Tüketici Kişiliği: Doğa, Kuramlar ve Yaşam Tarzı Kavramı

Tüketici kişiliğinin doğası, teorileri, kişisel değerleri ve yaşam tarzı kavramı hakkında bilgi edinmek için bu makaleyi okuyun.

Kişiliğin Doğası:

Kişiliğin birçok anlamı vardır. Tüketici araştırmalarında, kişilik, çevresel uyaranlara tutarlı tepkiler olarak tanımlanmaktadır ya da tutarlı ve kalıcı davranış kalıpları diyebiliriz. Bireyin kişiliği, pazarlamacıların, tüketici segmentlerini düzenli ve tutarlı bir şekilde ilgili deneyimler ve davranışlar sağladığı için tanımlamasına yardımcı olur.

Kişilik özellikleri, ürün konumlandırma için bir temel olabilir. Örneğin, pazarın bir bölümü ölebilir çünkü grup normlarına uymak istiyorlar ve bu nedenle diyet ürünlerini kullanıyorlar. Yarışmada başka bir segment iç ihtiyaçtan dolayı diyetle ilgilidir.

Bu nedenle, şirketin konumlandırma stratejileri her ikisi için de farklı olacaktır. İlk segment için, ürün kullanımının bir sonucu olarak grup onayını gösterirken, ikinci segment için konumlandırma bireysel başarıyı tasvir eder.

Kişilik Kuramları:

Pazarlamacılar tüketicileri tanımlamak için üç kişilik teorisi kullandılar:

(1) Psikanalitik teori veya Freud'un teorisi -

(2) Sosyopsikoloji teorisi.

(3) Özellik teorisi.

(1) Freud'un Teorisi:

Bu teori Sigmund Freud tarafından verildi. Freud'un psikanalitik teorisi, çocukluk çatışmalarının sonucu olarak kişiliğin bilinçdışı doğasını vurgulamaktadır. Bu teoriye göre, insan kişilik sistemi id, ego ve süperegodan oluşmaktadır ve çatışmalar bu üç bileşenden türetilmiştir.

İD:

Kimlik, psişik enerjinin kaynağıdır ve açlık, seks ve kendini koruma gibi biyolojik ve içgüdüsel ihtiyaçlar için derhal memnuniyet arar. Başka bir deyişle, id, bireyin belirli bir memnuniyet aracı için endişe duymadan derhal memnuniyet aradığı ilkel ve itici güçlerin bir deposu olarak kavramsallaştırılmıştır. İd, bir prensibi kullanır, davranışı zevk almak ve acı çekmekten kaçınmak için yönlendirir. Kimlik, nesnel gerçekliği olmayan tamamen bilinçsizdir.

Üstbenlik:

Superego, bireyin toplumun ahlaki ve etik davranış ilkelerine içsel ifadesidir. Bu, süperego'nun kimliğin tasması olduğu ve dürtülerine karşı çalıştığı anlamına gelir. Kimliği idare etmiyor, suçluluk duygusuyla kabul edilemez davranışları cezalandırmakla sınırlıyor. Rolü, bireyin toplumsal olarak kabul edilebilir bir şekilde ihtiyaçları karşıladığını görmektir. Yani, süperego kimliğin itici güçlerini engelleyen bir tür 'fren'.

Benlik:

Ego, bireyin benlik konseptidir ve dış dünyayla etkileşime girdikten sonra geliştikçe nesnel gerçekliğin tezahürüdür. Ego, bireylerin bilinçli kontrolüdür ve kimliğin itici taleplerini ve süper egonun sosyo-kültürel kısıtlarını dengelemeye çalışan dahili bir monitör işlevi görür.

Bu teoriye göre, ego, id ve superego'nun çelişen taleplerini yönetir. Çocuk bu çatışmaları (sp. Cinsel çatışmalar) yönettiğinde, yetişkin kişiliğini belirler. Ancak çatışmalar çocuklukta çözülmezse, bu savunma mekanizmalarına neden olacak ve daha sonraki davranışları etkileyecektir. Savunma mekanizmaları, egonun gerilimleri azaltmak için kullandığı stratejilerdir.

