Etkili Pazarlama Kanallarının Seçilmesi Prosedürü

Etkili Pazarlama Kanallarının Seçilmesi Prosedürü!

Kanal stratejisi kararları (1) en etkili dağıtım kanalının seçilmesini, (2) uygun dağıtım yoğunluğu seviyesini ve (3) kanal entegrasyon derecesini içerir.

Resim İzniyle: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Kanal seçimi Prosedürü:

Bir şirketin pazar ve müşterileri, kendi durumu, ürün ve rekabet ortamı ile ilgili faktörleri göz önünde bulundurması gerekir.

Bütün bu faktörler seçilen dağıtım kanalı tipi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir.

Bir şirket, pahalı, hantal olduğu ve bir dağıtım kanalına karar vermekte çok istekli olmalı ve zahmetlidir ve bağımsız aracı kurumların çıkarları dahil olduğu için kurulduktan sonra bir dağıtım kanalını sökmeye dava açabilir.

Pazarlama faktörleri:

ben. Alıcılar, ürünlerin kendilerine yalnızca belirli bir şekilde satılmasını zorunlu kılabilir. Belli bir priz türünden satın almayı tercih edebilirler ve yalnızca belirli bir zamanda ve bir tedarikçi işini isterse müşteri beklentilerini karşılamalıdır.

Bir tedarikçinin ayrıca ürün bilgisi, kurulum ve teknik yardım ile ilgili müşteri ihtiyaçlarına dikkat etmesi gerekir. Alıcıların bu tür hizmetler ile ilgili ihtiyaç düzeyleri araştırılmalıdır.

Şirket, kanal aracısının bu ihtiyaçları uzmanlık, bağlılık ve maliyet anlamında karşılayabileceklerine karar vermeli veya müşterilerin ihtiyaçlarına etkili bir şekilde hizmet edebilmek için kendi altyapısını kurmalıdır.

Örneğin, araba servisi bayiler veya bağımsız yetkili servis sağlayıcılar veya şirket tarafından işletilen servis merkezleri tarafından sağlanabilir. Şirket, hizmeti kimin vereceğine karar vermek zorundadır.

ii. Kanal aracılarının bir şirketin ürününü satma ve dağıtma isteği, bir kanal düzenlemesini bir başkası üzerinde kullanma kararını büyük ölçüde etkiler. Bir şirket, distribütörleri ürününü dağıtmayı reddederse doğrudan dağıtıma başvurmak zorundadır.

Bir endüstriyel ürün şirketi için bu, satış elemanlarının işe alınması ve bir tüketici ürünü şirketi için bu doğrudan posta, telefon veya internet yoluyla satış anlamına gelecektir. Bu durum, eğer marka veya ürün iyi tespit edilmezse ortaya çıkabilir, aracılar yeterince alıcı olmayacağını, ürünün satılmasının zor ve karmaşık olduğunu ve yeterince marjın olmadığını düşünebilir.

Bu tür ürünler için, üreticinin aracılar için marjlarını arttırması ve onlara daha fazla destek sağlaması gerekecektir.

Alternatif olarak, üreticinin ürün için nihai tüketiciler arasında talep yaratması gerekir, böylece aracılar onu korumakla ilgilenir. Markaya yatırım yapmak, tüketici ürünleri pazarlamacıları için iyi bir seçenektir ve hatta endüstriyel ürünlerin pazarlamacıları ürünlerini markalaştırma seçeneğini dışlamamalıdır.

Müşteriler ürün talep ederse, bu ürünleri tutmak perakendecilerin kendi çıkarlarına olacaktır. Aslında, üreticiler markaları uzun vadeli, güçlü aracılara karşı silahları olarak görmelidirler.

Güçlü bir marka oluşturmak için ilk yatırımı yaptıklarında, aracı kurumların marjlarını azaltabilir ve parayı daha fazla markalaşma çabasında geri çekebilirler.

iii. Toptancılar ve perakendeciler tarafından talep edilen kar marjları ve satış temsilcilerinin talep ettiği komisyon oranları da bir kanal aracı olarak uygulanabilirliklerini ve çekiciliğini etkilemektedir. Bu maliyetlerin, şirketin doğrudan müşterilere satmaya karar vermesi durumunda ortaya çıkacak maliyetlerle karşılaştırılarak değerlendirilmesi gerekir.

