Tüketici Davranışını Değerlendirmede Pazar Bölümlemesinin Rolü

Tüketici Davranışını Değerlendirmede Pazar Bölümlemesinin Rolü!

Segmentasyon tüketici analizinde önemlidir, çünkü tüketiciyi anlamak, piyasayı daha anlamlı şekilde segmentlere ayırmamızı sağlayacaktır. Segmentasyon, temel olarak tüketicileri, bir grubun (1) üyelerinin, aynı grubun üyelerine mümkün olduğunca benzer fakat (2), diğer üyelerin üyelerinden olabildiğince farklı olacak şekilde gruplara bölmeyi içerir.

Bu, daha sonra her bir segmenti farklı şekilde “ele almamızı” sağlar; örneğin:

ben. Farklı ürünler sunmak (örneğin, kola tadı gibi bazı tüketiciler, diğerleri kireç tercih ederken).

ii. Farklı teklifler, fiyatlar (bazı tüketiciler istenen özellikleri ödeyecek, bazıları ise en ucuz ve en ucuz olanı alacaktır).

iii. Ürünleri, hedef kitle tarafından satın alınmaları muhtemel olan yerlere dağıtmak.

Bir segment yapısının faydalı olması için:

ben. Her bölümün bir kimliği olmalı, yani başka bir bölümden farklı davranan bir şekilde (örneğin, fiyat duyarlılığı) tanımlanabilecek üyeleri içermelidir.

ii. Her bölüm sistematik davranışlarda bulunmalıdır (örneğin, fiyat duyarlı bir bölüm, yüksek ve düşük fiyatlı markalar arasında rasgele geçiş yapmak yerine sürekli olarak düşük fiyatlı ürünü tercih etmelidir).

iii. Her segment pazarlama karması verimlilik potansiyeli sunmalı, yani hizmet vermesi karlı olmalıdır. Örneğin, çektiği rekabet fiyatları düşük tutma eğiliminde olmasına rağmen, büyük bir bölüm karlı olabilir.

Örneğin fiyat duyarsızsa veya verimli bir şekilde hedeflenebilirse daha küçük bir bölüm karlı olabilir (örneğin, eğer üyeleri sürekli olarak tüm şirketin reklamlarının yayınlanabileceği bir dergiye abone olursa). Bazı bölümler uygun maliyetli değildir. Örneğin, küçük bir tüketici grubu, spor dışı bir haber kanalına (CNN'ye benzer) sahip olmayı çok ister, ancak biz kârlı olamayacak kadar küçük bir grubuz.

Bölümlendirme Seviyeleri:

Üç bölümleme seviyesi vardır. Buradaki seviyeler, bir segmentasyon şeması uygulamanın zorluğu ile ortaya çıkan faydalar arasındaki dengeyi ifade eder. Birinci bölümleme düzeyi kişisel özellikleri içerir; örneğin, demografi.

Bu, istihdam edilmesi oldukça kolay bir bölümleme yöntemidir, çünkü:

(1) Her bir segmentte kimin olduğu konusunda iyi bir fikrimiz var ve

(2) bu segmentleri kolayca hedefleyebiliriz. Örneğin, onbeş ila otuz beş yaş arasındaki erkeklere ulaşmak istiyorsak, Nielsen gibi firmalardan hangi TV şovlarını izlediklerini bulabiliriz (gazete ve dergiler için benzer hizmetler vardır).

Bununla birlikte, bu segmentasyon yöntemiyle ilgili sorun, tüketicilerin kişisel özellikleri ile ne almak istedikleri arasında iyi bir ilişki olmamasıdır. Belki de erkekler daha fazla lezzet isteyebilir ve kadınlardan daha alkolsüz bir içecekle daha fazla kalori almaya razı olabilir, ancak grup içinde çok fazla şey vardır.

İlginçtir ki, aynı bölgede yaşayan kişilerin, posta kodlarıyla işletildikleri gibi, tüketim ile ilgili birçok özelliği paylaşma eğiliminde oldukları bulunmuştur. Claritas gibi firmalar, özellikle alıcı sakinlere mesaj göndermede kullanılabilecek posta koduna dayalı toplulukların profillerini satacaktır. Örneğin, ABD Ordusu “Silahlar ve Teslim Almalar” adı verilen toplulukları agresif bir şekilde hedefliyor.

Psikografik, tüketici hakkında tanımlayıcı özelliklerinden biraz daha fazla bilgi içerir. Örneğin, iki erkek, ikisi de 45 yaşında, evli ve iki çocuklu olan 45.000 dolar gelirli tesisatçı olabilir. Ancak, eve gelen ve televizyon izlerken fast-food yiyen kanepeli bir patates olabilir.

Diğeri zamanını egzersiz yaparak geçiren bir sağlık tutkunu olabilir. Birkaç firma tüketicinin psikografik profillerini bulmaya çalışmıştır. Bunlardan biri Stanford Araştırma Enstitüsü'nden (SRI) VALS projesi. Bu programların çoğu tescilli olduğundan, yararlılıkları hakkında çok fazla yayınlanmış araştırma yoktur. Ancak, bazı firmalar bu firmaların danışmanlığı için çok para ödüyorlar.

Örneğin, Merrill Lynch, reklam stratejisini değiştirmek için VALS'ı kullandı. Firma, boğa piyasasını sembolize etmek için kullanılan bir sürü boğa içeren reklam kampanyasına hayal kırıklığı yaratan bir tepki gördü. Pek çok tüketici cevap verdi, ancak firmanın umduğu zengin varlıklara değil. Çok basit bir değişiklik yaparak - SRI’nin tavsiyelerine dayanarak sürü için yalnız boğa yerine, kalabalıktan “uzak durmak” isteyen zengin grup dikkat çekti.

