Hizmetleri Teşvik Etmek İçin Pazarlama İletişiminin Rolü (şema ile)

Pazarlama iletişimi tarafından gerçekleştirilen görevler (Şekil 7.2):

a. Potansiyel müşterileri bir organizasyon ve sunduğu mal ve hizmetlerin ilgili özellikleri hakkında bilgilendirin ve eğitin.

b. Hedef müşterileri, belirli bir hizmet ürününün, rakip firmaların tekliflerine göre ihtiyaçlarına en iyi çözümü sunduğuna ikna edin.

c. Müşterilere ve ürün mevcudiyetinin potansiyellerini hatırlatın ve harekete geçmeleri için onları motive edin.

d. Her müşterinin belgelenmiş kullanım davranışı ışığında firmanın ürünlerinden en iyi sonuçları elde etme konusunda güncellemeler ve daha fazla eğitim sağlayarak mevcut müşterilerle iletişimi sürdürün.

Hizmet iletişimi aşağıdaki şekilde değerlendirilirken ürünler ve hizmetler arasındaki temel farklar dikkate alınmalıdır:

1. Eşzamanlı üretim ve tüketim:

Yerleşim düzeni, mağaza facia ve personelin görünümü ve tarzı kritik iletişim değişkenleridir.

2. Maddi olmayan durum.

Hizmet sağlayıcılar, hizmet sunumu hakkında somut ipuçları sağlayarak maddi olmayan bir ürün satın alma riskini azaltmaya çalışmalıdır. Bu ipuçları, kurumsal iletişimin tüm yönlerinden gelmektedir.

3. Heterojenite:

Bu da daha büyük algılanan risklere yol açmaktadır. Yine iletişim bu faktörü azaltmaya yardımcı olabilir. Bir hizmet garantisi vermek ya da söz vermek ya da personelinizin ne kadar iyi eğitimli olduğunu göstermek uygun olabilir.

4. Bozulabilirlik:

Reklam, satış promosyonu ve doğrudan pazarlama gibi birçok promosyon aracının talebi şekillendirmede rolü vardır. Bu, hizmet yönetiminin en zorlu yönlerinden biridir ve hizmetlerin envanteri oluşturulamamasından kaynaklanmaktadır.

Bundan dolayı hizmet pazarlamacısı için iletişimin beş kilit yönü vardır:

a. Kişisel satışın rolü

b. Dış iletişimde çalışanların hedeflenmesi

c. Beklentilerin yönetimi

d. Somut ipuçları sağlanması

e. Sözlü iletişim

Hedef kitle:

Bir iletişimin hedef kitlesi açıkça tanımlanmalıdır ve bu, birkaç şekilde yapılabilir:

a. Kitleleri tanımlamanın en geleneksel yöntemi sosyal, ekonomik, demografik ve coğrafi özelliklerdir. Bu şekilde, izleyiciler yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, ikamet alanı vb. Gibi parametreler kullanılarak karakterize edilir.

b. Seyirci, iletişimin potansiyel alıcılarının katılım düzeyi ile tanımlanabilir. Örneğin, yalnızca bir hizmetin varlığından haberdar olanlar, muhtemelen satın almakla ilgilenenler ve hizmeti satın almak isteyenler arasında bir ayrım yapılabilir.

c. Bir hedef kitle, hedef müşterinin kullanım sıklığı temelinde tanımlanabilir (örneğin, bir havayolu şirketinin normal kullanıcılarının iletişimlere, ara sıra kullanıcılardan farklı bir şekilde yanıt vermesi muhtemeldir).

d. Benzer şekilde, izleyiciler, bir hizmet kategorisinden istedikleri faydalara göre farklılık gösterebilir. Demiryolları, uzak arkadaşlarla tanışmak gibi avantajlar arayan boş zaman kullanıcıları için, hız ve güvenilirliğin en önemli olabileceği iş kullanıcılarına kıyasla farklı mesajlar hedeflemektedir.

e. Kurumsal alıcılara verilen hizmetler söz konusu olduğunda, izleyiciler işin türü ve büyüklüğü ve coğrafi konumu açısından tanımlanabilir. Daha da önemlisi, kilit karar vericilerin ve etkileyicilerin, izleyicinin tanımlanmasında tanımlanması ve kullanılması gerekir. Örneğin, birçok kurumsal seyahat hizmeti için, sekreterler gerçek hizmet kullanıcısı yerine rakip servisler arasında seçim yapmakta önemli olabilir ve bu nedenle hedef kitlenin tanımına dahil edilebilir.

İnsanlar yeni ürünler denemeye hazır olduklarında farklılık gösterirler ve nüfusu risk alma seviyelerine göre sınıflandırmak için bir takım girişimlerde bulunmuşlardır.

Bu, piyasaların aşağıdaki kabul edici kategorilerine göre sınıflandırılmasını sağlamıştır (Şekil 7.3):

a. yenilikçiler

b. Erken benimseyenler

c. Erken çoğunluk

d. Geç çoğunluk

e. laggards

Marka hizmetleri-trendler:

a. Hizmet sektörlerinde markaların çoğalması artmaktadır. Hizmet pazarları daha rekabetçi hale geliyor.

b. Mevcut müşterileri elde tutmak için yenilerini çekmekten daha beş kat daha ucuz olduğu görülmüştür.

c. Ürün / hizmet yaşam döngüleri kısalıyor. NPD / NSD bu nedenle daha büyük bir öneme sahiptir. Şemsiye markalaması kapsamında ürün lansmanları riski azaltılmıştır.

d. Hizmetin kendisi hiçbir somut fayda sağlamaz - bu, marka imajının geliştirilmesiyle eklenebilir.

Marka imajı geliştirme:

Marka reddi, iletişim mesajınız motive edici olmadığında gerçekleşir. Tüketicileri hedef almayanlara motive edici olmayabilir. Sorun değil. Daha fazla endişe verici olan reddetmenlerin hedefinizdeyken olmasıdır.

Markaya kayıtsız olan tüketicilerin daha fazla motivasyona ihtiyacı var. Çoğu durumda, bu hizmetin yaşanmaması nedeniyle ortaya çıkar. Çalışmayı dahil etmeyi amaçlayan satış promosyonu teknikleri dikkate alınmalıdır (Şekil 7.4).

Marka ısrarı / sadakati her pazarlamacının hayalidir. Oraya nasıl gidersin?

a. Satış promosyonunu kullanarak tekrar satın almayı teşvik edin. Bu, tüketicileri hizmetinize aşina hale getirir ve bu da riski azaltır.

b. Eşsiz hizmet avantajları geliştirip sürdürerek mevcut müşterinizi memnun edin. Dobree ve Page'ın belirttiği gibi, “Markalaşma, rekabet avantajı sorununu ele almak için kilit bir yöntemdir. Markalaşma, genellikle rekabet avantajını korumanın en iyi yoludur. Sadece fonksiyonel faydalara dayanan bir rekabet avantajı rakipler için çok daha kolay ”.

c. Değişen markaların maliyetinin yüksek olması için cezalar verin. Finansal kurumlar bunu iyi etki için uygularlar. Daha yüksek faiz oranı sunan bir şirkete taşınmaya karar verirseniz, orijinal borç veren şirket bunu yapmak için sizden bir ceza talep edecektir. Bu mali ceza, genellikle değişikliği yapmanın maddi bir avantajının olmadığı anlamına gelir.