayamayacağı kadar iddialı bir vizyon oluşturduğunda ortaya çıkar. Bu gibi durumlarda gerçeklik ile söylem arasında bir boşluk vardır. Yönetim, çalışanları değişime direndikleri için suçluyor ve çalışanlar şüpheli ve alaycı. Böyle günah keçisi bulma ve güvensizlik, kurumsal markayı içeriden kaldıracak. Üç konunun ele alınması gerekiyor:

(1) Şirket teşvik ettiği değerleri kullanıyor mu? IBM'de gerçekleşen küçülme, şirketin yaşam boyu istihdam vaatlerine rağmen, çalışanlarının arasında endişe, depresyon ve korku yarattı. Bu gibi durumlarda çalışanlar, müşteriye, kurumsal markanın değerleri üzerinden verdiği sözlere uyacağına inanmayacaklardır. Kurumsal markanın değerleri ile yaşama baskısını hissetmeyeceklerdir.

(2) Şirketin vizyonu tüm alt kültürlere ilham veriyor mu? Ar-Ge'deki mühendisler, pazarlama departmanı tarafından tutulanlardan farklı değerlere ve önceliklere sahip olacaktır. “Müşteri hizmetleri” gibi bir organizasyonel değer organizasyon genelinde paylaşılmalıdır. 'Müşteri hizmetleri' değeri, hesap departmanının çalışmasını pazarlama departmanının yaptığı kadar yönlendirmelidir. Ortak bir değer tüm bölümlere nüfuz etmiyorsa, müşteri kurumsal marka tarafından vaat edilmiş olanı alamayacaktır. Markanın müşterilere verdiği sözler ancak şirketin tüm bölümlerinin ortak bir çabasıyla yerine getirilebilir.

(3) Şirketin vizyonu ve kültürü rakiplerden yeterince farklılaştırılmış mı? Vizyon ve kültür, rekabetten uzak durmaya yardımcı olan şirketin DNA'sıdır. Vizyon ve kültür, şirketin müşteri için neleri başaracağına karar verecek. Şirketin vizyonu ve kültürü rakiplerininkinden farklı değilse, müşteriler şirket ile benzersiz deneyimler yaşamaz.

ii. İmaj kültürü boşluğu, müşterilerin şirketin neyi temsil ettiği konusunda kafaları karıştığında ortaya çıkar. Bir şirket sözlerini tutmazsa bu olur. Bir şirketin çalışanlarının neler söylediğini ve müşterilerinin ve diğer paydaşlarının ne söylediğini karşılaştırması gerekir. Aşağıdaki sorunların ele alınması gerekir:

(1) Hangi paydaşlar şirket ile ilişkilidir? Görüntüler hem gerçek hem de algılanır ve bireyin duygularından, düşüncelerinden ve düşüncelerinden ve şirketin gerçeklerinden kaynaklanır. Menfaat sahiplerinin imajı, şirketin yansıtmak istediğinden farklı olabilir. Menfaat sahipleri, şirket kültürünün, istenen görüntüyü elde etmesi gerektiğinde ihtiyaç duyduğundan farklı olduğunu keşfedebilirler. Çalışanların müşterilerini hayatlarına izinsiz olarak görmeye devam etmeleri durumunda, müşteri odaklı olma imajını yansıtmaya çalışan bir şirket engellenecektir. Müşteriler cepheden kolayca görebilecekler.

(2) Çalışanlar ve paydaşlar hangi yollarla etkileşime giriyor? Reklamcılık ve halkla ilişkiler bir şirketin imajını şekillendirir, ancak paydaşların kuruluşla doğrudan ve kişisel buluşmaları bir şirketin imajını mühürler veya imha eder. Bu tür etkileşimler, istenen davranış sezgisel hale gelinceye kadar dikkatlice planlanmalı ve sahnelenmelidir.

(3) Çalışanlar, menfaat sahiplerinin şirket hakkında ne düşündüğünü önemsiyor mu? Müşteriler gibi önemli paydaşların şirket hakkında inanmalarını beklediklerinin aksine bir fikir ederse, çalışanlar kendilerini incinmiş hissetmelidir. Çalışanların, müşterilerinin kendileri hakkında ne düşündüğü ile ilgilenmiyorsa, şirketin imajı ve kültürü arasında bir uyum şansı yoktur.

iii. En parlak stratejik vizyon, müşterilerin şirketten istedikleriyle uyuşmadığı takdirde başarısız olacaktır. Görüntü vizyon açığını ele alırken aşağıdaki hususlar önemlidir:

(1) Paydaşlar kimlerdir? Birçok şirket, ürünlerinin hedeflediklerinden çok farklı bir pazara ulaştığını keşfetti. Nike kendisini yalnızca en iyi sporcuların ihtiyaçlarına katılmış, yüksek performanslı bir spor ayakkabı şirketi olarak gördü. Ancak Nike satışlarının yarısı, gündelik ayakkabının yerine Nike ayakkabı giyen insanlardan geliyordu. Bu tür hedefsiz pazarlar açıkça şirket tekliflerinde çekici bir şey bulsa da, şirket stratejilerini çıkarlarıyla daha güçlü bir şekilde hizalayarak onlarla ilişkilerini geliştirebilir.

(2) Menfaat sahipleri şirketten ne ister? Nike, ayakkabılarının rahat ayakkabıların yerine satıldığını öğrendikten sonra geleneksel rahat ayakkabılar üretti. Ancak müşteriler, atletik kahramanlarının giydiği ayakkabıların aynısını istedi ve yeni çizgiyi reddetti. Şirketler, müşterilerin beklentilerini bulmak için derinlemesine araştırma yapmak ve stratejik vizyonlarını bunlarla uyumlu hale getirmek zorunda.

(3) Şirket vizyonunu paydaşlarına etkin bir şekilde iletiyor mu? Şirketin iletişimleri akıllarında belirli beklentiler yaratabildiğinde müşteriler bir şirkete çeker. Müşterilerin beklentileri ve şirketin stratejik vizyonu, aralarında karlı bir ilişki kurmak için uyum sağlamalıdır. Şirket, müşterileri için ne elde etmek istediğini açıkça ifade edebilmelidir.