Pazarlama Sorunlarını Çözmek İçin Sıralı Adımlar
Pazarlama Sorunlarını Çözmek İçin Sıralı Adımlar!
Araştırma süreci, bir yönetim problemini veya problem fırsatını bir araştırma problemine çevirme fırsatını tanımlamayı ve araştırma probleminde belirtilen bilgiyi toplamayı, analiz etmeyi ve raporlamayı içerir. Araştırma görevini tamamlamak için izlenmesi gereken sıralı adımlar dizisini ifade eder.
Her adım bağımsızdır ancak diğer ile yakından ilgilidir. Adımlar bağımsızdır, çünkü her adımın kendine özgü ve belirleyici bir rolü vardır. Diğer taraftan bağlı olarak, önceki adımın sonuçları adımın temelini oluşturur.
Pazarlama araştırması tasarımı, bir problemin veya fırsatın tanımlanmasına veya yanıtlanmasına yardımcı olmak için gerekli verilerin toplanması ve analiz edilmesine yönelik prosedürlerin belirlenmesidir; öyle ki, çeşitli doğruluk seviyelerinin elde edilmesinin maliyeti ile her bir seviyeyle ilişkili bilginin beklenen değeri arasındaki fark Doğruluk oranı maksimize edilmiştir.
Pazarlama problemlerini çözmek için pazarlama araştırması yaparken, araştırmacı birkaç adım veya aşamadan geçmelidir. Her aşamada, toplam süreçte kendi belirleyici rolü vardır. Sorunun tanımlanmasından, raporun hazırlanmasına kadar, araştırmacı adım adım ilerlemek zorundadır. Adımlar aşağıdaki gibidir:
I. Sorunu Belirleme ve Belirleme:
a) Sorunu tanımlamak ve tanımlamak
b) Özel araştırma hedefleri belirlemek
II. Araştırma Planı ve Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi:
a) Veri kaynaklarına ilişkin karar
b) Bilginin değerini tahmin etmek
c) Araştırma yaklaşımlarına ilişkin karar
d) Araştırma araçları hakkında karar
e) Örnek plan kararı
f) Temas yöntemleri hakkında karar
g) Veri toplama yaklaşımını seçin
h) Ölçüm tekniğini seçin
i) Numuneyi seçin
j) Araştırmanın etiğini değerlendirmek
k) Zaman ve finansal gereklilikleri tahmin edin
III. Bilgi Toplanması:
a) Veri toplama formları tasarlamak
b) Veri toplama
IV. Bilgiyi Analiz Et:
a) Düzenleme
b) Kodlama
c) Tablolama
d) Analiz etmek
e) Sonuçların Çizimi
V. Bulguların Sunumu:
a) Araştırma teklifinin hazırlanması
b) Raporun hazırlanması
c) Tavsiyeler ve takip
I. Sorunun Tanımlanması:
a) Sorunu tanımlamak ve tanımlamak:
Pazarlama araştırmasının ilk ve en önemlisi ve muhtemelen en önemli bölümlerinden biri sorunu tanımlamaktır. Kimlik tespiti doğru değilse, bundan sonraki süreçler yanlış sonuçlara, zaman ve para israfına yol açacaktır. Bir sonraki aşama sorunu tanımlamaktır. İyi tanımlanmış problem yarı çözülmüş durumda. Sorun doğru bir şekilde tanımlanmadıkça, araştırma sürecinin herhangi bir değeri olması muhtemel değildir.
Bu nedenle problem tanımı araştırmanın en kritik kısmıdır. Problem tanımı, yönetim tarafından ihtiyaç duyulan bilgilerin belirlenmesini içerir. Araştırmacılar asıl problemi tanımlamalı, tanımlamalı ve kavramsallaştırmalıdır. Gerçek konular görünmeyebilir ve görünen konular aldatıcı olabilir. Sorunu tanımlarken özen gösterilmelidir. Problem tanımı aşağıdaki unsurları içermelidir:
(i) Hangi veriler
(ii) Hangi kaynaktan (lar)
(iii) Nasıl toplanır
(iv) Kaynak ile nasıl irtibat kurulur?
(v) Birimler nasıl seçilir
(vi) Hangi analizlerin yapılması gerektiği
(vii) Maliyetler ve zamanlama
Araştırma probleminin tanımlanmasındaki adımlar:
a) Yönetim problemi / fırsat açıklama:
Sorunun netleştirilmesinin temel amacı, karar vericinin yönetim kararının ilk açıklamasının doğru olmasını ve araştırma için uygun endişe alanını yansıtmasını sağlamaktır, yönetime yararlı bilgiler sağlama olasılığı düşüktür.
b) Durum analizi:
Yönetim problemi karar çerçevesinde anlaşılabilir. Durum analizi, belirtilen yönetim problemini / fırsatını üreten değişkenlere odaklanır. Aynı zamanda şirket kayıtlarına özen gösterilmesini de içerir; Nüfus sayımı verileri, sektör satış rakamları, ekonomik göstergeler ve şirket içinde ve dışında bilgili bireylerle görüşmeler gibi uygun ikincil kaynaklar. Görüşülen kişiler yöneticileri, diğer araştırmacılara satışları, ticaret birliği yetkililerini, profesyonelleri ve tüketicileri içerecektir.
c) Model geliştirme:
Araştırmacı karar durumunu iyi anladıktan sonra, yöneticinin durum modelini mümkün olduğunca net bir şekilde anlamak gerekir. Bir durum modeli, istenen sonuçların, ilgili değişkenlerin ve değişkenlerin sonuçlarla ilişkilerinin tanımıdır.
d) Bilgi gereksinimlerinin belirlenmesi:
Araştırma bir çözüm sağlayamaz. Çözüm, yürütme kararı gerektirir. Araştırma yürütmenin karşılaştığı kararlarla ilgili bilgi sağlar. Sorun tanımlama sürecinin çıktısı, karar vericiye yardımcı olmak için gereken bilgilerin açık bir ifadesidir.