Motivasyonel Araştırma:

Freud'un teorisini pazarlamaya uygulayan araştırmacılar, id ve superego'nun belirli ürünleri satın almak için bilinçdışı sebepler oluşturmak için çalıştığına inanıyor. Her ne kadar tüketiciler öncelikle satın aldıklarını satın almak için gerçek sebeplerinden haberdar değillerdir. Pazarlamacıların odağı bu bilinçdışı güdüleri elde etmek için araçlar geliştirmek ve pazarlamaya psikanalitik teoriyi uygulamak motive edici araştırma olarak bilinir.

Motivasyonel araştırmada araştırmacılar, çok az sayıda tüketiciyi araştırarak, dolaylı yöntemlerle derinlemesine satın alma motivasyonlarını ortaya çıkarmaya çalışır. Pazarlama çalışmaları için, derinlemesine görüşmeler ve projektif teknikler sıklıkla kullanılmıştır.

Motivasyonel Araştırma Eleştirileri:

Motivasyonel araştırma, ampirizm eksikliği nedeniyle eleştirilmiştir. Bazıları ayrıca, reklamların derinlere oturmuş motifleri etkileyip etkilemeyeceğini soruyor. Psikanalitik yaklaşım ampirik olmayabilir, ancak tüketicilerin farkında olmadıkları güçlü kuvvetler tarafından karmaşık, sapkın, anlaşılması zor ve itici olduğunu iddia eden ilk araştırmacılar motivasyonel araştırmacılardı.

(2) Sosyo - Psikolojik Teori:

Bu teoriye göre, birey ve toplum birbirine bağlıdır. Bu teori, Freud'un kişiliğin öncelikle içgüdüsel ve cinsel nitelikte olduğu iddiasına katılmamaktadır. Aynı zamanda Neo-Freudian Kişilik Teorisi olarak da bilinir, araştırmacılar sosyal ilişkilerin kişiliğin oluşumu ve gelişimi için temel olduğuna inanırlar.

Alfred Adler, bu sosyal yönelimin en önde gelen savunucusuydu. Bireyin sosyal bağlamda üstünlük için çaba gösterdiğini vurguladı. Buna yaşam tarzı denir. Ayrıca, bireyin aşağılık duygularını yenme çabalarına da vurgu yaptı (yani, üstünlük için çaba harcarlar)

Harry Stack Sullivan, insanların sürekli olarak başkalarıyla anlamlı ve tatmin edici ilişkiler kurmaya çalıştıklarını vurguladı. Bireyin kaygı gibi gerilimleri azaltma çabalarıyla daha fazla ilgilendi.

Karen Horney başka bir sosyal teorisyendi. Kişiliğin bir birey olarak geliştiğine inandığı için ebeveyn - çocuk ilişkilerinden kaynaklanan temel kaygılarla baş etmeyi öğrenir.

Bireylerin üç kişilik grubuna ayrılabileceğini önerdi:

(a) Uyumlu:

Başkalarına doğru hareket eden bireyler. Sevilmek, aranmak ve takdir edilmek istiyorlar.

(b) Agresif:

Başkalarına karşı hareket eden bireyler. Üstün olmayı ve hayranlık kazanmayı arzu ediyorlar.

(c) Müstakil:

Diğerlerinden uzaklaşanlar. Bağımsızlık, kendine yeterlilik ve yükümlülüklerden özgürlük istiyorlar.

Satın alma davranışını açıklamak için “Horney'nin çalışması” na dayanan bir kişilik testi geliştirildi. Test adı uyumluluk - saldırganlık - ayrılma (CAD) ölçeğiydi. 35 maddelik bir envanter kullanarak CAD'i ölçen Cohen, uyumlu tiplerin daha fazla gargara, tuvalet sabunları vb. Kullandığını, agresif tiplerin daha fazla kolonya ve traş sonrası losyon, markalı gömlekler, Eski baharat deodorantı vb kullandığını ve müstakil tipin daha fazla çay içtiğini buldu. daha az bira

Bu bulgular, sosyal onaylama aracı olarak gargara veya tuvalet sabunu kullanımının reklamını, reklam kolonyalarını ve tıraş sonrası sosyal fetih aracı olarak kullanılmasını ve sosyal olmayan bir ortamda çay reklamını önermektedir.

Bu ölçek, pazarlama uygulamaları için yapıldığı ve kişilik teorisinde teorik bir temeli olduğu için önemlidir.

