Bütünsel Pazarlamaya Genel Bakış (Diyagramlı)

20. yüzyılda hakim olan tüm pazarlama güçleri, özellikle de son on yılda, mevcut yüzyıldaki pazarlama ve iş uygulamalarında kapsamlı bir değişiklik yapılmasını garanti eder. Bunun nedeni, 21. yüzyılın ölü olduğu ve öğrenme izlenimlerini bıraktığı için 20. yüzyıl olmadığıdır.

21. yüzyılın şirketleri, pazarlama yapma biçimlerini dönüştürmede etkili olan yeni yeteneklere sahiptir. Bu nedenle şirketler, yeni pazarlama ortamında nasıl çalışacakları ve rekabet edecekleri konusunda yeni bir düşünceye ihtiyaç duyarlar.

21. yüzyıldaki pazarlamacılar, pazarlama konseptinin geleneksel uygulamalarının ötesine geçen daha eksiksiz, tutarlı ve somut bir yaklaşıma sahip olma ihtiyacını artan bir şekilde kabul ediyorlar.

İhtiyaç duyulan şey, pazarlama programlarının, süreçlerinin ve genişlik ve karşılıklı bağımlılıklarına saygı duyan faaliyetlerin geliştirilmesi, tasarımı ve uygulanmasına dayanan bütünsel pazarlama konsepti veya bütünleşik pazarlama konseptidir.

Bütünsel pazarlama, pazarlama ile “her şeyin önemli” olduğunu ve geniş kapsamlı bir bütünleşik bakış açısının çok önemli olduğunu kabul eder. Böyle bütünsel bir yaklaşım, ilişki pazarlaması, entegre pazarlama, iç pazarlama ve sosyal sorumluluk pazarlaması olmak üzere dört bileşene sahiptir.

Aşağıdaki yapılandırma, bütünsel pazarlamayı karakterize eden dört geniş temanın şematik bir genel görünümünü sunar.

Dolayısıyla, bütünsel pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin kapsamını ve karmaşıklığını tanımaya ve uzlaştırmaya çalışan bir yaklaşımdır. Bu bileşenlere kısaca değinmek yerinde olmayacak.

1. İlişkisel Pazarlama:

Pazarlamanın temel amacı, şirketin pazarlama faaliyetlerinin başarısını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen tüm insanlarla veya kuruluşlarla derin ve uzun süreli ilişkiler geliştirmektir.

İlişkisel pazarlama, işlerini kazanmak ve elde tutmak amacıyla müşterilerin tedarikçileri, distribütörleri ve diğer pazarlama iş ortakları olan kilit ortaklarla uzun vadeli ilişkilerin karşılıklı olarak tatmin edici bir şekilde inşa edilmesinin temel amacıdır.

İlişki pazarlaması, taraflar arasında daha güçlü ekonomik, teknik ve sosyal bağlar kurulmasında etkilidir. İlişki pazarlaması, doğru kurucu gruplarla doğru ilişkilerin geliştirilmesini içerir. Bu nedenle, pazarlama yalnızca müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile değil aynı zamanda ortak ilişkileri pazarlaması (PRM) ile de ilgilidir.

Pazarlamanın dört bileşeni; müşteriler, çalışanlar, pazarlama ortakları, kanallar, tedarikçiler, distribütör satıcıları acenteleri ve finansal topluluk üyeleri, hissedarlar, yatırımcılar, analistlerdir.

“Pazarlama ağı” yani benzersiz şirket varlıklarının inşasında ilişkisel pazarlamanın nihai sonucu.

Bir pazarlama ağı, şirket ve destekleyici paydaşların müşterilerinden, çalışanlarından, tedarikçilerinden, distribütörlerinden, perakendecilerinden, reklam ajanslarından, üniversite bilimcilerinden ve karşılıklı olarak karlı iş ilişkileri kurduğu benzerlerinden oluşur.

Geç saatlerde rekabet, şirketler arasında değil, pazarlama ağları arasında, diğerlerinden daha iyi bir ağ ya da daha iyi ağ kurmuş olan şirkete verilen ödül.

Çalışma prensibi çok tek ve saf. Kilit paydaşlarla etkili bir ilişkiler ağı oluşturun; karlar bunu takip eder. Daha güçlü ve daha uzun ilişkilerin geliştirilmesi, farklı grupların hem yeteneklerinin hem de kaynaklarının, ihtiyaçlarının, amaçlarının ve arzularının anlaşılmasını gerektirir.