Özel araştırma hedefleri oluşturmak:
Sorun tanımlandıktan sonra, araştırmacı belirli araştırma hedeflerini çerçevelemek zorundadır. Araştırmanın yürütülmesi gereken geniş bir çerçeve olmalıdır. Buna göre, araştırmacılar çalışmanın 'neden' yönünü ele almak zorundadır. 4 araştırma hedefi olabilir:
Keşif araştırması:
Sorunu tanımlamak ve hipotezler önermek için fikir ve fikir edinmek için kullanılır. Özellikle geniş, belirsiz sorun bildirimlerinin daha küçük ve daha kesin sorun bildirimlerine ayrılmasında yardımcıdır. Keşifsel araştırma, araştırma alıştırmasının geri kalanının sağlıklı bir şekilde yapılmasını sağlayan temelleri ortaya koymaktadır:
Tahmini araştırma:
Adından da anlaşılacağı gibi, tahmine dayalı araştırmanın rolü, pazarlama araştırmacısının gelecekteki pazar koşulları hakkında bir şeyler tahmin etmesini sağlamaktır. Pazar büyümesi veya düşüşü, artan rekabet, belirli bir pazarda daha fazla ithalat penetrasyonu, gelecekteki fiyat seviyeleri veya tüketici zevkindeki değişiklikler, bunlardan sadece birkaçıdır.
Tanımlayıcı araştırma:
Araştırma araştırmasının aksine bu araştırma, belirli grupların özelliklerini tanımlamak, belirli bir şekilde davranan kişilerin oranını tahmin etmek veya öngörülerde bulunmakla ilgilidir. Bir keşif çalışmasının sonucu olarak, araştırmacı zaten proje başlamadan önce araştırma problemi hakkında bir miktar bilgi sahibi olur. Betimsel bilgiler genellikle kestirici amaçlar için faydalıdır, ancak kestirilenlerin nedenleri anlayışı arttırır.
Nedensel araştırma:
Kesin araştırma olarak da bilinen, kesin bir araştırmanın da öngörücü bir unsuru olmasına rağmen, sadece bir durumu tanımlamaktan veya gelecekteki koşulları öngörmekten daha ileri gider. Bir pazarlama bağlamında genellikle bir satış veya bir tür alıcı davranışı olan belirli bir fenomenin nedenselliğini belirlemek için kullanılır.
Kesin araştırma tekniklerini kullanırken, araştırmacı, satışlar veya tüketim alışkanlıkları gibi pazarlama değişkenleri arasında nedensel ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Bu tür bir testi gerçekleştirmek için, belirli bir hipotezi test edebilmek için resmi bir deneysel tasarım kullanmak esastır.
Reklamcılığın etkinliği üzerine yapılan araştırmalar genellikle, reklam şarkılarının satış veya tutum değişikliğine ne ölçüde sebep olduğunu keşfetmeye çalışır. Nedensellik hakkında çıkarımlarda bulunmak için üç tür kanıt kullanabiliriz:
1. Eşzamanlı değişim veya değişmez birliktelik:
Bu, sebep atfetmek için ortak bir temeldir. Reklam harcamalarımızın, her alanda bir satış ölçüsü olan coğrafi bölgelere göre değiştiğini varsayalım. Yüksek satış harcamalarının yüksek olduğu bölgelerde yüksek satışlar meydana geldiği ve düşük reklam harcamalarının olduğu bölgelerde düşük satışlar gerçekleştiği zaman, reklamcılığın bir satış nedeni olduğu sonucuna varabiliriz. Bunu çıkardığımızın vurgulanması gerekir, ancak artmış reklamcılığın satışların artmasına neden olduğunu kanıtlamadık.
2. Oluşum sırası:
Ayrıca nedensellik kanıtı da sağlayabilir. Bir olayın diğerine neden olması için daima bundan önce gelmesi gerekir. Başka bir olaydan sonra meydana gelen bir olayın ilk olaya yol açtığı söylenemez. Satışa neden olan son reklam örneğimizde dizinin önemi gösterilebilir. Daha fazla araştırmanın coğrafi bölgelere yapılan reklam dağıtımının son dönemlere dayandığını gösterdiğini varsayalım. sales satışlar, reklam seviyelerinin doğrudan geçmiş satışlarla ilişkili olacağı şekilde satış yapıyor. Birden bire nedensel ilişkimizin niteliği tersine döndü Şimdi, olayların sırası nedeniyle, satış seviyelerindeki değişikliklerin reklam seviyelerinde değişikliklere neden olduğunu söyleyebiliriz.
3. Diğer potansiyel nedensel faktörlerin yokluğu:
Nedensellik için kullanabileceğimiz son bir delil türü, diğer potansiyel nedensel faktörlerin olmamasıdır. Yani, mantıksal olarak ya da araştırma tasarımımızla, ilgilendiğimiz dışındaki tüm olası nedensel faktörleri ortadan kaldırabilirsek, ilgilendiğimiz değişkenin nedensel faktör olduğunu ortaya koyardık.
Maalesef, herhangi bir özel durum için olası tüm nedenleri tamamen kontrol etmek veya ortadan kaldırmak asla mümkün değildir. Her zaman farkında olmadığınız bazı faktörlerin sonuçları etkileme olasılığımız vardır. Ancak, biri hariç tüm makul alternatifler ortadan kalkarsa, kalan değişkene yüksek derecede güvenebiliriz.
Bir yöneticinin tüm bu aşamalara dahil olması muhtemeldir. Asıl sorunu tanımlamak çok önemlidir ve dikkatli düşünmeye ihtiyaç duyar. İlk bakışta problem olarak görünen şey, sadece bir semptom veya daha geniş bir sorunun parçası olabilir. Ayrıca, pazar araştırması problemin bazı kısımlarına katkıda bulunabilir, ancak başkalarına değil. Bu nedenle, bu problem tanımlama aşaması, problemi yaşayan yöneticinin sorumluluğundadır ancak pazar araştırması uzmanıyla ortak görüşmeler yapılmasını talep eder.
