Reklam Ajansı: Başarılı Bir Reklam Ajansını Diğerlerinden Farklılaştıran Faktörler
Başarılı bir reklam ajansını diğerlerinden ayıran faktörler!
Her ne kadar reklamlar kurum içinde hazırlanabilmesine rağmen, yine de şirketlerin çoğu reklam ajanslarına bağlı. Bunlar, müşterileri adına yaratıcı ve medya kararlarını veren kuruluşlardır. Hindistan'da iyi bilinen reklam ajansları JWT (eski adıyla HTA), O&M, Rediffusion DY&R, Bates, Leo Burnett, Madison'dır.
Şimdi, reklam ajansları hesabı (örneğin müşterileri) almayı nasıl yönetiyor? Müşterinin bakış açısından, ajans seçim kontrol listesini daha önce tartıştık. Şimdi, başarılı bir reklam ajansını diğerlerinden ayıran faktörlerin neler olduğunu tartışalım.
ben. Ajans türü ve gerekli hizmetlerin genişliği
ii. Finansal ve yaratıcı yetenekler açısından ajansın büyüklüğü, derinliği ve gücü
iii. Ajansın yenilikçilik ve kampanyaların etkisi açısından mevcut ve geçmiş profili
iv. Ajansın itibarı
v. Ajansın uzmanlık alanı
vi. Ziftin doğası ve müşteri anlayışları
vii. Kampanyaların maliyet etkinliği
viii. Endüstri trendlerini anlamaları
Yukarıdaki listenin ilk noktasına bakıldığında, çeşitli reklam ajansı kategorileri olduğunu anlayabiliriz. Bu kategoriler:
ben. Tam hizmet ajansları: Bunlar, tek noktadan reklam veren mağazalardır, çok çeşitli reklam hizmetleri sunar ve müşterinin bakış açısından ele alınması kolaydır, ancak ajans her şeyde eşit derecede iyi olmayabilir
ii. Yaratıcı ajanslar: Bu 'sıcak mağazalar' olarak adlandırılan bu reklamlar, yalnızca reklam oluşturmada uzmanlaşmıştır.
iii. Medya bağımsızları: İşlevleri, medya adına müşteriler için reklam zamanını veya alanını planlamak ve satın almaktır.
iv. Diğer uzmanlar:
v. İşlevine göre (örneğin, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde uzmanlaşmış ajanslar)
Yönteme göre (örneğin doğrudan pazarlama)
Orta dereceye göre (örneğin, poster kampanyaları)
Piyasaya göre (örneğin, finansal hizmetler reklamı)
Tam hizmet ajansı yapısı:
Ajansın yapısını tam olarak anlamak mümkün olmasa da, aşağıdaki rakam tam hizmet veren bir ajansın olası bir departman yapısını sağlar.
Ajans departmanı işlevleri:
Bir reklam ajansında genellikle 5 tür çalışan kullanılır.
ben. Yaratıcı hizmetler insanlar:
Fikirler birimidir, kelimeler, resimler, sesler, vb. Şeklinde yaratıcı strateji ve uygulama üretir. Reklam konusunu hazırlayan, reklam kampanyalarını geliştiren ve gerçek reklamları yaratan metin yazarları, görselleştiriciler, sanatçılar ve prodüksiyon insanlarından oluşur. İstenilen standart ile zamanında. Prodüksiyon departmanı, yaratıcı departmanın fikirlerini medyaya uygun formatlara (örneğin bir basın kampanyası için hazır sanat eserlerinin üretimi) dönüştürme görevine sahiptir.
Stüdyo, ajansın kendi sanatçılarının, genellikle yeni teknolojiyi kullanarak, kampanyalar için sanat çalışmaları ürettiği yerdir; Bununla birlikte, pek çok çalışma aynı zamanda serbest çalışanlara veya bağımsız üretim şirketlerine Üretim departmanı tarafından da yapılmaktadır. Bazen reklam üretimi, özellikle reklam filmi olarak bilinen görsel-işitseller dış uzman yükleniciler tarafından hazırlanmaktadır. Prahlad Kakkar, Pepsi 'gayi iski' kampanyasının unutulmaz reklamları yapan, Sachin'i Carl Hopper ve Shane Warne'den kurtaran pilot olarak kendini gördüğü pilot olarak gördüğü bu alanda ünlü bir isimdir.