Perakendecilerin gücü arttıkça, üreticilerden daha yüksek marjlar talep ediyorlar. Üreticilerin çoğu, perakendecilerin büyük bir müşteri kitlesindeki emirlerine ve alternatif müşterilere ulaşma yollarının bulunmamasına bağlı olarak uyurken, bazı şirketler kendi mağazalarını açarak perakendecileri atlamaya çalışıyorlar.

Perakendecilerin hâkimiyeti devam ederse, güçlü perakendecileri atlamak için radikal bir yanıtın yakın gelecekte üreticilerden beklenmesi gerekir.

iv. Müşterilerin konumu ve coğrafi yoğunluğu kanal seçimini güçlü bir şekilde etkilemektedir. Müşteri tabanı kümelenmişse ve yerel ise doğrudan dağıtım yapılabilir. Doğrudan dağıtım, müşteriler az olduğunda ve endüstriyel müşterilerde olduğu gibi büyük miktarlarda satın alındığında da mümkündür.

Bir şirket, küçük arsalarda satın alan ve geniş çapta dağılmış çok sayıda müşteriye sahip olduğunda, doğrudan dağıtımlara ulaşmak için kanal aracıları kullanmak zorunda kalıyorsa, doğrudan dağıtımı çok pahalıya mal olacak ve sadece birim fiyat yüksekse ve şirket uygunsa haklı gösterilebilir. Dell'in yaptığı gibi, siparişi veren müşteri ile ürünü teslim eden şirket arasında ürünü özelleştirebilir.

Üretici faktörleri:

ben. Çoğu üretici, ürün tasarlama ve üretme konusunda iyidir ve bu nedenle kanal aracılarına satış ve dağıtım görevini devretmek ister. Bazı üreticiler, satış ve dağıtım işlerini üstlenecek finansal ve yönetsel kaynaklardan yoksundur.

Bu nedenle, şirket kendi mağazalarını açmaz veya kendi satış elemanlarını kiralamaz ve ürünlerini satmak ve dağıtmak için distribütörleri veya acenteleri kullanır. Tüketici ürünleri üreticisi, dağıtım için altyapı oluşturmak için büyük bir yatırıma ihtiyaç duyacaktır, çünkü müşteri sayısı büyüktür ve coğrafi olarak dağılmıştır.

Tüketici ürünlerinin dağıtım kanalları uzundur ve tamamen sahip olunan bir dağıtım altyapısını yönetmek, en güçlü üreticiler için bile zor bir görev olacaktır. Ayrıca, çoğu üretici, ürünlerini satmak ve dağıtmak için müşteri tabanlı becerilere sahip değildir ve bu nedenle aracılara güvenmek zorundadır.

ii. Geniş bir ürün karışımı, ortak bir dağıtım altyapısının kurulmasının ve işletilmesinin maliyeti daha fazla ürüne dağıtıldığından doğrudan dağıtımı mümkün kılar.

Dar veya tek ürün şirketleri, ürün pahalı olmadıkça ve müşterileri toplu olarak satın almadıkça doğrudan dağıtım maliyetini yasaklayıcı bulur. Bu nedenle, ürünlerini satmak ve dağıtmak için kanal aracıları kullanmak zorundalar.

iii. Bir şirket bağımsız kanal aracıları kullandığında, ürünün müşterilere satılma şeklindeki kontrolünü kaybeder. Şirket, müşterilere uygulanan fiyatın ve ürünün stoklanma ve müşterilere sunulma şeklinin kontrolünü kaybeder.

Kanal aracısının yeni ürünlerini veya tüm ürün çeşitlerini stoklayacağının garantisi yoktur. Sadece daha fazla satış yapan veya daha yüksek marjlar kazanan ürünler stoklamakla ilgilenebilir. Elektronik ürün üreticileri, tüm ürün çeşitlerini sergilemek üzere tamamen sahip olduğu megatorları açıyor.

Kanal aracıları perakende mağazalarda mağaza içi tanıtım, perakendeciler tarafından yerel medyada tanıtım veya bir bölgedeki toptancı tarafından bir asgari satış elemanı atamak gibi bazı görevleri yapmakla yükümlüdür. Üreticiler için kanal üyelerinin kararlaştırılan işlevleri yerine getirip getirmediğini sürekli olarak izlemek çok önemlidir.

Ürün faktörleri:

ben. Büyük ve karmaşık ürünlerin tasarım ve üretimi, üretici ve müşteri arasında kişisel temas gerektirmektedir. Bu ürünler ayrıca pahalıdır ve bu nedenle bu tür ürünlerin doğrudan satış ve dağıtımı ekonomik olarak uygundur.