Araştırma tasarımının ayrıntılı soruları gerçekte uzmana aittir, ancak bir yöneticinin tasarımın gereken bilgiyi üretip üretmeyeceğini yargılayacak kadar iyi anlayabilmesi gerekir. Soru sormaktan çekinmeyin ve uzmanın her şeyi anlayabileceğiniz şekilde açıklayabildiğinden emin olun.
Süreç, tedarikçinin gerçekte firmanın dışında ya da sadece farklı bir departmanda olması halinde, herhangi bir dış hizmet satın alma ile aynıdır. Sorulması gereken iyi sorular: 'Neden bu belirli yöntemi kullanıyorsunuz?, 'Başka hangi yollar yapılabilir?', 'Her birinin avantajları ve dezavantajları nelerdir?'
II. Araştırma tasarımı:
Bu, araştırma projesinin mavi baskısıdır ve uygulandığında, tanımlanan pazarlama sorununu çözmek için gereken bilgileri ortaya çıkarmalıdır. Aşağıdaki kararlar için çağırır.
a) Veri Kaynaklarına İlişkin Karar:
Araştırmacı hangi veri kaynaklarını kullanacağına karar vermek zorundadır. Kullanılabilir iki veri kaynağı var. Onlar:
i) Başka bir amaç için toplanan ikincil veriler
ii) Belirli veriler için toplanan birincil veriler veya veriler
İkincil veri:
Bilgi gerektiğinde yapılması gereken ilk şey, neyin mevcut olduğunu görmektir. Bu bilgiler ikincil veri olarak adlandırılır. Birincil verilerden ayırt etmek için ikincil veriler ilk kez toplanır. Bu ilk adıma genellikle masa başı araştırması denir. Dikkatlice tasarlanmış bir bilgi sistemi, istediğiniz verilerin çoğunu sağlamalıdır.
Temel veri:
Masa başı araştırma olanakları tükendiğinde, yeni verilerin toplanması gerekebilir. Üç ana kaynak vardır: deney, gözlem ve katılımcılar.
b) Bilginin Değerini Tahmini:
Bir karar verici normalde bazı bilgilerle ilgili bir soruna yaklaşır. Eğer sorun söylenirse, yeni bir ürünün tanıtılıp tanıtılmayacağı, normal olarak yeni ürünlerin tanıtılması ile ilgili diğer kararlarla geçmiş deneyimlerle ve çeşitli diğer kaynaklardan elde edilen bilgilerle toplanmış olacak. söz konusu ürünü tanıtmak.
Bu kararlara, kararla ilgili ek bilgilerin, maliyet veya gecikme olmadan mevcut olması halinde kabul edilmeyeceğine dair nadiren güven verilecek. Bununla birlikte, ilave bilgi için çok fazla ödeme yapmak ya da çok beklemek konusunda isteksizlik olacağına dair yeterince güven olabilir. .
c) Araştırma yaklaşımlarına ilişkin karar:
5 çeşit araştırma yaklaşımı vardır. Onlar:
i) Gözlemsel araştırma:
Durumu ve durumdaki insanları gözlemleyerek veri toplama çağrısında bulunur. Gözlemsel çalışmalar, tüketici panellerinin ve perakende denetimlerinin kullanımını içerir.
ii) Odak grup araştırması:
Bu yöntem, konuları görüşmek üzere davet edilen birkaç kişiden bilgi toplamayı içerir.
iii) Anket araştırması:
Bu tür bilgiler, insanlar, bilgiler, inançlar, zevkler ve tercihler hakkında posta, telefon, kişisel, e-posta, faks veya posta yoluyla ayrıntılı bir anket yaparak bilgi toplanır.
iv) Davranış araştırması:
Bu yöntemde, tüketicinin davranışını derinlemesine görüşme, grup görüşmesi ve projektif tekniklerle öğrenerek bilgi toplanır.
v) Deneysel araştırma:
Kontrollü bir ortamda deney yaparak veya bir veya iki öğenin çalışmaya devam ettiği ve diğer faktörlerin kontrol edildiği bir test pazarı gibi saha çalışmalarını yaparak bilgi toplamayı içerir.
d) Araştırma araçlarına ilişkin karar:
Esas olarak iki tür araştırma aracı vardır. Onlar:
i) Anket:
Mantıklı olarak düzenlenmiş bir dizi soru cevaplananlara cevap vermek için sunulmuştur.
ii) Mekanik cihazlar:
İlgi ve duyguları ölçmek için galvanometre, göz hareketini incelemek için göz kameraları vb. Gibi mekanik cihazlar kullanılabilir.
e) Örnekleme planına dair karar:
Örnekleme planının hazırlanması aşağıdaki kararları gerektirir:
i) Örnekleme birimi:
Araştırmacı, araştırma yaptığı evreni tanımlamalıdır. Kimin araştırılacağına cevap vermesi gerekiyor.
ii) Numune büyüklüğü:
Örneklemin büyüklüğünün ne olması gerektiğine karar vermesi ya da kaç kişinin araştırılması gerektiği sorusuna cevap vermesi gerekiyor.
iii) Örnekleme prosedürü:
Ayrıca, numunelerin seçiminde yöntemin ne olması gerektiğine karar vermesi gerekir. İki örnekleme yöntemi vardır. Onlar:
Olasılık örneklemesi:
Bu ayrıca basit rastgele örnekleme, tabakalı rasgele örnekleme ve küme örneklemesi olarak sınıflandırılır.
