Doğrudan Pazarlamada Doğru Müşterileri Hedefleme Süreci

Doğrudan pazarlamada doğru müşterileri hedefleme sürecini öğrenmek için bu makaleyi okuyun!

Doğrudan pazarlamacılar, müşteri davranışını 'durgunluk-sıklık-harcama-harcama' modeli açısından incelemeli ve uygun şekilde hedeflemelidir.

Resim Nezaket: denverdirectmarketing.net/wp-content/uploads/2011/03/denver-direct-marketing-mailboxes.png

Doğrudan pazarlama, tüketim malları pazarındaki kalabalık ve karmaşaya anlamlı ve etkili bir cevaptır. Reklam baskısı ve her ürün kategorisinde mevcut markaların sayısındaki artış, geleneksel pazarlama programlarının etkinliğini sınırlamaktadır. Artık birçok üretici doğrudan pazarlamayı uygulanabilir bir alternatif olarak görüyor.

Posta siparişi şirketleri, tedariklerini dar müşteri segmentlerinin davranışına göre uyarlamak için karmaşık veritabanları kullanır. Doğrudan pazarlama, çok özel ürünler arayan dar segmentlerin ihtiyaçlarını karşılamak için mağazalara bir alternatif olarak algılanmaktadır. Bazı şirketler özel kataloglar geliştirmeyi özel mağazalar oluşturmaktan daha verimli bulmaktadır.

Doğrudan pazarlamanın iki önemli adımı, tüketici segmentlerinin tanımlanması ve bu segmenti hedef alan iletişim ve satış süreçleridir. Doğrudan pazarlama, temel olarak, bir ürün elde etmek amacıyla bir ürün hakkında bir hedef gruba bilgi sağlama yöntemleridir. Oryantasyon yereldir ve derhal satın almaya yönlendirilir. Mesaj, bir mağazada gerçekleşecek olan işlemin fiziksel desteğini içerir. Bu anlamda, doğrudan pazarlama perakendeciler için rekabetçi bir tehdittir.

Beklentilerin analizi sürecinde doğrudan bir pazarlama şirketi iki durumla karşı karşıya kalabilir:

1. Şirket, potansiyel müşterilerinin gerçek davranışları hakkında hiçbir bilgiye sahip değildir. Belli ilişkiler kurması gerekiyor. Örneğin, doğrudan bir gurme gıda pazarlamacısı, gurme incelemelerinin okuyucularının iyi beklentiler olabileceğine inanabilir. Şirket, bu incelemenin abonelerini doğrudan pazarlama kampanyası için hedefliyor.

2. Şirket, müşterilerinin satın alma davranışları, demografik özellikleri, yaşam stilleri vb. Hakkında bilgi sahibidir. Doğrudan pazarlamacı, segmentleri tanımlamak ve doğrudan pazarlama kampanyalarını bu segmentlerin her biri için uyarlamak için bu bilgileri işlemelidir.

Doğrudan pazarlamacılar, müşterilerin potansiyel ve çekiciliğini bulmak için recency-frekans-harcama modelini kullanabilirler.

3. Recency, en son satın alma tarihini ölçer. Son zamanlarda satın alan müşterinin tekrar satın alma olasılığı en yüksek. Bunun nedeni, müşterinin bu kanaldan zaten satın aldığı bir satın alma riskini daha düşük olarak algılamasıdır. Ayrıca bu kanaldan satın almayı da kolaylaştıracak.

4. Frekans, belirli bir zaman dilimindeki siparişlerin sayısıdır. Frekans arttıkça, müşterinin kanala olan bağlılığı da artar. Daha sık satın alan müşterinin tekrar satın alması daha muhtemel.

5. Harcama, bir müşterinin belirli bir zaman diliminde sipariş ettiği toplam tutardır. Bir müşteri birçok ucuz sipariş verebildiğinden, diğer müşteriler birkaç önemli sipariş verebildiğinden, bu sıklığın gerekli bir tamamlayıcısıdır.

Rekency-frekans-harcama modeli, doğrudan pazarlamacılar tarafından kullanılmalıdır; çünkü tutum ve görüşler gibi satın alma öncesi bileşenlerin ölçütleri yerine müşterinin gerçek davranışına dayanır. Yenilik sıklığı harcama modelinden kaynaklanan bu tür davranışsal bölümlendirme, doğrudan pazarlama programlarını uyarlamak için güvenilir bir yöntemdir, çünkü gelecekteki davranışların büyük ölçüde geçmiş davranışlara bağlı olacağı makul bir varsayımdır. Ancak doğrudan pazarlamacı, müşterilerin çeşitli işlem modellerini de dikkate almalıdır.

Bazı müşteriler tek bir ürün kategorisinden ürün sipariş ederken, diğer müşteriler her ürün kategorisinden ürün satın alacak. Müşteriler tarafından sipariş edilen ürünlerin karışımının bölümlendirme sürecine dahil edilmesi önemlidir.

Doğrudan pazarlamacı, doğrudan pazarlama karmasının verimliliğini analiz etmelidir.

1. Pazarlamacı, müşterilerin doğrudan pazarlamacıdan satın almaya başlama şekline göre nasıl değiştiklerini öğrenmelidir. Bir müşteri ilk siparişini kişisel bir postadan sonra veya bir reklam kampanyasından sonra verebilir. Doğrudan pazarlamacı, çeşitli müşteri işe alım süreçlerinin göreceli etkinliğini değerlendirmek zorundadır.

2. Doğrudan pazarlamacı ayrıca, müşterilerin satın alımlarının markalı veya markalı olmayan ürünler için tercihlerine göre nasıl değiştiğini bilmelidir. Bazı müşteriler doğrudan pazarlama ile ilgili algılanan riski azaltmak için yalnızca markalı ürünleri satın alırken, diğer müşteriler markalı olmayan ürünleri sipariş edecek kadar doğrudan pazarlamacıya güvenebilir.

3. Müşteriler ayrıca fiyat promosyonunun duyarlılığı açısından da farklılık gösterecektir. Bazı müşteriler, bazıları ürün fiyatlarına göre daha yüksek bir fiyattan ürün sipariş edeceklerdir. Doğrudan pazarlamacılar bu müşterileri tanımlamalı ve bu müşterilere fiyat promosyonu için giderken ulaşmalıdır.

4. Doğrudan bir pazarlamacının mevcut müşterilerinin profilini oluşturması daha kolaydır ancak bir pazardaki potansiyel müşterileri belirlemek zordur. Yeni bir pazar hedeflendiğinde elde edilebilecek tek bilgi potansiyel müşterilerin adresleridir. Doğrudan pazarlamacı, yeni coğrafi pazardaki beklentilerin tekliflerine çekilip düşmediğini test etmek zorundadır.