Pazarlama Kontrolü: Anlam, Doğa, Önem ve Diğer Detaylar

Pazarlama Kontrolü: Anlam, Doğa, Önem ve Diğer Detaylar!

Herhangi bir yönetim uygulamasında planlama, işe alma, yönetme ve kontrol etme fonksiyonları çok önemlidir. Kontrol, olayların bir pazarlama planına uymasını sağlamak için faaliyetlerin ölçülmesi ve düzeltilmesinde önemli bir unsurdur. Amaçlara ve planlara karşı performansı ölçer, olumsuz sapmaların nerede olduğunu gösterir ve sapmaları düzeltmek için harekete geçirme eylemleri koyarak planların gerçekleştirilmesine yardımcı olur.

Pazarlama kontrolü, pazarlama yönetiminin çok önemli bir işlevidir. Uygun kontroller kullanılarak, pazarlama programlarında ve planlarında herhangi bir sapma tespit edilebilir ve bunu pazarlama amaçlarına ve hedeflerine yönlendirmek için düzeltilebilir. Pazarlama kontrolü, istenen hedeflere ve sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını test etmek için araçlar sağlar.

Pazarlama programlarının planlanması sırasında, pazarlama hedefleri ve hedefleri belirlenir ve pazarlama programlarının uygulanmasını kontrol etmek için kontroller kullanılır ve planlar belirlenen hedefe götürür ve uygulanmazsa, bunun sonunda düzeltici önlemlerin alınması gerekir. dönem, pazarlama bölümünün fiili performansı ve etkinliği istenen sonuçlara yakındır.

Pazarlama kontrolü, bir şirketin pazarlama departmanının en önemli görevidir. Şirketin pazarlama faaliyetlerinin pazarlama hedeflerine yönlendirilmesini sağlamak için bir kontrol aracıdır. Kotler'e göre, “Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının sonuçlarını ölçme ve değerlendirme ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici önlem alma sürecidir”.

Pazarlama kontrolü, pazarlama işinin çok önemli bir parçasıdır. Firmanın pazarlama programlarının ve faaliyetlerinin daima pazarlama hedeflerine yönlendirilmesini sağlama rolüdür. Pazarlama kontrolü, istenen hedeflere ve sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını test etmek için araçlar sağlar. Sürecin özünde, istenen sonuçların önceden bilindiği varsayımı var. İstenilen sonuçları önceden bilmek, planlamayı içerir. Bu anlamda planlama ve kontrol birbiriyle yakından ilişkilidir.

Bu nedenle, pazarlama kontrolü, eğer varsa, gerçek satış performansı ile istenen satış sonuçları arasındaki sapmayı belirleyen süreç kümesi olarak tanımlanır ve pazarlama faaliyetini, istenen pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşmak için düzeltici faaliyete yönlendirir.

Gerçek performans, organizasyonel faktörler ve çevresel faktörler dahil olmak üzere birçok nedenden dolayı istenen performanstan sapabilir. Pazarlama organizasyonu, çevresel faktörleri ve herhangi bir organizasyonel faktörü düzeltmek için gerekli adımları atmak için pazarlama karması programları açısından uygun bir strateji geliştirmek zorunda kalacaktır.

Kontrolün Anlamı:

Kontrol, fiili işlemleri analiz etme ve gerçek performansın beklenen performansa doğru yönlendirildiğini görme süreci olarak tanımlanabilir. Faaliyet sonuçlarının planlarla karşılaştırılmasını ve sonuçlar planlardan saptığında düzeltici önlem almayı içerir. Önceden belirlenmiş rotayı takip etmek için birisinin ya da bir şeyin yönlendirildiği bir mekanizmadır. Bir plan uygulamaya konulurken, çalışmanın doğru çizgiler boyunca devam edip etmediğini bulmak için sonuçları kontrol etmek gerekir. Herhangi bir sapma durumunda, gelecekte çalışmanın istenen şekilde ilerlemesini sağlamak için gerekli düzeltici önlemler alınır.

Koontz ve O'Donnell'e göre, “Kontrolün yönetsel işlevi, işletme hedeflerinin ve bunlara ulaşmak için tasarlanan planların gerçekleştirildiğinden emin olmak için astların faaliyetlerinin performansının ölçülmesi ve düzeltilmesidir” dedi.

Kontrol Kavramı:

Konseptin özü, faaliyetin istenen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığını belirlemektir. Başka bir deyişle, kontrolün idari işlevi, gerçek performansın planlanan performansla karşılaştırılmasından oluşur; planlara göre her şeyin yolunda gidip gitmediğini keşfetmek ve neden olmasın?