Olasılık dışı örnekleme:
Bu ayrıca uygun örnekleme, kota örneklemesi, yargı örneklemesi olarak sınıflandırılmıştır.
f) Temas yöntemleri hakkında karar:
Son olarak, araştırmacı “iletişim yöntemleriyle ilgili bir karar almak zorundadır. Katılımcıya posta yoluyla, telefonla, şahsen veya çevrimiçi görüşmeler yoluyla ulaşılabilir.
g) Veri toplama yaklaşımını seçin:
Pazarlama araştırmasında üç temel veri toplama yaklaşımı vardır:
a) İkincil veriler
b) Anket verileri
c) Deneysel veriler
İkincil veriler mevcut sorunun çözülmesine yardımcı olmaktan başka bir amaç için toplanırken, birincil veriler eldeki sorunu çözmek için açıkça toplanır.
Bu nedenle araştırma ve deneysel veriler, başka bir çalışma için daha önce toplanmışsa, ikincil verilerdir; Mevcut bilgi için toplanmışlarsa, birincil verilerdir. Bu veri toplama yaklaşımları ve ana alt alanları aşağıdaki gibidir:
h) Ölçüm tekniğini seçin:
Pazarlama araştırmasında kullanılan dört temel ölçüm tekniği vardır:
ben. Anket
ii. Tutum ölçekleri
iii. Gözlem
iv. Derinlik görüşmeleri ve projektif teknikler
Veri toplama yönteminin seçilmesinde olduğu gibi, ölçüm tekniğinin seçimi öncelikle gerekli bilgilerin niteliğinden ve ikincil olarak bilginin değerinden etkilenir. Ölçüm tekniğinin seçimi, tasarım sürecindeki önceki her iki adımla da etkileşime girer.
Örneğin, telefon görüşmelerinde birçok yansıtıcı teknik kullanmak zor veya imkansızdır. Benzer şekilde, çocuklarla birlikte karmaşık anketler veya ölçekler kullanmak mümkün değildir. Uygun ölçüm tekniğinin seçilmesi, araştırma tasarımının diğer özelliklerinin aynı anda değerlendirilmesini gerektirir.
i) Numuneyi seçiniz:
Çoğu pazarlama araştırması, tüm grubun sayımından ziyade, sorunla ilgili toplam nüfusun bir örneğini veya alt grubunu içerir. Nüfus, genellikle sorun tanımlama sürecinin dışında belirtilir. Önceki bölümde belirtildiği gibi, örnekleme süreci, araştırma tasarımının diğer aşamalarıyla etkileşime girer.
Örneğin, çoğu İstatistiksel teknikte, olasılık örnekleme teknikleri varsayılmaktadır. Bu nedenle, olasılık dışı örneklerin kullanımı, gerçekleştirilebilecek analiz türlerini kısıtlar. Örneklemedeki ana hususlar aşağıdaki gibidir:
i) Nüfus:
Kimin (veya hangi nesnelerin) gerekli bilgileri sağlayabileceğini belirler.
ii) Örnek Çerçeve:
Nüfus üyelerinin bir listesini geliştirir.
iii) Örnekleme Birimi:
Örneklemenin temelini (bireyler, haneler, şehir blokları vb.) Belirler.
iv) Örnekleme Yöntemi:
Numunenin nasıl seçileceğini belirleyin.
a) Olasılık:
Üyeler tesadüfen seçilir ve seçilen her birimin bilinen bir şansı vardır.
b) Olasılık:
Üyeler, kolaylık veya hüküm temelinde veya şanstan ziyade başka yollarla seçilir.
v) Örneklem Büyüklüğü:
Örneğe kaç tane nüfus üyesi dahil edileceğini belirler.
vi) Örnek Plan:
Örnek üyelerin seçilmesi ve iletişime geçilmesi için bir yöntem geliştirir.
vii) Yürütme:
Örnekleme planını uygulayın.
j) Araştırmanın etiğini değerlendirmek:
Pazarlama araştırmacılarının araştırma faaliyetlerini etik açıdan sağlam uygulamalar ile kısıtlamaları esastır. Etik olarak sağlam bir araştırma, genel halkın, katılımcıların, müşterinin ve araştırma mesleğinin yanı sıra araştırmacının çıkarlarını da göz önünde bulundurur.
k) Zaman ve finansal gereklilikleri tahmin edin:
Araştırma tasarımları tasarlandıktan ve etik sağlamlık açısından kontrol edildikten sonra araştırmacı kaynak gereksinimlerini tahmin etmelidir. Bu gereklilikler iki geniş kategoriye ayrılabilir - zaman ve finansal. Zaman, projeyi tamamlamak için gereken zamanı ifade eder. Finansal gereksinim, personel zamanı, bilgisayar saati ve malzeme gereksinimlerinin parasal temsilidir. Zaman ve finans gereksinimleri bağımsız değildir.
III. Bilgi toplama:
a) Formu tasarlamak:
Gerekli bilgileri sağlamak için araştırmacılar, katılımcılara sorulacak soruları içeren formu hazırlamak zorundadır. Form, bilgilerin hız ve doğrulukla toplanabileceği şekilde tasarlanmalıdır. Anketin şekli, aranan bilgilerin niteliğine, cevap verenlerin türüne ve veri toplama yöntemlerine bağlıdır.
b) Veri toplama:
Veri toplama aşaması, adından da anlaşılacağı gibi, alana çıkma ve pazarlama araştırması verilerini elde etme süreci ile ilgili her şeydir. Mekanı organize etmenin yanı sıra grup tartışmalarına katılmak için insanları işe almak da dahil olmak üzere, nitel veriler elde etmek için m derinlemesine görüşmeler yapmak yer alacak. Mülakat alan kuvvetini eğitmek, taşımak, izlemek ve kontrol etmek de önemli bir iştir ve aynı zamanda saha çalışmasında uzun yıllara dayanan serbest çalışan araştırmacılar olmak üzere saha denetçilerinin işe alınmasını ve eğitilmesini gerektirir.
