Yeni Hizmet Ürün Özellikleri: Gelişimdeki Başarısızlık ve Başarı Sebepleri

Yeni Hizmet Ürün Özellikleri: Gelişimdeki Başarısızlık ve Başarı Sebepleri!

Alıcının yeni bir servis ürünü seçimi, kendisiyle ilişkilendirilen özelliklerden etkilenebilir. Bu özellikler, tüketici tarafından “çekirdek” servisin temel bir parçası olarak veya çekirdek servis için “çevre birimi” olarak görülebilir.

Markayı pazarlayan somut üründe, renk, tasarım veya paket tüketicinin satın alma kararına önemli katkı sağlayan faktörler olabilir. Genellikle, bu unsurlar hizmet ürünü pazarlamasında daha az göze çarpan özelliklerdir, ancak yine de bazı hizmet ürünü planlama biçimlerinin ayrılmaz bileşenleri olabilirler. Bu özelliklerin bazılarının alaka düzeyi açıklanmıştır.

Hizmet ürünü Markalama:

'Hizmet pazarlamasında markalaşma, marka geliştirme ve marka kabulü genellikle belirgin değildir'. Hizmet ortamlarında kalitenin tutarlılığını sağlama sorunları nedeniyle kesinlikle markalaşma zordur.

Örnek:

Bilgisayar kiralama piyasası bağlamında marka sadakati üzerine yapılan bir çalışmada, müşterilerin kiralama anlaşmalarını sonlandırmasının veya anlaşmalarını sürdürmesinin veya yenilemesinin bir nedeni olmadığı bulundu. Hizmet hızı, bilgisayar sisteminin kalitesi, personelin görünümü gibi faktörlerin bir araya gelmesi önemli görünmektedir.

Ancak, markalaşmanın hizmet pazarlamasında olması gerektiği kadar kullanılmadığı anlaşılmaktadır. Hizmetlerin maddi olmayan doğası ve bir hizmeti diğerinden ayırt etmenin zorluğu göz önüne alındığında, bu durum şaşırtıcıdır, markalaşma bir dereceye kadar hizmet ürün farklılaştırması elde etmek için önemli bir yöntem sağlar.

Hizmet Ürünü Patentleri:

Hizmetlerin maddi olmayanlığı, hiçbir patentin olmadığı anlamına gelir. Ticari isimler korunabilmesine rağmen rakiplerin hizmet yeniliklerini kopyalamasını engellemek zordur. Bu, yeniliklerin kısa ömürlü olabileceği anlamına gelir çünkü kopyalanması kolaydır. Bankalar ve havayolları, patent korumasının yokluğunun örneğin mevcut hava yolculuğu sınıfları gibi uygulamaların büyük ölçekli kopyalarını getirdiği örneklerdir.

Hizmet Ürün Garantisi:

Garantiler genellikle ürün satışlarıyla ilgilidir. Ancak, hizmet pazarlamacılarının stratejisinde önemli bir unsur olabilir. Yasada bir garanti, satıcının sattığı şeyin satıcı olduğu ve kullanıma uygun olduğunu veya belirtilen koşulları yerine getirdiğini garanti eder.

Bu teşebbüsler ima ve ifade olmak üzere iki türdendir. Zımni bir garanti, mevzuat yoluyla var olan ve satıcının açık garantileri uzatıp uzatmadığını uygulayan bir garantidir. Açık bir garanti, satıcı tarafından açıkça sağlanan garantidir. Hızlı garantiler geçmişte hem satış teşviki hem de satıcı koruma nedenleriyle kullanılmıştır.

Bazı servislerin pazarlanmasında garantiler önemli olabilir. Örneğin, dış koşullardaki değişikliklere rağmen ödemeleri garanti eden yatırım planları finansal hizmetlerin pazarlanmasında yararlı bir faktör olabilir. Ayrıca, garantileri yerine getiren ve yasal olarak gerekli olanın ötesine geçen kuruluşlar (örneğin, gecikmiş yolcuların muamelesindeki havayolları), müşterileri koruyarak ve iyi niyet oluşturarak daha uzun vadede yararlanabilir.

Servis Ürünü Satış Sonrası Servis:

Satış sonrası servis genellikle maddi duranların satışı ile ilişkilendirilir. Bununla birlikte, hizmet pazarlarıyla da ilgisi var. Örneğin, bir havayolu yolcuların hizmetlerinin bir parçası olarak araba kiralama ve otel rezervasyonu yapmalarına yardımcı olabilir; Bir sigorta şirketi, müşterilere kişisel durumları değiştikçe poliçelerinde yapmaları gereken değişiklikler hakkında tavsiyelerde bulunabilir; bir borsacı bir müşteriye hisse portföyünü yeniden ayarlamasında yardımcı olabilir; Bir diş hekimi, diş tedavisini sağladıktan bir süre sonra bir muayene sağlayabilir.

