Pazar Payı Kazanmak İçin İzlenmesi Gereken Pazarlama Stratejileri
Pazar payı kazanmak için takip edilmesi gereken pazarlama stratejileri!
Küresel pazarlarda rekabet eden şirketler, rakiplerinin, her kategoride birden fazla markaya sahip, çeşitli pazarlarda ve ürün kategorilerinde faaliyet gösterdiğini göz önünde bulundurmalıdır. Bir pazardaki veya üründeki stratejiler, başka bir pazardaki veya ürün kategorisindeki stratejileri etkiler.
Çok uluslu şirketler, birden çok ürünle birden fazla pazarda rekabet eder. Unilever gıda, kişisel bakım ve kumaş bakımı olmak üzere üç ana ürün kategorisinde rekabet eder. Avrupa, Amerika ve Asya-Pasifik bölgesi olmak üzere üç ana küresel coğrafi alanda rekabet eder. Ancak bunlar şirketin işinin çok geniş açıklamalarıdır.
Kategorilerin her birini belirli kategorideki ürünlere, şirketin belirli ürünlerindeki markalara ayırmak mümkündür. Bu nedenle kişisel bakım kategorisinde ağız bakımı, tımar, bebek hijyeni, kadın hijyeni ve kıdemli hijyen bulunmaktadır. Ve her üründe bireysel markalar var.
Benzer şekilde, coğrafi bölgeler ülkelere, eyaletlere, şehirlere ve eğer gerekirse daha küçük alanlara ayrılabilir. Şirketin işinin yayılması hakkında bir fikir edinmek için bir eksende ürünler ve diğer eksende pazarlar ile bir masa oluşturmak mümkündür. Şirketin rakipleri için benzer tablolar oluşturulabilir ya da rakip şirketlerin ürünleri aynı tabloda gösterilebilir.
Tablodaki her blok, ürün ve coğrafi pazar kombinasyonunun rekabetçi bir arenasını temsil edecektir. Ancak bloklar insüler değildir. Bir bloktaki rakipler arasında olan şey, diğer bloklardakileri etkileyecektir. Aslında, bazı diğer bloklarda avantaj sağlamak için savaşlar belirli bloklarda uygulanabilir. Örneğin, ABD’de Philip Morris’in RJ Reynolds’la yaptığı fiyat savaşı ABD’nin sigara pazarında pazar payı elde etmek değil, RJ’nin kaynaklarını ve dikkatini Philip Morris’in Doğu Avrupa’da sürdürdüğü fırsatlardan saptırmaktı.
Bir şirketin, her arenadaki ana rakipleriyle ilişkili olarak nerede durduğuna bir göz atması gerekecektir. Bunu da aşağıdaki üç faktörü analiz ederek yapar:
1. Şirket arenada baskıyı arttırdığında yarışmacı nasıl tepki verecektir?
2. Şirket için arena ne kadar çekici?
3. Şirketin gücü, rakibin gücüyle nasıl karşılaştırılır?
Yarışmaya yeterli teşvik varsa yarışmacı şirketin hareketine sert bir şekilde tepki verecektir ve bu tür teşvikler yarışmacının pazar payı, arenanın karlılığı ve yarışmacının arenaya duygusal bağlılığıdır. Bir arena, pazar payı yüksekse, arenadaki karlılığı yüksek ve arenaya duygusal bağlılığı varsa şirket için çekicidir. Göreceli pelerin arenada stratejik bir hamle başlatma veya bir rakibin arenadaki stratejik hamlesini savunma yeteneğini ölçer. Nispi değer, pazar payı, dağıtım yoğunluğu ve şirketin ve rakiplerinin altında yatan ürün teknolojilerine göre belirlenir.
Bu aşamada şirket aşağıdaki stratejiler arasında seçim yapabilir:
1. Saldırı:
Bu, hedefin bir hedef arenada büyük pazar payını almak ve rakibi geri çekilmeye zorlamak olduğu doğrudan bir saldırıdır. Bu kampanyada kullanılan taktikler arasında fiyat indirimi, pazarlama, reklam ve tanıtım harcamaları ve mevcut bir dağıtım sistemini altüst etme ve hatta değiştirme girişimleri yer alıyor. Kaynakların toplu bağlılığı bu stratejinin hayati bir unsurudur.
Taahhüt arttıkça, saldırının saldırıyı görmesi daha muhtemeldir; inandırıcı.
Saldırı saldırıları pahalıdır, bu nedenle sadece arena şirkete son derece çekici geldiğinde ve yarışmacı için daha az çekici olduğunda anlamlı olur. Yarışmacı aynı zamanda düşük reaktivite ve kesilme özelliğine sahip olabilir. Dağıtmak için en fazla güce veya kaynağa sahip şirket kazanır.