IV. Bilgiyi analiz et
Ham veri kendi başına plan yapması ve etkili pazarlama stratejileri oluşturması beklenen pratik pazarlama müdürü için yararlı değildir. Verilerin analizi ikincil verilerin incelenmesi ve göze çarpan gerçeklerin ve rakamların çıkarılmasıyla başlar. Veri analizinin bu bölümü genellikle birincil verilerin toplanmasından önce yapılır, sonuçta, yeterli ikincil verilere sahip olduğunuz bir alanda birincil veri toplamak için çok az nokta vardır. Birincil veriler iki genel genel kategoriye, nitel verilere ve nicel verilere ayrılacaktır. Bilgiyi analiz etmek için 5 aşama vardır.
a) Düzenleme:
İki aşamada yapılır. İlk aşama, alan düzenlemesinin, görüşmeden sonra taze bellek kaybına ve yanlış ifadelere sahip olmasından dolayı, derhal toplandıktan hemen sonra göze çarpan eksiklikleri ve yanlışlıkları tespit etmek için yapılmasıdır. İkinci aşamada yapılan düzenleme, tamamlanmış getiriyi değerlendirmek için bir ofisdir. Bu anketin tam bir incelemesi ile yapılır.
b) Kodlama:
Cevaba sembol ve sayısal atamaktan ibarettir. Ham veriyi sembollere ve sayısallara dönüştüren kategorize etmek için teknik bir prosedürdür.
c) Tablolama:
Her kategorideki vakaların sayısı nedir, kimliğe satır ve sütun şeklinde veri düzenleme işlemidir.
d) Veri analizi:
Tablodaki verilerin analiz edilmesi gerekiyor. Verilerin analizinde uygun analiz tekniği kullanılmalıdır. Bu, verileri bilgiye dönüştüren, işe yaramaz verileri ortadan kaldırarak ve faydalı verileri karşılaştırılabilir hale getirerek bölümler oluşturmaya yardımcı olan bir süreçtir.
e) Sonuç çıkarma:
Verileri bilgiye dönüştürmek, yüksek bir yorumlama becerisi gerektirir. Sonuç çıkarmanın iki yöntemi vardır.
ben. İndüksiyon yöntemi:
Bu yöntemde, gözlemlenen verilerden belirli sonuçlara bir ifade çizilir.
ii. Tümdengelim yöntemi:
Bu, genelden özellikle gözlemlemeye doğru başlar.
V. Raporun Sunumu :
Hem nitel hem de nicel olan veriler analiz edildikten ve istatistiksel anlamı ve önemi açısından yorumlandığında, bulguların pazarlama sonuçları oluşturulmalı ve gelecekteki pazarlama eylemleri için kesin öneriler oluşturulmalıdır. Araştırma raporunun etkinliği, iletişim yöntemlerine ve araştırma raporunun sunumuna bağlıdır, uygun şekilde sunulmamışsa, çok yararlı bir araştırma bu amaca hizmet etmeyebilir.
a) Araştırma önerisini hazırlayın:
Araştırma tasarım süreci, araştırmacıya mavi bir baskı veya araştırma projesini yürütmek ve kontrol etmek için bir rehber sunar. Bu mavi baskı araştırma teklifi şeklinde yazılmıştır. Yazılı bir araştırma önerisi herhangi bir araştırma projesini geri almalıdır.
b) Raporun hazırlanması:
Verilerin kullanıcısı araştırmacının kendisi değildir. Yöneticiler, doğru bir şekilde anlaşılan bu bulguları kullanır. Bu nedenle raporun, yöneticinin veri ve sonuçları anlamada yardımcı olacak şekilde hazırlanması gerekir. Uygulaması basit ve anlaşılması kolay olmalıdır. Başlık sayfası, içindekiler tablosu, yönetici özeti, metodoloji, amaçlar, sınırlamalar, bulgular, sonuçlar ve tavsiyeler, ekler ve kaynakça içermelidir.
c) Tavsiyeler ve takip:
Raporda verilen öneriler uygulanabilir ve uygulanabilir olmalıdır. Araştırma raporunun etkinliği takip faaliyetleri ile sağlanabilir. Baş araştırmacı, araştırma raporunda bulunan gerçekleri dikkatlice incelemelidir. Rapordaki verimsizlikleri bulmaya çalışmalı ve net bir rapor sunmalıdır. Bu süreç kontrol, kalite, uygunluk ve kabul edilebilirliği içerir.
Detaylı reklam araştırması:
Reklam etkinliği, bir pazar araştırmacısının temel sorunudur. Ancak, reklam etkinliği nedir ve hangi değişkenler reklam etkinliğinin derecesini açıklar?
Satışlar, reklam etkinliğinin nihai kriteri olan tarihe kadar kalır. Ancak o zaman satışlar nihai bir eylemdir. Satışların artışında birçok faktör etkilidir ve bazıları aşağıdaki gibidir:
ben. Artan müşteri bilinci
ii. Ürün hakkında müşteri bilgisi
iii. Müşterilerin tutumundaki değişiklik
iv. Bazı motive edici faktörlerin gelişimi.
Artık, reklamın etkinliği fizyolojik (kalp atışını arttırma veya reklamlara maruz kalma konusundaki terleme), davranışsal (müşterilerin mağazaya gittiği ve reklamı yapılan markayı satın aldığı reklamı gördükten sonra) ve sözlü (memnun bir müşterinin söylediği gibi) ölçülebilir marka hakkında diğerleri) müşterilerin yanıtları.
Ayrıca, bir bütün olarak bir reklam test edilemez ve bu nedenle üç bölüme ayrılır: mesaj, medya ve zamanlama. Bir reklamı test etmek, medya alternatiflerinin etkinliğinin test edilmesini de içermelidir. Reklamların zamanlaması, sıklığı ve sürekliliği reklam araştırması için nadir bir konudur, ancak tüketici davranışları zamandan etkilenir - yılın mevsimi, yılın festival zamanları, vb.