Fiili performansın standart veya planlı performansla sapmalarının çalışmasından kaynaklanan düzeltici eylem, planların düzeltilmesine ve organizasyon süreci ve yapısında, kadrolama sürecindeki ve yönlendirme işlemindeki teknik değişikliklere uygun değişiklikler yapmayı sağlayacaktır. Bu anlamda, yönetimin kontrol fonksiyonu yönetimin kendi kendini düzeltmesini sağlar.

Kontrolün Yapısı:

Yönetimin kontrol fonksiyonunun temel özellikleri aşağıda verilmiştir:

1. Kontrol sadece planlara atıfta bulunularak ve baz alınarak yapılabilir.

2. Kontrol fonksiyonları yerine getirilmeden yönetim fonksiyonları etkili bir şekilde tamamlanamaz.

3. Kontrol aslında yönetimin diğer fonksiyonlarına bir takip eylemidir.

4. Devam eden bir süreçtir. Yani, bir kuruluş var olduğu sürece, bir çeşit kontrol gereklidir.

5. Kontrol ileri çalışmaktadır çünkü geçmiş kontrol edilemez.

6. Kontrol, ölçüm, karşılaştırma ve doğrulama işlemidir.

7. Kontrolün özü eylemdir.

8. Kontrol dinamiktir ve statik değildir.

9. Kontrol, kabul edilemez veya hatalı performansın önlenmesini amaçlar.

10. Kontrol bir kontrol önlemidir. Planların uygun şekilde uygulanmasını sağlamak için sona erer.

Planlama ve Kontrol Arasındaki İlişki:

Planlama kontrolün temelidir. Kontrol, gerçek sonuçların değerlendirilebileceği belirli standartların varlığını ifade eder. Planlama bu tür standartları sağlar. Planın olmadığı yerde kontrolün temeli yoktur. Planlama dersi belirler ve kontrol işlemleri bu derse bağlı tutar. Planlama yönetim sürecini başlatır, kontrol işlemi tamamlar. Planlar olmadan, birinin nereye gideceğini bilmediği durumlarda kontrol kördür, birinin doğru yolda olup olmadığına karar veremez.

Hicks, “Planlama açıkça kontrol için bir ön şarttır. Kontrolün planlanmadan gerçekleştirilebileceğini düşünmek tamamen aptalca. Planlama olmadan, istenen performansın önceden belirlenmiş bir anlayışı yoktur. ”Kontrol, planlamanın kontrol için kılavuzlar sağladığı gibi planlamayı anlamlı bir egzersiz yapar.

Planlama, kontrol olmadan anlamsızdır ve kontrol, planlama olmadan amaçsızdır. Planlama ve kontrol ayrılmaz, yönetimin ikizleridir. Planlanmamış eylemler kontrol edilemez, çünkü kontrol, planlardan sapmaları düzelterek aktivitelerin devam etmesini sağlar.

Planlama ileriye bakıyor ve kontroller geriye bakıyor. Planlama, bir kuruluşun amaçlarına, hedeflerine, stratejilerine, politikalarına, programlarının belirli bir süre zarfında faaliyetlerine amaç ve yön vermek için belirlenmesidir. Beklentidir. Karışıklık ve belirsizliği azaltır.

Diğer taraftan kontrol, bir işletmenin operasyonlarının önceden belirlenmiş standartlara doğru yönelmesi ve bu bağlamdaki sürecin düzeltme ve geri bildirim amacıyla izlenmesidir. Kontrolün amacı, bir işletmedeki olayların yapısının ve hızının planlara uygun olduğunu görmektir.

Tüm kontroller, amaçların ve planların varlığını ima eder. Hiçbir yönetici, planlarının olmadığı sürece, astlarının istenen şekilde çalışıp çalışmadığını belirleyemez. Planlar daha net, eksiksiz ve iyi koordine edilmiş ve uzun bir süreyi kapsıyorsa kontrol çok daha iyi olacaktır. Planlama olmadan kontrol olmayabilir. Planlama ve kontrol, yönetimin ayrılmaz işlevleridir. Planlama ve kontrol birbiriyle ilişkili ve birbirine bağımlıdır.

Kontrolün Amacı (Amaçlar):

Aşağıdaki amaçlar için bir ses kontrol sistemi gereklidir:

1. Kontrol planlamadaki yetersizliği ortaya çıkarır: bu nedenle planlar ve politikalar geliştirilebilir.

2. Kontrol, yöneticilerin sorumluluklarını yerine getirmelerine yardımcı olur.

3. Kontrol, her şeyin kabul edilen plana, verilen talimatlara ve oluşturulan ilkelere uygun olarak gerçekleştiğini doğrulamayı içerir.