Günümüzde giderek artan sayıda şirket, bireysel müşterilere ayrı teklifler, hizmetler ve mesajlar getirmektedir. Bu nedenle, bu şirketler her bir müşterinin geçmiş işlemleri, demografik özellikleri, psikografik özellikleri ve medya ve dağıtım tercihleri ​​hakkında ayrıntılı bilgi toplar.

Planları, yüksek müşteri sadakati oluşturarak ve müşteri yaşam süresi değerine odaklanarak her bir müşterinin harcamalarının daha büyük bir kısmını yakalayarak karlı bir büyüme elde etmektir.

Bir şirketin her seferinde bir müşteriyle başa çıkma kabiliyeti, fabrika müşteri, bilgisayar, internet ve veri tabanı pazarlama yazılımındaki gelişmeler nedeniyle mümkün olmuştur. Böylece dünyanın en dikkat çekici otomobil üreticisi BMW artık alıcıların kendi modellerini 350 varyasyon, 500 seçenek, 90 dış renk ve 170 süslemeden tasarlamalarına izin veriyor.

BMW, Avrupa'daki bireylerin satın aldığı otomobillerin yüzde 80'inin ve Amerika'dakilerin yüzde 30'unun siparişe göre üretildiğini iddia ediyor. Ancak birebir pazarlamanın bu hızlı büyüyen uygulaması her şirket için geçerli değildir.

Bilgi toplama, donanım ve yazılım için gereken yatırım ödemeyi aşıyor. Çok fazla bireysel bilgi toplayan, çapraz satılabilecek birçok ürün yürüten, periyodik değiştirme veya yükseltme gerektiren ürünleri taşıyan ve yüksek birim değerinde ürünler satan şirketler için en iyisidir.

2. Bütünleşik Pazarlama:

Pazarlamacının görevinin özü, pazarlama faaliyetlerini tasarlamak ve tüketiciler için değer yaratmak, iletmek ve sunmak için tam entegre pazarlama programları oluşturmaktır.

Her pazarlama programı, kullanılacak değer artırıcı pazarlama faaliyetlerine ilişkin sayısız karardan oluşmaktadır. Pazarlama faaliyetleri her biçimde gelir. En yaygın kabul gören pazarlama karması, her bir ürünün kendi değişkenlerine sahip olduğu ürün, fiyat, yer ve tanıtım olarak adlandırılan dört ayağa sahiptir.

Ürün çeşitliliği değişkenleri; ürün çeşitliliği, kalitesi, tasarımı, özellikleri, markası, ambalajı, boyutları, hizmetleri, garantileri ve garantileri ve iadeleri; fiyat karması değişkenleri liste fiyatı, indirimler, ödenekler, ödeme şekilleri, ödeme süresi; promosyon karması değişkenleri satış promosyonu, reklam, satış gücü, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır: yer karışımı değişkenleri kanallar, kapsam, çeşitler, yerler, envanter ve ulaştırmadır.

Bu karma değişkenlerle birlikte, nihai tüketicilerin yanı sıra ticari kanalları da etkilemek için pazarlama karması kararları alınacak. Şirket, ürün, hizmet ve fiyatlardan oluşan bir teklif karışımı hazırlamak ve ticari kanallara ve hedef müşterilere ulaşmak için reklam, satış promosyonu, etkinlikler ve deneyimler, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve kişisel satış iletişim karışımını kullanmak zorundadır.

Şirket kısa vadede fiyatını, satış gücü boyutunu ve reklam harcamalarını değiştirebilir. Yeni ürünler geliştirebilir ve dağıtım kanallarını yalnızca uzun vadede birleştirebilir.

Yani, firma genellikle kısa vadede pazarlama karması değişikliklerini, pazarlama karması karar değişkenlerinin sayısının önerebileceğinden daha az süre yapar. Dört Ps, satıcının alıcıları etkilemek için mevcut pazarlama araçlarına ilişkin görüşünü temsil eder. Alıcının bakış açısına göre, her pazarlama aracı bir müşteri menfaati sunmak için tasarlanmıştır.

Bu nedenle, satıcıları dört Ps, Profesör Robert Lauterborn tarafından doğru olarak önerildiği gibi müşterilerin dört C'lerine karşılık gelir. Böylece, dört Ps dört C'ye karşılık gelir; iletişim için kolaylık ve tanıtım için müşteri maliyet yeri için müşteri çözüm fiyatı için ürün.