(3) Özellik Teorisi:

Özellik teorisi, kişiliğin ölçülmesinde en yaygın şekilde kullanılmıştır, çünkü nicel bir yaklaşımdır. Bu teori, bir bireyin kişiliğinin, özellik olarak adlandırılan kesin edat öncesi niteliklerden oluştuğunu belirtir. Bir özellik, bir bireyin diğerinden farklı olduğu, ayırt edilebilir, nispeten kalıcı bir yöntem olarak tanımlanabilir. Örneğin sosyal rahatlık tarzı, iç kontrolün miktarı.

Özellik teorisyenleri kişilik envanterleri oluşturur ve yanıtlayanlardan, belirli ifadelere katılarak veya katılmayarak veya bazı durumlar veya insanlar için benzer veya hoşlanmadıklarını ifade ederek birçok maddeye yanıt vermelerini ister. Bu öğeler daha sonra istatistiksel olarak analiz edilir ve birkaç kişilik boyutuna indirgenir. Bu yöntem psikanalitik ve sosyal teorilere benzemez ve kişilik özelliklerini de belirlemez.

Kendine güven gibi sadece bir özelliği ölçen tek kişilik kişilik testleri, özellikle tüketici davranış araştırmalarında kullanılmak üzere giderek daha fazla geliştirilmektedir. Bu kişilik testleri, tüketici yenilikçiliği, kişilerarası etkiye karşı tüketiciye duyarlılık (SUSCEP'in tüketicilerin sosyal etkiye nasıl tepki verdiğini bilmeye yardımcı olması gibi), tüketici materyalizmi (tüketicilerin bağlılık derecesini ölçmeye çalışın ”gibi özelliklerin ölçülmesi ihtiyacına göre tasarlanabilir. dünya ”mülkleri” ve tüketici etnik merkezcilik (CETSCALE gibi - tüketicinin yabancı ürünleri kabul etme veya reddetme olasılığını tanımlar).

Araştırmacılar, kişiliğin, tüketicilerin seçimlerini nasıl yaptıklarına ve ayrıca geniş bir ürün kategorisinin belirli bir markadan alım veya tüketimine nasıl yapılacağına karar vermenin beklenmesinin daha gerçekçi olduğunu öğrendiler.

Alıcı Davranışı Nasıl Tahmin Edilir?

Bu, pazarlamacılar için çok uygun bir sorudur ve çoğu kişilik araştırmasının hedefi olmuştur. Psikologlar ve diğer davranış bilimciler, kişilik özelliklerinin marka ya da mağaza tercihini ve diğer alıcı faaliyetlerini öngörmesi gerektiğini teorik olarak belirlediler.

Onları iki ana kategoriye ayırabiliriz:

(A) Tüketici yenilikçiliği ve kişilerarası etkiye duyarlılıkları.

(B) Bilişsel kişilik faktörleri ve birbiriyle ilişkili tüketim ve mülkiyet özellikleri.

(a) Tüketici Yenilikçiliği ve Kişilerarası Etkilere Duyarlılıkları:

Tüketici yenilikçi ve yenilikçi olmayanları ayırt etmede yardımcı olan çeşitli kişilik özellikleri vardır.

Tüketici yenilikçiliği, tüketicilerin yeni ürünlere / hizmetlere ne kadar alıştıkları anlamına gelir, böylece hem tüketicilere hem de pazarlamacılara doğru yenilikten yararlanılabilir. Araştırmacıları ölçmek için bazı araçlar tasarladılar çünkü kişilik - özellik ölçüsü, tüketicinin yenilik yapma istekliliğinin doğasına dair içgörü sağlar.

Örneğin - gibi ifadeler:

ben. Grubumda, piyasaya girince yeni bir _________ satın alan ilk kişi benim.

ii. Diğer insanların onlardan önce _______ isimlerini biliyorum.

Tüketici yenilikçiliğini 5 puanlık bir “anlaşma” ölçeğinde ölçerken yukarıda belirtilen türden ifadeler kullanılmaktadır.

Dogmatik insanlar, bilmediklerine ve kendi inançlarına aykırı olan bilgilere karşı sertlik gösterenlerdir. Dogmatizm konusunda düşük olan tüketicilerin, oluşturulan alternatiflere yenilikçi ürünler tercih etmeleri daha olasıdır. Buna karşılık, yüksek dogmatik tüketicilerin, yenilikçi ürün alternatiflerinden ziyade, yerleşik seçimi seçme olasılıkları daha yüksektir.