Güvenilir bir saldırı ile karşı karşıya kalan savunucu, iyi finanse edilen bir saldırı karşısında misilleme yapmak yerine başka bir yerde fırsatları aramak için motive olacaktır. 1980'lerde Intel, DRAM (Dinamik Rasgele Erişim Belleği) bilgisayar yongalarının lider tedarikçisi oldu. Japonya'daki çip üreticileri pazara hükmetmeye karar verdiler, bu yüzden her sipariş döngüsünde kilit müşteriler için fiyatları yüzde 10 düşürdüler. Intel arenadan tamamen çekildi.
2. Yarışma:
Bu kampanya saldırıya göre daha ince ve dar odaklıdır ve bu nedenle daha az maliyetlidir. Şirket, savunucunun daha az güce sahip olduğu oldukça çekici arenalar bulmaya odaklanıyor. Sonra rakibinin kolayca eşleşemeyeceği şekilde saldırır. DVD'ler, film stüdyoları için çok önemli bir gelir kaynağıdır. Kira piyasası çok büyük. Warner Brothers DVD'lerin fiyatını düşürüyor, bu nedenle DVD'leri satın almak onları kiralamaktan daha cazip hale getirebilir.
3. Gerilla:
Bu kampanya, savunucunun çok fazla bilgi sahibi olduğu oldukça etkileyici alanlara odaklanıyor. Şirket, bu son derece çekici arenaların yetersiz bölümlerini hedef alan dar bir odak tutuyor; savunucunun, bir bütün olarak segmentte olduğundan daha düşük reaktiviteye sahip olduğu bölümler. Segmentler, satış potansiyeli açısından küçük olabilir, ancak amaç, daha sonraki kampanyalar aracılığıyla yararlanılabilecek hedef pazara bir kama sokmaktır.
Progressive Insurance, gençlere, kaza geçmişi olan sürücülere ve trafik ihlalleri kaydına sahip kişilere otomatik sigorta hizmeti sunar. Bu müşteriler hızlı hizmetler için yüksek fiyatlar ödeyebilir ancak diğer sigorta sağlayıcılar tarafından göz ardı edilmiştir.
4. Feint:
Bu taktik, savunucunun dikkatini ve kaynaklarını, savunucunun önemli gördüğü bir arenaya bir saldırı başlatarak, şirketin hedef alanından uzağa yönlendirmek için tasarlanmıştır. Nike, Adidas’ın Avrupa pazarında futbol ayakkabısı için herhangi bir zemin bırakmaya gücü yetmeyeceğini anlamıştı. Nike, Avrupa pazarında ünlü cirolar için fiyat teklifi vermeye başladı ve Adidas, Nike'nin ana pazardaki harcamalarını eşleştirmek zorunda kaldı. Sonuç olarak, Nike’i Avrupa dışındaki spor ayakkabısı pazarlarında neredeyse yalnız bırakarak, diğer pazarlardaki ünlüler için rekabet etmek için parasız kaldı.
5. Bu taktiğin bir varyasyonunda, savunucu, kışkırtmacının reaktivitesinin yüksek olduğu bir arenaya saldırır. Hem kışkırtıcı hem de savunma oyuncusu diğerinin ana pazarı üzerinde yüksek bir baskı oluşturuyor.
6. Gambit:
Bu, rakiplerin hedef sahaya doğrudan saldırıları oldukça maliyetli kılan pazar püf noktaları açısından eşit şekilde eşleşmeleri durumunda ortaya çıkar. Şirketin zorluğu, savunucuyu varlıkları gönüllü olarak hedef arenadan düşürmek veya çekmek için teşvik etmektir. Bunu başarmak için şirket, savunucunun son derece reaktif olduğu ve bu alana bağlılığını gözle görülür şekilde azalttığı bir odak alanı seçer. Geri çekilme, defansı içine çeken bir pazar boşluğu yaratır.
Çekilme, bir ürünün bir arenadan tek taraflı kaldırılması, bir ürünü daha az rekabetçi hale getiren fiyat artışları, bir ürünün pazarlamasını, satışını, dağıtımını ve hizmetlerini içeren çeşitli biçimlerde olabilir. Gambit başarılı olursa, defans oyuncusu, varlıkları hedef arenadan uzaklaştırıp odak arenada konum kazanır ve şirket hedef arenaya olan bağlılığını arttırır. Gillette, 1984 yılında hafif iş dünyasından çekilerek tüm piyasayı Bic'e devrettiğini duyurdu.
Bic, tek kullanımlık çakmaklar pazarındaki yerini geri dönülmez hale getirmeyi ümit eden kaynakları jiletlerden çakmaklara yönlendirmiştir. Gillette daha sonra usturalara odaklanmakta serbestti ve kaynaklarını kullanarak ustura pazarının en üstündeki konumunu oluşturdu. Şirketler bu stratejileri rakipleri ile birlikte kullanmak ve pazar payını kazanmak için kullanabilirler.
