Hizmetler için Fiyatlandırma Stratejisi: Fiyat Kayma ve Doyma Fiyatlandırması

Hizmet Fiyatlandırma Stratejisi: Fiyat Kayma ve Doyma Fiyatlandırması!

Fiyatlandırma kararlarının altında yatan faktörler şimdi açıklanmıştır. Bu bölüm şimdi, fiyatlandırma politikasına stratejik yön vermek için bu faktörlerin nasıl yönetilebileceğini analiz ediyor, böylece organizasyonel hedeflere ulaşılabilir.

Buradaki zorluk, bir hizmet sağlayıcıya karlı bir pazar pozisyonu sağlamak için diğer karışım unsurları ile birleştirerek fiyatlandırmanın pazarlamanın etkin bir unsuru olarak çalışmasını sağlamaktır. Etkili bir strateji, bir hizmet olarak fiyatın rolünün nasıl bir hizmet olarak işlev göreceğini tanımlamalı, yaşamın başlangıcından büyümesine ve olgunluğa kadar farklı aşamalardan geçiyor.

Fiyatlandırma stratejisinin bu analizi ilk önce, yeni hizmet sunumu için bir stratejinin geliştirilmesi, ikincisi ise kurulan hizmetlerde fiyat ayarlamalarının yapılmasını düşünecektir. Uygulamada, elbette, mevcut bir hizmetin değiştirildiği veya yeniden başlatıldığı gibi iki durumu ayırt etmek genellikle kolay değildir.

Yeni hizmet fiyatlandırma stratejisi:

Yeni bir hizmet için bir fiyat stratejisi geliştirirken, iki ana konunun ele alınması gerekir:

1. Hizmet için hangi fiyat pozisyonu aranıyor?

2. Hizmet ne kadar yeni?

Fiyat pozisyonu seçimi, pazarlama karmasının diğer unsurlarından ayrılamaz. Birçok tüketici hizmeti için, fiyat elemanı kendisi bir konumlandırma stratejisinin ürün kalitesi elemanı ile etkileşime girebilir. Bu, tüketicilerin tüketimden önce rakip hizmetleri birbirinden ayırt etmekte zorlandıkları durumlarda ortaya çıkabiliyor ve ücret, hizmetin kalitesinin önemli bir göstergesi olarak görülüyor. Önceki iş kayıtları hakkında hiçbir bilgisi olmayan bir ressam ya da dekoratör seçen özel tüketiciler, en ucuz teklifi kabul etme konusunda temkinli olabilir, ancak deneyimsiz bir dekoratörü kötü bir sicile yansıtabilir.

Yeni bir hizmet sunumunun yeniliği, pazar için tamamen yeni mi yoksa sadece onu sağlayan şirket için yeni mi, yoksa zaten başka kaynaklardan temin edilebilecek) açısından analiz edilebilir. Tamamen yeni hizmetler söz konusu olduğunda, şirketin ilk yıllarında bir tekel gücü olacak ve bir bankanın, millerce yoldaki tek tesis olan bir kasabaya yeni bir ATM tesisi tanıtması gibi.

Öte yandan, kurulan hizmetlerle rekabet etmek için 'ben de' hizmetinin başlatılması, başlangıç ​​aşamasından itibaren ağır fiyat rekabeti ile karşı karşıya kalacaktır. Yenilikçi ve taklitçi hizmetler arasındaki ayrım, şu anda incelenen iki farklı fiyatlandırma stratejisi-'kaymağını önleme' ve 'doyma fiyatlandırmasının' temelidir.

1. Fiyat kaymağını:

Tamamen yeni ürün lansmanları, başlangıçta 'yenilikçi' olarak etiketlenebilen, trend belirleyici olma kaynakları ve eğilimi olan tüketiciler olarak adlandırılan kullanıcılar segmentine yöneliktir. Bu grup, telefon bankacılığı ve taşınabilir telekomünikasyon gibi yenilikçi hizmetler alan ilk kişileri içermektedir. Bunları takiben bir grup erken evlat edinen, ardından çoğunlukla “erken çoğunluk” olarak tanımlanan daha büyük bir grup izlenir.