Bazı reklamlar, yıl boyunca yayınlanmak yerine yoğunlaştırılmış bir programa sahip belirli bir süre boyunca yayınlanırsa daha etkili olur. Reklamcılık sıklığı etkinliği bakımından çok fark yaratıyor. Reklam etkinliği aynı zamanda reklam bütçesine de bağlıdır. Reklam araştırması ve etkinliği bile kendileri için ayrılan bütçeye bağlıdır.
Ayrıca, reklamların ölçülmesinin gerekçesiyle ilgili olarak bir görüş ayrılığı vardır. Bazı görüşler, reklam ve medya alımına çok fazla bütçe tahsis edildiğinde, yatırımın ne kadar etkili olduğunu da bilmeleri gerektiği görüşünde. Bugün reklamverenler, reklamların etkinliğini bulmak için geleneksel satış rakamlarının çok ötesine geçmektedir. Aksine, bazıları yaratıcılığın test edilemeyeceğine ve ölçümün çok ötesinde olduğuna inanmaktadır.
Birkaç tür reklam araştırması vardır, ancak çoğu aşağıdaki kategorilerden birine girecektir:
ben. Genel bir pazarlama stratejisine karşı reklamın amaçlarını tanımlamaya yardımcı olmak için araştırma planlama
ii. Yaratıcı gelişim, reklam geliştirme konusunda rehberlik sağlamak
iii. Değerlendirilmiş veya ön test araştırması, bitmiş ya da bitmiş bir reklamın sınanması için
iv. Kampanya değerlendirmesi, reklam kampanyasının etkinliğini test etmek
Reklamverenler, bilinçlendirme, belirli ürünlerin satışlarının artırılması, yeni bir ürünün tanıtılması, vb. Gibi reklam kampanyalarının önüne stratejik hedefler koyacaklardır. Pazar araştırması, aşağıdakiler hakkında bilgi toplayarak reklam stratejisinin geliştirilmesine veya iyileştirilmesine yardımcı olmak için kullanılabilir:
ben. Birincil hedef kitle
ii. Anahtar pazarlama mesajları
iii. Markanın tutumları, inançları ve imgeleri
iv. Tüketici davranışı
Şimdi bu tür pazar araştırmasının yapıldığı çeşitli türlere ve yöntemlere geçelim. Türleri açıklamanın çeşitli yolları vardır ve bu kitapta mümkün olduğunca çok şekilde açıklamaya çalışacağız. Başlangıç olarak, araştırmanın yürütüleceği zamana bağlı olarak farklı araştırma türlerini görelim.
Yaratıcı Gelişim:
İletişim araştırması, zamanın iki noktasında faydalıdır. İlk nokta, bir kez kalitatif nitelikteki keşif araştırması üzerine stratejiye karar verildiğinde, ajans ve marka grubu için genellikle yararlıdır. Buna yaratıcı gelişim araştırması denir. Amacı, hedef kitlenin yaratıcı grubun yararına kaba fikirlere, konseptlere ve istisnai talimatlara geri bildirimde bulunmaktır. Araştırma, reklam stratejisini yansıtmak için en uygun mesajları içeren ve mesajları en ilginç ve etkili şekilde ileten reklamlar oluşturmaya yardımcı olmak için kullanılabilir. Araştırma, reklam temalarının seçimini daraltmak veya mesajların sunumunu daraltmak için sıklıkla kullanılır.
Odak grup oturumları, bire bir görüşmeler veya küçük gruplar ile yaratıcı gelişim araştırmaları yapılabilir. Katılımcılar çeşitli uyaranlara, kaba idamlara, başlıklar, kavram açıklamalarına ve benzerlerine maruz kalırlar ve bu uyaranlarla ilişkili tepkiler, duygular, dernekler ve tutumlar hakkında sorgulanırlar.
Gördükleri ve duydukları sonuçları yorumlamak ve yorumlamak için gözlemleyen, denetleyici ve yaratıcı insanlara kalmış. Yaratıcı gelişim araştırması için yapılandırılmış bir ölçüm seti yoktur. Yaratıcı insanlar yeni fikir ve görüşlerle ortaya çıktığında başarılı olur.
Reklam Etkinliğini Ölçme:
İletişim araştırmalarının daha yararlı olduğu ikinci nokta, bir kampanyanın yürütülmesinden sonra, ancak medyaya yerleştirilmeden önce. Bu, değerlendirme araştırması zamanı. Bu, ön testlerin gerçekleştiği ve izlenecek resmi kurallar ve protokollerin bulunduğu yerdir. Teknik, maruz kalma yöntemi ve ölçümler gibi konular, reklamların ön testlerinde hayati öneme sahiptir.
Bir reklamı veya reklamı önceden test etmenin amacı, önerilen reklamın medyada yayınlanmadan önce etkili olup olmadığını belirlemektir. Etkinlik, reklamın oluşturulduğu hedeflere ulaşma yeteneği olarak tanımlanır. Çoğu durumda etkinliği içeren üç kriter vardır: farkındalık, hatırlanabilirlik ve ikna etme.
Reklam etkinliğinin üç temel örneği farkındalık, hatırlanabilirlik ve ikna etmedir. Bunlar ayrı ayrı veya kombinasyon halinde ölçülebilir.
Farkındalık:
Farkındalık, bir reklamın, görme fırsatı olan ve oldukça fazla sayıda insanın dikkatini çekebilme yeteneğini ifade eder. Şirket adının geniş bir şekilde farkında olmasından, bir şirket ve ürünleri hakkında iyi bir bilgiye sahip olmaktan, potansiyel, uygun bir tedarikçi olarak kabul edilmeye, şirketlerin ürünlerini düzenli olarak kullanmaya kadar çeşitli farkındalık düzeyleri vardır. Farkındalığı ölçmek, herhangi bir reklamın ilk işi, insanların bunu fark etmelerini ve buna katılmasını sağlamak olduğundan önemlidir.