Üreticinin ve müşterinin ekipmanın kullanım ömrü boyunca aktif teması devam eder, çünkü kurulum, kullanım ve servis sırasında işbirliği yapması gerekir.

ii. Bozulabilir ürünler, müşteriye taze stok sağlamak için kısa kanallar gerektirir. Ürünlerin taşınması zor veya zor, doğrudan dağıtım gerektirebilir; çünkü distribütörler, alan kısıtlamaları nedeniyle mağazalarında taşımayı reddedebilir veya bunları işlemek ve depolamak için pahalı hükümler yapılması gerekebilir. Aracılar bu tür hacimli ürünleri sergilemekte zorlanabilirler.

Rekabetçi faktörler:

Eğer rakipler geleneksel dağıtım kanallarını, örneğin münhasır bayilik düzenlemeleriyle kontrol ederse, bir şirketin doğrudan satış yapmaya veya kendi dağıtım ağını kurmaya karar vermesi gerekir. Doğrudan satış yapmak için satış elemanlarını işe alır veya dağıtım merkezleri kurma ve perakende satış yerleri açma, müşterilere ulaşmak için kendi dağıtım altyapısını inşa eder.

Bir sektörün oyuncuları belirli bir şekilde satar ve dağıtır, ancak üretici rakiplerin kullandığı dağıtım kanallarının müşterilerine ulaşmanın tek yolu olduğunu varsaymamalıdır. Müşterilere ulaşmanın alternatif yollarını araştırmalıdır, yani müşterilerin ulaşmak için rakipler tarafından kullanılmayan distribütörleri ve perakendecileri kullanın.

Ayrıca doğrudan pazarlama ve dağıtım kullanma olasılığını da keşfetmelidir. Alternatif dağıtım kanalları, rekabet avantajı elde etmenin bir aracı olarak kullanılabilir. Örneğin, Dell, kişisel bilgisayarları müşteri gereksinimlerine uyacak şekilde özelleştirerek önemli bir rekabet avantajı elde etmek için doğrudan pazarlamayı kullanır.

Bir bölgedeki veya bir popülasyon için çıkışların sayısını belirlemek, yani çıkışların yoğunluğu kritik bir karardır. Çıkış sayısı gerekenden fazla ise, bir müşteriye hizmet etme maliyeti artar.

Çıkış sayısı gerekenden daha azsa, müşteriler satış noktalarına erişmekte zorlanırlar ve alternatif bir marka veya ürün satın alabilir veya tamamen satın alma işleminden vazgeçebilirler. Bir şirket için üç seçenek vardır:

Yoğun dağıtım:

Ürün ucuzdur ve müşteriler çok sayıda eşit derecede iyi marka arasından seçim yapabilir. Mevcut tüm satış noktalarını kullanarak pazarın maksimum kapsamını sağlayan ürünler için yoğun dağıtım gerekmektedir.

Satışlar, sigara, yiyecek ve şekerleme gibi toplu pazar ürünleri durumunda girilen satış noktalarının doğrudan bir işlevidir. Bunun nedeni, müşterilerin seçtikleri bir dizi kabul edilebilir markaya sahip olmalarıdır. Bir marka bir prizde bulunmuyorsa, bir alternatif satın alınır.

Satın alma kolaylığı bu tür ürünler için çok önemlidir ve tercih ettiği marka alışveriş yaptığı mağazada stokta bulunmuyorsa, müşteri alternatif bir marka satın alır. Bu tür bazı alımlar aynı zamanda doğada itici olan planlanmamış bir eylemdir. Satın alındı, çünkü ürünler görülebiliyor. Ürün veya marka müşteri tarafından tespit edilmezse satışlar kaybedilir.

Şimdiye kadar ürün veya markayı stoklamamış yeni satış yerleri aranmalıdır. Ürünü stoklayan perakendeciler, ürünü taşımak için daha fazla perakendeci kaydettiklerinde sakıncası yoktur, çünkü bu tür ürünler için her bir müşteriden elde edilen gelir düşüktür.

Bu tür ürünlerin birçok satış noktasında daha geniş bulunması ve sergilenmesi, popüler olmalarını sağlayarak her satış noktasında ürünün satışını artırır.

