Hizmet Sunumunun Görüşleri ve Etkileri
Hizmet Sunumunun Görüşleri ve Etkileri!
Talebi yönetmek, birçok hizmet pazarlamacısı için, özellikle fiziksel kapasite düzeyini (tesisler veya personel tarafından temsil edilen) yönetme fırsatlarının sıkı bir şekilde kısıtlanması durumunda, özellikle insan işleme ve mülk işleme hizmetlerinde büyük bir zorluktur (Tablo 14.3). Pek çok hizmet kuruluşu için, talep dalgalanmalarını pazarlama eylemleriyle başarılı bir şekilde yönetmek karlılığın anahtarıdır.
Her durumda en uygun stratejiyi belirlemek için, bazı ek sorulara cevap aramamız gerekir. Talep dalgalanmaları döngüsel midir? Öyleyse, tipik döngü süresi nedir? Bu talep dalgalanmalarının altında yatan sebepler nelerdir? Pazarlama çabalarıyla değiştirilebilecek müşteri alışkanlıklarını veya tercihlerini yansıtıyor mu? Yoksa işverenler ve okul kurma çalışma saatleri ve sınıf saatleri gibi üçüncü şahısların kararlarından mı geliyorlar? Alternatif olarak, hava koşulları ve sağlık acil durumları gibi daha rastgele olayların neden olduğu talep değişimleri var mı?
Talebin yükselişini ve düşüşünü yumuşatmanın bir yolu, müşterileri özel talepler için özel indirim fiyatları veya ek ürün değeri gibi ek planlarını gönüllü olarak değiştirmeye teşvik eden stratejilerdir. Rasyon talebine bir diğer yaklaşım ise, temelde tedarik yerine arz talep eden bir rezervasyon veya kuyruk sistemi aracılığıyla talep edilmektedir.
Alternatif olarak, aşırı kapasite dönemlerinde talep üretmek için, potansiyel bir müşteriye karşı talep modelinde yeni iş geliştirme çabaları hedeflenebilir. Örneğin, her takvim yılının sonunda iş güvencesi olan bir muhasebe firması, mali yılı 30 Haziran veya 30 Eylül'de sona eren yeni müşteriler arayabilir.
Servis sürecine müşterinin fiziksel katılım derecesi arttıkça, servis personeli, ekipman ve tesisler hizmet deneyiminin önemli bir bölümünü oluşturacaktır. Rakip tedarikçiler arasında seçim yaparken, müşteriler, seçim kriterlerini, bu hizmetlerin değerlendirilmesinde, fiili hizmet çıktısını değerlendirmelerinde olduğu gibi temel alabilirler.
Şekil 14.2'de sunulan sınıflandırma şeması, pazarlamacıların hizmet paketinde ne tür niteliklerin baskın olduğu konusunda sıfır olmalarına yardımcı olabilir, böylece daha sonra benzer hizmetlere / insanlara vurgu yapan diğer hizmet işletmelerinden gelen içgörülere bakabilirler. Pazarlama anlayışı için iyi işletilen otellere dikkatlice bakın, aksi takdirde bir kamu muhasebe firması başarılı bir yönetim danışmanlık firması tarafından kullanılan pazarlama stratejilerini göz önüne alabilir.
Alternatif olarak, bu tür analizler, otoyol motelleri ve tatil otelleri gibi aynı endüstri tarafından sağlanan hizmetlerin veya elektronik bankacılık ile geleneksel, şube bazlı perakende bankacılığın, tesis üzerindeki göreceli vurguları kadar az ortak olduğunu kanıtladığını gösterebilir. ve insanlar nitelikleri ile ilgilidir. Buradaki sonuç, bir endüstride bir hizmet türü tarafından kullanılan pazarlama stratejilerinin aynı endüstri tarafından sunulan diğer hizmetlere genelleştirilemeyeceğidir.
İnsanların özniteliği yüksek olan hizmet işletmelerinin yönetilmesi, öncelikle ekipmana dayalı olanlardan daha zor olma eğilimindedir. Pazarlamacılar için özellikle endişe verici olan, ürün yürütme tutarlılığının makineler aracılığıyla değil insanlar tarafından elde edilmesinin daha zor olmasıdır. Perakende bankacılık gibi bazı hizmet işletmeleri, banka memurları tarafından sunulan hizmetler gibi emek yoğun dağıtım sistemlerinden, müşterilerin banka memurları gibi ekipmanları işlettiği self-servis sistemlerine, müşterilerin ekipman çalıştığı self-servis sistemlerine geçmektedir. otomatik vezne makineleri (ATM) gibi.