Bir reklamın farkındalık kazanma yeteneğinin ölçülebileceği çeşitli yollar vardır. Reklamı, diğer pek çok reklamın yanı sıra eğlence malzemesi içeren bir ortama yerleştirmek gerçekçi bir test oluşturur. Bu ortamda, ilana katılan veya okuyan kişilerin sayısını ölçmek ve bu sayıyı toplam sayı veya çevreye maruz kalan (veya "reklamı" görme fırsatı olan) bir yüzdesi olarak ifade etmek "dikkatini verir Gol".
Farkındalık Ölçümü:
Bu, ölçülecek üç ana etkililik ölçütünün en basitidir. Farkındalık genellikle, test reklamını veya reklamını diğer reklam ve editörlük (portföy veya dergi) veya programlama (TV veya sinema) bağlamında, katılımcıya önceden haber vermeksizin yerleştirmek suretiyle ölçülür. Portföy, dergi veya programa maruz kalanlar genellikle maruz kaldıktan hemen sonra sorgulanır.
Test aracında okudukları veya gördükleri reklamları hatırlamaları istenir ve eğer test markası veya reklamdan bahsedilirse, gördüklerini veya okuduklarını hatırladıklarını açıklamaları istenir. Bu, “yardımsız” hatırlama olarak kabul edilir. Test reklamlarından söz etmeyenlere, test markası için bir reklam gördüğünü veya okuduğunu hatırlayıp hatırlamadıkları sorulur. Onlar yaparlarsa, gördüklerini veya okuduklarını hatırladıklarını da açıklamaları istenir. Buna “yardımlı” hatırlama denir.
Farkındalık, maruz kaldıktan bir süre sonra okumayı veya görmeyi hatırlatan bir reklamı veya reklamı görme fırsatı olan kişilerin yüzdesi olarak ifade edilir. 100 kişiden oluşan bir örnekte, 30 kişi (test markası) için bir reklam okuduğunu ve reklamla ilgili özel bir şey tanımlayabildiklerini, bu reklam için farkındalık veya "hatırlama puanı" nın% 30 olacağını söylüyor.
Bunun iyi, kötü veya ilgisiz bir sonuç olup olmadığı testten önce belirlenmiş olan eylem standartlarına bağlıdır. Marka ve kategorinin karşılaştırılabilir durumlar için bir test sonuçları geçmişi varsa, bu “puan” bu tarih bağlamında değerlendirilebilir. Böyle bir bağlam olmadan, bu sonucun yargılanabileceği kesin standartlar yoktur.
Bir marka veya şirketin profilinin bir diğer önemli yönü de imajıdır. Bir markanın algıları olumlu ya da olumsuz olabilir ve iyi bilinen bir markanın olumlu bir imajı olmayabilir. Bu nedenle imajı markaların farkındalık düzeyleri ile birlikte ölçmek önemlidir. Mevcut pazar algılarını anlamak, önceki pazarlama çabalarının başarısını ölçmenin yanı sıra gelecekteki potansiyel düzeltici eylemlerin altını çizebilir. Görüntü araştırması hem niteliksel olarak (odak gruplarını veya derinlemesine görüşmeleri kullanarak) yapılabilir hem de telefon araştırması gibi nicel tekniklerle desteklenebilir.
Kantitatif teknikler, örneğin, katılımcıların görüntü tanımlarına veya ifadelerine karşı anlaşma seviyesini kaydetmesini veya markaların bilinen marka değerleri üzerindeki performansını değerlendirerek içerir. İmaj ve farkındalık araştırması, bazen 'marka değeri' olarak adlandırılan bir markanın genel sağlığını değerlendirmede temel bir bileşendir.
Memorability:
Anılabilirlik, bir reklama maruz kalan kişilerin, reklamın sonucu olarak mesajla ilgili bir şeyleri ne ölçüde sakladıkları anlamına gelir. Bu, reklamların çoğunun, bilgi vermek ve okuyucular / izleyiciler üzerinde duygusal bir etkisi olması için tasarlandığı için önemlidir. Anlaşılabilirlik, piyasaya yeni bir giriş yapılması durumunda, marka imajı oluşturmak için artık hiçbir izlenim bırakılmadığında ve ürünün kendisini rekabetçi bir ortamda kurması için sınırlı bir süreye sahip olması durumunda özellikle önemlidir.
Ezberlenebilirliğin Ölçülmesi:
Ezberlemek, farkındalıktan çok değerlendirmek için daha karmaşık bir boyuttur. Genellikle, hafızaya alma, insanların bir reklama maruz kaldıklarında reklam veya reklamdan bir süre sonra bir röportajda hatırlayabilecekleri veya “oynayabilecekleri” bilgilerle belirlenir. Yukarıda açıklanan pozlama sonrası görüşmede elde edilen "oynatma", "hatırlanabilirlik" bilgisinin kaynağıdır. Reklamın içeriğini doğru bir şekilde okuyabilen kişiler ne kadar çok olursa, mesajını kaydetmede o kadar etkili olur.
Bununla birlikte, bu konuda bir sorun var. Anı, mutlaka insanların mesajla ikna edildiği anlamına gelmez. Aslında, bazen insanlar bir reklamın kopya noktalarını neredeyse sözlü olarak anlatabilirler, ancak bu kopya noktalarının değişmek üzere tasarlandıkları hakkındaki algıları ya da imajları değişmeden kalır! Kopyalama içeriğinin oynatılmasının, bir reklamın insanların markanın imajına ilişkin algıları üzerindeki gerçek etkisini göstermediği durumlar vardır. Başka bir deyişle, insanların söyledikleriniz, mutlaka söylemek istediklerini düşündükleri değildir.
“Prestij” ile iletişim kurmak için tasarlanan bir reklam, bunun amacının bu olduğunu başarılı bir şekilde iletebilir, ancak markanın prestijinin imajı, reklamın gösterilmesinden etkilenmeden kalabilir. Bu nedenle, bir reklamın içeriğinden hatırlayabileceklerini bilmenin yanı sıra, insanların algıları veya markanın imajı üzerindeki etkisini ölçmek de önemlidir.