ii. Pazarlama hizmetleri veya hesap planlama grubu:
Psikografik profilleri, medya satın alma modellerini ve diğer ilgili piyasa bilgilerini bulmak için pazarlama araştırması yaparlar. Hesap yönetimi departmanı müşteri irtibatından ve iç denetimden ve ajans faaliyetlerinin hesaba entegrasyonundan sorumludur (küçük ajanslarda, aynı zamanda daha büyük ajanslarda Pazarlama işi olan yeni iş geliştirmeden sorumludur). Bu, ajanslarda çok önemli, ancak çoğu zaman değer biçilmeyen bir roldür.
iii. Müşteri hizmetleri grubu:
Müşterilerle bağlantıyı sürdürürler, müşterilerin iş ve reklam hedeflerini anlamaya çalışırlar ve daha sonra bu bilgileri diğer iki gruba iletirler.
iv. Medya planlama ve satın alma grubu:
Medya planlayıcıları, verileri analiz eder ve bütçe hedefleri doğrultusunda kampanya hedeflerine ulaşmak için en iyi planı planlar; oysa, alıcılar, minimum maliyetten maksimum kilometre elde etmek için müşterilerinin adına en iyi fiyatı elde etmeye ve medya aracı içine yerleştirmeye odaklanırlar.
Bu nedenle planlama departmanı, reklamların daha fazla etkililiğini sağlamak için müşterilerin gelecekteki kampanyalarına araştırma verilerini uygulamaktan sorumludur; Medya, müşterinin bütçesi dahilinde bir kampanya hedef kitlesine ulaşmak için tasarlanmış bir aday medya programı hazırlamaktan ve ardından televizyon, radyo ve sinema ve bu programa göre basın ve poster için yer satın almak için zaman ayırmaktan sorumludur.
v. İdari:
Bu bölüm temel olarak yukarıdaki faaliyetleri finans olarak destekler ve ayrıca çeşitli fonksiyonlar arasında koordinasyonu sağlar. Bu bölümlerden biri olan İzleme, ajansın ilerlemesini takip eden kolu olan Trafik, her şeyin olması gerektiğinde olmasını ve dolayısıyla kalite kontrolünde kilit bir rolü olmasını sağlar.
Trafik, materyali dolaştırır, örneğin yorum için ilk özetler ve onay için provalar basar. Bu bölüm ayrıca, her reklam için oluşturulan iş çantasını da korur. Tüm belgeler ilk reklam özetinden tedarikçi faturalarına kadar uzanır. 'Torba' daha sonra müşteri faturasını hazırlamak için Hesaplara geçirilir.
Diğer taraftan, Finans departmanının rolü acenteye finansal yönetim ve stratejik danışmanlık sağlamak, müşterilerini faturalandırmak ve medya ve taşeronlara ödeme yapmaktır. Medya rezervasyonlarından da sorumlu olan ajanslar için özel bir sorun olan nakit akışını yönetmelidir, ancak müşterileri tarafından gecikmiş veya hatta ödemesiz olabilir. Fiş, finans bölümünün bir parçasıdır. Görevi, ajansın müşterinin parasını almasını sağlamak için reklamların medya faturalarına karşı yayınlandığı yayınların 'kupon kopyalarını' kontrol etmektir.
Kampanyalarla çalışma - hesap ekiplerinin rolü:
Yukarıda verilen departman fonksiyonlarının tanımı, departmanların yalıtılmış olarak çalıştığını gösterebilir. Aslında, bunun tersi doğrudur ve çoğu ajans, departmanlar arası faaliyeti entegre etmek için matris yapılarını işletir. Bu yapılar hesap ekipleri olarak bilinir (belirli bir müşterinin işletmesi genellikle hesap olarak bilinir) ve aşağıda gösterildiği gibi matris yapısı gibi görünebilir.