Yeni servis ürünlerinin başarısızlığı:

Yeni bir hizmet sunumunun başarısının olmayışı, dört ana kararın alınmasındaki yönetim yetersizliği ve aralarındaki ilişkilere dayanmaktadır.

Hizmet anlayışı:

Bu açıkça tanımlanmalı. Hizmet şirketinin hizmet etmeyi amaçladığı müşteri faydalarını, müşteri faydalarını ifade eden hizmet niteliklerini ve hizmetin üretildiği, dağıtıldığı ve tüketildiği yollar ve araçlar dikkate alınmalıdır.

Pazar Segmenti:

Pazar segmentini tanımlamak için kullanılan boyutlar, insanların belirli bir hizmet için sahip oldukları ihtiyaçları ve erişilebilirlik açısından yapmak istedikleri değişimleri (örneğin, zamana karşı para) dikkate almalıdır.

Organizasyon-müşteri Arayüzü:

Arayüz bir ağ olarak organize edilmelidir. İki önemli husus, müşteriden beklenen katılımcı davranış ve büyük hizmet ağlarının geliştirilmesiyle arayüz karmaşıklığının kontrolüdür.

Servis Resmi:

Hizmet imgesi yalnızca geleneksel kitle iletişim araçlarının kullanımına değil, aynı zamanda tüm hizmetin hizmet organizasyonu ile etkileşime giren müşteriler ve müşterilerin kendi deneyimlerini başkalarıyla paylaşırken bir görüntü yayma yoluyla yaratılma ve sürdürülme şekline de bağlıdır.

Bu dört temel unsurun içinde ve arasında tutarlılık ve tutarlılık olmalıdır.

Banka hizmetleri bağlamında, birçok yeni banka hizmetinin başarısızlığı, banka pazarlamacılarının aşağıdakileri yapmamasına bağlanabilir:

1. Tüketici perspektifinden yeni ürünler hayal edin;

2. Çeşitli pazar segmentlerinde karşılanmayan ihtiyaçları ortaya çıkarmak için yaratıcı araştırmalara katılın;

3. Tüketici için önemli davranış değişikliği gerektiren yeni ürünlerle ilgili psikolojik rahatsızlığı etkili bir şekilde en aza indirgemek;

4. Yeni ürünlerin faydalarını, yönlendirildikleri pazar segmentlerine açıkça ve grafik olarak iletin.

Kanıtın doğruladığı şey, hizmet ürünlerinin piyasada diğerleri kadar başarısız olma ihtimalinin yüksek olduğudur. Pazarlama ile ilgili kuruluşlar, mallar için uygun olduğu öne sürülen yaklaşımı kullanarak söz konusu riskleri azaltmaya çalışabilirler. Bu, yeni ürün geliştirme sürecinde (mümkün olduğunca) risk içeren prosedürlerin benimsenmesini içerir.

Yeni hizmet ürünlerinin geliştirilmesinde başarıya ulaşmak:

Maalesef, hizmet şirketleri, yeni üretilen ürünleri rahatsız eden yüksek başarısızlık oranlarına karşı bağışık değildir. Kilit bir soru, yeni hizmetler için titizlikle yürütülen ve kontrol edilen geliştirme süreçlerinin başarı oranlarını ne ölçüde artıracağı ya da asıl zorluğun piyasaya sunulmasında yarayıp yaramadığıdır.

Önem sırasına göre başarıya en çok katkıda bulunan üç faktör şunlardır:

1. Piyasa sinerjisi:

Yeni ürünün firmanın mevcut imajına uygun pazar sinerjisi, müşterilerin bilinen ihtiyaçlarını karşılama konusunda rakip ürünlere üstün avantaj sağlar ve firma ve şubelerinden piyasaya sürülmesi sırasında ve sonrasında güçlü destek alır; ayrıca, firma müşterilerinin satın alma davranışlarını iyi anladı.

2. Organizasyonel faktörler:

Örgütsel faktörler, işlevler arası güçlü bir işbirliği ve koordinasyona sahiptir; Geliştirme personeli, neden dahil olduklarının ve şirket için yeni ürünlerin öneminin bilincindedir.

3. Pazar araştırması faktörleri:

Pazar araştırması faktörleri - ayrıntılı ve bilimsel olarak tasarlanmış pazar araştırması çalışmaları, geliştirme sürecinin başlarında, elde edilecek bilgilerin türü hakkında net bir fikirle gerçekleştirilir; Saha araştırmalarına başlamadan önce ürün konseptinin iyi bir tanımı geliştirilmiştir.