Ayrıca, bu alımların çoğu müşterilerin yüksek oranda sadakat gösterdikleri marketlerde gerçekleşmektedir. Bu nedenle, mağazanın, müşterisinin isteyebileceği tüm ürünleri bulundurması ve mağazanın stoklanmasını beklemesi önemlidir. Bir sonraki mağazanın da elinde olması çok endişe verici değil.

Seçici Dağıtım:

Elektronik eşya ve ev aletleri gibi ürünler için, üretici coğrafi bir alanda sınırlı sayıda satış noktası kullanır. Alandaki en iyi satış noktalarını; bulundukları yer, mekan, dekor ve sahiplerinin ürünlerini taşıma konusundaki coşkuları doğrultusunda seçer.

Satış noktaları ile yakın ilişkiler geliştirir ve satış elemanlarını eğitir. Satış elemanlarının ürünlerini satmaya motive olmalarını ve iyi bir şekilde tazmin edilmelerini sağlar. Perakende satış mağazaları ve endüstriyel distribütörler, aralarındaki rekabeti azaltan bir düzenlemeyi tercih etmektedir.

Seçici dağıtım, ürünün özellikleri, müşterilerin ürün hakkında bilgi edinmek ve alternatifleri değerlendirmek için zaman geçirmeye istekli olacakları durumlarda iyi çalışır. Müşteriler satın alma işleminde asgari miktarda yardım bekledikleri için şirket ürünlerini mümkün olan tüm satış noktalarında kullanamaz.

Ayrıca, ürünün evlerine teslim edilmesini ve kurulmasını da bekleyebilirler. Perakendeciden, satın almayı planladıkları ürün için borç ve sigorta düzenlemesini bekleyebilirler. Bu nedenle, yalnızca bu tür hizmetleri sağlayabilecek perakendeciler ürünü taşımak için kayıt olabilirler. Ve bu perakendeciler böyle yatırımlar yaptıklarında, bir sonraki mağazanın aynı ürünü satmasını beklemiyorlar.

Kendilerine bir bölge bekliyorlar. Üretici, bölgelerinde daha fazla satış yeri eklemeye çalıştığında, yeni satış noktalarının satışlarında yemek yiyeceği durumlarda, satıcılar mağdur olurlar.

Müşteri, bu tür müzakereleri müzakere ettikten sonra yapar ve bir marka setinden bir marka satın almayı amaçlar. Tercih ettiği markayı veya markalarını bulmak için biraz mesafe kat etmeye istekli olacak ve bu nedenle markayı birbirine çok yakın mağazalarda saklamak gerçekten gerekli değil.

Münhasır dağıtım:

Ürün müşteri için önemlidir ve tercih ettiği markayı satın almak için seyahat etmeye isteklidir. Ürün pahalıdır ve bu nedenle çok fazla sayıda yerde stoklanırsa şirket yüksek stok tutma maliyetine maruz kalır.

Coğrafi bir alanda yalnızca bir toptancı, perakendeci veya endüstriyel distribütör kullanılır. Araba satıcıları bir örnektir. Müşteriler, bir komşu kasabada veya uzak bir bölgedeki bir satıcıdan satın almak için satıcılar arasında pazarlık yapamazlar, tamir ve servis gerektiğinde elverişsiz olabilirler. Üretici ve perakendeci arasında servis, fiyatlandırma ve tanıtım konusunda yakın işbirliğine izin verir.

Münhasır dağıtım hakkı, bir üreticinin tam ürün hattını stoklamak için bir şart olarak bir distribütör tarafından talep edilebilir. Üretici, distribütörün rakip hatları stoklamamayı kabul ettiği durumlarda münhasır işlem yapmayı kabul edebilir.

Ancak, bir bölgedeki perakendeciye münhasır bayilik vermeden önce, markasını müşterilerin markayı almak için bir mesafeye seyahat etmenin zorluğuyla karşı karşıya getirebilecek güçte olması durumunda, pazarlık yapmalıdır. Üreticilerin güçlü markalara sahip olduğu otomobiller ve müşterilerin güçlü tercihleri ​​olduğu kategorilerde, münhasır bayilik verilmeli.

Bu tür bayilikler kurmak büyük yatırımlar içerdiğinden, çok fazla satıcıya sahip olmamak için kaynakları boşa harcamamak akıllıca olacaktır. Satıcısı bir sonraki kapıya geldiğinden, çoğu müşteri belirli bir otomobil markasını satın almaz.