Şekil 14.2'de gösterildiği gibi, teslimat prosedürlerinin niteliğindeki bir değişiklik, servis ürününün özelliklerini değiştirebilir, böylece matris içindeki konumunu değiştirebilir. Müşteri hizmetleri personeli yardım sağlamak için müsait olmadıkça, bir ATM ile sorun yaşayan bir kullanıcının telefonun diğer ucundaki isimsiz bir kişiyle iletişim kurması veya bir Müşteriden yardım istemesi gerekir.
Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi Tablo 14.4:
Bir “üyelik” ilişkisinin hizmet organizasyonuna getirdiği avantaj, mevcut müşterilerinin kim olduğunu ve genellikle sunulan hizmetten ne şekilde faydalandıklarını bilmesidir. Bu, iyi kayıtlar tutulursa ve verilere kolayca bilgisayarlı analize yol açan bir formatta erişilebilirse, bölümlendirme amaçları için değerli bilgiler olabilir. Mevcut müşterilerin kimliklerini ve adreslerini bilmek kuruluşun doğrudan postadan etkin bir şekilde yararlanmasını sağlar. Telefonla satış ve kişisel satış çağrısı - tümü hedefli pazarlama iletişimi yöntemleri.
Hizmet ilişkilerinin niteliği (bkz. Tablo 14.4) ayrıca fiyatlandırma için önemli etkilere sahiptir. Servis sürekli olarak yapıldığında, sözleşmeli servisi kapsayan sadece tek bir periyodik ücret alınır. Çoğu sigorta poliçesi, bir konut kolejinde öğrenim ve yönetim ücretleri gibi bu kategoriye girer. Bu paket yaklaşımın en büyük avantajı basitliğidir.
Bununla birlikte, bazı üyeler, ödenen bedelin açıkça bu tür işlemlerin sayısına ve türüne bağlı olmasıyla birlikte bir dizi ayrı ve tanımlanabilir işlem gerektirmektedir. Daha karmaşık olmakla birlikte, bu tür bir yaklaşım müşterilere karşı daha adildir (kullanım şekilleri geniş ölçüde değişebilir) ve “ücretsiz” hizmet olarak algılananların israflı kullanımını engelleyebilir.
Bu gibi durumlarda, “üyelere sıradan kullanıcılara göre avantajlar sağlanabilir; örneğin, indirim oranları (telefon aboneleri, kendi telefonlarından yapılan ödemeli telefon kullanıcılarına göre daha uzun mesafeli aramalar için daha az ödeme yapar) veya önceden bildirim ve öncelikli rezervasyonlar (kulüp abonelikleri) .
Tablo 14.5'te gösterildiği gibi, kişiselleştirme en az iki boyut boyunca ilerleyebilir (1) hizmetin ve dağıtım sisteminin özelliklerinin kendilerini kişiselleştirmeye ne kadar verdiklerini ve (2) müşteri iletişim personelinin doğanın tanımlanmasında ne kadar karar verebileceğini Bireysel müşteriler tarafından alınan hizmetin
Bu tür anlaşmazlıkların çözülmesi - genel müdürün tahkime uğraması gereken bir görev - özellikle fiyat-değer değişimleri ve rekabetçi konumlandırma stratejisi ile ilgili olduğu için tüketici seçim kriterlerinin iyi bir şekilde anlaşılmasını gerektirir. Şu anda, hizmet işletmelerinde üst düzey yöneticilerin çoğu operasyon yolu ile geldi; bu nedenle, dengeli kararlar almak için pazarlama konusunda gerekli bakış açısını vermek için yönetici eğitim programlarına katılım gerekebilir.
Müşterilerin, hizmet alanını, insan işleme hizmetlerinde olduğu gibi, hizmet alanını ziyaret etmeleri veya diğer hizmet türlerinde (geleneksel perakende bankacılık ofisleri gibi) yapmayı seçmeleri istendiğinde, aktif olarak katılmaları istenebilir. Hizmet yaratma, teslimat ve tüketim sürecinde. Servis dağıtım sistemi, servis operasyon sisteminin görünür unsurlarından (veya “ön safha”) oluşur ve servis tesisleri, ekipman, personel ve hatta diğer müşterileri içerebilir.
Bu fiziksel ortamın tasarımı - Bitner'ın servis manzarası olarak adlandırdığı şey, genellikle müşteri memnuniyetinin önemli bir belirleyicisidir ve bir servis sağlayıcıyı diğerinden ayırmada önemli bir rol oynayabilir. Kol boyu verilen hizmetler durumunda, fiziksel teslim sistemi elektronik bir sistemle değiştirilebilir, böylece hizmet deneyiminin niteliği radikal bir şekilde değişebilir.