Şekil 8.3: Hesap Şartlarının Matris Yapısı
Hesap yöneticisi ↔ Yaratıcılar ↔ Planlayıcı ↔ Medya Planlayıcı ↔ Üretim
Her uzman disiplini, etkinliği entegre etmek ve o müşterinin söz konusu müşterinin hesabındaki gelişmeler hakkında iletişimde kalmasını sağlamak için ajans tarafından yürütülen her kampanyanın üstesinden gelmek üzere kurulan hesap ekibinde temsil edilir.
Hesap ekibi hesap yöneticisi tarafından yönetilir (bazen hesap yöneticisi veya hesap işleyicisi olarak adlandırılır). Bu kişi, ajansın hesaptaki çalışmasını koordine etmekten ve ajans ile müşterisi arasındaki tüm irtibattan sorumlu olacaktır. Özellikle, ekipteki uzmanların çalışacağı özetleri hazırlayacak ve ajans ile müşteri arasındaki tüm resmi toplantılarda ajansı yönlendirecektir.
Hesap üzerinde çalışmak için iki yaratıcı kişi atanacak. Bunlardan biri sanat yönetmeni, diğeri ise metin yazarı olacak. Sanat yönetmeninin oldukça büyük ismi grafik tasarımdaki geçmişini yansıtıyor. Metin yazarı, reklamlar için sloganlar, kayışlar, vücut kopyaları veya diyaloglar oluşturma konusunda özel bir beceriye sahip olacaktır. Uygulamada, yaratıcı ortakların çalışmaları önemli ölçüde örtüşecektir.
Planlayıcı, ekibe pazar araştırması verilerinin faydalarını, önceki reklamcılık etkinliğinin analizini ve dikkate alınan yaratıcı yaklaşımlar hakkında tavsiyelerde bulunacaktır. Bir disiplin olarak planlama, reklam ajanslarında tartışmalı bir varlığa sahipti, çünkü büyük ölçüde faydaları geçmişte müşterilere satılmıştı. Planlamacının adı yanıltıcıdır, çünkü kampanya planlamasından yalnızca sorumlu değildir, fakat embriyonik kampanyadan elde edilen kanıtları kullananlar hedef kitleye hitap edecektir.
Prodüksiyon temsilcisi, hesap ekibine kampanya tekliflerinin lojistik ve finansal etkilerini bildirecek ve kampanya geliştirmenin ilk aşamasında varlığındaki tıkanıklıkları ve buna bağlı olarak, son başvuru tarihlerini karşılamada gecikmeleri de içeren gecikmelerden kaçınmaya yardımcı olacaktır. medya düzenleme kuruluşları.
Son trendler:
Piyasanın rekabet gücünün yüksek olması ve tüketici yanıt modelindeki değişime bağlı olarak, bugünün reklam ajansları yalnızca basılı veya TV reklamları yapmakla kalmaz, aynı zamanda reklam bütçelerinin daha etkili bir şekilde kullanılması için alternatif iletişim yollarının belirlenmesine de katılırlar. tek servis sağlayıcı “360 derecelik yaklaşım” veya Çizginin Altında (BTL) veya Çizginin Üzerinden (TTL) etkinlikleri olarak bilinenler arasında kırsal pazarlama, eğlence, etkinlikler, açık havada ve halkla ilişkiler, sağlık hizmetleri promosyonları yer almaktadır.
Örneğin, tanınmış bir reklam ajansı olan Lintas India, tüketiciye gerçek bir marka deneyimi sağlamak ve müşterilere entegre bir iletişim ürününün tek bir penceresini sağlamak için Integrated Marketing Action Group (IMAG) kurdu. IMAG, Linterland (9000 kişilik bir kırsal iletişim ağı), Lowe Personal (doğrudan pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi sunan), Lin Opinion (PR), Advent (etkinlikler), d-cell (tasarım), Lintertainment (eğlence pazarlaması), Lowe'dan oluşmaktadır. Sağlık (sağlık reklamcılığı) ve Aaren Girişimi (dış mekan).