Sosyal karakter, iç yönlülükten diğer yönlülüğe kadar süreklilik gösteren bir kişilik özelliğidir. İç yönelimli insanlar, ürün özelliklerini ve kişisel avantajları vurgulayan reklamları (örneğin, ürünleri değerlendirmek için kendi değerlerini ve standartlarını kullanır) tercih ediyor gibi görünürken, diğer yönlendirilmiş kişiler de sosyal kabul gören reklamları tercih ediyor görünmektedir. Bu, her ikisinin de etkilenebileceği, ancak farklı promosyon mesajlarıyla ancak başkalarına yönelik daha kolay etkilenebileceği anlamına gelir.

Çeşitlilik - yenilik arayışı birçok türdendir: keşifçi satın alma davranışı (yeni ve daha iyi bir alternatif deneyimlemek için marka değiştiriciler), koruyucu keşif (tüketicinin yeni bilgiler için depoladığı ve daha sonra seçenekle ilgili hayaller kurduğu) ve örneğin tüketicinin kullandığı yenilikçiliği kullanmak ve zaten yeni veya yeni bir şekilde ürünü benimsemiştir.

Bu nedenle, tüketici yenilikçisinin, yenilikçi olmayan kişiliğin kişilik özellikleri bakımından farklılık gösterdiğini ve bu farklılıkların bilinmesi pazarlamacının hedef segmenti seçmesine ve promosyon stratejileri tasarlamasına yardımcı olması gerektiğini göstermektedir.

Tüketici araştırmacıları, başkalarının etkisine duyarlı olması muhtemel olan tüketicilerin özelliklerini bilmekle de ilgilenmektedir. Tüketiciler arası etkililiğe duyarlılığı ölçmek için tasarlanmış 12 maddelik bir ölçek (“SUSCEP”) geliştirdiler. Bu teoriye göre, üç tür kişilerarası etki vardır.

ben. Bilgi etkisi - başkalarından gelen bilgileri gerçeklik hakkındaki kanıt olarak kabul etme eğilimi.

ii. Değer-etkileyici etki - tüketiciler, benzerleriyle diğerleriyle ayakta durmalarını ister.

iii. Yararlı etki - tüketiciler, bir ödül almak veya cezadan kaçınmak amacıyla başkalarının isteklerini doğrularlar.

SUSCEP ölçeğinin testi, kişilerarası etkiye duyarlılık konusunda daha yüksek puan alan bireylerin, kişilerarası etkiye duyarlılığı daha düşük puan alan tüketicilere göre daha az güvende olduklarını göstermektedir. SUSCEP önlemi, yeni ürün ve hizmetlerin kabulünü teşvik etmek ve caydırmak için sosyal etkinin nasıl işlediğini incelemek için yararlıdır.

(b) Kongreli Kişilik Faktörleri ve İlişkili Tüketim ve Mülkiyet Özellikleri:

Araştırmacılar bilişsel kişilik faktörlerinin tüketici davranışının çeşitli yönlerini nasıl etkilediğini bilmekle çok ilgileniyorlar. İki tür bilişsel kişilik özelliği vardır.

- Görselleştiriciler Vs Sözelleştiriciler - Görselleştiriciler, görsel bilgileri vurgulayan ve görselliği vurgulayan ürünleri tüketiciler iken, sözellendiriciler yazılı veya sözlü bilgi ve ürünleri tercih eden tüketicilerdir. Bazı reklamverenler, görselleştiricileri çekmek için güçlü görselleri vurguluyor (1), diğerleri ise sözelcileri çekmek için ayrıntılı bir açıklama veya açıklama içeriyor.

- Biliş İhtiyacı (NC) Biliş ihtiyacı, düşünmeye ya da düşünmeye istekli bir insanı ölçer. Araştırmada, NC’de yüksek olan tüketicilerin, bir reklamın önce ürünle ilgili bilgiler bakımından zengin ve reklamın model veya model gibi sözleşmeye bağlı veya çevresel yönlerine yanıt vermediğini görme ihtimalinin daha yüksek olduğu görülüyor. ürünün kullanıldığı durum vb. Tüketici hukuku (NC), reklamdaki arka plana veya çevresel ipuçlarına daha fazla dikkat çekiyor. Tanınmış bir model veya ünlü bir ün. Bu tür öngörüler, reklamverenlere reklam mesajları oluşturmak için değerli kurallar sağlar.