Dolayısıyla istekli şirketler, her bir direkte müşteri ihtiyaçlarını etkili ve verimli bir şekilde hem ekonomik hem de rahatça karşılayacak şirketler olacaktır.

Ardından entegre pazarlamada iki ana tema var. Bunlar:

1. Değer vermek ve iletmek için birçok farklı pazarlama faaliyeti uygulanmaktadır.

2. Tüm pazarlama faaliyetleri ortak etkileri en üst düzeye çıkarmak için koordine edilir.

Başka bir deyişle, herhangi bir pazarlama faaliyetinin tasarımı ve uygulaması diğer tüm faaliyetler göz önünde bulundurularak yapılır. Yani işletmeler talep yönetimi, kaynak yönetimi ve net dünya yönetimi için sistemlerini entegre etmektir.

Örneğin; Entegre bir iletişim stratejisi, birbirini güçlendiren ve tamamlayan iletişim seçeneklerinin seçimini içerir.

Bir pazarlamacı, seçici olarak televizyon, radyo ve basılı reklam, halkla ilişkiler ve etkinlikler ve e-reklam kullanarak istihdam edebilir, böylece her biri kendi başına katkıda bulunur, diğerlerinin etkinliğini arttırır. Sinerjik etkiye sahiptir.

3. Dahili Pazarlama:

İç pazarlama, bütünsel pazarlamanın ayrılmaz bir parçasıdır. Dahili pazarlama, çalışanların müşterilerine çok iyi hizmet etmeleri için işe alma, eğitim ve motive etme görevidir. Akıllı çalışkan pazarlamacılar, pazarlama faaliyetlerinin şirket dışına yönelik pazarlama faaliyetlerinden daha önemli veya daha önemli olabileceğini bilir.

İç pazarlama, vaat etmeden önce mükemmel hizmetin tüketici ihtiyacını karşılamaya hazır olmaktır. İç pazarlama iki düzeyde gerçekleşir. Bir düzeyde, farklı pazarlama fonksiyonları satış gücü, reklam, müşteri hizmetleri, ürün yönetimi, pazarlama araştırması hep birlikte çalışmalıdır. Herkes kendini başkalarının yerine koymalı.

Sıklıkla, satış gücü, ürün yöneticilerinin fiyatları veya satış kotalarını çok fazla belirlediğini düşünüyor; reklam yöneticisi ve marka yöneticisi bir reklam kampanyası üzerinde anlaşmayabilir; pazarlama araştırmacıları, bulgularına daha yüksek otoritelerce saygı duyulmadığını düşünüyor. Burada tüm bu pazarlama fonksiyonları, bölüm açısından değil, şirket açısından iyi örülmüş ve koordine edilmelidir.

Örneğin, King Fisher Airlines başkan yardımcısı havayollarının trafik payını arttırmak istiyor. Stratejisi, daha iyi yemek, daha temiz kabinler, daha iyi eğitimli kabin ekipleri ve daha düşük ücretler sağlayarak müşteri memnuniyetini sağlamak; henüz bu konularda hiçbir yetkisi yoktur.

Yemek servisi, yiyecek maliyetlerini düşük tutan yiyecekleri seçmektedir; bakım departmanı, temizlik maliyetlerini azaltan temizlik hizmetleri kullanmaktadır, insan kaynakları departmanı, açıkça dostane olup olmadıklarına bakılmaksızın insanları işe almaktadır; finans departmanı ücretleri belirler.

Pazarlama başkan yardımcısı bütünleşik bir pazarlama karması yaratmada çok engellidir, çünkü tüm bu bölümler hesaplamalarını satışlardan ziyade maliyetlere veya üretime dayandırmaktadır.

Yine de başka bir düzeyde pazarlama, organizasyondaki herkesin uygun pazarlama ilkelerini benimsemesini sağlamak için departmanlar tarafından benimsenmelidir. Bu sadece alt bölümler için değil, özellikle üst düzey yönetim için de geçerlidir.

Herkes müşteriyi düşünmeli. Pazarlama, şirket oryantasyonu kadar bir departman değildir. Pazarlama düşüncesi, şirket genelinde yaygın olmalıdır. Ar-Ge, satın alma, üretim, pazarlama, satış, lojistik, muhasebe, finans, reklamcılık, halkla ilişkiler, personel departmanı olmak üzere her departmanın odağını 'müşteri' ya da 'müşteri düşünmek' oluşturuyor.