4. Bir ses kontrol sistemi sadece sapmaları ortaya çıkarmakla kalmaz, aynı zamanda eksikliklerin üstesinden gelmek için gerekli düzeltici eylemleri de önerir.

5. Kontrol, astları kontrol altında tutar ve aralarında disiplin oluşturur.

6. Etkin kontrol, organizasyonda etkinlik ve etkinlik sağlar.

7. Bir kontrol sistemi hedeflere ulaşılmasını sağlar.

Kontrolün Önemi (Faydaları):

İyi bir kontrol sistemi aşağıdaki avantajları sunar:

1. İyi bir kontrol sistemi, düzeltici faaliyetlerde bulunmak için çok yararlı olan yönetime zamanında bilgi sağlar. Kontrol, planlamadaki eksiklikleri ortaya çıkarır, böylece plan ve politikaları iyileştirmek için uygun önlemler alınabilir.

2. Kontrol, yetki devri ve yetki yönetimini kolaylaştırır. Denetim kapsamını genişletmeye yardımcı olur.

3. Bireyleri çabalarını bütünleştirmeye ve standartlara ulaşmak için bir ekip olarak çalışmaya zorlar.

4. Hedefe yönelik ilerlemeyi ölçer ve günlük operasyonlarda gerekli olan ayarlamaları aydınlatır.

5. Kontrol, yönetimin çeşitli planların kalitesini doğrulamasını sağlar. Kontrol, planların gözden geçirilmesine, revize edilmesine ve güncellenmesine yardımcı olur. Etkin bir kontrol sistemi olmadan en iyi planlar bile beklendiği gibi çalışmayabilir.

6. Kontrolün olmaması, çalışanlar arasında moralin azalmasına neden olur, çünkü kendilerine ne olacağını tahmin edemezler. Önyargıların ve üstlerin baskılarının kurbanı oldular.

7. Terry'ye göre, “Kontrol etme, eylemlerin planlara göre ilerlemesini, doğru yönün alınmasını ve çeşitli etkenlerin doğru ilişkilerde tutulmasını ve böylece yeterli koordinasyonun sağlanmasını sağlamaya yardımcı olur. “Kontrol yön birliği sağlar.”

8. Önceden belirlenmiş hedeflerin içeriğinde, kontrol tüm faaliyetleri ve çabaları sabit sınırları içinde tutar ve koordine edilen direktifler vasıtasıyla ortak hedeflere doğru ilerlemelerini sağlar.

9. Etkili bir kontrol sistemi, işleri düzeltebilecek kişiler için vurgulayan orijinal plandaki farklılıkları tespit ederek eylemi uyarır.

10. Bir kişinin performansının planlanan hedeflere göre değerlendirileceğinin farkında olması durumunda, plana göre hareket etmesi muhtemeldir. Bu nedenle, sonuçları kendisi için belirlenen standartlara göre almaya daha yatkın.

Kontrolün Sınırlandırılması:

Bir kontrol aşağıdaki sınırlamalara sahiptir:

1. Bir firma dış faktörleri teknolojik değişimleri, moda değişikliklerini, Hükümet politikalarını, sosyal değişiklikleri vb. Kontrol edemez.

2. Bazı durumlarda, performans standartları, örneğin insan davranışları gibi nicel terimlerle tanımlanamaz.

3. Kontrol zaman alıcı ve pahalı bir işlemdir.

4. Kontrol çalışanlar için uygun olmayabilir.

Kontrol süreci:

Kontrol süreci aşağıdaki adımları içerir:

1. Standardın Tespiti:

Kontrol sürecindeki ilk adım kontrol standartlarının oluşturulmasıdır. Standartlar, gerçek performansın ölçüldüğü kriterleri temsil eder. Standartlar kıyaslama işlevi görür çünkü istenen sonuçları veya kabul edilebilir performans seviyelerini yansıtırlar.

2. Performans Ölçümü:

Standartların belirlenmesinden sonra, çeşitli bireylerin gerçek performansları ölçülür. Bu, işin ilerleyişi hakkında doğru ve güncel bilgi toplama yöntemlerinin kurulmasını içerir. Tüm ölçümler açık, karşılaştırılabilir ve güvenilir olmalıdır. Standartlara karşı performansın ölçülmesi gelecekteki bir temelde olmalıdır, böylece sapmalar beklenir ve bunları önlemek için gerekli düzeltici önlemler alınır.