Takip eden 'geç çoğunluk' grubu, yeni hizmetleri ancak ürün pazarının kendisi olgunluğa ulaştığında alabilir. 'Laggards' yeni bir hizmeti kabul eden son gruptur ve bunu yalnızca ürün bir sosyal norm haline geldiğinde ve / veya fiyatı yeterince düştüğünde yapar.

Fiyat kayma stratejileri, ilk uygulayıcılardan mümkün olan en yüksek fiyatı almaya çalışır. Bu segmente yapılan satışlar doygunluk seviyesine yaklaşırken, doygunluk seviyesine yaklaşmakta olan erken evlatçıya hitap etmek için fiyat seviyesi düşürülür; hizmeti satın almaya hazırlandığı daha düşük bir fiyat eşiğine sahip olan erken kabul eden segmente hitap etmek için fiyat seviyesi düşürülür. Bu işlem aşağıdaki kabul kategorileri için tekrarlanır.

Yenilikçi hizmetlerin etkin bir şekilde fiyatlandırılması sanatı, ilk evlat edinenlerin kim olduğunu, ne kadar ödeme yapmaya hazır olduklarını ve rakipler daha düşük bir fiyatla taklit hizmetleriyle karşılaşmadan önce bu fiyatın ne kadar devam edebileceğini tespit etmektir.

Bir fiyat kayma stratejisi, yeni segmentlere erişim kazanmak ve pazar payını yeni pazar katılımcılarına karşı korumak için fiyatı yavaş yavaş düşürerek çalışır. Bu fiyatlandırma stratejisi, ürün yaşam döngüsü konsepti ile yakından ilgilidir. Zaman içinde fiyat seviyelerini gösteren tipik bir fiyat kayma stratejisi, Şekil 6.3 (a) 'da gösterilmektedir.

Yeni sanayi hizmetleri için difüzyon modellerinin genellikle tüketici hizmetleri için olanlardan farklı olduğu söylenebilir. Kendi iyiliği için bir belirleyici olma arzusu ve satın alma kararlarında daha fazla rasyonellik olması, ticari alıcıların erken rekabet avantajı elde etmek için yenilikçi hizmet girdilerini kullanabilecekleri durumlarla fiyat kayma fırsatlarını sınırlandırması arzusundan daha azdır.

Birçok yenilikçi hizmet için, düşen fiyatlardaki eğilim, düşen maliyetlerle daha da artırılabilir. Ölçek ekonomileri nedeniyle düşük maliyetler ortaya çıkabilir (örneğin, bir ev alışveriş hizmeti için teknik destek sağlamada müşteri başına maliyet, sabit maliyetler daha fazla iş hacmine yayıldıkça azalır) ve ayrıca deneyim etkisine bağlı olarak azalır.

İkincisi, üretimde tecrübe kazanıldıkça maliyetlerin düştüğü süreci ifade eder. Hizmet endüstrileri için stratejik öneme sahiptir, çünkü rakiplerinden daha hızlı bir deneyim kazanmak için bir strateji izleyerek; bir kuruluş maliyet tabanını düşürür ve agresif bir fiyatlandırma stratejisi benimsemek için daha büyük bir kapsamı vardır.

2. Doygunluk fiyatlandırması:

Birçok 'yeni' hizmet, mevcut rakiplerin hizmetlerinin kopyaları olarak lanse edildi. Eşsiz ürün özelliklerinin yokluğunda, hizmet tedarikçilerini değiştirmek için az marka sadakati gösteren insanları teşvik etmek için düşük bir başlangıç ​​fiyatı kullanılabilir. İlk deneme yapıldıktan sonra, bir servis sağlayıcı müşterilerinden artan bir şekilde daha yüksek fiyatlar ödemeye hazır olacakları bağlılıklarını arttırmaya çalışacaktır. Bir doygunluk fiyatlandırma stratejisi, Şekil 6.3 (b) 'de diyagramatik olarak gösterilmektedir.