Tüketiciler, tüketici materyalizminden, sabit tüketim davranışına, tüketici zorlayıcı davranışlarına kadar, birbiriyle ilişkili birçok tüketim ve sahiplenme özellikleri ile ilgilenmektedir. Tüketici materyalizmi, kimlikleri ve yaşamları için mülkiyeti önemli olan bireyler ile sahip oldukları ikincil olanlar arasında ayrım yapan bir kişilik özelliğidir.

Materyalist insanlar gösterişe inanır, bencildir ve bencildir. Sabit tüketim davranışı, tüketim yapma veya sahiplenme konusunda sabit bir şekilde nesnelerin satın alınması veya bulundurulması konusunda materyalist olmak ile zorlayıcı olmak arasındadır. Bu tür davranışlar normal ve sosyal olarak kabul edilebilir davranışlara da uygundur.

Sevgi, belirli bir nesneye derin ilgi gösterme, nesnelerini açık tutma ya da ilgilenme satın alma gibi özellikleri açık bir şekilde sergilemeyi tercih etmezler. Zorunlu tüketim davranışı anormal davranış şeklidir. Bu tür tüketicilerin bir bağımlılığı var ve kontrol dışı. uyuşturucu bağımlılığı, alkollü vb.

Kişilik önlemlerinin tüketici davranışını öngörmedeki başarısızlığı yeni yaklaşımlara yol açmıştır. Birincisi, insanlardan ziyade markaların kişiliğini incelemektir. İkincisi, pazar bölümlendirmesi yani yaşam tarzları için daha iyi hedefler olması muhtemel daha geniş davranışsal kavramlar geliştirmektir.

Marka kişiliği:

Tüketiciler, çok çeşitli ürün kategorilerinde farklı markalara çeşitli tanımlayıcı “kişilik benzeri” özellikler veya özellikler atama eğilimindedir. Bu, kişilik kavramının pazarlama uygulamalarında en etkili kullanımından biridir. Tüketiciler, kararlarını tüm markalara veya tüketim durumlarına yönlendiren tutarlı modellere sahiptir.

Marka Kişilik, belki de birçok tüketici tarafından anlaşılan, ancak bazı tüketiciler için diğerlerinden daha çekici olan, markanın genel imajının bir parçasıdır. Marka kişiliğini, bir ürünün içindeki özelliklerin yanı sıra, tüketicilerin belirli markalar hakkındaki algılarının profiline ilişkin iletişim hedefleri olarak tanımlayabiliriz.

Markalar temel olarak üç boyuta sahiptir:

(1) Fiziksel özellikler - renk, fiyat, içerik vb.

(2) İşlevsel özellikler - bu, markanın nasıl çalıştığını gösterir veya bir markanın kullanımının sonuçlarını söyleyebiliriz.

(3) Marka karakterizasyonu - bu, tüketiciler tarafından algılanan markaların kişiliği anlamına gelir. Markalar, modern ya da eski moda ya da canlı ya da egzotik olarak tanımlanabilir, tıpkı insanların tanımladığı gibi.

Marka veya ürün kişilikleri, tüketiciler arasında uyandırılan duygusal tepkilere odaklanarak daha da anlaşılabilir. Bu, tüketicilerin ürün satın alması ancak ürünün sağladığı işlevsel veya somut özelliklerden daha fazlasını istediği anlamına gelir. Fonksiyonel özelliklerin yanı sıra, iyi bir deneyim, ürünü kullanmaya karşı iyi duygusal tepkiler istemektedirler. Bunlara “hedonik” faydalar denir.

Tüketiciler sadece kişilik özelliklerini ürün veya hizmetlere atfetmekle kalmaz, kişilik faktörlerini belirli renklerle ilişkilendirme eğilimindedirler. Örneğin, sarı “yenilik” ile ilişkilidir ve siyah “gelişmişlik” anlamına gelir. Bu nedenle, sofistike bir kişisel veya birinci sınıf imaj yaratmak isteyen markalar, öncelikle siyah olan etiketleme veya ambalajlamayı kullanır.