3. Performansı Standartlarla Karşılaştırma:

Bu, gerçek performansın standartlarla karşılaştırılmasını ifade eder. Standartların doğru bir şekilde belirlenmesi ve performans ölçüm yöntemlerinin açıkça belirtilmesi durumunda, gerçek performansın değerlendirilmesinin oldukça kolaylaştığı unutulmamalıdır. Performansın değerlendirilmesinde yöneticinin, esas olarak büyük sapmaların farkedildiği meselelere odaklanması gerektiğine dikkat etmek önemlidir.

4. Sapmaların Analizi:

Tüm sapmaların üst yönetimin bildirilmesine sunulması gerekmez. Bir dizi sapma oluşturulmalı ve sadece bu aralığın dışındaki durumlar rapor edilmelidir. Bu istisna tarafından kontrol olarak bilinir. Standart ve gerçek performans arasındaki sapma öngörülen sınırın ötesinde olduğunda, sapmaların nedenlerini belirlemek için sapmaların bir analizi yapılır. Daha sonra, sapmalar ve nedenler, harekete geçmeye yetkili olan yöneticilere bildirilir.

5. Düzeltici Eylem Konuşmak:

Gerçek performans hakkında daha fazla raporlama veya önceden belirlenmiş standartlarla karşılaştırılması yeterli değildir. İşlemleri standartlara göre ayarlamak için zamanında işlem yapılmazsa, kontrol süreci tamamlanmaz. Düzeltici eylem, yeni hedeflerin belirlenmesi, organizasyon yapısındaki değişiklik ve personel alımında iyileştirme ve yeni yönlendirme teknikleri içerebilir.

İyi bir kontrol sisteminin önkoşulları:

1. Amaç ve hedef açık olmalıdır.

2. Kontrol sistemi uygun olmalıdır.

3. Sistemin anlaşılması ve işletilmesi kolay olmalıdır.

4. Alet ve tekniklerin seçimi uygun olmalıdır.

5. Hızlı geri besleme sistemi olmalı.

6. Hızlı raporlama varyans sistemi olmalıdır.

7. İlgili masrafları haklı göstermelidir.

8. İyi bir düzeltici faaliyet sistemi bulunmalıdır.

9. Düşük performans için bireysel sorumluluğu belirlemelidir.

10. Gerekli olan kontrollere öncelik verilmelidir.

Pazarlama Kontrolleri :

Mevcut çeşitli kontrol türleri vardır ve bu kontrollerin önemi ve amacı bu kontrollerin hangi amaçlarla kullanılacağına bağlıdır. Tüm bu kontrollerin ortak bir amacı vardır, yani kilit sonuç alanlarının izlenmesi pazarlama yönetimidir. Kilit sonuçlar genellikle tüm pazarlama organizasyonları için ortaktır.

Yaygın olarak kullanılan önemli pazarlama kontrollerinden bazıları şunlardır:

1. Yıllık Plan Kontrolü:

Bu pazarlama organizasyonlarında kullanılan tüm kontrollerin en temel olanıdır. Bu kontrolün temel amacı, planlanan satış sonuçlarına ulaşılıp ulaşılmadığını incelemek için düzeltici önlemleri izlemek ve önlem almaktır. Bunun sorumluluğu, pazarlama departmanı başkanı ve üst yönetimdeki tüm diğerleridir.

2. Karlılık Kontrolü:

Yıllık plan kontrolünün yanı sıra şirketler, farklı ürünlerinin, bölgelerinin, müşteri gruplarının, ticaret kanallarının, sipariş büyüklüğünün fiili karlılığını belirlemek için periyodik araştırmalar yürütürler. Görev, belirli pazarlama kurumlarına ve faaliyetlerine pazarlama ve diğer maliyetleri tayin etme becerisi gerektirir .

3. Verimlilik Kontrolü:

Bir karlılık analizinin, şirketin belirli ürünler, bölgeler veya pazarlar ile bağlantılı olarak düşük kar elde ettiğini ortaya çıkardığını varsayalım. Soru, satış gücünü, reklamı, satış promosyonunu yönetmenin daha etkili yolları olup olmadığıdır. Dağıtım vs.

4. Stratejik Kontrol:

Kurumlar politikalarını, hedeflerini, pazarlama stratejilerini ve rekabet avantajlarını ve büyüme fırsatlarını düzenli olarak incelemeli, böylece yönleri ve büyümeleri ve genel pazarlama etkinlikleri bozulmaz veya azalmaz. Pazarlama ortamının taranması belirsiz 'ekonomik koşullar, hızlı değişen teknoloji, müşteri yaşam tarzı, demografik değişiklikler vs. açısından çok daha anlamlı ve anlamlı hale geldi.