Her iş tanımına, bu işin müşteriyi nasıl etkilediğine ilişkin bir açıklamayı dahil etmenin çok ileri gittiği Reliance Şirketler Grubu örneğini koyun.

Fabrika müdürü, fabrika ziyaretlerinin, fabrika temiz ve verimli olduğunda potansiyel bir müşterinin satışında yardımcı olabileceğini bilir. Muhasebeciler bu müşteriyi biliyor; Tutumlar, şirketin faturalama doğruluğu ve yapılan çağrıları iade etmedeki çabukluğundan etkilenir.

4. Sosyal Sorumluluk Pazarlama:

Sosyal sorumluluk pazarlamasına “hümanist pazarlama”, “ekolojik pazarlama”, “yeşil pazarlama”, “kurumsal sosyal pazarlama” “ilgili pazarlamaya neden olmak” gibi farklı terimler verilir.

Philip Kolter tarafından önerildiği gibi, bunu “toplumsal pazarlama” olarak adlandırmaya değecektir. Toplumsal pazarlama kavramı, kuruluşun görevinin, hedef pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve çıkarlarını belirlemek ve tüketicinin ve toplumun refahını koruyan veya geliştiren bir şekilde istenen memnuniyeti rakiplerinden daha etkin ve verimli bir şekilde sunmak olduğunu belirtir.

Sosyal sorumluluk pazarlaması, pazarlamacıları pazarlama uygulamalarında sosyal ve etik düşünceler oluşturmaya çağırır. Şirket karı, tüketici istek memnuniyeti ve kamu yararı için çelişkili kriterleri dengelemesi ve dengelemesi beklenmektedir. Şirketler, toplumun sorunlarını çözme konusunda gittikçe daha fazla sosyal girişimde bulunacaklar.

Bir şirket, ülke genelinde veya ülke çapında çocuk aşı kampanyası yoluyla davranış değişikliği kampanyasını destekleyebilir. Bir şirket sponsorluk, lisans sözleşmesi ve reklam gibi çabalarla sosyal sorunları destekleyebilir.

Bir şirket, ilan edilen destek döneminde meydana gelen gelire bağlı olarak belirli bir amaca gelirin bir yüzdesini bağışlayabilir.

Bir şirket, kar amacı gütmeyen kuruluşlara, gruplara veya bireylere yardım etmek için para, mal veya zaman hediye edebilir. Bir şirket, toplulukta aynı tür veya gönüllü hizmetler sağlayabilir. Bir şirket çevreyi, insan ve hayvan haklarını koruyan iş uygulamalarını uyarlayabilir ve uygulayabilir.

İyi bir çok şirket, “pazarlama ile ilişkili neden” olarak adlandırılan bir tür sosyal pazarlama kavramını benimseyerek ve uygulayarak kayda değer satış ve kar kazanımları elde etti. Çünkü ilgili pazarlama, piyasaya imajı, ürünü veya hizmeti olan bir şirketin faaliyet gösterdiği bir faaliyet veya faaliyetler dizisidir. karşılıklı yarar için 'sebep' veya 'sebep' sayısıyla ilişki veya ortaklık kurar.

Çoğu şirket, nedenle ilgili pazarlamayı kurumsal itibarlarını artırmak, marka bilinirliğini artırmak, müşteri sadakatini artırmak, satışlar oluşturmak ve baskı kapsamını artırmak için bir fırsat olarak görüyor.

Müşterilerin giderek daha fazla artacağına inanıyor, rasyonel ve duygusal faydalar sağlamanın ötesine geçen iyi kurumsal vatandaşlık işaretleri arayacaklar. Pazarlamanın nedeni ve etkileri, bir bütün olarak topluma şirket ve tüketicinin ötesine uzanıyor.

Sosyal sorumluluk ayrıca pazarlamacıların, oynadıkları rolün sosyal refah açısından oynayabileceği rolü dikkatle düşünmelerini sağlar. Asıl soru, tüketiciyi tatmin etmek için mükemmel bir iş yapan tüm şirketlerin, tüketicilerin ve toplumun en iyi uzun vadeli çıkarlarına göre hareket etmek istemeleridir.