İkna:
İkna, makro düzeyde, bir reklamın insanların markayı satın alma veya kullanma konusundaki tutumlarını etkileme becerisidir. İkna etmek, mikro düzeyde, bir reklamın, insanların markayı algılayış biçimini, özellikle de reklamın ele aldığı stratejik meseleleri ele alma biçimini değiştirme kabiliyeti anlamına gelebilir.
İkna Ölçümü:
En makro düzeyde, ikna, bir reklamın bir kişiyi markayı reklama maruz kalma sonucu satın alma eğilimini artırma kabiliyetidir. Çoğu kişi, reklamcılığın satın alma kararlarını etkilediğini kabul etmekten hoşlanmadığından, doğrudan sorular bir reklamın ikna gücünü başarıyla ölçmez. Dolaylı olarak ölçülmelidir.
Bu, iki yoldan biriyle yapılabilir: biri, bir Pre-Post tasarımıdır; bu durumda, örneğin marka tercihleri, reklamlara maruz kalmadan önce ve tekrar maruz kaldıktan sonra ölçülür. Maruz kaldıktan sonra konu markasını seçenlerin yüzdesindeki farklılıklar, test reklamlarına bağlanır. Bu tasarımın gücü hassasiyetidir.
“İstatistiksel önem” e ulaşmak için öncesi ve sonrası seviyeler arasında çok büyük farklar yoktur. Bu tasarımın zayıflığı, testin şeffaflığından kaynaklanan önyargıdır. İnsanlar testin marka tercihlerini ölçtüğünün farkında olduklarında, cevapları testin etkisinden daha fazla etkilenir.
İkna ölçümü için kullanılan ikinci tasarım Test-Kontrol olarak adlandırılır, bu sayede ayrı ve bağımsız insan örnekleri kullanılır, bunlardan biri test reklamına ve ikinci bir örnek de bir kontrol reklamına veya marka için hiç bir reklama maruz bırakılmaz. Marka seçim seviyesi veya test markasını almaya yönelik tutum, test ve kontrol örnekleri arasında karşılaştırılır. “Test” hücresinde daha fazla sayıda insan reklamı yapılan markayı kontrol hücresinden daha fazla tercih ederse, fark test reklamına bağlanabilir. Bu tür testlerde, istatistiksel karşılaştırmalar yapmak için (hücre başına en az 100 kişi) ve hücrelerin kritik özelliklerde eşit olarak eşlendiğinden emin olmak için yeterince büyük hücrelere sahip olmak önemlidir; karşılaştırılabilir.
Test kontrol tasarımı aynı zamanda mikro düzeyde ikna etmenin ölçülmesinde de kullanılabilir. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.
The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.
Criteria for evaluating testing techniques:
There are basically four standards that can be applied to any test design:
1) How “normal” is the test situation?
2) How normal is the exposure technique?
3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?
4) How actionable will the results be?
Taking each in turn
1) The test situation:
The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.
2) The exposure technique:
The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.
3) The number of exposures:
Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.
4) Actionability:
If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.
Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.
Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:
Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.
Örnekleme:
Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.
Bunlar şunları içerir:
ben. İşe Alım Yöntemi:
Merkezi konum tespitleri, Telefon, Posta, Sosyal gruplar
ii. Numunenin niteliği:
Genel nüfusun kesiti. Spesifik özellikler için elenmiş
iii. Örnekleme yöntemi:
Kota, Olasılık, Haphazard
iv. Test hücresi başına örnek büyüklüğü:
100-500
Test yeri:
Test bölgesinin yerini dikkate almak önemlidir. Genel olarak ön test hizmetleri tarafından sunulan dört alternatif vardır: bir alışveriş merkezi / salon araştırma paketi, bir otel veya salondaki ticari toplantı odası, ev içi veya hizmetin özel test siteleri.
Pozlama yöntemi:
Maruz kalma yönteminin ne kadar doğal olursa, test sonuçları o kadar geçerli olacaktır. Maruz kalma teknikleri daha gerçek dışı hale geldikçe, test durumunun sonuçları etkileyeceği ihtimali artar. Ön test hizmetleri, çeşitli maruz kalma teknikleri sunar. Bazıları tutsak kitle ile zorla maruz kalma özelliğini kullanırken, diğerleri izleyiciyi izlemeye davet ederek kısmi bir “zorla maruz kalma” kullanmaktadır ve en çok istenen ise havada ya da evde doğal bir pozlama kullanmaktır.
Baskı testi için, bazı servisler test reklamını sahte bir dergi olan “portföyüne” yerleştirirken, diğerleri kısa aralıklarla maruz kalan slaytları kullanıyor, bazıları ise test reklamını yalnızca sekiz ila on kişilik bir klasöre yerleştiriyor ” karmakarışık reklamlar. Ticari reklam testleri için, bazı hizmetler reklamı diğer reklamlarla birlikte bir programa yerleştirir. Program bir stüdyoda, kablo üzerinden veya kapalı devre TV üzerinden veya monitördeki video CD'sinde gösterilebilir. Yine, maruz kalma bağlamı ne kadar normal olursa, test sonuçları o kadar geçerli olacaktır.
Röportajın zamanlaması:
Çoğunlukla, test reklamını göstermeden önce katılımcıların sorgulanmasının sınırlandırılması istenmektedir. Bu, “ön görmenin” derecesini sınırlandırır veya test konusuna dikkat çekmeyi gerektirir. Temel olarak, ön maruz kalma soruları, özellikle diğer sorular bağlamında gizlenmiş, nitelendirilen hususlarla sınırlı olmalıdır.
Maruz kalmadan sonra sorgulama, maruz kaldıktan hemen sonra, eğer bir farkındalık ve ikna önlemi alınırsa, ya da artık hatırlanabilirliği ve ikna durumunu ölçmek için 24 saat kadar geciktirilebilir.