Bu nedenle, önümüzdeki birkaç yıl içinde% 25-30'a kadar büyüme potansiyeli olan toplam gelirlerin% 10-15'ine katkıda bulunan BTL, her bir markanın spesifik gereksinimlerini karşılamak için uyarlanabilecek denemeler ve çeşitli stratejiler için muazzam bir kapsamda veya müşteri. BTL, aşağıdaki 3 kriterden bir veya daha fazlası karşılanırsa en iyi şekilde çalışır.
ben. Marka sınırlı bir kitleyi ve pazarın iyi tanımlanmış bir bölümünü hedeflemektedir.
ii. Kitle iletişim araçları ürün görüntüsüne veya USP'ye tam adalet sağlayamaz
iii. Bir marka, niş bir imaj oluşturmak için kasıtlı olarak kitle iletişim araçlarının dışında kalmak istiyor.
Müşterinin Rolü:
Müşterinin rolü, herhangi bir hizmetin satın alınması ve yönetimi ile olduğu gibi, her şeyden önce en uygun kurumu seçmek ve doğru şekilde bilgilendirilmelerini sağlamaktır. Markanın pazarlama stratejisine dayanarak, genel reklam stratejisini tanımlamak müşterinin işlevi olmaya devam etmelidir. Özet, net pazarlama hedeflerini ve reklamın genel plan dahilinde ne elde etmesinin beklendiğinin bir ifadesini içermelidir.
Reklamcılığın nasıl işlediğine ve müşterinin özel inançlarının brifingin nasıl düzenlendiğini bildireceğine dair farklı görüşler vardır. Örneğin, bazı özetler markanın benzersiz satış teklifinin bir ifadesini ve “nedenini” içerecektir; ajansın görevi daha sonra bunları akılda kalıcı reklamlara çevirmek. Diğer özetler, markanın konumunun bir tanımını ve marka bilinirliğindeki yüzde artışı, reklamın ana mesajını hatırlayan hedef kitlenin oranını, vb. Gibi bazı iletişim hedeflerini içerecektir.
Herhangi bir tedarikçi-müşteri ilişkisi gibi, müşteri ve ajans arasındaki ilişki, uzun bir süre boyunca güvene ve işbirliğine dayandığında en iyi sonucu verir. İyi bir müşteri, tüm gizli bilgilerin en gizli ve ticari olarak hassas olmasına rağmen ulaşılabilir olmasını sağlar; Ajans açıkça bilgilendirilmekte ve reklam kararları hızlı ve net bir şekilde verilmektedir; ancak ajans, uzman katkısını gereğinden fazla parazit göstermeden yapmak için ayrılmıştır. Ajans, kendi adına, zamanında ve özet olarak kaliteli işler üretmekte ve medya satın alma gibi diğer işlevlerini etkin ve rekabetçi bir şekilde yerine getirmektedir.
Reklam kampanyasının basamaklarını anlamak için, tipik basın reklam kampanyasının aşamaları aşağıda gösterilmiştir.
ŞEKİL 8.4: Tipik basın reklam kampanyalarının aşamaları
Ajansın müşteri tarafından ilk brifingi
↓
Hesap ekibi toplandı
↓
Planlayıcı tarafından gerçekleştirilen ilk pazar araştırması
↓
Müşteri ekibini görüşmek üzere hesap ekibinin ilk toplantısı
↓
Artık yaratıcı ve medya personeli için hazırlanan uzman brifingleri
↓
Yaratıcı konsept geliştirildi
↓
Geçici medya programı hazırlandı
↓
Hesap ekibi tarafından değerlendirilen teklifler
↓
Bölüm başkanları tarafından onaylanmış yaratıcı ve medya planları
↓
Müşteriye sunum
↓
Üretim komisyonları sanat eseri tamamladı
↓
Medya alanı rezervasyonu
↓
Tamamlanmış sanat eserinin ve son medya takviminin dahili onayı
↓
Müşteri onayı
↓
Medyaya gönderilen resimler
↓
Kampanya görünür
Kurum içi reklam departmanı üzerinden harici ve bağımsız bir reklam ajansı seçmenin dezavantajları vardır.
Avantajlar:
ben. Yeterli uzmanlık ve beceri
ii. İlgili alanda deneyim
iii. Yeni yenilikçi medya seçeneklerini keşfetme yeteneği
Dezavantajları şunlardır:
ben. Ajansı işe almak için ek maliyet gerekli
ii. Şirketin hedefleri ile reklam ajansının anlayışları arasında olası bir iletişimsizlik
iii. Gizli ticaret bilgilerini sızdırma olasılığı