Satın alma, müşteriler için bu tür kaprislere katlanamayacak kadar pahalıdır. Ancak aynı argümanlar, münhasır bayiliklerin sağlandığı giyim gibi kategorilerde yoktur Müşterilerin seçim kriterleri bu kategorilerde kristalize edilmez ve müşterilerin güçlü tercihleri ​​yoktur.

Bir müşteriden, en sevdiği gömleğini satın almak için şehrin diğer ucuna seyahat etmesini beklemek gerçekçi değildir. Ancak bu kategorilerde bile süper premium markalar, yüksek marka sadakatini emretmekte ve bu gibi üst düzey markalar için münhasır bayilik verilebilmektedir.

Münhasır işlem yapmak rekabeti azaltabilir ve satıcıyı gereksiz kılabilir. Bu, alternatif bir başvurusu olmadığı için müşterinin çıkarına karşı olabilir.

Özel bir kanal düzenlemesinde başka bir tehlike var. Hem kanal üyesinin hem de üreticinin bağlılık seviyesi yüksek olduğundan, yabancılaşma durumunda, ikisinin de acı bir şekilde savaşması muhtemeldir.

Kanal entegrasyonu:

Kanal entegrasyon derecesi geniş ölçüde değişir. Üretici veya belirli bir aracı, bağımsız toptancılar, satıcılar ve acenteler dağıtım kanallarının bir parçası olduğunda, en az kontrole sahiptir.

Diğer uçta, tamamen sahip olduğu dağıtım altyapısında, kanal üyeleri kendileri üzerinde tam kontrol sahibi olan üreticiye aittir. Arada bir yerde, hem franchiser hem de franchise alanın kendi yetki alanlarında yetki ve takdir sahibi oldukları franchise operasyonu gibi düzenlemeler var.

Geleneksel pazarlama kanalları:

Kanal aracıları, bireysel kar hedefleriyle bağımsız işletmelerdir. Kanal aracıları bağımsız ticari kuruluşlardır ve kendi çıkarlarına bakarlardı. Bu nedenle, üreticiler tek taraflı olarak tekliflerini yapmaya zorlayamazlar.

Kanal aracılarının bağımsızlığı, üretici ile kanal aracıları arasındaki ilişkinin adaletli ve ödüllerin eşit dağıtımı temelinde olmasını zorunlu kılmaktadır. Üreticiler, kanal aracılarının kendileri için yaptıkları işlere para-değer koymalı ve bunları yeterince telafi etmelidir.

Ayrıca, bir tarafın bir etkinliği yürütmek için daha iyi bir konumda olabileceği ve dolayısıyla bu etkinliği yürütmesi için tarafın atanması gerektiğine göre, hangi görevlerin kim tarafından gerçekleştirileceğine karar vermeleri de önemlidir. Örneğin, perakendecilerin çoğu dayanıklı ürün için envanter tutmaları ve bunun sonucunda birden fazla yerde büyük miktarda emniyet envanterinin tutulması beklenmektedir.

Bir üretici, belirli bir bölgedeki tüm perakendeciler için envanter tutabilir ve ürün doğrudan üreticinin depolama alanından müşterilere gönderilebilir; perakendeciler satışa konsantre olabilir.

Büyüklüğü ve güçlü markaları sayesinde bir pazara hakim olan bir üretici, bağımsız olmalarına rağmen aracılar üzerinde önemli bir güç kullanabilir. Geleneksel olarak, üreticiler aracıları kontrol altında tutuyorlardı çünkü markaları perakende mağazalarında iş sürüyordu ve perakendeciler onlara bağımlı hissediyorlardı.

Üretici, sıcak markaların tedarikini rasyonlara soktu, perakendecileri tüm alanlarını taşımasına zorladı ve tanıtım programlarına katılmaları ve katkıda bulunmalarını sağladı. Ancak, birleşme ve perakende zincirlerinin ortaya çıkması ile birlikte, güç dengesi çarpıcı biçimde değişmiştir. Müşterilerin tercihini ve hangi markaların sattığını ve ne kadar olduğunu biliyorlar.

Perakende zincirleri, müşterileriyle muazzam bir ilgiye sahiptir ve büyük bir satın alma gücüne sahiptir. Perakende zincirleri aynı zamanda çoğu kategoride kendine ait güçlü markalara sahiptir. Üreticiler şimdi perakendecilere bağımlıdır ve ikincisi et kilolarını çıkarmaktadır.