Doygunluk fiyatlandırma stratejisinin başarısı, özellikle hedef pazarın satın alma davranışının sağlam bir şekilde anlaşılmasına bağlıdır:

1. Tüketicilerin, kredi kartlarına tahakkuk eden faiz oranları, tüketicilerin genellikle şu anda ödedikleri ücretler veya bu ücretler için 'ücret alma' oranları gibi bazı hizmetler için fiyatları hakkında sahip oldukları bilgi düzeyi . Bu nedenle, farklı fiyat avantajı temelinde yeni müşteriler kazanma girişimi başarısız olabilir. Diğer teşvikler (örneğin, indirimli hediyeler için ücretsiz hediyeler veya indirimli kuponlar) yeni işlerin başlatılmasında daha etkili olabilir.

Bazen çok çeşitli hizmetler sunan şirketler, fiyat karşılaştırmalarının sıklıkla yapıldığı hizmetler için düşük fiyatlar sunabilir, ancak tüketici bilgisinin düşük olduğu diğer ilgili hizmetler için daha yüksek ücret alabilirler. Avukatların müşterileri, ev taşıma gibi standart bir hizmet için alışveriş yapabilir, ancak sivil dava gibi rutin olmayan bir satın alımla karşı karşıya kaldıklarında daha isteksiz olabilirler.

2. Hizmet tedarikçisinin, hizmet teklifinin algılanan katma değeri temelinde fiyatları ne kadar artırabildiği - başlangıçtaki düşük fiyatın amacı, bir hizmetin yeni kullanıcılarını bir hizmeti denemeye ve daha sonra geri dönmeye teşvik ederek ilerici bir şekilde ödeme yapmaya teşvik etmektir. daha yüksek fiyatlar.

Yeni yarışmacının hizmetinin mevcut tedarikçiden daha iyi bir değer sunmadığı algılanırsa, ilk değişikliğe neden olan sadakatsizlik, taktiksel fiyatlandırmaya yanıt olarak daha sonraki bir tarihte geri dönüşe neden olabilir. Daha da kötüsü, yeni bir hizmet başlatılabilir ve ilk günlerinde diş çıkarma sorunları yaşayabilir ve katma değer algısı oluşturacak hiçbir şey yapmaz.

3. Hizmet tedarikçisinin, uzun vadeli bir taahhüt olana kayıtsızca kazanılan bir ilişkiyi ne kadar dönüştürebildiği, bir markadan ayrılmanın çekiciliğini azaltmak için sık sık teşvik edilir. Bu, düzenli olarak bir hizmeti satın almak için bir abonelik oranı biçimini alabilir veya müşterilerin işlerini başka yere devretme maliyetini bir araya getirerek sürekli artan bir hizmet yelpazesi sunabilir. Bankalar, çeşitli tasarruflar ve yatırım hesapları arasında kolay transferler sunabilir ve bunu yaparken, müşterinin işinin bir unsurunu başka bir yere taşımanın çekiciliğini azaltmayı amaçlar.

Tüketiciler arasında faydaların birlikte üretilmesinin önemli olduğu bazı durumlarda, yüksek bir başlangıç ​​alımı, hizmet sunumuna değer katabilir. Veri alış verişi olanakları sunan bir telekomünikasyon operatörü, çok sayıda kullanıcının sistemiyle anlaşması halinde, potansiyel yeni kullanıcılar için daha fazla iletişim olanağı sunan daha değerli bir hizmet sunacaktır.

Aynı şekilde, havalimanı iniş yuvaları bir havayolu işletmecisi için giderek daha değerli hale gelir, çünkü bir havalimanı giderek daha yoğunlaşır, çünkü her havayolu müşterilere daha kapsamlı ve değerli bir potansiyel bağlantı kümesi sunabilir. Her iki durumda da, düşük bir başlangıç ​​fiyatı, bir pazara giriş elde etmek için kritik öneme sahipken, yükselen fiyatlar, hizmet kullanıcıları için artan değerle tutarlıdır.