İkinci seviye, arzu edilen faydadır - yani, kim olduğu yerine birisinin ne istediğine göre bölümlere ayırmak. Her ürün kategorisi için araştırma yapmamız gerektiğinden, istenen faydayı bölümlere ayırmak daha zordur. Bununla birlikte, bunun yararı, artık belirli bir segmentin kendine özgü arzularına daha yakından uyan ürünler üretebilmemiz ve bunu segmentin arzularına göre yükseltebilmekte, fiyatlandırabilmekte ve dağıtabiliyoruz.

Bu yöntem, daha sonra, güçlü ürün konumlandırmaya son derece iyi borç verir - özel faydalar sunan bir ürün yaparız ve bu gerçeği ilgi çekici tüketicilere agresif bir şekilde tanıtırız. Bununla birlikte, bir dezavantaj, pazarlama iletişiminde bir miktar verimin kaybolmasıdır. Hangi televizyon programlarının erkeklerin yirmi ila otuz saat beklediğini araştırabilirken, kokusuz el sabunu kokusunu tercih eden tüketici segmenti için bu bilgiye sahip değiliz.

Üçüncü seviye davranışa dayalı segmentasyondur. Buradaki davranış, bir kişinin verilen bir tedaviye tepkisini (veya cevap vermemesini) belirtir. Örneğin, bazı tüketiciler tercih ettikleri markadan satışta olan bir diğerine (“anahtarlayıcılar”) geçerken, diğerleri tercih edilen marka (“sadakatlar”) ile kalacaktır.

Öyleyse püf noktası, markanıza geçmek için mümkün olduğunca çok sayıda anahtarlayıcı elde etmektir (bu kuponun bir senti gibi bir miktar teşvik eder) ve bu sadakati marka sadakatlerine vermezken (markanızı bile almadan satın alacaktı) indirim). Uygulamada, davranışları bölümlere ayırmak çok zor olabilir.

Örneğin, süpermarketler, fiyatın tam olarak ödenmesini gerektiren “lazier” lere sunulmayan gerekli evrak indirimlerini yapmak isteyen, fiyat duyarlı müşterilere hizmet veren “kulüpleri” kurmak için çok para harcıyor.

Bu zorluğa rağmen, ödüller genellikle çok iyidir, çünkü bir tüketiciye verdiğimiz anlaşma türünü, o tüketiciyi (rakip bir ürünün aksine) satın alması için gereken minimum imtiyazlara göre ayarlayabiliriz.

Doğrudan pazarlama, segmentasyon için olağanüstü fırsatlar sunar, çünkü pazarlamacılar, tüketici çıkarlarını, adreslerini ve kendi ilgi alanlarını belirten telefon numaralarının bir listesini alabilirler. Örneğin, otomatik meraklıları hedeflemek istiyorsak, otomatik dergi ve posta yoluyla otomatik sarf malzemesi satın alan kişilere abone listeleri satın alabiliriz. Ayrıca belirli otomatik üreticilerin kayıtlı olduğu kişilerin listesini de satın alabiliriz.

Hiçbir liste istediğimiz tüm tüketicileri içermeyecek ve son yıllarda teknoloji “birleştirme-tasfiye” süreci ile listeleri birleştirmeyi mümkün hale getiremedi. Örneğin, yukarıda belirtilen oto meraklılarına ulaşmak için, birkaç farklı araba dergisine abone listesi, Sıcak Tekerlekler ve Kablolama Kataloğu'ndan alıcı listeleri ve çeşitli eyaletlerdeki Porsche otomobillerinin kayıtlarını alıyoruz. Daha sonra bu listeleri birleştiriyoruz (birleştirme kısmı).

Bununla birlikte, farklı listeler arasında bir miktar örtüşme olacağı açıktır - bazı insanlar birden fazla dergiye abone olur, örneğin temizleme işlemi sırayla mümkün olduğu kadar çok sayıda kopyayı tanımlar ve çıkarır. Bu ön göründüğü kadar basit bir iş değildir.

Örneğin, “123 Main Street, Apartment 45” adresi çeşitli şekillerde yazılabilir; örneğin, 123 Main St, # 123 veya 123-45 Main Str. Benzer şekilde, John J. Jones da JJ Jones olarak yazılabilir veya yanlış yazılmış olabilir. Jon J. Jonnes, Yazılım böylece adresleri “standartlaştırır” (örneğin, tüm sokak adresleri “123 Main St # 45” kalıp biçimine dönüştürülür ve Hatta aynı adın olası bir alternatif yazımını tanımlamak için fonetik analizler bile kullanır.

“İyi” listelerinin listeleri, tüketicinin bir ürünle ilgilenmesinin mantıklı bir nedenini temsil eden, genellikle oldukça düşüktür ve% 2-3 civarında seyreder. Bir tüketiciyi telefon rehberinden çıkarmak, yüzde birinden çok daha düşük bir cevap verir. Burada ilgili bir karşılaştırmanın geleneksel reklamcılıkla yapıldığını unutmayın.

Gazete veya televizyonda yer alan bir ilana verilen yanıt oranı genellikle yüzde birin oldukça altındadır (genellikle yüzde birin onda biri gibi). Televizyonda Coca Cola reklamı görenlerin yüzde birinden fazlası ürünü satın alacak, ancak bu insanların çoğu yine de Kola'yı satın alacaktı, bu nedenle marjinal yanıt düşüktü.