Perakendeciler yeni ürünler için yuva ücreti talep ediyor, yalnızca sıcak satış markalarını taşıyor, üreticilerin sık sık yenilenmesini gerektiriyor ve üreticinin mağazanın tanıtım programlarına katılmasını ve katkıda bulunmasını bekliyor.

Üretici ve aracılar arasındaki ilişki, iki taraf arasındaki güç dengesi ile yönetilir. Hem üreticiler hem de perakendeciler, savunmasız partileri ne zaman güçlü olsalardı sömürmekten suçlu oldular. Üreticiler daha önce yaptı, perakendeciler şimdi yapıyor. Ancak bu iyi bir hile değil.

Bir tedarik zincirinin ekonomisi, bir faaliyetin, zincirde en verimli ve etkili bir şekilde yapılabileceği bir noktada yapılması gerektiğini, böylece tedarik zincirinin maliyet yapısının iyileştirildiğini ve her oyuncu için daha fazla kâr elde edilmesini sağlar. Ekstra kar, oyuncular tarafından harcanan çabalara bağlı olarak ortaklar arasında bölünmelidir.

Daha güçlü bir parti diktumu tarafından işletilen bir tedarik zinciri, taraflar arasındaki işbirliğine dayananla kıyaslandığında, doğal olarak verimsiz olacaktır. Güçlü oyuncu, faaliyetleri belirli bir etkinliği daha verimli ve etkili bir şekilde yapabilse bile, faaliyetleri daha savunmasız bir oyuncuya kaydırır.

Sonuç, tüm oyuncular için daha az karlı verimsiz bir tedarik zinciridir. Ve daha küçük kârın büyük bir kısmı, zayıf oyuncular hoşnutsuz ve işbirliği yapmaya daha az istekli bırakılan güçlü oyuncu tarafından tahsis edilir. Ve daha da tehlikeli olan, savunmasız oyuncular her zaman işkencecilerine geri dönmenin yollarını arıyorlar.

Üreticinin ve bağımsız kanal aracı kuruluşlarının, iktidardan tedarik zincirindeki faaliyetlerin rasyonel dağılımına ve kendi aralarında adil bir şekilde dağılımına kadar ilişkinin temelini değiştirme zamanı gelmiştir.

Franchising:

Bir franchise, üreticinin veya üreticinin ve aracının her üyenin hak ve yükümlülüklerini kabul ettiği yasal bir sözleşmedir. Aracı, bir ücret karşılığında üreticiden pazarlama, yönetim, teknik ve finansal hizmetler alır. Örneğin, McDonald's, büyük bir sofistike pazarlama odaklı organizasyonun güçlü yanlarını yerel olarak sahip olunan bir tesisin enerjisini ve motivasyonuyla birleştiriyor.

Franchise operasyonları üreticiye aracıları üzerinde belirli bir düzeyde kontrol sağlar. Bir franchise anlaşması, üretici ile aracıları arasında pazarlama ve dağıtım faaliyetlerinin resmi bir koordinasyonu ve entegrasyonunun bulunduğu dikey bir pazarlama sistemidir. Her bir tarafın rolleri ve işlevleri açıkça tanımlanır ve her birinin diğerinin çıkarına bakması beklenir.

Franchising dört seviyede gerçekleşir:

A. Üretici ve perakendeci:

Perakendeci, üreticinin otomobillerinin satıldığı prizler kurar ve ayrıca otomobil için tamir ve servis tesisleri kurar. Perakendeci motive olmuştur. Üretici, mülkiyeti gerekli sermaye harcaması olmadan otomobil ve tamir tesisleri için perakende satış mağazalarından yararlanır.

B. Üretici ve toptancı:

Toptancı, kola ürününü belirli bir coğrafi alanda üretme, şişeleme ve dağıtma hakkına sahiptir.

C. Toptancı ve perakendeci:

Toptancı, üreticinin ürünlerini dağıtma veya ürününü satın alma hakkını elde eder ve ardından ürünü nihai tüketicilere satmak için perakendecileri imzalar. Bu düzenleme, donanım mağazalarında yaygındır.

D. Perakendeci ve perakendeci:

Bir satıcı, franchise işlemleri yoluyla coğrafi olarak genişler. Örneğin, Benetton ve McDonald's bu yaklaşımı operasyonlarını coğrafi olarak genişletmek için kullandı.