Bazı durumlarda, çeşitli ürünler ve hatta markalar kişilik benzeri çağrışımlarla belirli bir renkle ilişkilendirilir. Örneğin, Cococola, heyecanı ifade eden kırmızı ile ilişkilidir. Mc Donalds logosu sarı ve kırmızıdır.

Kişisel Değerler, yani Benlik Kavramı veya Benlik Görüntüleri:

Neden bazı insanlar tüketim kararlarını diğerlerinden farklı alıyorlar? Kişilik bir neden olabilir ve bir diğeri kişisel değerler olabilir. Kişisel değerler “Bu ürün benim için mi?” Sorusuna cevap veriyor mu? Bunlar, tüketici karar verme sürecinin ihtiyaç duyulan tanıma aşamasında özellikle önemlidir. Değerler, tüketiciler tarafından markaları değerlendirirken “Bu marka benim için mi?

Değerler temelde insanların yaşamlarında aradıkları “sona erer”. Pazarlama genellikle bu amaçlara ulaşmak için “araçlar” sağlar. Rokeach, değerleri belirli bir davranış biçiminin veya varoluş durumunun kişisel veya toplumsal olarak zıt veya muhalif bir davranış biçimine veya varoluş durumuna tercih edebileceği inancı olarak tanımlamıştır. Değerler nispeten kararlıdır ancak bir kişinin ne yapması gerektiğine dair tamamen statik olmayan inançlar değildir. Değerler, hedeflerle ve hedeflere ulaşmak için davranış biçimiyle ilgilidir.

Benlik Kavramı teorisi, bireylerin, kendileri anlamına gelen kime dayalı bir benlik kavramına sahip olduğunu söyler. Ayrıca kim olmak istediklerini düşündükleri kavramı da ideal benlik. Tüketicilerden kendilerini nasıl gördüklerini veya kendilerini nasıl özniteliklerle görmek istediklerini açıklamaları istenir -

mutlu

ciddi

güvenilir

pratik

hassas

agresif

enerjik

kendinden kumandalı

başarılı.

Benlik Kavramı, kendi kendine tutarlılık kazanma arzusu ve bireyin benlik saygısını arttırma arzusu anlamına gelir. Öz tutarlılık kazanma, bireylerin gerçek öz kavramlarına göre hareket edecekleri anlamına gelir. Pazarlamacıya göre, gerçek benlik, tüketicilerin satın alımlarının kendi imajlarından etkilendiği anlamına gelir.

Kendi kavramlarına benzer algıladıkları ürünleri satın alırlar. Örneğin - bira, sigara, sabun, diş macunu, araba, giysi vb. Kendi konseptlerini göz önünde bulundurarak satın alınır. İdeal benlik kavramı kişinin benlik saygısı ile ilgilidir.

Pazarlamacıya göre, kendinden memnun olmayan bir kişi, kendine güvenini artırabilecek ürünler almaya çalışacak. Örneğin, kendinden emin, verimli, modern olmak isteyen bir kadın, daha sıcak ve çekici olmak isteyen bir kadından farklı mağazalarda farklı türde parfüm satın alabilir.

Kendi imajımızın seçtiğimiz ürünleri etkilemesi her zaman böyle değildir, aynı zamanda sıklıkla tercih ettiğimiz ürünleri de kendi imajımızı etkiler. Sembolik (rozet) değerinde satın alınan ürünler hakkımızda ve ayrıca kendimiz hakkında ne hissettiğimiz hakkında bir şeyler söylüyor. Basit terimlerle genişletilmiş öz, ne giydiğimizin biz olduğu ve ne kullandığımız olduğumuz anlamına gelir, bu aynı zamanda sembolik etkileşimcilik olarak da bilinir.

Bu, bireyler ve çevrelerindeki semboller arasındaki etkileşimi vurguladığı anlamına gelir. Bu, tüketicilerin kendi konseptlerini geliştirmede sembolik değerlerine sahip ürünleri satın aldıklarını göstermektedir. Örneğin, Rolex saatleri gibi ürünler. Omega saatleri, Sony CD sistemi, Nike, Reebok ayakkabıları, BMW, Hyundai Accent vb. Sembolik değere sahip.