Tüm franchising düzenlemelerinde, kârın her iki taraf arasında eşit şekilde dağıtılması şarttır. İki taraf arasındaki anlaşmanın yapısı, kârların eşit şekilde bölüneceği şekilde olmalıdır.

Aracı kuruluşların faturasız bir ücret ödemesi gerektiğinde ve üretici, aracı kuruluşların sonunda elde edilen kârdan yalnızca küçük bir pay alır veya hiç pay almazsa, üreticinin aracı kurumların kar elde etmesini sağlamak için önemli bir finansal motivasyonu yoktur.

Ancak, aracılar küçük veya net ücret ödemezler ve üretici, aracılar sonunda elde edilen kârı paylaştığında, üretici, aracıların kârlılığı ile ilgilenir. McDonald's bu uygulamayı takip eder ve franchise sahiplerinin kar elde etmelerini ve karlarda bir pay almalarını sağlar.

Kanal sahipliği:

Distribütör faaliyetleri üzerinde tam kontrol, üreticinin veya bir aracının kanal sahipliği ile sağlanır. Kanal sahipliği, kurumsal bir dikey pazarlama sisteminin oluşturulmasına neden olur. Bir üretici perakende satış zinciri zinciri satın aldığında, bu satış noktalarının satın alma, üretim ve pazarlama faaliyetlerini kontrol etmeye başlar.

Özellikle, üreticinin satın alma üzerindeki kontrolü, ürünü için esir bir çıkış anlamına gelir. Örneğin, Pepsi tarafından Pizza Hut'un Satın Alınması, bu satış noktalarını Pepsi'nin meşrubat markalarına bağladı. Perakendecilik, uzmanlaşmış bir iştir ve çoğu üretici, perakende işlemlerini yönetmeyi zor bulabilir.

Üretici ve Kanal Ortakları Arasındaki İlişki:

Üreticinin ve kanal ortaklarının birbirlerinin gereksinimlerini anlamaları ve takdir etmeleri önemlidir.

Çoğu üretici, dağıtım kanallarından daha fazla yardım ve destek alırsa, hacimleri önemli ölçüde artırabileceklerini ve karlar üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olabileceklerine inanmaktadır. Ancak üreticiler de kanal üyelerinin ihtiyaçlarını anlamalı ve bunlara cevap vermelidir.

Kanalın her bir üyesinin asıl amacı, bir ciro, yani zaman başına satış ve satışların yüzdesi olarak brüt kar marjı kombinasyonu aracılığıyla kar elde etmektir. Süpermarketler düşük brüt kar marjı ancak yüksek ciroda işlemektedir. Özel mağazalar ve endüstriyel distribütörler yüksek marjlarda ve düşük ciroda çalışıyor.

Her kanal üyesine, üreticinin ürünlerini satma çabalarından dolayı üretici tarafından telafi edilmelidir. Üretici daha fazla satış ve daha fazla kanal motivasyonu almayı beklemektedir. Kanal üyeleri için ne yapması gerektiğini ve onlardan ne alması gerektiğini üreticinin belirlemesi yararlı olacaktır.

Üretici iki sayıya dikkat etmelidir. Üretici, kanal üyelerinden yapamadıklarını yapmalarını istememelidir. Bir satıcı, üreticinin ürünlerini zorlamaya çalışabilir, ancak ürünlerine talep üretemez.

Üretici, ürünleri için tüketici talebi yaratmanın öncelikle onun sorumluluğu olduğunu kabul etmelidir. İkincisi, üretici kanal üyeleri için önemli olan, ancak kendi başlarına yapmak için zor olan bu görevleri yerine getirmelidir.

Örneğin, üretici tüm distribütörleri tarafından kullanılmak üzere, distribütörlerinin bireysel olarak yapabildiğinden çok daha ucuz bir şekilde ürünleri için literatür geliştirebilir.

Üreticinin, kanallara satış yapmakla kanallardan satış yapmak arasında ayrım yapması önemlidir. Bir üretici dağıtım boru hattını sınırlı bir süre boyunca doldurabilir. O zaman, ürünler kanalın içine akmalıdır, sadece içine değil.

Ürün imalatçıdan toptancıya geçtiğinde satışın tükendiğini varsaymak yanlıştır ve yanlıştır.

Üretici, mağazalarından toptancılara, perakendecilere, müşterilere geçerek ürün zinciri boyunca liderlik etmelidir. Kanal üyelerinden güçlü destek alınmadan pek fazla ürün başarılı olamadı.