Reklamlar, ürünlerin kendi imajını etkilemedeki sembolik rolünü anlamışlardır, bu nedenle reklamlarında bu kavramı başarıyla kullanıyorlar. Yaşam tarzı kavramı

Yaşam Tarzı Kavramı:

Yaşam tarzı, insanların yaşadığı ve zaman ve para harcadığı kalıplar olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışlarını anlamak için pazarlamada en popüler kavramlardan biridir ve kişilik veya değerlerden daha kapsamlı ve daha kullanışlıdır. Pazarlamacılar ürünü, yaşam tarzıyla, genellikle reklam yoluyla, hedef pazarın günlük deneyimleriyle ilişkilendirmeye çalışırlar.

Yaşam tarzı aynı zamanda insanların zamanlarını (etkinliklerini), çevrelerinde neye önem verdiklerini (ilgi alanlarını) ve kendileri ve etraflarındaki dünyayı (düşünceleri) nasıl düşündüklerini belirleyen bir yaşam tarzı olarak tanımlanabilir.

Bu, yaşam tarzlarının bir kişinin faaliyetlerini, ilgi alanlarını ve fikirlerini (AIO'ları) yansıttığı anlamına gelir. İnsanlar, etraflarında meydana gelen olayları yorumlamak ve olayları yorumlamak, kavramsallaştırmak ve tahmin etmek ve değerlerini olaylarla bağdaştırmak için yaşam tarzları gibi yapıları kullanırlar.

Değerler kalıcı ama yaşam tarzları daha hızlı değişiyor. Reklamı etkili kılan reklamverenler, kilit hedef pazarların yaşam tarzlarındaki eğilimleri takip eder ve bu yaşam tarzlarını reklamlarına yansıtır.

Psikografik, yaşam tarzlarını ölçmek için kullanılan nicel bir tekniktir ve pazar bölümlerinin tanımlanması için gereken büyük örneklerle birlikte kullanılabilir. Aşağıdaki şekilde açıklanabilen AIO önlemleriyle sık sık birbirinin yerine kullanılan bir terimdir -

Etkinlik, bir ortamı görüntülemek, bir mağazada alışveriş yapmak veya bir komşuya yeni bir hizmeti anlatmak gibi açık bir eylemdir. Bu davranışlar gözlemlenebilir olmasına rağmen, hareketin nedenleri doğrudan ölçülemez. Bazı nesnelere, olaylara veya konulara olan ilgi, hem özel hem de devam eden ilgiye eşlik eden heyecan derecesidir.

Bir düşünce, bir kişinin bazı “soruların” gündeme geldiği uyaran durumlara cevaben verdiği sözlü veya yazılı bir açıklamadır. Diğer insanların niyetleri, gelecekteki olayların beklentileri ve alternatif eylem derslerinin ödüllendirici veya cezalandırıcı sonuçlarının değerlendirilmesi hakkındaki inançları tanımlamak için kullanılır.

AIO Tabloları Nasıl Çerçevelenir?

Durumlara bağlı olarak ifadeler genel olabilir veya belirtilebilir. İnsanlara kuvvetli bir şekilde hemfikir olmadıklarında, hemfikir olmadıklarında ya da kesinlikle katılmamalarında oldukları sorulan likert ölçeklerinde ölçülürler. Özel açıklamalarda odak noktası ürün üzerindedir ve ürünün faydalarını tanımlar. Araştırmacılar genellikle genel ve özel ifadelerin bir karışımını kullanır. AIO'nun pazarı segmentlere ayırmadaki yardımı -

Pazarlamacılar, bölümleri tanımlamak ve pazar bölümleri hakkında derinlemesine bir anlayış geliştirmek için psikografik çalışmaları kullanır. Pazarlamacılar, artık AIO'lar aracılığıyla segmentlerin tanımlanmasından, daha geleneksel değişkenlerle tanımlanmış segmentleri daha iyi anlamak için AIO'ları kullanmaktan kaçınmaktadır.

AIO ifadeleri, her bir ifadenin cinsiyet, yaş, eğitim, gelir ve benzeri gibi pazar bölümlendirme stratejileri için önemli olduğuna inanılan değişkenler temelinde çapraz tablolandırılmasıyla analiz edilebilir. Faktör analizi, gözlemlenen varyasyonu açıklayan ortak ya da altta yatan faktörleri belirleme girişiminde ifadeler arasındaki karşılıklı ilişkiyi incelemek için matematiksel teknik aracılığıyla da kullanılabilir.